珠海城市品牌传播基础研究

珠海城市品牌传播基础研究

□　李永玖

【摘　要】随着全球化的发展，城市品牌形象在全球资源配置、旅游资源开发、人才发展战略、基础设施建设、提升城市的国际影响力和竞争力等方面具有推动作用。城市品牌传播在塑造城市形象，传递城市精神，实现城市品牌差异化发展中扮演着越来越重要的角色。本文从珠海市城市品牌定位调查问卷出发，探讨珠海市的城市品牌传播策略。通过不同群体对珠海市城市品牌的认知差异、对城市品牌推广活动的认知差异等方面的调研，为城市品牌传播提供参考。

【关键词】城市品牌；城市形象；城市品牌传播

【中图分类号】G206 【文献识别码】A

一、研究背景

城市之间在人才、投资、旅游业发展等方面的国际竞争逐渐加剧，塑造城市形象、增强城市识别、优化城市品牌体验，建立良好的城市品牌口碑至关重要[1]。城市品牌推广的第一步首先是要了解人们对城市形象的认知基础[2]。对人们心中的城市形象认知的了解是确认目标形象与已有认知之间的差异，确立合理的品牌目标和品牌传播策略的依据。

城市品牌竞争力包括城市品牌个性化、城市品牌的情感形象、城市品牌的认知形象、城市品牌认同产生的口碑效应等几个方面。在当今，城市

品牌竞争越来越激烈的当下，如何建

立城市品牌的认同感是塑造品牌形象

的关键。人们对城市品牌的印象、认

知、情感是决定城市品牌推广能否成

功的关键。给城市品牌相关方提供怎

样的信息、体验和互动决定了城市品

牌能否深入人心。

本研究通过对珠海城市品牌在不

同相关群体心目中的印象、形象、口

碑等方面的研究，探讨珠海城市品

牌传播的口碑、定位、认知、形象、

传播策略及相关研究。研究的主要目

的是通过对不同群体对珠海城市形象

的认知差异，为未来城市品牌传播活

动的多元化目标服务。本研究是对珠

海城市品牌印象的梳理，以及对现有

的品牌传播资源与品牌传播活动认知

的基础数据评估，为未来进行更加深

入的专题研究打下基础。首先，本

研究探讨不同群体对珠海城市印象

的体验，找出差异点和共识点，为未

来品牌传播定位提供借鉴。其次，通

过对城市历史资源的认知调研，找到

辨识度高的亮点，以点带面，挖掘城

市文化发展的脉络。第三，通过对城

市推广活动的认知调查，评估现有活

动效果、影响，助推未来的城市品牌

【作者简介】李永玖，珠海城市职业技术学院，讲师，硕士。

活动。第四，通过对消费者的需求调研，了解人们对城市期待，这是城市品牌推广的核心和关键，是城市品牌活动能否成功的关键一环。第五，通过个性化描述，寻找塑造城市形象的精神内核，为未来城市品牌发展打下基础。本研究主要着眼在对珠海城市品牌传播的基本情况的调研与梳理，为城市品牌建设提供可资借鉴的参考。

二、研究综述

与产品品牌推广相比，城市品牌建设内容决策比较复杂，因为它涉及到的相关人群结构多样。研究者在城市品牌研究中引入品牌架构的概念[3]。它的意思首先建立一个识别度比较强的母品牌，这个母品牌囊括了针对不同活动，不同消费群体的子品牌，品牌之间相互关联。不同领域的品牌活动根据特殊需求进行品牌传播。在城市品牌推广中，品牌架构是“子品牌”的有机结合，每个子品牌针对不同的受众群体，例如，居民、外来投资者、游客和其他相关群体等。城市居民在城市品牌的塑造和提升中的作用往往被低估，这种忽略削弱了城市品牌策略中最基础的部分——“宜居之城”这一推广主题[4]。

城市品牌也是吸引外来投资和人才资源的重要因素。城市和地区之间的资源、人才之争越来越激烈，良好的城市品牌效应无疑是城市未来发展的重要资产。而旅游资源的品牌化优势，在带动城市服务行业发展之外，也为城市赢得良好口碑效应、提升城市的知名度提供良好的契机。

大型活动是城市品牌推广中的重要因素之一，它为居民、游客、投资者、餐饮业、零售业等提供了

与日常文化体验和生活不同的惊喜

和体验[5]。大型活动为城市提供更多

的意义联想，对于提升城市体验感

受，增强对城市的情感联想，有重

要意义。不同的活动为塑造城市品

牌多元化的体验提供了丰富的场景

和信息，特别是每年一度的活动和

庆典，为城市精神传递提供可持续

载体。而活动的整体规划和时间安

排，也是取得预期效果的关键。

（一）城市品牌推广的特点

城市品牌推广活动和传统意义上

的产品品牌推广不尽相同[6]。一个城

市的特征受到多方因素的影响，多重

利益主体的互动，牵一发而动全身[7]。

和一般产品的品牌推广不同，相关文

献中显示，城市品牌推广具有独特

性，给品牌管理带来挑战。相关特征

如下：

首先，城市是一个多维的复杂实

体，品牌聚焦不易[8]。城市推广和快

消品推广，以及大多数的服务推广

完全不同。一家公司有明确的经营实

体，所有权和控制权所划定的边界非

常明显，地域或城市推广边界相对模

糊。

第二个特征是城市的卖点或者是

特征很难去定位，很难达成一致。一

般负责推广的人员首先需要确定推广

目标是什么，再根据目标去定方案。

但是因为涉及到的团体众多，很难达

成一致意见。

第三，消费者参与在产品推广中

是被广泛接受的。产品的使用和售卖

是在特定的时间、地点。城市品牌推

广则不是。

第四，城市品牌推广和产品、服

务推广最大的不同是在于品牌管理，

因为不可控因素太多。

第五，城市品牌推广中的合作

方，很难界定。

第六，城市品牌推广活动受到太

多的政治因素的影响，这是中国以政

府为主导的城市管理模式决定的。公

众和其他组织机构也发挥着一定的影

响力。

（二）城市品牌愿景

品牌的愿景驱动指的是人们充满

激情地去理解、拥抱和跟随品牌。品

牌愿景目标要使目标公众产生兴趣，

进而引起共鸣，激发热情。由此可

见，品牌愿景是建立在品牌和受众互

动的基础之上。

城市品牌愿景就是构筑想象，引

发联想，建立品牌和公众对城市的感

受与期待之间的纽带。城市品牌愿

景和品牌愿景之间有很多相似之处，

它们都需要面对不同特征和结构的

组织、群体[9]。城市品牌愿景更加复

杂，它更多受到城市组织与管理机构

的影响，特别是政府机关和其他权力

机构。以政府目标为基础，兼顾其他

相关群体利益，最大限度达到社会共

识的方案，是城市品牌决策的基本模

式。政府目标在多大程度上能切合城

市品牌现状，反映公众对城市品牌发

展的需求，是城市品牌策略能否成功

的关键。

本研究采用De Chernatony提出的

品牌愿景模型为理论框架（如图1）。

他认为城市品牌本质上非常复杂，多

元化的城市品牌愿景一定程度上淡化

甚至削弱了城市品牌亮点的传播效

果。模型从三个角度分析系统化品牌

愿景策略。De Chernatony强调占主导

地位的愿景作用强大，通过迁移可以

使社会公众的品牌愿景达到一致[10]。