客户关系管理第六章

户数据的收集，还要重视对客户数据的维护。
Oracle在其报告《大胆假设，合理求证- Oracle 谏言亚洲银行的CRM建设》一文中指出：“客户数据是银行实施CRM过程中最薄弱的环节。不准确、不完整和未能很好协调的客户数据在过去一度是CRM项目失败的主要原因。缺乏高质量的数据使银行无法了解他们的客户，不准确的客户数据也使银行不能很好地遵守行业标准和一些法规要求。”
6.2.1 数据的分类
（3）电话语音
既包括传统的电话语音，也包括基于网络的互联网电话。客户可以通过拨打电话直接与呼叫中心联系，业务员也可以主动联系客户。这些联系活动中，可以产生大量对企业有价值的数据。
（4）多媒体数据
将语音、数据和视频集成，不再局限于语音和数据的传输，使得交换系统和语音资源之间不仅可以传输电话，而且还可以快速而准确的传输数据、图像等丰富的多媒体信息。
（1）电子邮件
客户既可以通过免费邮箱，也可以通过网上留言的方式将信息发给呼叫中心。这些信息通过公司的智能分析，按照相应的系统要求加以记录。
（2）文字交谈
客户可以利用呼叫中心提供的文字交谈功能代替语音同业务代表进行实时的文字交谈。交谈内容经业务员整理，可以形成相关数据并加以记录。
第6章 CRM中的数据管理
6.1 数据的概念和重要性
6.1 数据的概念和重要性
6.1.1 数据的概念
开篇案例中，沃尔玛通过对客户数据的
整合与分析，形成其独特的竞争力。商业数
据的收集、存储、处理和使用，是形成企业
未来竞争力的关键。
6.1.1 数据的概念
第6章 CRM中的数据管理
6.2 数据的分类、收集及质量
6.2 数据的分类、收集及质量
6.2.1 数据的分类
1、通过数据的来源分类
（1）内部来源数据
商业企业在实际经营过程中产生、记录的数据。
收集方法：有奖登记卡、折扣券、会员俱乐部、零售点收集、利用电子邮件或网站来收集等等。
邓白氏拥有全球最为庞大，覆盖超过1亿企业信息的海量数据库，它收集来自全球多达214个国家、95种语种或方言、181种货币单位的商业信息。同时，为确保信息的精确性、完整性、及时性和跨领域的一致性，它的数据库对数据更新高达每日150万次。
6.2.1 数据的分类
2、按照数据采集渠道分类
以CRM系统中呼叫中心为例，采集数据的渠道：
（2）外部来源数据
本企业之外所产生的数据称为外部来源数据，是通过别的信息渠道产生的数据信息。其中最重要的外部数据信息来源是政府的各种机构、各类商务团体和专业协会、许多的行业期刊和业务通讯。
6.2.1 数据的分类
例如中国国家旅游局每年都在固定的时期发布
关于中国每年、每月的出入境游客人数的统计，各
第6章 CRM中的数据管理
本章学习目标
掌握数据的概念和重要性；
掌握数据的分类、收集和质量；
掌握数据仓库和数据挖掘；
了解数据仓库的建立。
开篇案例
沃尔玛啤酒加尿布的故事
居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得好
这是一个现代商场智能化信息分析系统发现
的秘密
沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。
新型的询问法有：触屏法、传真调研、因特网调研、E-mail调研、自动语音调研和邮寄磁盘调研等。
6.2.2 数据的收集
（3）观察法：是指不通过提问或交流而系统地记录人、物和事件的行为模式的过程。既包括观察人又包括观察现象，既可以由人员来进行，又可由机器来进行。
对特定促销活动的描述：描述促销活动的内容、执行时间、地点、执行人员、执行方式等方面的状况。对促销活动效果的检验具有重要价值。
6.2.1 数据的分类
（3）交易数据
这类数据描述客户对企业各种促销活动的反应，即他们与企业的交易情况。
如：客户企业的银行账号、信贷限额及付款情况；购买过程；与其他竞争对手的联系情况；忠诚度指数、潜在消费者指数；对新产品的倾向等。
6.2.1 数据的分类
4、根据CRM系统的特殊需要对数据分类
（1）描述性数据
描述客户的基本情况，可用于判定谁是我们的客户。
可以通过对记录以往交易情况的数据进行分析和定性调研的方法获取。
针对消费者市场，客户的描述性数据有：姓名、地址、联系电话、电子邮件、信用情况、出生年月、职业、收入水平、婚姻状况、家庭成员等情况。其中，联系方式和信用情况尤其重要。
其中，1TB存储空间能够存储12500部DVD电影，
161500张CD，超过5本维基百科全书。
到目前为止，沃尔玛的门店数超过6000家，大
多数门店都几乎拥有50万件SKU。针对如此庞大的
企业客户信息，其必须制定相应的数据采集规划。
6.2.2 数据的收集
除交易记录外，常见数据收集方法有：
（1）定性调研：在较小的样本范围内，对某一特殊群体进行探测性调研活动。
（2）询问法：普及率最高的调研方法。
在美国，大约1.3亿的人曾接受过访谈，超过总人口比重的40%。其中每年有超过7000万的人被访问。
传统的询问法有：入户访谈、经理访谈、街上拦截法、电脑直接访问、单程邮寄调研、固定样本邮寄调研等。
顾客的付款方式。
6.1.1 数据的概念
办理了“沃尔玛购物卡”等会员卡的用户，会在
购物过程中产生更多的数据。如：
消费者的性别、年龄、学历、收入水平等个人特征方面的数据，和顾客最近一次购买的时间、平均购买的频率以及通常购买的金额等交易数据；
客户投诉、有奖建议等活动向商家提供更多可用于改进运营的数据和其他特征，包括客户类型、信用状况、购买情况等。
6.2.1 数据的分类
（2）促销活动数据
描述对客户所进行的针对性的营销或促销活动。从内容上来讲，这些数据涵盖了一次促销活动的各个方面。
促销活动的类型：直接描述促销活动最基本的目的。这些数据需要简要说明市场促销活动的目标客户及意图。
工作提供全面支持。
6.1.2 数据的重要性
在美国70%的杂志是订阅的，因此订阅非常
重要。即便《Times》这样的大牌杂志，也必须不
厌其烦的制定基于读者数据库的十分精细的订阅
策略，提高杂志发行和订阅率的工作基础就是建
立和开发读者数据库。
6.1.2 数据的重要性
2、很多公司都缺乏可用、准确、实时的客户
地旅游局和旅游行业协会也会发布各个地区或各个
行业的一些旅游人数、旅游收入等情况的统计数据。
这些关于旅游情况的数据，构成了旅游企业制定其
各种发展规划、预计市场情况、指定销售计划最重
要的数据依据。
6.2.1 数据的分类
一些私人机构对总的经济状况或具体的市场情况消息灵通，它们也从事这方面的数据搜集出版业务，如A.C.尼尔森、邓白氏等市场研究公司。
6.1.1 数据的概念
其他类型的企业也会在日常的交易中产生大量
的有关客户描述、促销活动和交易活动等方面的数
据。比如客户采购物品的种类、价格、采购的数量、
客户习惯的供货的批量、交货地点等数据信息。
同时，应用数据挖掘等信息技术，可以促使企
业发现潜在的客户群体，发掘目前客户尚未满足的
6.1.1 数据的概念
通过研究顾客所采购商品间的搭配，找到顾客通常所习惯的购物方式，用以改善超市各种物品彼此搭配的陈列位置，更加方便顾客采购；
通过研究客户投诉相关的数据，调查产生消费者不满的原因，促使企业改进客户服务，提供更方便的购物环境，有效调动消费者的潜在需求，形成良好的商家与消费者的互动，消费者可以体验更加愉悦的购物过程，商家获得更好的经济效益，从而实现双赢。
日常的商贸活动，产生大量的具有潜在价值的
商业数据。看似简单的超市购物过程，就可以产生
大量的数据。顾客们前往沃尔玛超市购买一些商
品，这个交易过程就可生成许多原始数据，比如：
顾客们购买的时间、交易的金额以及每天不同时段顾客购买的频率；
顾客所购买物品的种类及其各种商品间的搭配情况；
数据，要不就是大多数企业的数据应用程序很差。
数据仓库研究所指出，2001年由于数据质量低给美国公司造成了大约6000万美金的损失。
Gartner的调查发现，75%的企业还没有能力形成对顾客的统一认识。
6.1.2 数据的重要性
3、企业为了获得好的效益，不仅要重视对客
6.2.1 数据的分类
（3）服务数据
主要是企业对产品售后进行相关服务的数据记录。可以包含产品的销售时间、使用状况、上次维修时间、客户所购买产品的剩余的服务期限等。
上述几类数据，需与其他类型数据放在同一个
数据库中实现信息共享，以提高企业前台业务的运
作效率和工作质量。
沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。
沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获
得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价
策略正是其CRM的核心，与按订单生产不同，以价
格取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。
第6章 CRM中的数据管理
的信息和知识。
6.1.1 数据的概念
消费者在购买过程中产生的数据，可为商家的
客户研究工作提供大量的可供分析的第一手资料。
通过分析大部分消费者的购买时间，可以合理安排超市的收银员的工作时间，在人流量大的时候多安排一些收银员，在人流量小的时候少安排一些收银员；
通过研究顾客所购买的产品，可以区分货架上受欢迎和不受欢迎的产品，通过多采购、多陈列受欢迎的产品，减少、甚至淘汰不受欢迎的产品，提高货架的利用率，从而获得更好的效益；