炫耀性消费的主观意义

广西民族大学学报(哲学社会科学版)

JOURNAL O F GUANG XI UNIVERS ITY FOR NAT IONALITIES (Ph ilosophy an d S ocial S cien ce Edition)第31卷第3期 2009年5月

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炫耀性消费的主观意义

熊小杰

[摘 要] 人们进行炫耀性消费,不仅仅是为了显示自己的身份和地位,同时也是为了获得身份和地位。不同的消费者具有不同的炫耀性消费特征,身份危机感越强的消费者炫耀性消费倾向越明显。而女性由于身份危机的因素,显示出更强的炫耀性消费特征。

[关键词] 炫耀性消费;身份和地位;消费的主体性

[中图分类号] C912 4 [文献标识码] A [文章编号] 1673-8179(2009)03-0067-05

O n the Subjective Significance of Conspicuous Consumption

XIO N G X iao jie

(Sun Yat-sen Univer sity,G uangz hou510275,China)

Abstract:Co nspicuous co nsum ption is carried out not only to display,but also to gain,one's dig nity and status.Different consumers may reveal different features of conspicuous consumption.T hose w ho have greater sense of identity crisis hav e greater tendency fo r conspicuo us co nsum ption.T herefore,females, w ho feel m ore of identity crisis,tend to rev eal mor e of co nspicuous consum tio n.

Key Words:co nspicuous consumption;identity and status;subjectiv ity o f consumptio n

一、问题的提出

凡勃伦在其有闲阶级论!(1983[1899])一书中提出了著名的∀炫耀性消费#理论,并提出了金钱竞争等四个原则。∀为了有效地增进消费者的荣誉,就必

须从事于奢侈的、非必要的事物的消费。要博取好名声,就不能免于浪费#(凡勃伦,1983:73)。

从这个角度来说,炫耀性消费其实是一种相当理性的消费,其目的就是为了获得和维持荣耀、社会地位。消费水准要达到合乎礼仪的标准,否则就会受到轻视或者排斥,所以炫耀性消费或浪费是社会成员显示和维持其社会地位的必要手段,是显示其财富、闲暇和地位的媒介。

杜森贝里(1968)提出消费的∀相对收入假说#。他认为在一个等级社会中,消费者与优质商品相接触的频率和他们把自己的消费与其他人的消费进行的比较紧密相连,这就是∀示范效应#。然后,他构建了一个考虑人际影响的效用函数,并得出两点结论:一是人们的消费行为相互影响,存在攀附倾向;二是消费具有刚性,不仅受当期收入影响,而且还受过去所达到的最高收入的影响。

20世纪80年代以后,一些营销学者在经济学的研究基础上,引入社会学和心理学的理论与方法,开始对炫耀性消费理论进行探索。英国学者M ason认为,炫耀性消费是一种追求社会地位的消费行为。在其炫耀性消费:特殊消费行为的研究!(1981)中,Mason初步建立了炫耀性消费的研究框架。他认为通过把人们赢得社会地位的要求附加到商品上,能够提高商品的吸引力,从而促进销售。同时,他还指出:∀在获取效用的购买活动中,常常隐含着炫耀性消费的因素∃∃在消费者导向的社会中,随着与地位相联系的消费的发展,炫耀性消费的因素也在充分增长#。此后, M ason(1984:26~39)结合消费者决策过程模式,将消费者的决策行为区分为理性行为和非理性行为,理性行为即∀经济#行为,是消费者追求商品∀效用#的行为;非理性行为来自于消费者的社会心理需要,其中最重要的就是炫耀性消费行为。不过,在M ason所谓的非理性行为中,消费者仍然是在理性的追求效用:不是商品的物质属性,而是商品的社会属性。

澳大利亚营销学者O%Cass主要从微观角度对炫耀性消费行为作出实证研究。O%Cass和Frost(2002:67~86)分析了品牌的象征性特征对于地位商品消费的影响,并对寻求地位和炫耀性产品及品牌的消费者动机及行为进行了实证研究;Jaram illo和M oizeau(2003:1~24)的研究进一步表明,炫耀性消费对社会分化有着影响,如将社会区分成诸多社区。消费者进行炫耀性消费,部分上是在进行一种信

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,以在群体互动中建立自己的地位。O %Cass 和2004:25~39)探讨了地位消费和炫耀性消费之间,他们将地位消费定义为:∀重视地位及获取和消费#;将炫耀性消费定义为:,提升自我形象的#,认为炫耀性消费的关键在于其∀可见性#和∀展示此外,他们的研究还发现,女性比男性更倾向于炫耀;但在地位消费中,则没有明显的性别差异。地位消,而炫耀性消费只受人际

不足的是,目前关于炫耀性消费的研究主要都还只是(M a 1998)。凡勃伦虽然很好地描述了他所处的那个时代,但近二十年来,许多模型还停留在对凡勃伦的(邓晓辉、戴俐秋,2005)。不仅,规范性研究主要关注的是哪些商品属于奢侈品、哪些,类似的这种研,而且主要还是一种批,其(或潜在的),这是一种浪费,是超出人类生存消费。然而,正如马斯洛所揭示的那样,人,还有安全需求、社会交往需求、,以及自我实现的需求。虽然,比之于那些,对非满足基本生理需求的;但这并不意味着最低限度的,而且对于不同主体来说,其意,如果能更为冷静、中性地看,深入分析炫耀性本身的特点,将更有助于了以轿车消费为例,在欧美和其他发达国家,只有劳斯宾利等高价名车才被视为奢侈品;而在一些不发达国,在其他人眼中则未必;对于某场合而言属于奢侈,而对于其他场合则未必。从这个角度来说,几乎所,关键在于我们将空间,跟谁进行比较。

人们进行炫耀性消费,不仅仅是为了显示自己的身份,同时也是为了获得身份和地位&&&在当今的陌生,这一特征会表现得更加明显。因而可以预期,那,以获得和显,笔者提出研究假设∀身份危机助长#。

在消费之外所产生的身份危机,是指人们在与其他人,哪些人的身份危机更强呢?一般的,我们认为在当前社会现状下,女性仍处于劣势,她们的社会地

位要比男性低。因此,根据研究假设,可以得到∀推论:女性的炫耀性消费倾向更强#。

本文所使用的数据是关于家用轿车消费特征的定量数据,通过结构化问卷收集所得。在这份结构化问卷当中,除了两题开放式问题外,其他均属于封闭式问题。问卷共有37大题、65小题,其中定比测量题33题,定序测量14题,定类测量18题。从结构上来看,整份问卷包括三大方面的内容。一是个人基本信息,二是车辆购买和使用行为,三是炫耀性消费的主观意义。

本次问卷调查的地点,笔者选择在广州海珠区、天河区和越秀区内的厂家授权特约维修站和洗车场各10家,共20家。然后在这些维修站和洗车场中寻找车主完成问卷,每家完成问卷35份。本次调查的调查员都是有参与问卷调查经验的大学生,共10人;每人完成问卷70份。整个问卷调查历时7天,即2009年1月5~12日。

经过审核,共有23份不合格问卷,合格问卷677份。其中男性437人,占64 5%;女性240人,占35 5%。受访者的年龄最小为22岁,最大为58岁,平均年龄是35 5岁,标准差是7 2岁。其中85 8%的受访者年龄在26~45岁之间。

二、炫耀性消费调查

1.性别与轿车购买

在购车原因上,相对而言,女性要看重轿车所带来的在逛街和游玩上的便利性(20 7%∋12 8%);而且女性表现出更强的炫耀性:5.0%的女性是为了显示自己的地位和身份而购买轿车,而男性中的相应比例是2 7%;女性也更容易受到朋友的购车行为的影响而随之购买轿车(9 6%∋0 9%)。也就是说,男性的购车决策则更多地源自自身需要。正如图1所展示的那样,在那些已有打算购买新车的受访者中,男性多出于实用的考虑:51 8%是因为觉得∀车不够用#或∀现在这部车太小了#,而女性中出于此类使用考虑到只占14 3%。相反,女性中纯粹是因为经济宽裕而想换辆更好的车的占了44 9%,因为觉得旧车落伍而想换新车的比例是16 3%,远高于男性中的相应比例29 5%和9 3%。由此也可以看出,在轿车购买与消费中,女性的享乐和炫耀色彩更浓;相对而言,男性的实用色彩更强。

图1 准备购买新车的原因

相应的,女性在购车过程中,也更容易受到广告的影响。调查数据显示,70.4%的女性认为电视广告对自己的