炫耀性消费理论的营销运用

炫耀性消费理论的营销运用

随着我国经济社会迅速发展，人们可支配收入不断增长，国际奢侈品品牌越来越重视中国市场，因此中国奢侈品的消费即炫耀性消费存在着很大发展潜力，要想占有这部分市场把握这个有很大发展利润空间的市场机会，我们必须了解消费者炫耀性消费行为的动机并根据他们的动机制定并实施相应的营销策略。

一什么是炫耀性消费

在1899年出版的《有闲阶级论》中，经济学家凡勃伦首次提出了“炫耀性消费”（conspicuous consumption）这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

现代人把炫耀性消费（Conspicuous Consumption）定义为富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。又称为“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”富裕者总是通过购买一些昂贵的奢侈品或大讲排场疯狂消费来显示自己的地位，要满足这些富有者的消费欲望，就需要生产昂贵的奢侈品，就要创造可供他们疯狂消费的条件和环境。

早在中世纪，炫耀性消费便在王孙贵族士大夫中风靡。所以中国人，或者说全世界的人类，只要是有闲有钱，都会去追求高人一等的消费，以此来彰显个人的身份地位和财富。

二中国炫耀性消费行为的动机

改革开放以后，中国的老百姓的消费观念开始由传统的为子孙攒钱向让即时消费转变（人民开始追求享受性消费），随着中国经济的飞速发展，中国也逐渐成为炫耀性消费品的主力市场。目前我国奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面:

（一）炫耀社会地位

富裕阶层是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁左右（富豪），富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征，面对不断增加的个人财富，

他们急需找到显示成功和富有的“标识”，而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”，从而扩大自己的社交网络。他们的消费动机很可能是社会阶层的需要，并带有一定程度的炫耀，

然而，近年来，随着社会经济的发展，奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层扩大到年轻的、富裕程度较低的中产阶级原来越明显，这些中产阶层并不很富有，却渴望得到富裕阶层的认可，已到达个人能力的衡量标准。因此，这一群体以富裕阶层为标杆，跟随富裕群体的消费趋势，其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。

（二）彰显个性差异。

不论是富裕阶层(富豪）还是中产阶层（名人），在获得成功之后，大多会寻找证明他们成功的象征性符号，而通过奢侈品的炫耀性消费，能够显示他们的身份头衔和社会地位，以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式，同时，通过炫耀性消费，还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致，并与不同消费群体划清界限。比如，在一家外资企业，如果下属都用LV手袋，上司会更倾向于购买Hermes箱包，以此彰显自己与众不同的身份地位。又有的明星为了出彩而包装自己，购买高档消费品。

（三）显耀家族背景

据最新公布的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征: 73% 的奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18 ～34 岁。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上，很大一部分中国年轻费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上，对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体，他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品，其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景（富二代，官二代），这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理，炫耀其所在家族的经济实力，消费心态还不够成熟、理性。

三基于炫耀性动机的奢侈品营销策略

根据以上我国消费者炫耀性消费的动机研究，我国奢侈品企业可以制定以下营销策略，来达到自己的销售目标：

塑造品牌形象，注重品牌推广。

从奢侈品炫耀性动机层面出发，中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的历史根源及其背后的历史故事，给予不同品牌独特的文化和内涵，通过分析奢侈品市场上不同类型消费者的真实需求，运用特有的创作思路和设计理念，采用有效覆盖、定点投放的广告宣传手段和推广方法，满足不同消费群体个性化的喜好，培育出忠实的消费人群，从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。

展现个性认同。

奢侈品不同于一般大众消费品，消费者在消费奢侈品时，往往会对奢侈品赋予更高的情感需要和文化诉求，因此，奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。奢侈品消费行为中具有炫耀性的消费动机，其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇，体现了与众不同的个性差异。

培育精英文化。

奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段，制造能够提高消费者奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会，加强消费者与品牌的情感联系，注重宣传奢侈品所蕴涵的丰富的文化内涵，推广精英阶层舒适、精致的生活方式和生活品质。在具体的奢侈品销售过程中，基于奢侈品炫耀性动机角度，通过巧妙地运用精英文化中的商业因子，开放其中的商业价值，组合产品、价格、渠道、促销等营销策略，将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。

广告传递高贵个性和有闲。

炫耀性消费者们追求自我的有闲浪费以显示个人家族的高贵，所以，炫耀性消费品的广告要向观众传递出产品的悠闲，个性的特质，这一点国外的香奈儿和lv以及ck公司做的比较好，中国的产品可以吸取经验。

采取体验式营销。

在西方发达国家，合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多，奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经验，对于顶级奢侈品(比如豪华跑车)，注重体验式营销，让消费者参与其中，提升其精神体验和情感需要，拉近顶尖品牌与富有消费者的距离，与此同时，也塑