客户关系管理第6章
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客户关系管理 第6章 客户关系营销
（1）目标受众针对性。 （2）成本经济性。 （3）效果可衡量性。 （4）互动沟通性。 （5）渐进精准性。
6.1.5 销售漏斗模型
2．精准营销的特征
销售漏斗（Sales Funnel）模型是一个重要的销售管理模型，能够科学地反映销售机会状态 以及销售效率。销售漏斗模型将整个销售流程依次排列，并将每一个流程对应的客户数量以一 个横条图来表示。
漏斗外。漏斗外代表市场流量。 漏斗上。漏斗上代表企业寻找到的，已经正式
确立为销售目标的销售机会。 漏斗中。漏斗中是销售漏斗模型的主体，代表
企业正在持续跟踪的销售目标。 漏斗下。漏斗下代表那些经过各个流程，进入
最后签约阶段的销售机会，是企业的营销成果。
6.2 客户关系营销的方式
6.2.1 感官营销与环境设计
（1）梳理业务流程，找出客户接触点。 （2）明确客户需求，改善客户接触点。 （3）优化客户体验，增加客户接触点。
业务指导。 广告宣传。
6.2.3 心理账户与频率营销
1．心理账户
研究者发现，人们常常遵循一种潜在心理运算规则做出决策，而这种“心理运算规则”与
经济学运算规律相矛盾，因为个体决策更偏向获得更好的心理体验而非物质利益最大化，即个
6.4.1 实训背景
“旭东”公司代理了某品牌的一体式智能集成灶，该产品集成了灶具、抽油烟机、烤 箱、洗碗机和碗橱，能有效节省厨房空间。“旭东”公司对该产品进行了重点推广，但是 该产品的市场表现不如人意。为此，“旭东”公司对该产品的营销状况进行了调查，希望 通过改进营销体系来提高产品销量。
6.4.2 实训要求
（3）体验较差，心生 抱怨，但决定继续下 一个流程，再看看。
（4）体验极差，中 止交易或之后不再 交易。
6.2.2 客户接触点和关键时刻
6.1.5 销售漏斗模型
2．精准营销的特征
销售漏斗（Sales Funnel）模型是一个重要的销售管理模型，能够科学地反映销售机会状态 以及销售效率。销售漏斗模型将整个销售流程依次排列，并将每一个流程对应的客户数量以一 个横条图来表示。
漏斗外。漏斗外代表市场流量。 漏斗上。漏斗上代表企业寻找到的，已经正式
确立为销售目标的销售机会。 漏斗中。漏斗中是销售漏斗模型的主体，代表
企业正在持续跟踪的销售目标。 漏斗下。漏斗下代表那些经过各个流程，进入
最后签约阶段的销售机会，是企业的营销成果。
6.2 客户关系营销的方式
6.2.1 感官营销与环境设计
（1）梳理业务流程，找出客户接触点。 （2）明确客户需求，改善客户接触点。 （3）优化客户体验，增加客户接触点。
业务指导。 广告宣传。
6.2.3 心理账户与频率营销
1．心理账户
研究者发现，人们常常遵循一种潜在心理运算规则做出决策，而这种“心理运算规则”与
经济学运算规律相矛盾，因为个体决策更偏向获得更好的心理体验而非物质利益最大化，即个
6.4.1 实训背景
“旭东”公司代理了某品牌的一体式智能集成灶，该产品集成了灶具、抽油烟机、烤 箱、洗碗机和碗橱，能有效节省厨房空间。“旭东”公司对该产品进行了重点推广，但是 该产品的市场表现不如人意。为此，“旭东”公司对该产品的营销状况进行了调查，希望 通过改进营销体系来提高产品销量。
6.4.2 实训要求
（3）体验较差，心生 抱怨，但决定继续下 一个流程，再看看。
（4）体验极差，中 止交易或之后不再 交易。
6.2.2 客户接触点和关键时刻
第六章 客户忠诚与价值管理 (《客户关系管理》PPT课件)
感
知
知
知知知利利利利利
得
得
得
得
得
第二节 如何在电子商务时代赢得客户忠诚
Thinking：
How to get Customer Loyalty in e-commerce era ？
网上客户忠诚的定义：
本书对网上客户忠诚概念的理解：
网上客户忠诚主要是指客户对电子商务企业网 站的忠诚，即客户喜欢光顾企业网站并愿意使用网 站所提供的产品或服务，而且当客户再次有了这方 面的需求是会再次光临企业的网站
(3)建立共同价值观 (4)提高转移成本
01 客户满意
客户感知价值 03
02 质 量
转移成本 04
05 关系收益
01
客户满意
本书遵循奥立弗提出的客户满意的概念：
客户需要得到满足以后的一种心理反映，是客 户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种 评价
客户满意 VS 客户忠诚——静态分析
方面 比较的对象 表现形式
提的 供客 高户 质服 量务
提供满足他们特定需求的
聚 客焦
产品或服务，提升转移成 户 目
本，减少顾客流失率
标
1.保证承诺的实施 2.提供及时的商品配送服务和方便
安全的结算方式 3.建立快捷的客户交互系统 4.提供真诚的售后服务
建 立 客 户
数 据 库
建立完整的客户数据库， 跟踪客户购买方式，发觉 决定因素，开展商业活动
方面 可观察程度 受竞争对手影响程度
客户满意 过去期望与现实的
感知效果 心理感受
客户满意
内隐的
影响小
客户忠诚 现实期望与预期利益
行为选择 客户忠诚 外显的 影响大
企业信息化课件6
ຫໍສະໝຸດ 客户的类型（3）•
（6）按客户性格特点划分：不同的客户，由于受年龄、性别、职业、民族 等自身类型的不同，以及受生活习惯，兴趣、爱好、和个人性格因素的影 响，往往会表现出不同的心理差异。 ① 理智稳健型：深思熟虑，冷静稳健，不容易被销售人员言辞说服，对于疑 点必详细询问。 ② 注重品质型：注重产品的质量、认证、环保、节能等方面，重视质量程度 高于对价格的关注。 ③ 内向慎重型：神态庄重，谨言慎行，善于商务谈判，讲究礼仪和人际关系， 自信而有耐心。 ④ 感情冲动型：天性易激动，易受外界从恿与刺激，很快就能做出决定。 ⑤ 喋喋不休型：说话喋喋不休，大、小事皆顾虑，过分小心，甚至在谈判中 会跑题太远。 ⑥ 盛气凌人型：趾高气扬，夸夸其谈，自以为是。 ⑦ 沉默寡言型：出言谨慎，一问三不知，反应冷漠，外表肃静。 ⑧ 神经过敏型：遇事容易往坏处想，任何事都会受刺激。 ⑨ 斤斤计较型：心思细，斤斤计较，分毫必争，借故拖延，推三阻四。
人类需求和客户需求的分类
•
人类的需求由低到高依次分为生理需求、安全需求、社交 需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现需求等7 个层次，较低层次需求的满足是实现较高层次需求的基础。 根据客户需求的非对称性特点，客户的需求分为三类： ① 必备需求：是客户对企业提供的产品和服务因素的基本 要求，是企业为客户提供的承诺性利益。 ② 单向需求：是指客户的满意状况与需求的满足程度成比 例关系的需求，是企业为客户提供的变动性利益，如价 格折扣。 ③ 吸引需求：是指既不会被客户明确表达出来，也不会被客 户过分期望的需求，是企业为客户提供的非承诺性利益， 但吸引需求对客户满意状况具有很强的正面影响。
客户关系的定义
•
客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客 户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关 系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特 殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖 合同或联盟关系。
（6）按客户性格特点划分：不同的客户，由于受年龄、性别、职业、民族 等自身类型的不同，以及受生活习惯，兴趣、爱好、和个人性格因素的影 响，往往会表现出不同的心理差异。 ① 理智稳健型：深思熟虑，冷静稳健，不容易被销售人员言辞说服，对于疑 点必详细询问。 ② 注重品质型：注重产品的质量、认证、环保、节能等方面，重视质量程度 高于对价格的关注。 ③ 内向慎重型：神态庄重，谨言慎行，善于商务谈判，讲究礼仪和人际关系， 自信而有耐心。 ④ 感情冲动型：天性易激动，易受外界从恿与刺激，很快就能做出决定。 ⑤ 喋喋不休型：说话喋喋不休，大、小事皆顾虑，过分小心，甚至在谈判中 会跑题太远。 ⑥ 盛气凌人型：趾高气扬，夸夸其谈，自以为是。 ⑦ 沉默寡言型：出言谨慎，一问三不知，反应冷漠，外表肃静。 ⑧ 神经过敏型：遇事容易往坏处想，任何事都会受刺激。 ⑨ 斤斤计较型：心思细，斤斤计较，分毫必争，借故拖延，推三阻四。
人类需求和客户需求的分类
•
人类的需求由低到高依次分为生理需求、安全需求、社交 需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现需求等7 个层次，较低层次需求的满足是实现较高层次需求的基础。 根据客户需求的非对称性特点，客户的需求分为三类： ① 必备需求：是客户对企业提供的产品和服务因素的基本 要求，是企业为客户提供的承诺性利益。 ② 单向需求：是指客户的满意状况与需求的满足程度成比 例关系的需求，是企业为客户提供的变动性利益，如价 格折扣。 ③ 吸引需求：是指既不会被客户明确表达出来，也不会被客 户过分期望的需求，是企业为客户提供的非承诺性利益， 但吸引需求对客户满意状况具有很强的正面影响。
客户关系的定义
•
客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客 户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关 系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特 殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖 合同或联盟关系。
电子商务案例分析PPT 第6章 客户关系管理案例
6.1.3 客户关系管理在中国
▪ 在我国，CRM从1999年下半年开始，逐渐引起 了IT业及应用行业、投资商、用户及国内软件厂 商的密切关注。有数据表明，CRM应用与服务在 2001年的销售额达到了220亿美元，2002年达到 253亿美元；从2003到2007年，中国CRM市场 的年复合增长率将达到44%。
▪ 客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，最 早产生于美国。
▪ 通过早期的数据库营销，现在很多企业已经意识到营销的 关键在于通过长期引导客户行为、强化企业与客户的联系， 建立并有效管理客户与企业的关系。而且，企业也逐步学 会了判断最有价值的客户，尽力想办法奖励这些客户，发 现这些客户的需要并满足他们的需要，从而提高客户服务 水平，达到留住客户的目的。在这样的需求下，客户关系 管理（Customer Relationship Management，简称CRM） 作为一种先进的管理理念和技术手段应运而生。
图6.3 描述了企业建立客户数据仓库的过程， 而图6.4则简要说明了客户数据仓库在决策分析 过程中的作用。
企业内部数据
企业外部数据
继续购买
一年无交 易行为
整理测试
继续往来 客户
流失客户
营销渠道 客户
潜在客户
基本信息 营销信息 交易信息
基本信息 营销信息 交易信息
删除
客户数据仓库
图6.3 客户数据仓库
客户信息
客户行为
生产系统 其他相关
数据
运营分析等 OLAP&Report
数据仓库 建设
结合CRM的概念及内涵，可以用图6.1来表示客户 关系管理的运作流程。
顾
顾
关
客
客
系
客户关系管理——第六章客户个性化
二、规模定制
29
1987年，史丹·戴维斯(Stan Davis)在其开
创性著作《完美未来》一书中首次定义规 模定制，即在规模基础上交付定制产品。
规模定制是商品和服务的批量性大规模生
产。
规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也
适用产品对待更重要。
虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰
厚的利润，但企业由于受到自身资源、能 力的限制难以为其提供所需的产品和服务 ，这些客户是企业在未来恰当时机选择的 客户，即方框B 。
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 23
对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为
企业带来高价值的客户，即方框C ，企业有两 种选择：一是不对其投入大量的资源，维持目 前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相 应的营销活动，将这些客户转变成为能够为企 业带来高价值的客户。
群体之中，依然存在需求和价值的差异 。企业可以根据客户价值和需求差异大 小，实施不同的营销模式。
企业营销模式选择
25
大 客 客 户 价 值 大小 小
C 频次营销
D 定制营销
B
大众市场
A
营销
放弃
低
高
客户需求个性化程度
不同的营销模式
26
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具
有个性化需求的客户，企业不应将其作为目 标客户群体，需要放弃，即方框A 。
17
换个角度，换个思路，重新考虑一下， 满脸皱纹的老太太就会变成美丽的少女， 同样一件事情，换个角度想就可能使客人满意，感动。
2、分析客户价值差异
18
不同客户能够给企
业带来的价值存在 很大的差异。企业 应当能够区分高价 值客户和低价值客 户。
客户的关系管理第6章 客户生命周期
6.2
客户生命周期的划分及各阶段特点
6.2.1 潜在客户阶段的特点 1、外界评价 对该企业业务评价的高低，将会影响客户对企业业 务的信心和兴趣。 2、客户的层次 客户所属的层次越高，对企业业务了解得越多，就 越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少，更易在 询问之后确定使用。 3、客户的所属行业 客户的行业与企业业务有联系，就有助于客户了解 他所选的业务，有助于客户做出结论。
客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服
6.2.2 新客户阶段的特点
务时，他就由潜在客户上升为了新客户。 这个阶段，客户还是处于初级，需要逐步培养对该 企业业务和产品的信心和信任感，同时，也为他继续使 用该企业业务进而使用更多业务奠定基础。
6.2
客户生命周期的划分及各阶段特点
有如下这些因素影响新客户： 1、客户对产品质量的感知 2、客户对产品服务质量的感知 3、客户对价值的感知 4、企业竞争者的资费信息
和服务满足需求的情况下，客户的生命周期才可以延续
下去，使得企业降低成本、获得盈利。
6.3
客户的维持策略
6.3.1 客户维系策略的必要性 客户关系管理（CRM）的策略主要在于维系现有客 户，而不是一味地争取新客户。衡量一个企业是否成功 的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额而是该 企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益等指标。 CRM强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份 额，CRM以客户份额作为衡量标准。大多数企业都是以 短期的市场份额变化来估计企业的得失，随着信息技术 在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息 的把握更为准确，CRM更侧重于客户份额所带来的长期 收益。
影响新业务的新客户的因素主要是：
1、老业务的运行情况
客户服务管理第六章练习题
一、单项选择题1、客户线索寻找的方法中，以下哪种（）是最容易成交的方法。
A、耕酝新客户B、电话营销C、客户推荐D、官方商会2、客户关系能否建立的关键取决于（）A、商品价格B、服务质量C、满足客户的需要D、公共形象3、客户为解决某个问题或完成某项任务，所必须具备的产品与服务或解决方法，属于客户的（）。
A、外在需求B、实际需求C、隐性需求D、业务需求4、客户为逃避应付尾款的行为，属于以下哪种（）客户流失形式。
A、自然流失B、竞争流失C、恶意流失D、过失流失5、下列哪一项不属于客户关系管理的功能（）A、客户的信息管理B、市场营销管理C、销售管理D、人事管理3、客户的质量取决于三个方面，下面哪一项不正确（）A、客户的素质B、客户的结构C、客户的忠诚度D、客户的数量4、目前市场上流行的对CRM进行分类的方法是功能分类法，是美国的一家调研机构把CRM 分为三个，不是的一项是（）A、操作型B、分析型C、协作型D、联运型5、操作型CRM应用系统是客户关系管理软件中最基本的应用模块，它为几类人员提供便利，不正确的一项是（）A、企业管理人员B、销售人员C、营销人员D、现场服务人员6、完整的CRM系统应包括四大分系统，下面不正确的一项是（）A、客户协作管理系统B、业务管理分系统C、分析管理分系统D、单项集成管理分系统7、下列哪一项是简称是客户关系管理（）A、ERPB、SCMC、CRMD、OA8、CRM软件的物理模块划分，不对的一项是（）A、商业智能B、客户服务C、销售D、市场营销9、销售自动化模块运用各种IT 技术，没将下列哪一项销售渠道和销售环节有机地结合起来（）A、现场销售B、电话销售C、在线销售D、传真销售10、销售（团队）力量自动化功能集中体现在三个方面，不是的一项为（）A、团队内工作B、联系人管理功能C、销售预测功能D、机会管理功能11、免费或略微付费的且容易收集的信息是（）A、第一级信息B、第二级信息C、第三级信息D、第四信息12、信息获得难度与成本和信息的价值的关系是（）A、正比B、反比C、等价D、减少一倍13、下列选取项中，不属于收益执行计划的内容的是（）A、销售额B、实际收入C、利润率D、经营业绩14、在与客户进行有效沟通时，每次沟通的最佳时间不超过（）A、1小时B、2小时B、1．5小时D、3小时15、在决策过程中，不属于使用者角色的是（）A、管理者B、发起者C、把关者D、使用者16、在回访过程中，不属于提问人要控制的因素是（）A、时间B、节奏C、问题D、内容17、在激烈的市场竞争中，企业一般不采取的竞争策略是（）A、迂回策略B、进攻策略C、防守策略D、撤退策略18、从企业优势、弱点、机遇、威胁四方面进行的分析是（）A、客户分析B、业务分析C、SWOT分析D、经营分析19、由组成结构、内部结构和产品结构等构成的是（）A、客户素质B、客户态度C、客户功能D、客户结构单项选择题参考答案：1、C2、C3、B4、C5、D6、D7、C8、A9、D 10、A11、A 12、A 13、D 14、B 15、A 16、C 17、A 18、C 19、D二、多项选择题1、影响发现客户线索的因素有（）A、所在地区的客户量B、客户的地理分布情况C、客户的种类D、我们所销售产品/解决方案的类别2、客户线索寻找的方法有（）A、接收前任客户经理的客户资料B、去竞争对手偷取C、用心耕耘现有客户D、利用客户名单3、维护客户关系的原则有（）A、动态管理B、突出重点C、灵活运用D、专人负责4、维护客户关系具体的维护方式有（）A、信函B、电话C、拜访D、展会5、客户挽留的方法有（）A、了解客户B、设计解决方案C、实施检验方案D、追踪和评估6、科特勒的五种客户关系类型是基本型和（）A、被动型B、负责型C、能动型D、伙伴型7、CRM应用系统可以分为（）CRMA、操作型B、分析型C、协作型D、管理型8 、CRM软件的物理模块划分为（）A、销售模块B、服务支持模块C、市场营销模块D、公共功能模块9、CRM的五大关键内容是（）和分析能力。
第六章 会展信息与客户关系管理.ppt
1
案例导入分析
中国对外贸易广州展览公司（下简称CFTE）是中国对外贸易 中心（中华人民共和国商务部直属机构，承办著名的中国第一 展 —— 中国出口商品交易会）的直属企业，是目前中国最具 实力和影响力的专业展览公司之一。在对国内外一系列的客户 关系管理软件进行深入考查后，CFTE选择了微软的会展行业客 户关系解决方案（下简称微软CRM），并由微软金牌合作伙伴 Techsun（天正计算机服务有限公司）负责顾问咨询与实施工 作。微软会展行业客户关系管理解决方案可完全满足CFTE当前 的客户关系管理需求，并可以灵活的适应未来的业务发展。同 时微软会展行业客户关系管理解决方案具有易于操作，可用性 强的特点，采用与Office 一致的操作界面设计，操作人员仅需 简单培训即可上手。
5
广交会在客户关系管理系统的实施 上如何体现“以客户为中心”的宗 【分析】 旨？
利用先进的信息技术加快服务业信息化的进程， 是信息产业服务国民经济和社会信息化建设的重要方 面。投资近900万元创建的广交会客户联络中心在本 届广交会期间开通试运行，建立统一的客服热线 4000-888-999（境内）、（008620）28-888-999 （境外），提供中、英、俄、法和西班牙五种语言服 务，涵盖业务咨询、客商邀请、客户回访及部分业务 受理等服务功能。
• 管理的内容主要是：需要管理客户单位、客户联系人的数据，包括 基本信息（名称、姓名、业务类型、通讯联络方式），以及市场营 销活动记录、客户需求调查记录，未来应用深入，还要更具体地管 理到每次接触记录（如DM联络记录、邮件接触记录、电话联络记录、 到场观展记录）等。
• 展会项目
• 以项目方式管理展会的计划、组织、协作、预算及费用执行等情况， 并可以将展会针对客户的工作分解为招商活动管理及客户调查活动 两部分进行集中管理。
案例导入分析
中国对外贸易广州展览公司（下简称CFTE）是中国对外贸易 中心（中华人民共和国商务部直属机构，承办著名的中国第一 展 —— 中国出口商品交易会）的直属企业，是目前中国最具 实力和影响力的专业展览公司之一。在对国内外一系列的客户 关系管理软件进行深入考查后，CFTE选择了微软的会展行业客 户关系解决方案（下简称微软CRM），并由微软金牌合作伙伴 Techsun（天正计算机服务有限公司）负责顾问咨询与实施工 作。微软会展行业客户关系管理解决方案可完全满足CFTE当前 的客户关系管理需求，并可以灵活的适应未来的业务发展。同 时微软会展行业客户关系管理解决方案具有易于操作，可用性 强的特点，采用与Office 一致的操作界面设计，操作人员仅需 简单培训即可上手。
5
广交会在客户关系管理系统的实施 上如何体现“以客户为中心”的宗 【分析】 旨？
利用先进的信息技术加快服务业信息化的进程， 是信息产业服务国民经济和社会信息化建设的重要方 面。投资近900万元创建的广交会客户联络中心在本 届广交会期间开通试运行，建立统一的客服热线 4000-888-999（境内）、（008620）28-888-999 （境外），提供中、英、俄、法和西班牙五种语言服 务，涵盖业务咨询、客商邀请、客户回访及部分业务 受理等服务功能。
• 管理的内容主要是：需要管理客户单位、客户联系人的数据，包括 基本信息（名称、姓名、业务类型、通讯联络方式），以及市场营 销活动记录、客户需求调查记录，未来应用深入，还要更具体地管 理到每次接触记录（如DM联络记录、邮件接触记录、电话联络记录、 到场观展记录）等。
• 展会项目
• 以项目方式管理展会的计划、组织、协作、预算及费用执行等情况， 并可以将展会针对客户的工作分解为招商活动管理及客户调查活动 两部分进行集中管理。
第4章-第6章 客户关系生命周期_客户关系管理
客户让渡价值=客户总价值-客户总成本
37
客户关系管理
5.1 客户期望 二、客户期望的管理
要做到合理调控客户期望，一方面要积极面对客 户的期望，不断改善自我服务；另一方面要合理 引导客户的期望，从源头出发，尽可能规避客户 “不合理期望”的出现。
38
客户关系管理
5.1 客户期望
二、客户期望的管理 1、实行分层分级服务，严控宣传引导环节； 2、从细节入手，做好对客户的承诺管理；
8
客户关系管理
4.2 客户关系生命周期的阶段划分
4.1
4.3
4.2 客户关系生命 周期的阶段划分
9
客户关系管理
4.2 客户关系生命周期的阶段划分
考察期：客户关系的探索和试验阶段
形成期：客户关系的快速发展阶段
稳定期：客户关系发展的最高阶段
退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段
5、实施客户关系管理
45
客户关系管理
案例
小区业主群： 各位亲爱的业主，今早9:00乐佳超市“3元 购鸡蛋”活动火爆开幕，民生银行与您不见 不散！不要忘记带卡哦亲。 PS:支持手机二维码付款哦~第一名购买鸡 蛋者还有购物车相赠！！
46
高等教育出版社
客户关系管理
第6章 客户价值
47
客户关系管理
43
客户关系管理
5.2 客户信任 五、培养客户信任策略
1、客户贿赂不能培养客户信任 2、从客户满意到客户信任（认知-情感-行为）
3、为客户提供个性化的产品和服务
4、增强客户体验
5、实施客户关系管理
44
客户关系管理
5.2 客户信任
4、增强客户体验
（1）要树立为客户服务的观念； （2）制定合理有效的服务质量标准。 有效的服务质量标准的特点： （1）从客户需求出发（2）强调重点（3）具有一定的灵 活性（4）既切实可行又有挑战性（5）向客户作出承诺 后一定要兑现（6）服务质量的考核和改进
客户关系管理理论与应用-第六章客户分级管理
这种细分方法虽然简单易行，但难以直接反映客 户对企业的价值和客户关系的阶段。
2．客户分级
客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程 度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配 提供依据。
客户分级的方法： 预先给定类别（如将客户分为高价值客户和低价值客 户，或者分为长期固定客户和短期偶然客户等） 确定对分类有影响的因素，将拥有相关属性的客户数 据提取出来 选择合适的算法（如决策树、神经网络等）对数据进 行处理得到分级规则 评估和验证后将规则应用在未知类型客户上，对客户 进行分级。
第二节 客户分级管理策略
客户分级管理策略是企业在依据客户带来利润和价值多 少对客户进行分级的基础上，依据客户级别的不同设计不 同的客户服务和关怀项目的活动。核心是把重点放在为企 业提供80%利润的关键客户上。
一、关键客户管理策略
1 集中优势资源服务于关键客户
2 加强沟通和情感交流密切双方关系
（1）定期拜访关键客户 （2）定期征求关键客户的意见 （3）及时有效地处理关键客户的投诉 （4）利用多种手段加强与关键客户沟通
3 成立关键客户服务机构
二、普通客户管理策略
1 将有升级潜力的普通客户升级为关键客户 2 没有升级潜力的普通客户可减少服务成本
三、小客户管理策略
“长尾理论”，即如果能够把大量市场价值相对较 小的部分都汇聚起来将可创造更大的经济价值。
“长尾理论”提示我们要重视包含大量中小客户的 利基市场，重视“小客户”的集体贡献。
H How-如何购买？即确定购买方式
一般来说，大客户的采购行为方式包括直接重 购、修正采购和全新采购。
3．购买决策的过程
(8)
绩效评估
(7)
正式订购
(6)
2．客户分级
客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程 度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配 提供依据。
客户分级的方法： 预先给定类别（如将客户分为高价值客户和低价值客 户，或者分为长期固定客户和短期偶然客户等） 确定对分类有影响的因素，将拥有相关属性的客户数 据提取出来 选择合适的算法（如决策树、神经网络等）对数据进 行处理得到分级规则 评估和验证后将规则应用在未知类型客户上，对客户 进行分级。
第二节 客户分级管理策略
客户分级管理策略是企业在依据客户带来利润和价值多 少对客户进行分级的基础上，依据客户级别的不同设计不 同的客户服务和关怀项目的活动。核心是把重点放在为企 业提供80%利润的关键客户上。
一、关键客户管理策略
1 集中优势资源服务于关键客户
2 加强沟通和情感交流密切双方关系
（1）定期拜访关键客户 （2）定期征求关键客户的意见 （3）及时有效地处理关键客户的投诉 （4）利用多种手段加强与关键客户沟通
3 成立关键客户服务机构
二、普通客户管理策略
1 将有升级潜力的普通客户升级为关键客户 2 没有升级潜力的普通客户可减少服务成本
三、小客户管理策略
“长尾理论”，即如果能够把大量市场价值相对较 小的部分都汇聚起来将可创造更大的经济价值。
“长尾理论”提示我们要重视包含大量中小客户的 利基市场，重视“小客户”的集体贡献。
H How-如何购买？即确定购买方式
一般来说，大客户的采购行为方式包括直接重 购、修正采购和全新采购。
3．购买决策的过程
(8)
绩效评估
(7)
正式订购
(6)
客户关系管理（6）
客户关系管理（6）客户关系管理第⼀章1、顾客和客户的概念（1）顾客是⽐消费者更⼤⼀些的概念，凡是接受或者可能接受任何组织、个⼈提供的产品和服务的购买者，包括潜在购买者都能成为顾客。
（2）客户意义更为⼴泛，既包括购买企业产品或服务的顾客，也包括企业的内部员⼯、合作伙伴、供应链中上下游伙伴，甚⾄包括本企业的竞争对⼿。
（3）共性：顾客与客户都是购买或享受产品或服务的组织和个⼈。
（4）区别：①稳定性，客户⽐顾客购买的稳定性要⼤得多。
②主动性，在总的购买次数⾥，顾客的主动性较⾼；⽽在每个购买者的交易次数⾥，客户的主动性较⾼。
③交易的次数，⼤多数顾客是⼀次性交易，⽽客户是多次购买。
2、客户的分类（选择）（1）根据客户与企业的关系划分：消费者客户、中间客户、内部客户、公利客户。
（2）根据客户对企业的价值⼤⼩划分：贵宾客户、重要客户、普通客户。
（3）根据客户的忠诚度划分：忠诚客户、⽼客户、新客户、潜在客户。
（4）根据客户状态划分：⾮客户、潜在客户、⽬标客户、现实客户、流失客户。
3、客户关系要素（选择）（1）客户关系长度。
是企业维护与客户关系的时间长短，通常以客户关系⽣命周期来表⽰，分为考察期、形成期、稳定期、衰退期/退化期。
（2）客户关系深度。
是企业与客户双⽅关系的质量。
衡量客户关系深度的指标包括重复购买收⼊、交叉销售收⼊、增量销售收⼊、客户⼝碑与推荐。
（3）客户关系⼴度。
是拥有客户关系的数量，包括获取新客户的数量、保留⽼客户的数量、重新获得的已流失的客户数量。
第⼆章1、关系营销中的关系（选择、简答）（1）与客户的关系。
（2）与供应商、分销商的关系。
（3）与竞争者的关系。
（4）与内部员⼯的关系。
（5）与其他机构的关系。
2、数据库营销的概念数据库营销是在搜集和积累客户⼤量信息的基础上，通过信息处理，预测客户购买产品的可能性，并利⽤这些信息给产品以精确定位，有针对性地制定营销策略，从⽽提升客户价值和企业赢利⽔平的⼀种营销⽅式。
第六章 客户关系的维护 《客户关系管理》
4 实现客户忠诚的策略
• 正面的激励——忠诚有好处； • 负面的约束——背叛有坏处； • “胡萝卜”+“大棒”——双管齐下！
4 实现客户忠诚的策略
(忠诚有好处、背叛有坏处) (“胡萝卜+大棒”双管齐下)
• 6.4.1 努力实现客户满意(激励) • 6.4.2 提供利益，奖励忠诚(激励) • 6.4.3 增加客户对企业的信任与情感牵挂(激励)
• 5. 可获得良好的口碑效应 • 6. 可获得客户数量的增长，壮大队伍
• 7. 为企业发展带来良性循环
客户忠诚的良性循环(纸婚-金婚) 客户忠诚度高
• ——企业效益好 • ——员工条件得以改善 • ——员工忠诚度相应提高 • ——员工工作效率得以提高 • ——产品质量好
•
——客户忠诚度进一步提高……
2 客户忠诚度的衡量
• 2.1 客户重复购买的次数 • 2.2 客户挑选时间的长短
• 2.3 客户对价格的敏感程度 • 2.4 客户对竞争品牌的态度
• 2.5 客户对产品质量的承受能力 • 2.6 客户购买费用的多少
3 影响客户忠诚的因素
• 3.1 客户满意是影响客户忠诚的重要因素 • 3.2 客户因忠诚能够获得多少利益 • 3.3 客户的信任和情感因素 • 3.4 客户的流失成本 • 3.5 其他因素
其他因素
• 客户需求转移、消失； 如客户原来喝白酒，现在注意保健而改喝葡萄酒，这样，如果白酒生产企业
不能及时满足客户新的需求(如供应葡萄酒)，那么客户就不会继续忠诚。
• 客户因为搬迁、成长壮大、衰退破产，而影响忠诚；
• 企业与客户双方的当事人离职、退休等，影响忠诚…
• 影响忠诚有时是单一因素，有时是多因素共同结果。
会展客户关系管理第六章
会展客户关系管理第六章
第三节 关系质量与客户忠诚感的关系
行为性忠诚感
情感性忠诚感
忠
诚
认知性忠诚感
感
意向性忠诚感
满意感关系信任感质量
归属感
商业友谊
会展客户关系管理第六章
一、客户满意感与客户忠诚感之间的关系 1、六种对客户满意感与忠诚感关系的论述 （1）客户满意感与客户忠诚感是同一个概念的
两种不同的表述方式 （2）客户满意感是客户忠诚感的核心 （3）客户满意感是客户忠诚感的一个组成成分 （4）最终忠诚感包含客户满意感和忠诚感 （5）客户满意感与客户忠诚感有类同之处，但
情感性忠诚感包含客户对买卖双方关系的情感投入，是客户在多 次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。正是这种情 感因素促使客户从习惯性地购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业 建立长期的关系。
会展客户关系管理第六章
3、认知性忠诚感 以下几方面衡量客户的认知性忠诚感：① 客户在购买决策过程中
首先想到本企业产品和服务的可能性；② 客户在众多的产品和服务 中首先选择本企业的产品和服务的可能性；③ 客户可以承受的产品 和服务的价格浮动范围；④ 与竞争对手企业相比较，客户更偏爱本 企业的程度。 4、意向性忠诚感
会展客户关系管理第六章
二、客户对产品和服务的忠诚感的区别： （1）与产品生产企业相比，服务性企业更可能与客户建立密切的联系 ； （2）服务消费者比产品消费者更可能对某个企业形成忠诚感； （3）服务性企业有更多的机会培育客户忠诚感； （4）与产品相比较，客户感觉中的服务的购买风险更大； （5）在服务性企业中，客户可能会忠诚于不同的对象。
会展客户关系管理第六章
计算客户终身价值（LTV）的公式:
LTV=∑(1+d)-iπi
第三节 关系质量与客户忠诚感的关系
行为性忠诚感
情感性忠诚感
忠
诚
认知性忠诚感
感
意向性忠诚感
满意感关系信任感质量
归属感
商业友谊
会展客户关系管理第六章
一、客户满意感与客户忠诚感之间的关系 1、六种对客户满意感与忠诚感关系的论述 （1）客户满意感与客户忠诚感是同一个概念的
两种不同的表述方式 （2）客户满意感是客户忠诚感的核心 （3）客户满意感是客户忠诚感的一个组成成分 （4）最终忠诚感包含客户满意感和忠诚感 （5）客户满意感与客户忠诚感有类同之处，但
情感性忠诚感包含客户对买卖双方关系的情感投入，是客户在多 次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。正是这种情 感因素促使客户从习惯性地购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业 建立长期的关系。
会展客户关系管理第六章
3、认知性忠诚感 以下几方面衡量客户的认知性忠诚感：① 客户在购买决策过程中
首先想到本企业产品和服务的可能性；② 客户在众多的产品和服务 中首先选择本企业的产品和服务的可能性；③ 客户可以承受的产品 和服务的价格浮动范围；④ 与竞争对手企业相比较，客户更偏爱本 企业的程度。 4、意向性忠诚感
会展客户关系管理第六章
二、客户对产品和服务的忠诚感的区别： （1）与产品生产企业相比，服务性企业更可能与客户建立密切的联系 ； （2）服务消费者比产品消费者更可能对某个企业形成忠诚感； （3）服务性企业有更多的机会培育客户忠诚感； （4）与产品相比较，客户感觉中的服务的购买风险更大； （5）在服务性企业中，客户可能会忠诚于不同的对象。
会展客户关系管理第六章
计算客户终身价值（LTV）的公式:
LTV=∑(1+d)-iπi
客户关系管理第六章
1996年初春，一位美国老者来到长城饭店宴会销售部，声称自己是 美国的学者，刚在中国西部游历了数月，回国前想在贵店宴请160多位 同行业人士及重要贵宾。老先生愿意付很高的餐价，但非常希望饭店将 宴会厅装饰出中国西部风情，因为他很留恋新疆的天山和草原的驼铃。 老先生还说：“我个人不能提出具体的宴会方案，因为我不是饭店专家， 但我知道贵店在京城餐饮业一向享有盛誉，我相信你们一定能令我满意 的。”
客人走后，宴会部开始了认真的策划， 经过对几个方案的筛选，最后终于决 定为客人举办“丝绸之路”主题晚宴。
案例导入：长城饭店的“丝绸之路”主题晚 宴
两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1个小时出现在宴会厅 时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中 国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌，服务员用黄 色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云下一望 无际的草原点缀着可爱的羊群；背板前两个高大的骆驼昂首迎候来宾， 其形象的逼真使人难以相信这是饭店美工人员在两天内制作出来的；宴 会厅的东侧，巍然屹立的长城烽火台象征着中国5000年文化的沧桑，西 侧另一副天山图的背板下，宽大的舞台上，一对对新疆舞蹈演员已开始 载歌载舞，16张宴会餐台错落有序地散立于三条“丝绸之路”左右，金 黄色的座位与丝绸颜色一致，高脚水晶杯和银质餐具整齐的摆放在白色 的台布上，每个餐台上的艺术型的插花又令人感到了宴会设计的高雅。 面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动地说：“你们做的一切大大超 出了我的期望，你们是最出色的，真令我永生难忘。”宴会的成功不言 而喻。
案例导入：长城饭店的“丝绸之路”主题晚 宴
几天以后，总经理收到了来自美国老先生的热情洋溢的 表扬信，他在信中说，回国后他已经向许多朋友谈起了这个 宴会，并高度称赞了长城饭店宴会部的员工，他认为这些员 工是全世界最优的，因为这些员工能够理解顾客期望，并大 大超过了顾客期望。
客人走后，宴会部开始了认真的策划， 经过对几个方案的筛选，最后终于决 定为客人举办“丝绸之路”主题晚宴。
案例导入：长城饭店的“丝绸之路”主题晚 宴
两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1个小时出现在宴会厅 时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中 国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌，服务员用黄 色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云下一望 无际的草原点缀着可爱的羊群；背板前两个高大的骆驼昂首迎候来宾， 其形象的逼真使人难以相信这是饭店美工人员在两天内制作出来的；宴 会厅的东侧，巍然屹立的长城烽火台象征着中国5000年文化的沧桑，西 侧另一副天山图的背板下，宽大的舞台上，一对对新疆舞蹈演员已开始 载歌载舞，16张宴会餐台错落有序地散立于三条“丝绸之路”左右，金 黄色的座位与丝绸颜色一致，高脚水晶杯和银质餐具整齐的摆放在白色 的台布上，每个餐台上的艺术型的插花又令人感到了宴会设计的高雅。 面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动地说：“你们做的一切大大超 出了我的期望，你们是最出色的，真令我永生难忘。”宴会的成功不言 而喻。
案例导入：长城饭店的“丝绸之路”主题晚 宴
几天以后，总经理收到了来自美国老先生的热情洋溢的 表扬信，他在信中说，回国后他已经向许多朋友谈起了这个 宴会，并高度称赞了长城饭店宴会部的员工，他认为这些员 工是全世界最优的，因为这些员工能够理解顾客期望，并大 大超过了顾客期望。
客户关系管理 第六章 客户满意度和忠诚度
19
（二）、产品质量是提高客户满意度的基础
（三）、企业形象是提高客户满意度的期望 （四）、客户关系是提高客户满意度的法宝
20
三、影响顾客满意的要素
21
四、建立客户满意度测评指标体系
（一）通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途： ①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本 企业之间的差距。 ②了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需 求和期望。 ③检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于 制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。 ④明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变 经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。 ⑤增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。
第六章 客户满意度和忠诚度管理
一、教学目的
1、掌握客户满意度、忠诚度的概念
2、掌握客户满意度调查的方法
3、掌握提高客户满意度的方法
二、教学重难点
客户满意度调查表的制作 提高客户满意度的方法
培养客户忠诚度的措施
留住客户的情景剧
手机维修（ 1） 场景：
在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等候
“这谁能给你保证啊，坏了你就再来呗，不过再过两个月就没有
保修了，那时你再来就要掏钱了，记着点啊！” “那谢谢你啊！” “没事！”
手机维修（ 2） 场景： 在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等 候取回自己正在维修的手机，这时，服务代表从维修中心出 来，手里拿着章先生送修的手机和单据走向章先生： “对不起，章先生让您久等了！” “怎么样，修好了吗，什么毛病？”章先生焦急地问道。 “您别担心，已经修好，是手机里面的零部件接触有问题，可 能是您不小心摔了它一下，不过已经帮您更换了。没问题了， 请放心，您在这签个字，就可以拿走了” “好！” “您以后在手机使用中，要轻拿轻放，尽可能避免大的震动， 这样就不会再出现这样的问题了。”
（二）、产品质量是提高客户满意度的基础
（三）、企业形象是提高客户满意度的期望 （四）、客户关系是提高客户满意度的法宝
20
三、影响顾客满意的要素
21
四、建立客户满意度测评指标体系
（一）通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途： ①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本 企业之间的差距。 ②了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需 求和期望。 ③检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于 制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。 ④明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变 经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。 ⑤增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。
第六章 客户满意度和忠诚度管理
一、教学目的
1、掌握客户满意度、忠诚度的概念
2、掌握客户满意度调查的方法
3、掌握提高客户满意度的方法
二、教学重难点
客户满意度调查表的制作 提高客户满意度的方法
培养客户忠诚度的措施
留住客户的情景剧
手机维修（ 1） 场景：
在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等候
“这谁能给你保证啊，坏了你就再来呗，不过再过两个月就没有
保修了，那时你再来就要掏钱了，记着点啊！” “那谢谢你啊！” “没事！”
手机维修（ 2） 场景： 在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等 候取回自己正在维修的手机，这时，服务代表从维修中心出 来，手里拿着章先生送修的手机和单据走向章先生： “对不起，章先生让您久等了！” “怎么样，修好了吗，什么毛病？”章先生焦急地问道。 “您别担心，已经修好，是手机里面的零部件接触有问题，可 能是您不小心摔了它一下，不过已经帮您更换了。没问题了， 请放心，您在这签个字，就可以拿走了” “好！” “您以后在手机使用中，要轻拿轻放，尽可能避免大的震动， 这样就不会再出现这样的问题了。”
《客户关系管理》第6章 客户忠诚理论
争情况如何，客户忠诚度都会随着客户满意度的提高而提高。因此可以说，客户满意是
推动客户忠诚的最重要的因素之一。
（1）客户满意与客户忠诚的区别
18
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
（2）客户满意对客户忠诚的影响
曲线 1 和曲线 2 分别表示在竞争行业和垄
断行业中客户满意度与客户忠诚度之间的关系。
性购买，它是客户满意的直接体现。
7
6.1.2客户忠诚的分类
1.垄断忠诚
这种客户忠诚源于产品或服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断地位，在这种情况
下， 无论满意与否，客户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。例如自来水
公司和电力公司等。
2.亲缘忠诚
客户选择该产品或服务，仅仅是因为他们属于这个企业，或他们的亲属属于这个企业。
（10）口碑传播的效果：在一定范围内，客户忠诚度与客户向其他客户推荐和介绍
的力度存在正相关关系。
16
本 章 内 容
6.1客户忠诚的内涵
6.2客户忠诚的意义
6.3客户忠诚的评价指标
6.4培育客户忠诚的方法
6.5提高客户忠诚度的策略
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
理论和企业实践证明，客户满意与客户忠诚之间存在着正相关关系，即无论行业竞
19
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
（2）客户满意对客户忠诚的影响
在竞争行业中，影响竞争状况的因素较少，
客户满意度直接影响客户忠诚度，客户忠诚度
是客户满意度的函数，即 L=f(S)。当客户处于
一般程度的满意状态(曲线 1 的左端)时，客户
忠诚度不高，不一定会进行重复购买，也没有
推动客户忠诚的最重要的因素之一。
（1）客户满意与客户忠诚的区别
18
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
（2）客户满意对客户忠诚的影响
曲线 1 和曲线 2 分别表示在竞争行业和垄
断行业中客户满意度与客户忠诚度之间的关系。
性购买，它是客户满意的直接体现。
7
6.1.2客户忠诚的分类
1.垄断忠诚
这种客户忠诚源于产品或服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断地位，在这种情况
下， 无论满意与否，客户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。例如自来水
公司和电力公司等。
2.亲缘忠诚
客户选择该产品或服务，仅仅是因为他们属于这个企业，或他们的亲属属于这个企业。
（10）口碑传播的效果：在一定范围内，客户忠诚度与客户向其他客户推荐和介绍
的力度存在正相关关系。
16
本 章 内 容
6.1客户忠诚的内涵
6.2客户忠诚的意义
6.3客户忠诚的评价指标
6.4培育客户忠诚的方法
6.5提高客户忠诚度的策略
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
理论和企业实践证明，客户满意与客户忠诚之间存在着正相关关系，即无论行业竞
19
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
（2）客户满意对客户忠诚的影响
在竞争行业中，影响竞争状况的因素较少，
客户满意度直接影响客户忠诚度，客户忠诚度
是客户满意度的函数，即 L=f(S)。当客户处于
一般程度的满意状态(曲线 1 的左端)时，客户
忠诚度不高，不一定会进行重复购买，也没有
现代服务业管理 第六章 ___客户关系管理
18
即针对客户类别，设计适合客 户的服务与市场营销活动。
制定客户方案 实施定制服务
客户关系管理要求现代服务企业 在全面收集客户信息的基础上，针对 目标客户，预先确定专门的服务活动， 制定服务计划。
CRM要求“看人下菜”
19
使用各种各样的互动渠道和前端办公应 用系统。 通过与客户的互动，现代服务企业可以 随时追踪有关参展商的需求变化以及参展后 的有关评价不断修改客户方案。
5
（3） CRM视客户资源为现代企业的重要资源
越来越多的企业都认识到客户是企业的生命 线，客户资源是现代企业最主要的资源之一。 企业应与客户建立并保持一种长期良好的合 作关系，进一步掌握客户资源、赢得客户信任、 分析客户需求，生产出适销对路的产品，提供满 意的客户服务，提高市场占有率。
6
二、CRM的基本功能与作用
将管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面， 使其得以在全球大规模的普及和应用。
3
2、CRM的内涵
（1）保持企业与客户之间的良好合作 关系
1）在当前，物质极度丰富，从而使得客户有 了很大的自主选择权，企业和客户之间需要保持 和建立一种长期、良好的合作关系才能加速企业 自身和社会的发展。 2）提倡并树立客户是企业资产的理念，成功 实现“以产品为中心”的商业模式向“以客户为 中心”的商业模式的转化，完善了管理过程。
第一节 第二节 第三节 第四节 客户关系管理概述 现代服务业客户关系管理的背景与意义 现代服务业客户关系管理实施流程与策略 现代服务业客户关系管理实施保障体系
1
第一节 客户关系管理概述
一、CRM的定义与内涵 1、CRM的定义 国外： （1）CRM是为了消除企业在与客户交互活动 中的“单干”现象，整合销售、营销和服务业功能 的一个企业经营策略，它需要企业全方位协调一致 的行动。 （2） CRM是企业的一个商业战略，它按照客 户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为 中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程， 并以此为手段来提高企业的获利能力。
第6章习题及答案_客户关系管理
第6章习题及答案_客户关系管理第六章练习题一、选择题：1.要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的是实现良好沟通的必要条件A 广告宣传B 营销渠道C 产品种类D 服务种类2.对CRM模型来说，建立一个企业级是CRM功能全面实现的基础保障A 数据仓库B 呼叫中心C 数据库D OLAP3.今天，互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是的迅速发展，促使CRM系统与互联网进一步紧密结合A e-MailB 数字证书技术C 数据库技术D 电子商务4.在系统评价中，可作为CRM系统性能评价的重要标准A 功能范围B 含化程度C 易用性D 售后服务5.CRM系统中商业智能的实现是以为基础的A 数据仓库B OALPC 数据库D OLTP6.一个完整的客户管理系统应不具有以下哪个特征A 开发性B 综合性C 集成性D 智能性7.CRM系统中，主要是对商业机遇、销售渠道进行整理A 市场管理B 客户管理C 渠道管理D 销售管理8.＿对客户和市场进行全面分析，从而对市场进行细分，产生高质量策划活动A 市场管理B 客户管理C 渠道管理D 销售管理9. 子系统将销售管理和服务管理的模块结合起来，使一般的业务人员能够向客户提供及时的销售和服务支持A 数据仓库B 呼叫中心C 数据库 DOLAP10.运营型CRM建立在这样一种概念上，在企业成功方面起着很重要的作用。
A 市场管理B 客户管理C 渠道管理D 销售管理11. 是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM 系统的基础，可以分析客户和服务提供支持依据A 运营型B 生产型C 分析型D 企业型12. CRM是目前及今后一段时间CRM的主流方向A 运营型B 生产型C 分析型D 企业型13.技术方面看，客户建模主要是通过客户分析或者等方法获得A 人工智能B OALPC OLTPD 数据挖掘14.客户建模功能可以使企业充分利用分析型CRM的能力A 知识处理B 数据处理C 模型处理D 客户关系处理15.数据挖掘可以同共同作用，对数据库或数据仓库中的数据进行有效地操作和处理A 人工智能B OALPC OLTPD 数据挖掘16.eCRM是CRM系统的电子化扩展，是CRM 系统与深入结合的产物A 数据仓库技术B 通信技术C 数据库技术D 网络技术17.eCRM的核心是和中间件A 人工智能B OLAPC 数据仓库D 数据挖掘18.呼叫中心是基于技术的一种新的综合信息服务系统A CITB OLAPC 数据仓库D DM19. 作为首先的通信媒体常常是公司与客户间的第一接触点A 调卷问卷B e-mailC 电话D 电脑20.在新经济条件下，实施战略已经成为现代企业开展经营活动的准则A 客户忠诚B 客户满意C 客户保持D 客户挖掘二、填空题：1.从CRM的功能和应用形式来划分，可以将客户关系管理系统划分成、运行型CRM、分析型CRM、以及基于Web的Ecrm 。
第六章 客户的分级《客户关系管理》PPT
同时，对客户实行分级是提高客户关系管理效率的关键，更是对客户实施 有效激励的基础。
6.1.2 如何分级
企业根据客户给企业创造的利润和价值的大小按由小到大的顺序“垒 ”起来，就可以得到一个“客户金字塔”模型，
给企业创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部，给企 业创造利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的底部。
客户利润金字塔
关键客户
客户分级管理
6.2 如何管理各级客户
6.2.1 关键客户的管理
(1)成立为关键客户服务的专门机构 (2)集中优势资源服务于关键客户 (3)通过沟通和感情交流，密切双方的关系
6.2.2普通客户的管理
6.2.3 小客户的管理
客户分级管理的理想境界
第三篇 客户关系的维护
第6章 客户的分级
6.1.1 为什么要对客户分级
6.1.1 为什么要对客户分级
总之，客户之间是有差别的，有大客户也有小客户，有好客户也有“坏” 客户，
为此，企业要对不同的客户进行区别对待，不同价值的客户应该“分开抓 ”，而不是“一把抓”，这样才能牢牢地抓住最有价值的客户。
我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是：关键客户、普通 客户和小客户。
客户的分级（大小、主次）
1% 重要客户 19% 次要客户
30% 普通客户
关键客户
50% 小客户
客户数量金字塔和利润金字塔对应关系
关键客户
重要客户 次要客户
普通客户
小客户
20% 80%
客户数量金字塔
80% 20%
重要客户
次要客户 普通客户 小客户
6.1.2 如何分级
企业根据客户给企业创造的利润和价值的大小按由小到大的顺序“垒 ”起来，就可以得到一个“客户金字塔”模型，
给企业创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部，给企 业创造利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的底部。
客户利润金字塔
关键客户
客户分级管理
6.2 如何管理各级客户
6.2.1 关键客户的管理
(1)成立为关键客户服务的专门机构 (2)集中优势资源服务于关键客户 (3)通过沟通和感情交流，密切双方的关系
6.2.2普通客户的管理
6.2.3 小客户的管理
客户分级管理的理想境界
第三篇 客户关系的维护
第6章 客户的分级
6.1.1 为什么要对客户分级
6.1.1 为什么要对客户分级
总之，客户之间是有差别的，有大客户也有小客户，有好客户也有“坏” 客户，
为此，企业要对不同的客户进行区别对待，不同价值的客户应该“分开抓 ”，而不是“一把抓”，这样才能牢牢地抓住最有价值的客户。
我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是：关键客户、普通 客户和小客户。
客户的分级（大小、主次）
1% 重要客户 19% 次要客户
30% 普通客户
关键客户
50% 小客户
客户数量金字塔和利润金字塔对应关系
关键客户
重要客户 次要客户
普通客户
小客户
20% 80%
客户数量金字塔
80% 20%
重要客户
次要客户 普通客户 小客户
客户关系管理理论与应用-第六章客户分级管理
这种细分方法虽然简单易行，但难以直接反映客 户对企业的价值和客户关系的阶段。
2．客户分级
客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程 度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配 提供依据。
客户分级的方法： 预先给定类别（如将客户分为高价值客户和低价值客 户，或者分为长期固定客户和短期偶然客户等） 确定对分类有影响的因素，将拥有相关属性的客户数 据提取出来 选择合适的算法（如决策树、神经网络等）对数据进 行处理得到分级规则 评估和验证后将规则应用在未知类型客户上，对客户 进行分级。
H How-如何购买？即确定购买方式
一般来说，大客户的采购行为方式包括直接重 购、修正采购和全新采购。
3．购买决策的过程
(8)
绩效评估
(7)
正式订购
(6)
选择供应商
(5)
征求报价
(4)
物色供应商
(3)
产品或服务分析
(2)
明确要求
(1)
引发需求
三、与大客户建立伙伴关系
1 建立大客户伙伴关系的重要性
客户管理管理理论与应用
第六章 客户分级与管理
第六章 客户分级与管理
1 学习目标
1．了解客户分级的含义； 2．理解“客户金字塔”模型； 3．掌握客户分级管理策略。
案例导入：兴业银行的客户分级与管理策略
思考：兴业银行为什么要对客户进行分级？
第一节 客户分级一、客Fra bibliotek细分与客户分级
1．客户细分 根据市场营销理论，客户细分是按照一定的标准（ 年龄、性别、收入、职业、地区等）将企业的现有客 户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征 彼此相似。
客户金字塔模型可分为四层级：重要客户、次要客户、 普通客户和小客户。
2．客户分级
客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程 度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配 提供依据。
客户分级的方法： 预先给定类别（如将客户分为高价值客户和低价值客 户，或者分为长期固定客户和短期偶然客户等） 确定对分类有影响的因素，将拥有相关属性的客户数 据提取出来 选择合适的算法（如决策树、神经网络等）对数据进 行处理得到分级规则 评估和验证后将规则应用在未知类型客户上，对客户 进行分级。
H How-如何购买？即确定购买方式
一般来说，大客户的采购行为方式包括直接重 购、修正采购和全新采购。
3．购买决策的过程
(8)
绩效评估
(7)
正式订购
(6)
选择供应商
(5)
征求报价
(4)
物色供应商
(3)
产品或服务分析
(2)
明确要求
(1)
引发需求
三、与大客户建立伙伴关系
1 建立大客户伙伴关系的重要性
客户管理管理理论与应用
第六章 客户分级与管理
第六章 客户分级与管理
1 学习目标
1．了解客户分级的含义； 2．理解“客户金字塔”模型； 3．掌握客户分级管理策略。
案例导入：兴业银行的客户分级与管理策略
思考：兴业银行为什么要对客户进行分级？
第一节 客户分级一、客Fra bibliotek细分与客户分级
1．客户细分 根据市场营销理论，客户细分是按照一定的标准（ 年龄、性别、收入、职业、地区等）将企业的现有客 户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征 彼此相似。
客户金字塔模型可分为四层级：重要客户、次要客户、 普通客户和小客户。
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（2）SAS软件研究所定义： SAS软件研究所定义： 软件研究所定义 数据仓库是一种管理技术， 数据仓库是一种管理技术 ， 旨在通过 通畅、 合理、 全面的信息管理， 通畅 、 合理 、 全面的信息管理 ， 达到有 效的决策支持。 效的决策支持。
传统数据库用于事务处理， 也叫操作型处理， 传统数据库用于事务处理 ， 也叫操作型处理 ， 是指对数据库联机进行日常操作， 是指对数据库联机进行日常操作，即对一个或一组记 录的查询和修改，主要为企业特定的应用服务的。 录的查询和修改，主要为企业特定的应用服务的。用 户关心的是响应时间，数据的安全性和完整性。 户关心的是响应时间，数据的安全性和完整性。 数据仓库用于决策支持，也称分析型处理， 数据仓库用于决策支持，也称分析型处理，用于 决策分析，它是建立决策支持系统（DSS）的基础。 决策分析，它是建立决策支持系统（DSS）的基础。
面向主题
操作性环境
汽车
数据仓库
顾客
应 用
人寿
主 题
健康
意外伤亡
（2）数据仓库是集成的 数据进入数据仓库之前，必须经过加工与集成。 数据进入数据仓库之前，必须经过加工与集成。 对不同的数据来源进行统一数据结构和编码。 对不同的数据来源进行统一数据结构和编码。 统一原始数据中的所有矛盾之处， 统一原始数据中的所有矛盾之处，如字段的同名异 异名同义，单位不统一，字长不一致等。 义，异名同义，单位不统一，字长不一致等。 将原始数据结构做一个从面向应用到面向主题 的大转变。 的大转变。
数据库 编码 应用A 应用B 应用C 应用D 应用A 应用B 应用C 应用D m,f 1,0 x,y 男，女 属性度量 管道cm 管道inches 管道mcf 管道yds
数据仓库
m,f
管道cm
集成
应用A 应用B 应用C 应用D 描述 描述 描述 描述
多重信息源
描述 冲突的键码
应用A 应用B 应用C 应用D
粒度的一个例子
询
高细化
问 某 一 电 话 的 细 节
通过检索 可以回答
200个 40,000个 细化 一个 200个
细 回答
2 数据仓库的数据组织结构
近期基本数据： 是最近时期的业务数据， 近期基本数据 ： 是最近时期的业务数据 ， 是数 据仓库用户最感兴趣的部分，数据量大。 据仓库用户最感兴趣的部分，数据量大。 历史基本数据： 近期基本数据随时间的推移， 历史基本数据 ： 近期基本数据随时间的推移 ， 由数据仓库的时间控制机制转为历史基本数据。 由数据仓库的时间控制机制转为历史基本数据。 轻度综合数据： 是从近期基本数据中提取出的， 轻度综合数据 ： 是从近期基本数据中提取出的 ， 这层数据是按时间段选取，或者按数据属性 attributes）和内容（contents）进行综合。 （attributes）和内容（contents）进行综合。 高度综合数据层： 高度综合数据层 ： 这一层的数据是在轻度综合 数据基础上的再一次综合，是一种准决策数据。 数据基础上的再一次综合，是一种准决策数据。
（6）是信息的概括和聚集。 是信息的概括和聚集。
操作性
人寿保险
J Jones 女 1945年7月20日 。。。。。 J Jones 去年有两张罚单 一次大事故 。。。。。 J Jones Main大街123号 已婚 。。。。。 J Jones 两个孩子 高血压 。。。。。
数据仓库
顾客
J Jones 女 1945年7月20日出生 去年两张罚单 一次大事故 已婚 两个孩子 高血压 。。。。。。
操作型数据（DB数据） 操作型数据（DB数据）与 数据 分析型数据（DW数据 之间的差别为： 数据） 分析型数据（DW数据）之间的差别为：
DB 数据
细节的 在存取时准确的 可更新的 一次操作数据量小 面向应用 支持管理
DW 数据
综合或提炼的 代表过去的数据 不更新 一次操作数据量大 面向分析 支持决策
生成简化直接文件
1月份顾客表 姓名 张平 王珂 张顺 李强 顾客号 C020100 C020101 C020102 C020103
连续文件
地址 北京 上海 天津 成都 1-2月份顾客表 姓名 张平 王珂 张顺 张顺 李强 刘诚 顾客号 C020100 C020101 C020103 C020103 C020103 C020105 日期 地址 1-2月 北京 1-2月 上海 1月 天津 2月 广州 1-2月 成都 2月 杭州
数据库
数据仓库
时间期限：当前到60—90天 记录更新 键码结构可能包括也可能不 包括时间元素
时间期限：5—10年 数据的复杂快照 键码结构包括时间元素
（5）DW中数据量大。 DW中数据量大。 中数据量大 大型DW 是一个TB 1000GB DW是一个 TB（ GB） 大型 DW 是一个 TB （ 1000GB ） 级数据库问 一般为10GB级相当于一般数据库100MB 10GB级相当于一般数据库100MB的 题（一般为10GB级相当于一般数据库100MB的 100倍 100倍） 需要一个巨大的硬件平台 需要一个并行的数据库系统 最好的数据仓库是大的和昂贵的。 最好的数据仓库是大的和昂贵的。
数据仓库特点
（1）数据仓库是面向主题的 主题是数据归类的标准， 主题是数据归类的标准，每一个主题基本对应一 个宏观的分析领域。 个宏观的分析领域。 例如，银行的数据仓库的主题： 例如，银行的数据仓库的主题：客户 DW的客户数据来源： DW的客户数据来源： 的客户数据来源 银行储蓄DB 信用卡DB 贷款DB等三个DB DB、 DB、 DB等三个DB中抽 从银行储蓄DB、信用卡DB、贷款DB等三个DB中抽 取同一客户的数据整理而成。 取同一客户的数据整理而成。 在DW中分析客户数据，可决定是否继续给予贷款。 中分析客户数据，可决定是否继续给予贷款。
char(10) dec fixed(9,2) pic ‘9999999’ char(12)
char(12)
（3）数据仓库是稳定/非易失的 数据仓库是稳定/
•操作型数据库中的数据通常实时更新，数据根据需要及时 操作型数据库中的数据通常实时更新， 操作型数据库中的数据通常实时更新 发生变化。 数据仓库的数据主要供企业决策分析之用， 发生变化 。 数据仓库的数据主要供企业决策分析之用 ， 所 涉及的数据操作主要是数据查询， 涉及的数据操作主要是数据查询 ， 一旦某个数据进入数据 仓库以后， 一般情况下将被长期保留， 仓库以后 ， 一般情况下将被长期保留 ， 也就是数据仓库中 一般有大量的查询操作， 但修改和删除操作很少， 一般有大量的查询操作 ， 但修改和删除操作很少 ， 通常只 需要定期的加载、刷新。 需要定期的加载、刷新。
分割的一个例子
健康保险 1999 2000 2001 分片1 分片4 分片7 生命保险 分片2 分片5 分片8 事故保险 分片3 分片6 分片9
4 数据仓库的数据组织形式
简单堆积数据 轮转综合数据 简化直接数据 连续数据
简单堆积文件
1月1日 1月2日 1月3日 …… …… 2月1日 2月2日 2月3日 …… …… 3月1日 3月2日 3月3日 …… ……
非易失性
数据库 插入 修改 访问 删除 插入 删除 修改 数据的批量载入/访问 数据的批量载入 访问 访问 数据仓库
数据的逐个记录方式处理
（4）数据仓库是反映时间变化的
操作型数据库主要关心当前某一个时间段内的数据， 操作型数据库主要关心当前某一个时间段内的数据，而 数据仓库中的数据通常包含历史信息， 数据仓库中的数据通常包含历史信息，系统记录了企业从 过去某一时点(如开始应用数据仓库的时点) 过去某一时点(如开始应用数据仓库的时点)到目前的各个 阶段的信息，通过这些信息，可以对企业的发展历程和未 阶段的信息，通过这些信息， 来趋势做出定量分析和预测。 来趋势做出定量分析和预测。 数据仓库中的数据时间期限要远远长于操作型系统中的 数据时间期限。操作型系统的时间期限一般是6 0～ 0天 数据时间期限。操作型系统的时间期限一般是6 0～9 0天， 而数据仓库中数据的时间期限通常是5 0年 而数据仓库中数据的时间期限通常是5～1 0年。
操作型数据库含有“当前值”的数据，这些数据的准 操作型数据库含有“当前值”的数据， 确性在访问时是有效的，同样当前值的数据能被更新。 确性在访问时是有效的，同样当前值的数据能被更新。 而数据仓库中的数据仅仅是一系列某一时刻生成的复 杂的快照。 杂的快照。 操作型数据的键码结构可能包含也可能不包含时间元 如年、 日等。 素，如年、月、日等。而数据仓库的键码结构总是包 含某时间元素。数据仓库的数据码键都包含时间项， 含某时间元素。数据仓库的数据码键都包含时间项， 用作标明数据的历史时期。 用作标明数据的历史时期。数据仓库中的数据包含有 大量综合数据，很多与时间有关， 大量综合数据，很多与时间有关，如按时间段进行综 合或隔时间片进行抽样。随着时间变化， 合或隔时间片进行抽样。随着时间变化，数据仓库需 要不断增加新数据、删去旧数据。 要不断增加新数据、删去旧数据。
2 数据仓库的数据组织结构
高度综合级 轻度综合级 (数据集市 数据集市) 数据集市 每月销售 1994-2001 每周销售 1994-2001
元 数 据级ຫໍສະໝຸດ 销售 级 2000-2001
级
销售 级 1994-1999
3 分割
分割——将当前细节数据分散到各自的 物理单元中去以便能分别独立处理，以 提高数据处理效率。 分片——数据分割后的独立单元。 数据的分割 提高了数据管理的灵活性 重构、索引、重组、恢复、监控 分割的标准：日期、地域、业务领域。
6.1.1 数据仓库的概念
（1）W.H.Inmon在《建立数据仓库》 W.H.Inmon在 建立数据仓库》 一书中，对数据仓库的定义为： 一书中，对数据仓库的定义为： 数据仓库是面向主题的、集成的、 数据仓库是面向主题的、集成的、稳 定的，不同时间的数据集合， 定的，不同时间的数据集合，用于支持经 营管理中决策制定过程。 营管理中决策制定过程。