第4讲消费者的购买动机精品PPT课件
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《消费者的购买动机》课件
社交媒体与口碑传播
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
《消费者购买动机》PPT课件
药品、日 常用品、 无商标产 品
自我实现的需要 自我实现、丰富体验
自尊的需要 声望、地位、成就
归属的需要 爱、友谊、他人的接受
安全的需要 安全、掩蔽、保护
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理 的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需 求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。
方法---目的链模型ห้องสมุดไป่ตู้
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同
解渴、防晒等
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
高质量
大小、色彩、 价格
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
行为2 行为3 行为4
动机2 动机3
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。
同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也 可以由不同的动机所引起。
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
(产品形态层次)
口气清 新剂
(品牌层次)
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体 成就感
工具性的价值和终极价值
自我实现的需要 自我实现、丰富体验
自尊的需要 声望、地位、成就
归属的需要 爱、友谊、他人的接受
安全的需要 安全、掩蔽、保护
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理 的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需 求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。
方法---目的链模型ห้องสมุดไป่ตู้
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同
解渴、防晒等
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
高质量
大小、色彩、 价格
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
行为2 行为3 行为4
动机2 动机3
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。
同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也 可以由不同的动机所引起。
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
(产品形态层次)
口气清 新剂
(品牌层次)
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体 成就感
工具性的价值和终极价值
消费者购买动机(PPT 75页)
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身
加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
动机的分类
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
动机的特征
1、内隐性
◆消费者出于某种原因，不愿让人知道自己真正的购买动机的 心理特征。（如购买高档商品、美国速溶咖啡）
◆此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺 乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。
• 3、趋避冲突—— ‘‘进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又想回
避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良药苦 口”
• 解决途径：“趋利避害”
• 4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。
如：“改行与跳槽”
想一想
• 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，如果你 是小食品经营者，你会怎么做？
需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规 定具体的行动线路。
（二）外在条件：诱因
• 诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使 个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因
此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的 色泽、芳香等。
• 诱因的类别：
正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这
种诱因称为正诱因；
心理防御机制
• (6)投射：把不为自己接受、承认的动机或情感说成 是别人具有的。 “以小人之心度君子之腹” 、“精神病人的嫉妒、 被害等妄想症状 ”
消费者的购买动机分析课件(PPT 51张)
和消极动机。
积极动机 动机
动力使我们朝向某个目标
消极动机
02.03.2019
动力使我们离开某个目标
35
强健的目的是为了保护弱小。
02.03.2019
36
Hale Waihona Puke 02.03.201937
02.03.2019
38
02.03.2019
39
窒息的扣子
02.03.2019
40
02.03.2019
共同使用 形成对比
02.03.2019
46
2）双因素理论
赫茨伯格：激励因素、保健因素。 保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否
则就会引起不满。包括公司政策、管理措施、监 督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。 那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就 叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实 现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工 作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。
02.03.2019
24
6、冲突性
当个体同时存在两种以上消费需求，
且两种需求互相抵触，不可兼得时， 内心就会出现矛盾或冲突。 动机冲突有双趋式、双避式、趋避式。
02.03.2019
25
双趋型动机冲突（正正式）
车，可是两种产品你都想购买。 请问您会怎么办？
E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买
俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
02.03.2019 14
4.1.3消费者需要的类别
1）按照需要的起源
天然性需要
社会性需要
2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分
为物质需要和精神需要
物质需要 精神需要
积极动机 动机
动力使我们朝向某个目标
消极动机
02.03.2019
动力使我们离开某个目标
35
强健的目的是为了保护弱小。
02.03.2019
36
Hale Waihona Puke 02.03.201937
02.03.2019
38
02.03.2019
39
窒息的扣子
02.03.2019
40
02.03.2019
共同使用 形成对比
02.03.2019
46
2）双因素理论
赫茨伯格：激励因素、保健因素。 保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否
则就会引起不满。包括公司政策、管理措施、监 督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。 那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就 叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实 现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工 作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。
02.03.2019
24
6、冲突性
当个体同时存在两种以上消费需求，
且两种需求互相抵触，不可兼得时， 内心就会出现矛盾或冲突。 动机冲突有双趋式、双避式、趋避式。
02.03.2019
25
双趋型动机冲突（正正式）
车，可是两种产品你都想购买。 请问您会怎么办？
E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买
俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
02.03.2019 14
4.1.3消费者需要的类别
1）按照需要的起源
天然性需要
社会性需要
2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分
为物质需要和精神需要
物质需要 精神需要
消费者需要与购买动机ppt课件
一位客人来到总台，在办理入住手续时向服 务员提出房价七折的要求。按酒店规定，只向住 店六次以上的常客提供七折优惠。这位客人声称 自己也曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核 对，结果没有发现这位客人的名字，当服务员把 调查结果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。 此时正值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊， 引来了许多不明事由好奇的目光。 问题：1、服务员应如何处理类似事件？
D、购买动机的实践性 动机已形成明确的目标，即购买意向，动机一旦形成，
就会有行为活动。
32
1.3研究购买动机的作用
购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动 力。
始发作用—内驱力
指向作用—具有目标和方向；促使消费者在购买动机冲
突中朝着最为”强烈“的动机方向发展；
维持作用—动机贯穿行动始终；
E、伸缩性——弹性；（可以促进、抑制） F、可诱导性——外部刺激可能导致消费者在短时间内产生
”冲动性“需要，购买行为发生；
结论：合理的诱导需求、开发/创造需求是企业营销管理、 广告策划的重要任务。《卖拐》？
21
消费者需要的基本形态
1
潜在需要
2
零需要
3
不规则需要
4
否定需要
5
退却需要
6
现实需要
7
饱和需要
8
超饱和需要
无益需要
22
1.3掌握消费者需要的具体方法
消费者需要永远不会彻底满足，购买行为也 不会停止。
作为营销者，如何认识消费者的需求、满足 消费者的需求、挖掘创造消费者的需求？
23
掌握消费者需要的具体方法
一、观察法——1、专门人员的观察（自然状态）
2、仪器记录分析；
D、购买动机的实践性 动机已形成明确的目标，即购买意向，动机一旦形成，
就会有行为活动。
32
1.3研究购买动机的作用
购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动 力。
始发作用—内驱力
指向作用—具有目标和方向；促使消费者在购买动机冲
突中朝着最为”强烈“的动机方向发展；
维持作用—动机贯穿行动始终；
E、伸缩性——弹性；（可以促进、抑制） F、可诱导性——外部刺激可能导致消费者在短时间内产生
”冲动性“需要，购买行为发生；
结论：合理的诱导需求、开发/创造需求是企业营销管理、 广告策划的重要任务。《卖拐》？
21
消费者需要的基本形态
1
潜在需要
2
零需要
3
不规则需要
4
否定需要
5
退却需要
6
现实需要
7
饱和需要
8
超饱和需要
无益需要
22
1.3掌握消费者需要的具体方法
消费者需要永远不会彻底满足，购买行为也 不会停止。
作为营销者，如何认识消费者的需求、满足 消费者的需求、挖掘创造消费者的需求？
23
掌握消费者需要的具体方法
一、观察法——1、专门人员的观察（自然状态）
2、仪器记录分析；
消费者的购买与购买行为PPT课件
收入水平
收入水平决定了消费者的购买力，从而影响其购买行为。 例如，高收入群体可能更倾向于购买高端品牌和奢侈品。
社会因素的影响及案例分析
家庭
家庭对消费者的购买行为产生深远影响。例如，家庭主妇在购买 家庭用品时，更可能考虑家庭成员的需求和喜好。
参照群体
参照群体对消费者的态度和行为起到重要影响。例如，明星代言的 产品往往能引发粉丝的购买热潮。
营销策略
提供全面、准确的产品信 息，提高品牌知名度和口 碑。
方案评价
方案评价
消费者对不同产品进行比较，评估其 满足程度和性价比。
影响因素
营销策略
突出产品优势，提高品牌形象，提供 个性化服务。
产品性能、价格、品牌、个人偏好等。
购买决策
购买决策
消费者在方案评价的基础上做出 购买决定。
影响因素
购买环境、个人情绪、经济状况等。
营销策略
优化购物环境，提供便利的购买渠 道和促销活动。
购后行为
购后行为
消费者使用产品后的感受和行为， 如满意度、重复购买、口碑传播
等。
影响因素
产品性能、服务质量、个人期望 等。
营销策略
提供优质的售后服务，提高客户 满意度和忠诚度。
04 消费者购买行为理论
理性行为理论
总结词
该理论认为消费者在购买决策时是理性的，会全面考虑产品的各种属性，并基于 这些属性做出最优的决策。
详细描述
理性行为理论认为消费者的购买决策是在充分了解产品属性和特点的基础上，经 过全面的比较和分析后做出的。它强调消费者会权衡产品的性能、价格、品牌等 多个因素，并选择最符合自己需求和预算的产品。
感知理论
总结词
该理论认为消费者在购买决策时主要 基于自己的感知和经验，而不是客观 的产品属性。
收入水平决定了消费者的购买力，从而影响其购买行为。 例如，高收入群体可能更倾向于购买高端品牌和奢侈品。
社会因素的影响及案例分析
家庭
家庭对消费者的购买行为产生深远影响。例如，家庭主妇在购买 家庭用品时，更可能考虑家庭成员的需求和喜好。
参照群体
参照群体对消费者的态度和行为起到重要影响。例如，明星代言的 产品往往能引发粉丝的购买热潮。
营销策略
提供全面、准确的产品信 息，提高品牌知名度和口 碑。
方案评价
方案评价
消费者对不同产品进行比较，评估其 满足程度和性价比。
影响因素
营销策略
突出产品优势，提高品牌形象，提供 个性化服务。
产品性能、价格、品牌、个人偏好等。
购买决策
购买决策
消费者在方案评价的基础上做出 购买决定。
影响因素
购买环境、个人情绪、经济状况等。
营销策略
优化购物环境，提供便利的购买渠 道和促销活动。
购后行为
购后行为
消费者使用产品后的感受和行为， 如满意度、重复购买、口碑传播
等。
影响因素
产品性能、服务质量、个人期望 等。
营销策略
提供优质的售后服务，提高客户 满意度和忠诚度。
04 消费者购买行为理论
理性行为理论
总结词
该理论认为消费者在购买决策时是理性的，会全面考虑产品的各种属性，并基于 这些属性做出最优的决策。
详细描述
理性行为理论认为消费者的购买决策是在充分了解产品属性和特点的基础上，经 过全面的比较和分析后做出的。它强调消费者会权衡产品的性能、价格、品牌等 多个因素，并选择最符合自己需求和预算的产品。
感知理论
总结词
该理论认为消费者在购买决策时主要 基于自己的感知和经验，而不是客观 的产品属性。
消费者的购买动机(PPT80页)
20
学琴的孩子不会变坏
二、精神分析理论 重视无意识的研究—人的行为与动 机主要受潜意识支配
（一）意识、前意识和潜意识 人的精神由三部分构成： 意识 前意识—个体无意识 潜意识—集体无意识
22
意识是与直接感知有关的心理部分 ，即出现在人们的意识中、为人们 所感知的要素或成分。
23
潜意识是指个人的原始冲动和各种 本能以及由这种本能所产生的欲望 ，它们为传统习俗所不容，被压抑 到意识阈限之下，是人的意识无法 知觉的心理部分。
人之初—性本善？性本恶？
31
自我是本我与外界环境关系的调节 者，自我是在与环境接触过程中通 过后天的学习，由本我发展来的。
自我遵循现实原则
自我的动力来自本我，即为了满足各种本 能的冲动和欲望而行动；
另一方面，它又在超我的要求下，顺应外 在的现实环境，采取社会所允许的方式指 导行为，保护个体的安全。
自我实现
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛需要层次论基本内容
人是有欲望的动物，需要什么取决于 已拥有什么，只有未被满足的需要才 影响人的行为。
按重要性的不同，人的需要可分为5 个层次，即：生理需要；安全需要； 社会需要；尊重的需要；自我实现的 需要。
在某些情况下，需要只引起人体自 动调节机制发挥作用，而不一定引 起某种行为动机
即使缺乏内在的需要，单凭外在的 刺激，有时也能引起动机和产生行 为
14
动机过程
诱因
需要
动机
行为
目标
（需要消退）
（二）动机的特征
1.动机的不可观察性或内隐性
对行为背后动机的推断，难免带有 主观色彩
2.动机的多重性
（集体无意识是指由遗传保留的无 数同类型经验在心理最深层积淀的 人类普遍性精神。其内容能在一切 人的心中找到，带有普遍性，故称 “集体无意识”。—荣格）
学琴的孩子不会变坏
二、精神分析理论 重视无意识的研究—人的行为与动 机主要受潜意识支配
（一）意识、前意识和潜意识 人的精神由三部分构成： 意识 前意识—个体无意识 潜意识—集体无意识
22
意识是与直接感知有关的心理部分 ，即出现在人们的意识中、为人们 所感知的要素或成分。
23
潜意识是指个人的原始冲动和各种 本能以及由这种本能所产生的欲望 ，它们为传统习俗所不容，被压抑 到意识阈限之下，是人的意识无法 知觉的心理部分。
人之初—性本善？性本恶？
31
自我是本我与外界环境关系的调节 者，自我是在与环境接触过程中通 过后天的学习，由本我发展来的。
自我遵循现实原则
自我的动力来自本我，即为了满足各种本 能的冲动和欲望而行动；
另一方面，它又在超我的要求下，顺应外 在的现实环境，采取社会所允许的方式指 导行为，保护个体的安全。
自我实现
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛需要层次论基本内容
人是有欲望的动物，需要什么取决于 已拥有什么，只有未被满足的需要才 影响人的行为。
按重要性的不同，人的需要可分为5 个层次，即：生理需要；安全需要； 社会需要；尊重的需要；自我实现的 需要。
在某些情况下，需要只引起人体自 动调节机制发挥作用，而不一定引 起某种行为动机
即使缺乏内在的需要，单凭外在的 刺激，有时也能引起动机和产生行 为
14
动机过程
诱因
需要
动机
行为
目标
（需要消退）
（二）动机的特征
1.动机的不可观察性或内隐性
对行为背后动机的推断，难免带有 主观色彩
2.动机的多重性
（集体无意识是指由遗传保留的无 数同类型经验在心理最深层积淀的 人类普遍性精神。其内容能在一切 人的心中找到，带有普遍性，故称 “集体无意识”。—荣格）
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同一行为后的各种动机有强度的差别。 动机并不总是处于显意识状态。 没有一种动机是孤立的。
25.10.2020
暨南大学杨学军博士
8
消费者动机
动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行 动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促 动消费者去做某事）；也可能是消极（促使消费 者避免做某事）。
将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面：
缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动 机和产生行为。
25.10.2020
暨南大学杨学军博士
7
动机的特征
动机的不可观察性 动机的多重性
购买行为隐含多种动机。 动机的实践性与学习性 动机的复杂性
任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，类似行为 未必出自于类似动机，类似动机也不一定导致类似的 行为。
一个例子：饥饿状态中的消费者对食品的购买行为
对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体 差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个 水平被称为最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大 的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢 复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋—— 如探险、狩猎、蹦极等）。
认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动， 是经由学习而不是遗传所引起的。
驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促 使个体有所行动的促动力量。
驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定 着行为的方向。
原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力， 它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条 件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与 原始驱力有密切联系。
25.10.2020
暨南大学杨学军博士
10
二、有关需要的理论
本能说 精神分析说 驱力理论 诱因论 马斯洛需要层次论 双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论
25.10.2020
暨南大学杨学军博士
11
本能说
认为人生来具有特定的、预先程序化了的 行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所 决定。
需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。 驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺 激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大 小，差距越大，驱力也就越大。
25.10.2020
暨南大学杨学军博士
3
消费者需要
驱力大小对消费者行为的影响
驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越大， 越容易接受新的解决方案的建议
一种需要满足后，又会产生新的需要，因此，人的 需要不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限 发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤 醒状态。
25.10.2020
暨南大学杨学军博士
2
消费者需要
需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由 于特定的问题引起的。如认识到饥饿的感受是由于长时间 未进食引起的；认识到孤独的感受是由于缺少社会交往引 起的；认识到某种持续的紧张是由于工作压力造成的。 （消费者有时可能需要被施以认知引导或教育，如家电、 汽车产品的节能诉求等。）
刺激的
模糊性/不确定性
刺激的模糊性与兴奋水平之间的关系
启发意义：制造“兴奋点”
产品的持续创新（包括 产品实体、产品意象）
广告形式的变化 持续的事件的制造
25.10.2020
暨南大学杨学军博士
5
2、动机
动机是决定行为的内在动力，它是“引起 个体活动，维持已引起的活动，并促使活 动朝向某一目标进行的内在作用”。
识别消费向特定的产品（客体）：宝马汽车。
激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的 一致性和获取该产品的容易性（如方便性、购 买能力等）。
25.10.2020
暨南大学杨学军博士
9
消费者具体的购买动机
求实求廉动机 求新求奇动机 求美求名动机 求便求速动机 模仿与从众动机 好癖动机
引起动机有内外两类条件，内在条件是需 要，外在条件是诱因。
25.10.2020
暨南大学杨学军博士
6
为什么用动机而不用需要解释人的行为
需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动， 而需要的唤醒可能源于内部刺激，也可能源于外 部刺激。
需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定 具体的行动线路。
在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发 挥作用，而不一定引起某种行为动机。
本能性行为须符合两个基本条件：
它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同
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弗洛依德精神分析论
本我（Id）
定位于直接的满足
自我（Ego）
诱惑与道德之间的协调者
超我 （Superego）
人的良知
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驱力理论
第四讲 消费者的购买动机
消费者购买行为的产生与实现过程:
消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要
需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略
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一、消费者需要与动机概述
1.消费者需要
是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少 什么，从而想获得它们的状态。
营销含义：鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这
个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务
满足之。
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围绕OSL的脉冲式变化
刺激物的某些特性，如新奇 性、模糊性、不确定性等均
可以引起人们的兴奋感，增 加消费者采取反应的驱力。
兴
奋
水
OSL
平
0 x1 x2 x3
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诱因论
感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以 及由此对行为产生的激励作用或激励后果。－－外部诱因 可能对行为起一种牵引作用。
预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激 励后果。－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这 一假设。
与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能 力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对 行为和动机的解释。
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消费者动机
动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行 动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促 动消费者去做某事）；也可能是消极（促使消费 者避免做某事）。
将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面：
缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动 机和产生行为。
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动机的特征
动机的不可观察性 动机的多重性
购买行为隐含多种动机。 动机的实践性与学习性 动机的复杂性
任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，类似行为 未必出自于类似动机，类似动机也不一定导致类似的 行为。
一个例子：饥饿状态中的消费者对食品的购买行为
对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体 差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个 水平被称为最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大 的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢 复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋—— 如探险、狩猎、蹦极等）。
认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动， 是经由学习而不是遗传所引起的。
驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促 使个体有所行动的促动力量。
驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定 着行为的方向。
原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力， 它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条 件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与 原始驱力有密切联系。
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二、有关需要的理论
本能说 精神分析说 驱力理论 诱因论 马斯洛需要层次论 双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论
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本能说
认为人生来具有特定的、预先程序化了的 行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所 决定。
需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。 驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺 激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大 小，差距越大，驱力也就越大。
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消费者需要
驱力大小对消费者行为的影响
驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越大， 越容易接受新的解决方案的建议
一种需要满足后，又会产生新的需要，因此，人的 需要不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限 发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤 醒状态。
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消费者需要
需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由 于特定的问题引起的。如认识到饥饿的感受是由于长时间 未进食引起的；认识到孤独的感受是由于缺少社会交往引 起的；认识到某种持续的紧张是由于工作压力造成的。 （消费者有时可能需要被施以认知引导或教育，如家电、 汽车产品的节能诉求等。）
刺激的
模糊性/不确定性
刺激的模糊性与兴奋水平之间的关系
启发意义：制造“兴奋点”
产品的持续创新（包括 产品实体、产品意象）
广告形式的变化 持续的事件的制造
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2、动机
动机是决定行为的内在动力，它是“引起 个体活动，维持已引起的活动，并促使活 动朝向某一目标进行的内在作用”。
识别消费向特定的产品（客体）：宝马汽车。
激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的 一致性和获取该产品的容易性（如方便性、购 买能力等）。
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消费者具体的购买动机
求实求廉动机 求新求奇动机 求美求名动机 求便求速动机 模仿与从众动机 好癖动机
引起动机有内外两类条件，内在条件是需 要，外在条件是诱因。
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为什么用动机而不用需要解释人的行为
需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动， 而需要的唤醒可能源于内部刺激，也可能源于外 部刺激。
需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定 具体的行动线路。
在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发 挥作用，而不一定引起某种行为动机。
本能性行为须符合两个基本条件：
它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同
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弗洛依德精神分析论
本我（Id）
定位于直接的满足
自我（Ego）
诱惑与道德之间的协调者
超我 （Superego）
人的良知
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驱力理论
第四讲 消费者的购买动机
消费者购买行为的产生与实现过程:
消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要
需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略
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一、消费者需要与动机概述
1.消费者需要
是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少 什么，从而想获得它们的状态。
营销含义：鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这
个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务
满足之。
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围绕OSL的脉冲式变化
刺激物的某些特性，如新奇 性、模糊性、不确定性等均
可以引起人们的兴奋感，增 加消费者采取反应的驱力。
兴
奋
水
OSL
平
0 x1 x2 x3
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诱因论
感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以 及由此对行为产生的激励作用或激励后果。－－外部诱因 可能对行为起一种牵引作用。
预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激 励后果。－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这 一假设。
与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能 力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对 行为和动机的解释。