媒体CDI与BDI下的媒介计划(PPT33页)
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媒介策略与媒介计划的概念(ppt 108页)
媒体目标
举例
• 为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进 行广告活动。
• 为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族 群进行广告活动。
• 广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的 目的。
目标对象
如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说， 谁决定购买哪个产品或品牌？ 然后，由谁来购买？ 目标对象可划分为：
低 CDI 市场占有率高
市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
举例
地理性考虑
• 分配30%的媒体接触人次在上海，因为： – 20%的销售量来自这个地区 – 媒体费用相对较贵 – 强力竞争品牌的投资集中于上海
地理性考虑
剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配：
- 北京 - 广州 - 天津 - 成都
54 28% 25 13% 15 7.80% 21 10.90% 39 20.20% 21 10.88% 18 9.32%
13,785 46 11 50 852 95
13,323 45 10 45 896 100
7,561 25 9 41 593 66
14,251 48 18 82 843 94
16,828 56 1
西安 6,621 22
南京 5,298 17
宁波 5,333 18
南宁 2,812
9
厦门 1,247
4
长沙 5,719 19
郑州 5,973 20
GDP
竞争品牌数量
CPRP
总比数 分配
30%
20%
30%
RMB 指数 数量 指数 RMB 指数 总指数
14,877 14 22 100 2672 100 8,156 8 8 36 712 27 34,926 34 6 27 370 14 12,632 12 11 50 582 22 103,196 100 15 68 612 23 7,915 8 9 41 620 23 12,697 12 15 68 672 25
2024版新媒体课件(PPT)
2024/1/30
4
互联网时代下的新媒体变革
01
02
03
传播方式的变革
从单向传播到双向互动传 播，用户参与度和影响力 提升。
2024/1/30
内容形式的变革
从单一文本、图片到音频、 视频等多媒体内容，信息 呈现方式更加多样化。
产业模式的变革
新媒体产业链不断延伸， 跨界融合成为趋势，形成 多元化盈利模式。
2024/1/30
新媒体发展趋势
人工智能、大数据等技术在新媒体领域的应用将更加深入，个性化推荐、智能交互等将成为 新媒体发展的重要方向；同时，随着5G技术的普及和应用，新媒体将迎来更加广阔的发展空 间和机遇。
6
2023
PART 02
新媒体内容创作与传播策 略
REPORTING
2024/1/30
7
内容创意与策划方法
PART 05
新媒体技术前沿与未来展 望
2024/1/30
19
人工智能技术在新媒体中的应用பைடு நூலகம்
个性化推荐
基于用户行为和内容特征，利用机器学习算法实现个性化内容推 荐。
智能语音交互
通过自然语言处理技术，实现语音输入、识别、合成和对话等功 能。
智能图像识别
应用计算机视觉技术，对图像和视频进行自动分类、标注和识别。
5
国内外新媒体发展现状及趋势
国内新媒体发展现状
新媒体用户规模持续增长，网络视频、网络音频、社交媒体等领域蓬勃发展，形成了一批具 有影响力的新媒体平台和品牌。
国外新媒体发展现状
以Facebook、Twitter、YouTube等为代表的社交媒体平台全球影响力巨大，同时新兴媒体 如TikTok等也在全球范围内迅速崛起。
传播技术与媒介组织课件
第18页，共77页。
英尼斯对媒介的划分
时间偏倚（time bias）的媒介
空间偏倚 （space bias） 的媒介
质地较重、耐久 性强，较适于克 服时间的障碍， 教能长久保存。
粘土、石头、羊 皮纸
质地较轻，容 易运送的媒介， 教适于克服空 间的障碍
草纸、白报纸 等
第19页，共77页。
第41页，共77页。
戈夫曼对梅氏的影响
欧文.戈夫曼,符号互动 论者，“拟剧论”的创 始人
1959《日常生活中的自我 呈现》
第42页，共77页。
戈夫曼的主要观点：
戈夫曼一生最关心的是在短暂的人际 交往中人们制造印象以及别人根据自 己的印象做出反应过程的研究。
台前行为和幕后行为。戈夫曼把专门 为陌生人或者偶然结识的朋友所做的 动作称为“台前行为”，而将只有关 系更加亲密的人才能看到的暴露演员 真实感情的动作称之为幕后行为。
英尼斯的关于媒介划分的观点
媒介要么具有时间偏移性，要么具有空 间偏倚性，二者必居其一；
人类传播媒介的演进史，就是由时间偏移 媒介向空间偏倚媒介发展的历史；
第20页，共77页。
媒介与帝国垄断之间的关系 1、偏倚时间的媒介在某种意义上是个人的、宗
教的、商业的、特权媒介，强调的是传播者对 媒介的垄断和传播上的权威性、等级性和神圣 性，但是它不利于权利中心对边陲的控制。偏 倚空间的媒介是一种大众化的、政治的、文化 的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化合 公平化，因此它有利于帝国的扩张、增强政治 统治，传播科学文化知识。 2、权利中心要想确保社会稳定，在现代社会中过 分倾向于使用偏倚时间的媒介是不合适的，要保 持两种媒介的平衡，使得二者取长补短。
电视人：伴随电视长大的一代人，他 们在电视画面和音响的感官刺激中长 大，注重感觉，跟着感觉走，孤独、 内向、意自我为中心，社会责任感差
英尼斯对媒介的划分
时间偏倚（time bias）的媒介
空间偏倚 （space bias） 的媒介
质地较重、耐久 性强，较适于克 服时间的障碍， 教能长久保存。
粘土、石头、羊 皮纸
质地较轻，容 易运送的媒介， 教适于克服空 间的障碍
草纸、白报纸 等
第19页，共77页。
第41页，共77页。
戈夫曼对梅氏的影响
欧文.戈夫曼,符号互动 论者，“拟剧论”的创 始人
1959《日常生活中的自我 呈现》
第42页，共77页。
戈夫曼的主要观点：
戈夫曼一生最关心的是在短暂的人际 交往中人们制造印象以及别人根据自 己的印象做出反应过程的研究。
台前行为和幕后行为。戈夫曼把专门 为陌生人或者偶然结识的朋友所做的 动作称为“台前行为”，而将只有关 系更加亲密的人才能看到的暴露演员 真实感情的动作称之为幕后行为。
英尼斯的关于媒介划分的观点
媒介要么具有时间偏移性，要么具有空 间偏倚性，二者必居其一；
人类传播媒介的演进史，就是由时间偏移 媒介向空间偏倚媒介发展的历史；
第20页，共77页。
媒介与帝国垄断之间的关系 1、偏倚时间的媒介在某种意义上是个人的、宗
教的、商业的、特权媒介，强调的是传播者对 媒介的垄断和传播上的权威性、等级性和神圣 性，但是它不利于权利中心对边陲的控制。偏 倚空间的媒介是一种大众化的、政治的、文化 的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化合 公平化，因此它有利于帝国的扩张、增强政治 统治，传播科学文化知识。 2、权利中心要想确保社会稳定，在现代社会中过 分倾向于使用偏倚时间的媒介是不合适的，要保 持两种媒介的平衡，使得二者取长补短。
电视人：伴随电视长大的一代人，他 们在电视画面和音响的感官刺激中长 大，注重感觉，跟着感觉走，孤独、 内向、意自我为中心，社会责任感差
媒介管理学第七讲 媒介管理计划与决策-PPT文档资料
经过精心策划的、长期的计划，松下公司成 为世界消费电子产业的巨人。松下公司的 管理当局把公司看作经久不衰的企业，它 试图不给竞争对手留下任何可乘之机。
一、媒介管理计划工作概述
计划是未来行动的蓝图，是为实现组织目标而 对未来行动所作的综合的统筹安排。它是未来 组织活动的指导性文件，提供从目前通向未来 目标的道路和桥梁。
封面 目录 结论概要 开设饮食店的场所、条件；营销战略观点；实际运营观点；开 店后的计划 1．前言：前提条件和条件设定；调查分析方法；本报告构成概要 2．物品概要 3 ．都市条件:位置、区域；人口迁移；收入水平；城市规模；饮 食市场；市场前景。 4．开设条件：场所条件、位置、环境、道路及交通 5 ．商业环境条件 : 商业范围设定；商业范围人口；商业范围内商 业设施；竞争状况；未来状况；商业环境条件概要。 6 ．结论 : 各条件的概念；对所有条件的判定；店铺提案；潜在月 销售额测算。 7 ．资料集 :周边环境图示；周边竞争图示；城市关系图示；商业 范围内人口资料。
（二）计划的分类
分类标志
职能 广度
类 型
销售计划、生产计划、财务计划、新产品开发 计划、人事计划等 战略性计划、战术性计划、作业性计划
时间跨度
明确性
短期计划、中期计划和长期计划
具体计划和指导性计划
1）战略计划：为组织设立总体目标和寻求组织在 环境中的地位的计划。 2）战术计划：在战略计划基础上，制定与组织的 特定部门相关的特定目标与计划。 3）作业计划：特定部门或个人的具体行动计划。
一个农民从洪水中救起了他的妻子， 他的孩子却被淹死了。 事后，人们议论纷纷。有的说他做得 对，因为孩子可以再生一个，妻子却 不能死而复活。有的说他做错了，因 为妻子可以另娶一个，孩子却不能死 而复活。 如果只能救活一人，究竟应该救 妻子呢，还是救孩子？
媒体企划之区域市场分析—— BDI和CDI
B
5、在对BDl和CDl进行交叉检视时，如果处于“低 CDI和高BDI”的象限内，它的意义怎样?
A．品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报 B．品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场
具有发展空间 C．品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场；必须评估品类处
当BDI>100时，表示品牌在该地区的发 展处于整体市场平均水平之上；
当BDI<100时，表示品牌在该地区的发 展处于整体市场平均水平之下，市场发 展潜力小。
CDI
品类发展指数(Category Development Index) ：
品类在一个地区的销量占总销量的比率， 除以该地区的人口占总人口的比率。
B 2800
3600
C 3200
4000
D 5000
5000
E 4500
4800
总计
地区 人口 比率 牛奶销量 比率
CDI
（千人） （%） （千盒） （%）
A 3000 0.162
4500
0.205
B 2800 0.151
3600
0.164
C 3200 0.173
40000.183D 5000 0.270
于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不 具开发价值 D．品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场；显示市场开发潜力相 当低
C
6、
根据表格数据计算CDI，并分析不同地区品类 发展情况。
地区 人口 比率 牛奶销量 比率
CDI
（千人） （%） （千盒） （%）
A 3000
4500
1.058
D 5000 0.270
广告媒介策略
广告媒介策略 “媒介”又称“媒体”，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。
<广告主媒介投放计划与策略漫谈> 原载 05年4月中国广告 每逢岁末年初，大小企业都在盘算新一年的营销规划，其中很重要一块就是今年的广告投放预算与计划。媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。既然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中国中小型企业量大，但更具市场的成长性，但是媒介费用有限，其广告投量相对较小。 一般来说，广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定，也可以从媒介传播的角度。如果从营销的角度来定，媒体预算被控制为行销预算的一部分，优点在于不至于偏离销售现实，缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需；如果从媒介传播的角度来定，它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评点（GRP，即广告通过特定节目所送达的视听率总和）。 那么我们如何进行有效、科学的媒介投放呢？ 一、活用CDI与BDI，了解市场 无论投放什么广告，我们都要知道这些问题：1．投放目的： 2．目标受众3．覆盖面4．投放频次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算 一个常用的方法就是做CDI与BDI。 CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。 BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。 做广告投放的时候，可拿两个指标做交叉分析（如下图所示）。 （左上为C象限：右上为A象限，左下为D象限：右下为B象限） 图中的两个交叉线将图分成四个象限图中的数据。 在四个不同的象限里，广告主应该要采取的策略也不同。 1．高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌。 在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。 若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放广告。若其他媒体上正在播出的广告，在此城市有GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。 2．低CDI低BDI——D象限。弱势市场，对手威胁 这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够，也可能有替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者。 3．高CDI低BDI——B象限。弱势市场，大有潜力 弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。 这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大。 4．低CDI高BDI——C象限。 有限市场 有限发展 企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费。 CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，让广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。 二、详细评估媒体 心中有数 企业的媒体购买包括：载体评估、投放排期、效果预估、投放、监播与买后分析。媒体策略，主要分析媒体诉求对象，确认目标受众来源，然后准确地把信息传送给他们。媒体组合，就是解决媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果的问题。组合方式多种多样，包括电波媒体与平面媒体，单一媒体与组合媒体等形式。不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。 媒体载体评估。量的评估指标包括收视率（TVR）、千人成本（CPM）、收视点成本（CPRP）、干扰度(Clutter)、质的指标包括载具地位、编辑环境、广告环境、接触关注度、忠诚度、集中度和媒体比重等。 区域媒体资源分配。根据各地机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为：CDI—品类发展指数； BDI—品牌发展指数、品牌资产、人口总数、经济发展、等影响营销潜力的统计变项。 了解这些指标后，我们进行以下的工作了： 一、 媒体预算-心中有数 一个比较简单的办法是：（一）从销售与利润的角度（参考竞争者的投入费用）得出预算A；（二）以GRP（总收视率）方式从传播角度得出预算B。计算A与B的差异，并作必要调整，检查可行性，最后，确定合理的预算区间。 另外，业内专家郑香霖曾系统归纳过制定广告预算的各种方法，现列举如下十项： 1.全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的，亦是较易通过管理高层的方法。 2.如果外在环境变化不大，广告主会维护往年预算，然后按通胀率调整。 3.与竞争对手持平或更超前，当然，这意味着假设竞争对手是正确的。 4.直觉判断———这要看客户的“胆色及高见”，单凭感觉及经验的客户亦不少，国内称之为感性投放，以往年央视的投标为最明显的例子。 5.视利润状况而定———决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，因此往往并不能达到效果。 6.量力而为———以所能负担的做到最好，虽然有些本末倒置，但不少客户只能以此做预算。 7.以每个顾客的成本需要做计算，即目标先定，然后看能否达到后果，这亦会受成本所限。 8.如客户拥有更多市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限，算出预算。 9.以每项目计算，先定目标，然后算出所需费用，成本考虑需要有弹性，理论上是最合理，如定出GRP（毛评点）额，按CPRP（每收视点成本）算出整体费用所需。 10.把有关市场数据模式化（Mod-elling），这是国外最成熟的做法，但数据需及时而且齐备，国内只有很少客户能短时间内做到这阶段。 二、竞争分析-知已知彼 确定自己的核心对手。寻找同质化的竞争品牌。对他们的定位，价格及铺货媒介策略进行综合分析。同时注重竞争对手的有关数据。目前可以通过专业的数据提供商的数据来分析。CTR（央视市场研究公司）和AC尼尔森等国际性调研公司的数据都可以给你提供这方面的数据。如竞争对手的声音份额（SOV），媒介费用，媒体组合，时段选择，广告版本（秒数）等等。 三、媒体行程-最佳时间 媒体行程。它包括：广告投放的时机与模式，因为广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出用期等。在确定媒介投放计划时，要考虑影响媒体行程设定的因素。具体包括：广告讯息记忆与遗忘曲线；品类销售与消费的时间性、季节性；品牌与品类发展阶段行销目标与策略；竞争品牌行程模式；预算大小；广告活动类型；媒体环境；做技术执行层面上的考虑。 四、媒体选择-最佳地点 要解决广告应在哪些地区出现，这些地区之间的媒介应如何分配。拟定地区策略，先需要考虑产品的销售网，销售量，品牌发展指数和品类发展指数和产品生命周期。同时要对媒介选择有清醒的认识。 最后，广告主会碰到节目或时段的选择的问题，解决这个问题的关键是研究目标受群，也就是明确：你要谁看你的广告。对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买。比如了解：上班一族较少有机会看白天的广告；老年人比较有机会看白天的广告；儿童在傍晚看电视比较集中；家庭主妇在晚后的黄金是段的众的习惯对企业投放相当重要，负责会功亏一篑。 考虑好这些因素后，就可以对企业媒介计划进行综合性评估了。 三、把握媒介 适时转变 企业在媒介投放中常常会遇到，一个新产品投放市场、广告投放后销售迅速上升，但是一段时间后，广告效力开始衰减，再多的投放无法有效刺激销售的上升，这个时候，就必须考虑媒介投放策略的转移了。 一、 媒介投放类别重心转移。 这是由高端向低端的转移，也包括周期性来回的转移。 每个媒介都有自身的受众，转移媒介投放的必然结果是，有更多“新”的受众容易接受到品牌的信息，使目标人群增多；品牌若在同一类媒介长期投放，广告的“效应”则会不断地衰减， “刺激”的效果自然减弱，此时，若在其他类别媒介上进行广告投放，会增加销售的概率。 二、高端媒介向低端媒介转换。 是将“品牌”转化为“销售”。 这种推动，既可能体现在电视媒介上，由“央视—卫视—省台-市台”向下发展，也可能体现在不同媒介上，由“电视—平面—终端”转移。媒体越接近受众，对消费者的推力越大，此时，品牌“拉力”已经够强，再加上低端媒介能够增强产品的“推力”，连股力量的合力就能促进实现良好销售。由“高端”到“低端”的媒介重心转换，视行业及品牌地位而确定转移时机：当行业同质化加强，品类无信任危机，品牌美誉度形成后，媒介重心就可以进行适当转移了。 四、品类周期 直击目标 品类的购买时期：产品品类消费的季节性以及具体购买或作出购买决定的时期，年、月、日、天的购买产品时间都是考虑要素、如零售企业的旺季的大周末、"金九（月）银（十）"，都有可能对产品的购买时期有影响，在这种时候投放广告，效果直接，且事半功倍。 品类的消费周期：消费者两次购买的平均相隔的时间，是决定广告持续时间的最主要因素。每天都要购买的东西，投放模式应该以平缓的连续式为主，以便不断的提醒购买，而对耐用消费品，则应该采用栅栏式或脉动式为主，以便促进品牌决策。购买前的影响购买决定购买后的肯定与加强信心，以期再次购买及形成口头传播促进他人购买。 品类的生命周期：处于不同生命期的产品对投放模式有很大的影响，当品类尚处于导入期时，投放模式应该以低水平的连续式为主，主要起到教育品类使用的目的，而在成熟期，则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主，以集中力量与其他品牌竞争。 品牌的铺货进度：广告可以促进新产品铺货，铺货反过来又对媒体效果产生影响。铺货率高，是因为新产品产品的可获得性较高，效果当然明显。因此，在铺货期，广告的主要目的是建立经销商信心及受众对品牌的认知而非促使产生购买决定，靠的是一种较长期的影响，应该以低水平的连续式为主，而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式，以免浪费。 如果熟悉品类周期，将对媒介预算费用的节省和有效性起到最佳的推动作用。
<广告主媒介投放计划与策略漫谈> 原载 05年4月中国广告 每逢岁末年初，大小企业都在盘算新一年的营销规划，其中很重要一块就是今年的广告投放预算与计划。媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。既然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中国中小型企业量大，但更具市场的成长性，但是媒介费用有限，其广告投量相对较小。 一般来说，广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定，也可以从媒介传播的角度。如果从营销的角度来定，媒体预算被控制为行销预算的一部分，优点在于不至于偏离销售现实，缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需；如果从媒介传播的角度来定，它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评点（GRP，即广告通过特定节目所送达的视听率总和）。 那么我们如何进行有效、科学的媒介投放呢？ 一、活用CDI与BDI，了解市场 无论投放什么广告，我们都要知道这些问题：1．投放目的： 2．目标受众3．覆盖面4．投放频次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算 一个常用的方法就是做CDI与BDI。 CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。 BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。 做广告投放的时候，可拿两个指标做交叉分析（如下图所示）。 （左上为C象限：右上为A象限，左下为D象限：右下为B象限） 图中的两个交叉线将图分成四个象限图中的数据。 在四个不同的象限里，广告主应该要采取的策略也不同。 1．高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌。 在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。 若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放广告。若其他媒体上正在播出的广告，在此城市有GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。 2．低CDI低BDI——D象限。弱势市场，对手威胁 这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够，也可能有替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者。 3．高CDI低BDI——B象限。弱势市场，大有潜力 弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。 这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大。 4．低CDI高BDI——C象限。 有限市场 有限发展 企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费。 CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，让广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。 二、详细评估媒体 心中有数 企业的媒体购买包括：载体评估、投放排期、效果预估、投放、监播与买后分析。媒体策略，主要分析媒体诉求对象，确认目标受众来源，然后准确地把信息传送给他们。媒体组合，就是解决媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果的问题。组合方式多种多样，包括电波媒体与平面媒体，单一媒体与组合媒体等形式。不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。 媒体载体评估。量的评估指标包括收视率（TVR）、千人成本（CPM）、收视点成本（CPRP）、干扰度(Clutter)、质的指标包括载具地位、编辑环境、广告环境、接触关注度、忠诚度、集中度和媒体比重等。 区域媒体资源分配。根据各地机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为：CDI—品类发展指数； BDI—品牌发展指数、品牌资产、人口总数、经济发展、等影响营销潜力的统计变项。 了解这些指标后，我们进行以下的工作了： 一、 媒体预算-心中有数 一个比较简单的办法是：（一）从销售与利润的角度（参考竞争者的投入费用）得出预算A；（二）以GRP（总收视率）方式从传播角度得出预算B。计算A与B的差异，并作必要调整，检查可行性，最后，确定合理的预算区间。 另外，业内专家郑香霖曾系统归纳过制定广告预算的各种方法，现列举如下十项： 1.全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的，亦是较易通过管理高层的方法。 2.如果外在环境变化不大，广告主会维护往年预算，然后按通胀率调整。 3.与竞争对手持平或更超前，当然，这意味着假设竞争对手是正确的。 4.直觉判断———这要看客户的“胆色及高见”，单凭感觉及经验的客户亦不少，国内称之为感性投放，以往年央视的投标为最明显的例子。 5.视利润状况而定———决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，因此往往并不能达到效果。 6.量力而为———以所能负担的做到最好，虽然有些本末倒置，但不少客户只能以此做预算。 7.以每个顾客的成本需要做计算，即目标先定，然后看能否达到后果，这亦会受成本所限。 8.如客户拥有更多市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限，算出预算。 9.以每项目计算，先定目标，然后算出所需费用，成本考虑需要有弹性，理论上是最合理，如定出GRP（毛评点）额，按CPRP（每收视点成本）算出整体费用所需。 10.把有关市场数据模式化（Mod-elling），这是国外最成熟的做法，但数据需及时而且齐备，国内只有很少客户能短时间内做到这阶段。 二、竞争分析-知已知彼 确定自己的核心对手。寻找同质化的竞争品牌。对他们的定位，价格及铺货媒介策略进行综合分析。同时注重竞争对手的有关数据。目前可以通过专业的数据提供商的数据来分析。CTR（央视市场研究公司）和AC尼尔森等国际性调研公司的数据都可以给你提供这方面的数据。如竞争对手的声音份额（SOV），媒介费用，媒体组合，时段选择，广告版本（秒数）等等。 三、媒体行程-最佳时间 媒体行程。它包括：广告投放的时机与模式，因为广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出用期等。在确定媒介投放计划时，要考虑影响媒体行程设定的因素。具体包括：广告讯息记忆与遗忘曲线；品类销售与消费的时间性、季节性；品牌与品类发展阶段行销目标与策略；竞争品牌行程模式；预算大小；广告活动类型；媒体环境；做技术执行层面上的考虑。 四、媒体选择-最佳地点 要解决广告应在哪些地区出现，这些地区之间的媒介应如何分配。拟定地区策略，先需要考虑产品的销售网，销售量，品牌发展指数和品类发展指数和产品生命周期。同时要对媒介选择有清醒的认识。 最后，广告主会碰到节目或时段的选择的问题，解决这个问题的关键是研究目标受群，也就是明确：你要谁看你的广告。对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买。比如了解：上班一族较少有机会看白天的广告；老年人比较有机会看白天的广告；儿童在傍晚看电视比较集中；家庭主妇在晚后的黄金是段的众的习惯对企业投放相当重要，负责会功亏一篑。 考虑好这些因素后，就可以对企业媒介计划进行综合性评估了。 三、把握媒介 适时转变 企业在媒介投放中常常会遇到，一个新产品投放市场、广告投放后销售迅速上升，但是一段时间后，广告效力开始衰减，再多的投放无法有效刺激销售的上升，这个时候，就必须考虑媒介投放策略的转移了。 一、 媒介投放类别重心转移。 这是由高端向低端的转移，也包括周期性来回的转移。 每个媒介都有自身的受众，转移媒介投放的必然结果是，有更多“新”的受众容易接受到品牌的信息，使目标人群增多；品牌若在同一类媒介长期投放，广告的“效应”则会不断地衰减， “刺激”的效果自然减弱，此时，若在其他类别媒介上进行广告投放，会增加销售的概率。 二、高端媒介向低端媒介转换。 是将“品牌”转化为“销售”。 这种推动，既可能体现在电视媒介上，由“央视—卫视—省台-市台”向下发展，也可能体现在不同媒介上，由“电视—平面—终端”转移。媒体越接近受众，对消费者的推力越大，此时，品牌“拉力”已经够强，再加上低端媒介能够增强产品的“推力”，连股力量的合力就能促进实现良好销售。由“高端”到“低端”的媒介重心转换，视行业及品牌地位而确定转移时机：当行业同质化加强，品类无信任危机，品牌美誉度形成后，媒介重心就可以进行适当转移了。 四、品类周期 直击目标 品类的购买时期：产品品类消费的季节性以及具体购买或作出购买决定的时期，年、月、日、天的购买产品时间都是考虑要素、如零售企业的旺季的大周末、"金九（月）银（十）"，都有可能对产品的购买时期有影响，在这种时候投放广告，效果直接，且事半功倍。 品类的消费周期：消费者两次购买的平均相隔的时间，是决定广告持续时间的最主要因素。每天都要购买的东西，投放模式应该以平缓的连续式为主，以便不断的提醒购买，而对耐用消费品，则应该采用栅栏式或脉动式为主，以便促进品牌决策。购买前的影响购买决定购买后的肯定与加强信心，以期再次购买及形成口头传播促进他人购买。 品类的生命周期：处于不同生命期的产品对投放模式有很大的影响，当品类尚处于导入期时，投放模式应该以低水平的连续式为主，主要起到教育品类使用的目的，而在成熟期，则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主，以集中力量与其他品牌竞争。 品牌的铺货进度：广告可以促进新产品铺货，铺货反过来又对媒体效果产生影响。铺货率高，是因为新产品产品的可获得性较高，效果当然明显。因此，在铺货期，广告的主要目的是建立经销商信心及受众对品牌的认知而非促使产生购买决定，靠的是一种较长期的影响，应该以低水平的连续式为主，而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式，以免浪费。 如果熟悉品类周期，将对媒介预算费用的节省和有效性起到最佳的推动作用。
《广告媒介策划》PPT课件
1
高
2、 媒体环境与品牌相关性 好
1
差
3、 媒体连续性
好
1
差
Total
65
趋向低 平均频
率
4次（有效频次）
趋向高 平均频
率
64
三、媒介战略的确立：媒介组合 （一）所谓媒介组合，是指在同一媒体计
划中，使用两种或两种以上不同的媒介。 （二）进行媒介组合的原因： 1、延伸效应。 2、重复效应。 3、互补效应
市场占有率 品牌形象
品牌忠诚度
竞争压力
商品使用频次与购买频次
商品对象阶层
58
创意因素： 创意冲击力 信息复杂度 创意单位大小 创意版本数量 广告角色
59
媒介因素： 媒介干扰度 媒介环境与品牌相关性 媒介行程 媒介类别
60
统一润滑油
2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代 理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能 在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一 公司认可了这一机会。 当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些 润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月 21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报 道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多 一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播 报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼 唤和平的声音。
利用交通工具(单车， 巴士) 上班
与家人共餐
在厂房午膳
工人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购物
50
（2 ）视听率：
是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比， 即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/ 观众总人数(或家户数） .
广告策划与创意之媒介战略与媒介组合(ppt 31页)
告浪费现象。
（5）内容说明较清楚，适合需要被
深度报道的组织或产品。
媒介战略与媒介组合
• 缺点： （1）杂志的时效性差，周期长、传递缓慢、缺乏灵活性。 （2）随着现代商业服务的越来越地方化，产品的的地方分片销售机会远比 全国的销售机会多，并且具有全国性销售里的产品确实有限，杂志广告的全 国性发行造成广告浪费。 （3）杂志广告专业性很强，读
媒介战略与媒介组合
报纸在内容方面： （1）报纸媒体的新闻性和准确可信度，是其他媒体无法比拟的。 （2）报纸具有保存价值，其内容无阅读时间限制。
报纸在发行方面的特点： （1）读者群广大而普遍，且读者
多为长期固定订户，阅读率高，影响 面很宽，使广告能最大限度的充分发 挥作用。
（2）报纸发行地区和对象明确，因 此选择性强。
媒介战略与媒介组合
• 缺点： （1）制作和寄送的单价成本高。 （2）锁定的特定对象的联系地质资料难以找全。 （3）邮件太多，可能会被视为垃圾邮件，影响广告效果。
媒介战略与媒介组合
媒介战略与媒介组合
媒介战略与媒介组合
6、户外媒体： 优点： （1）传播方式简单直接，让人一目了然。 （2）长期暴露于固定地点，反复接触群
某品牌墙面漆的媒介策略诊断 1、你认为该产品销售不旺的原因是什么？ 2、该产品在媒介选择和组合上出了什么问题？ 3、就该产品的广告媒介选择和组合给出你的建议和设想？
THANK YOU !!
媒介战略与媒介组合
大众媒体
二、广告媒介评估： 1、报纸媒体（优点）：
在编辑方面 （1） 报纸的版面大，篇幅
多，可供广告客户充分地进行选 择和利用。
（2） 报纸媒体具有特殊的 新闻性，从而使广告在无形中增 加和提高了可信性。
媒介投放计划及策略
浅析媒介广告策略媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。
即然是投资，就会存在一定的风险。
“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。
中小型企业具市场的成长性，其媒介费用有限，广告投量相对较小。
如何进行有效、科学的媒介投放呢？笔者从参考权威资料和结合自己实际工作中的总结，提炼出四点看法，在此与读者共商。
活用CDI（品类发展指数）与BDI（品牌发展指数），了解市场我们知道投放广告的考虑七要素是：1．投放目的： 2．目标受众3．覆盖面4．投放频次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算。
掌握了要素后，如何规划投放呢？一个常用的分析方法就是做CDI与BDI。
CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，让广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。
CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。
是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。
BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。
是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。
做广告投放的时候，可拿两个指标做交叉分析（如下图所示）；C象限 A象限有限市场有限发展成熟市场强势品牌D象限 B象限弱势市场对受威胁弱势市场大有潜力A象限：成熟市场，强势品牌——高CDI高BDI。
在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。
若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放广告。
若其他媒体上正在播出的广告，在此城市有GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。
D象限：弱势市场，对手威胁——低CDI低BDI。
这与A象限的情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够，也可能有替代品出现。
传播学教程(第二版)课件 ：媒介技术与媒介组织
自身生存和发展的前提。 传媒的经济收益主要来自两个方面：一是广告收益，
二是信息产品的销售收益(主要体现为报纸的发行量 或广播电视的收视率)。 传媒面对的市场压力主要来自两个方面，即广告主 和作为消费者的广大受众。
(二)大众传媒的宣传目标
❖ 大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重 要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌 输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或 社会影响力等。这种目标，简言之即宣传目标。
(三)“热媒介”与“冷媒介”
媒介 清晰度 信息量 参与度 举例
类型
热媒介 高大Biblioteka 低照片、象形文字、
无声电影、报刊等
冷媒介 低
小
高
漫画、拼音文字、
有声电影、电视
(四)麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
❖ 麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了从媒介技术出发观察人 类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
❖ 大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用 者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公 众承担相应的义务和责任。
(三)公共性与公益性
❖ 这种公共性和公益性，是大众传媒的权利基础：大 众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和 刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。另一方面， 公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它 要求传媒的活动必须符合社会公共利益。
❖2 技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值的需求，这表 明了人对技术的主体性。
❖3 科学技术与社会政治是相互区分而又紧密联系的交互作用关 系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用,而社 会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约 和决定技术。
二、麦克卢汉的媒介理论
二是信息产品的销售收益(主要体现为报纸的发行量 或广播电视的收视率)。 传媒面对的市场压力主要来自两个方面，即广告主 和作为消费者的广大受众。
(二)大众传媒的宣传目标
❖ 大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重 要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌 输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或 社会影响力等。这种目标，简言之即宣传目标。
(三)“热媒介”与“冷媒介”
媒介 清晰度 信息量 参与度 举例
类型
热媒介 高大Biblioteka 低照片、象形文字、
无声电影、报刊等
冷媒介 低
小
高
漫画、拼音文字、
有声电影、电视
(四)麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
❖ 麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了从媒介技术出发观察人 类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
❖ 大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用 者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公 众承担相应的义务和责任。
(三)公共性与公益性
❖ 这种公共性和公益性，是大众传媒的权利基础：大 众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和 刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。另一方面， 公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它 要求传媒的活动必须符合社会公共利益。
❖2 技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值的需求，这表 明了人对技术的主体性。
❖3 科学技术与社会政治是相互区分而又紧密联系的交互作用关 系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用,而社 会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约 和决定技术。
二、麦克卢汉的媒介理论
路透社媒介策略ppt课件
优势
出刊较早，在行业内具有较 高影响力的偏财经类杂志。
2023/12/ 31
发行量较大的经济管 理类杂志
新杂志中上升较快的一刊，定 位比较明确。
15
• 媒体评估——财经、经济管理杂志
2023/12/
16
31
• 媒体评估——经济类报纸
媒体名称
21世纪经济报道
经济观察报
财经时报
主办单位
南方报业集团
山东三联集团
2023/12/
12
31
附件
• 媒体评估——经济管理杂志
媒体名称 主办单位 创刊日期 出版周期
发行
市场定位
优势
世界经理人
环球资源集团
1992年
月刊，每月1日
全国发行
内容专注管理的主题，将国 外知识与国内实际相结合的 管理杂志
财富 香港中询出版公司
1996年 月刊，每月1日
全国发行
福布斯 晨兴科技 2004年 月刊，每月1日 全国发行
媒体名称
财经
环球企业家
主办单位 中国证券市场研究设计中心
激动集团
创刊日期 出版周期
发行
1998 半月刊，每月5日、20日
全国发行
市场定位
关注中国经济制度变革与现 代市场经济进程的新闻性商 业财经类刊物。全面观察并 追踪中国经济改革的重大举 措、政府高层的重要动向、 资本市场建设的重点事件
1993
月刊，每月1日
全国发行
定位于国际化的中国 本土商业杂志。杂志 理念：推动中国商业 国际化。读者主要来 自内外资企业的中层 高管理者、政府官员 及其他第三方机构人 士。
新财富 深圳证券交易所、证券时报发 起，广东新闻出版局信息中心
CDI与BDI
CDI（Category Development Index）是指品类发展指数是指品类发展指数是指品类发展指数是指品类发展指数。
是某一品类产品正在一个地域市场的出售总量占全国同类商品的出售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评价该品类产品正在该地域市场的发展情况。
以100为基准，评价品类正在各地区的发展情况：人口占有率与品类出售量比率基本相符，即CDI为100左右时，表示此品类正在特定地区的发展处于全国均匀程度；人口占有率比品类出售量比率低，即CDI大于100时，表示此品类正在特定地区的发展处于全国均匀程度之上；假如CDI小于100，则处于均匀程度以下。
BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。
品牌发展指数，是某一个品牌正在一个区域市场的出售占总出售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评价品牌正在该地域市场的发展情况。
品牌发展= 品牌出售量/ 人口数而品牌发展指数BDI是把各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体程度作相比，从而瞧出各个地区品牌发展程度的坎坷。
其计算雄式为：BDI = 地区品牌发展/ 全国品牌发展×100 =（地区品牌出售量/ 整个品牌出售量）÷（地区人口数/ 全国人口数）×100以100为基准，其评价要领同CDI。
即BDI为100左右时，表示品牌正在该地区的发展处于全国均匀程度左右；BDI＞100时，表示品牌正在该地区的发展处于全国均匀程度之上；BDI＜100时，表示品牌正在该地区的发展处于全国均匀程度之下，市场发展潜力小。
一般而言，全国的市场营销，当然要用全国媒体。
但假如地区间品类发展和品牌发展程度乱七八糟，差距较大，那么就应多考虑地区媒体的使用，正在潜力较大的市场，适当添加地区的媒体投进。
做广告投放的时分，可拿两个目标做交叉分析（如下图所示）。
以100为基准，评价品牌正在各地区的发展情况：BDI为100左右时，表示品牌正在该地区的发展处于全国均匀程度左右；BDI＞100时，表示品牌正在该地区的发展处于全国均匀程度之上；BDI＜100时，表示品牌正在该地区的发展程度处于全国均匀程度之下，市场发展潜力小。
媒体投放方案-PPT课件
电视收视率走势分析
目标群体媒介接触分析
目标群体界定
目标群体
核心目标消费群体: 年龄:25-35岁, 性别:不限
第二目标群体: 年龄:20-25岁 性别:不限
目标群体媒体接触习惯
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
15-24岁
各媒体影响力
25-34岁
35-44岁
45-54岁
资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
电视 广播 电影 户外 日报 周报 杂志 因特网
55-64•岁电视到达率最高(平均88%)且随 年龄增加而增加； •户外和报纸得到达率较高(平均 72%和62%)。
目标群体媒体接触习惯
电视节目收看偏好
90 80 70 60 50 40 30 20 10
天津
天津地区天津有线电视台较有优势，特别是《荧屏导视》横跨TCTV-1和 TCTV-2两个频道，每天6次的套播。收视率最高可达到9。5%，有线台 所有节目排名均排在前十位。
数据来源：AC尼尔森
各区域媒体环境分析
南京
南京市收视率调查显示南京一套全天平均收视率最高，19：00—22：00个人收视 率最高，可达到6。5%。
重庆 市场排名 三 五 一 六 八 二 九 四 七 十
品牌
海尔 美菱 伊莱 长岭 西门 春兰 新飞 容声 容事 小天
克斯
子
达鹅
市场占有率 15.9% 9.1% 7.3% 5.3% 6.8% 9.6% 6.0% 17.4% 7.4% 5.1%
长沙 市场排名 二 四 六 九 七 三 八 一 五 十
媒介排期策略
排期方式 持续性 间隙性 脉动式
优点
相关主题
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CDI＜100时，表示此品类在特定的地区 市场处于平均水平之下。
Brandy: 白兰地酒 Whisky: 威士忌酒
练习题：
1、在对CDI数据进行评估时，如果CDI高于100，它的 含义是什么? A．品类在这个地区的发展在平均水平 B．品类在这个地区的发展在平均水平之上 C．品类在这个地区的发展在平均水平之下 D．无法确定品类的发展与这个地区的平均水平的关系
比率 X品牌牛奶销量 比率
（千人） （%）
（千盒）
（%）
BDI
A 3000
1500
B 2800
1600
C 3200
2000
D 5000
2100
E 4500
Hale Waihona Puke 1300总计地区 人口
比率 X品牌牛奶销量 比率
（千人） （%）
（千盒）
（%）
BDI
A 3000 0.162
1500
0.176
1.089
B 2800 0.151
当BDI>100时，表示品牌在该地区的发 展处于整体市场平均水平之上；
当BDI<100时，表示品牌在该地区的发 展处于整体市场平均水平之下，市场发 展潜力小。
CDI
品类发展指数(Category Development Index) ：
品类在一个地区的销量占总销量的比率， 除以该地区的人口占总人口的比率。
1600
0.188
1.247
C 3200 0.173
2000
0.235
1.360
D 5000 0.270
2100
0.247
0.915
E 4500 0.243
1300
0.153
0.629
总计 18500
8500
地区 人口
（千人）
A 3000
比率 （%）
0.162
X品牌牛奶销量 比率
（千盒）
（%）
1500
B
5、在对BDl和CDl进行交叉检视时，如果处于“低 CDI和高BDI”的象限内，它的意义怎样?
A．品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报 B．品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场
具有发展空间 C．品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场；必须评估品类处
1.058
D 5000 0.270
5000
0.228
0.844
E 4500 0.243
4800
0.219
0.901
总计 18500
21900
地区 人口 比率
（千人） （%）
A 3000 0.162 B 2800 0.151 C 3200 0.173 D 5000 0.270 E 4500 0.243
B
2、在对BDI数据进行评估时，如果BDI低于100，它的 含义是什么? A．品牌在这个地区的发展在平均水平 B．品牌在这个地区的发展在平均水平之上 C．品牌在这个地区的发展在平均水平之下 D．无法确定品牌的发展与这个地区的平均水平的关系
C
CDI与BDI的交叉检视
CDI
高CDI
高CDI
于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不 具开发价值 D．品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场；显示市场开发潜力相 当低
C
6、
根据表格数据计算CDI，并分析不同地区品类 发展情况。
地区 人口 比率 牛奶销量 比率
CDI
（千人） （%） （千盒） （%）
A 3000
总计 18500 1
牛奶销量
（千盒）
4500 3600 4000 5000 4800
21900
比率 （%）
0.205 0.164 0.183 0.228 0.219
1
CDI
126.5 108.6 105.8 84.4 90.1
6、
根据表格数据计算BDI，并分析不同地区X品 牌发展情况。
地区 人口
用以评估品类在该地区的相对发展状况。
当人口占有率与品类销售量比率基本相符，即 CDI为100左右时，表示此品类在特定的地区市 场处于整体市场(全国市场）平均水平；
当人口占有率比品类销售量比率低，即CDI＞ 100时，表示此品类在特定的地区市场处于平均 水平之上；
当人口占有率比品类销售量比率低，即
低BDI
高BDI
BDI
低CDI
低CDI
低BDI
高BDI
3、在媒体作业中，引入指数指标主要是出 于以下哪个目的? A．为了更清楚地进行比较 B．为了增强媒体作业的科学性 C．为了与国际接轨 D．为了提高媒体作业的数据质量
A
4、在对BDl和CDl进行交叉检视时，如果处于“高 CDI和低BDI”的象限内，它的意义怎样?
0.176
B 2800 0.151
1600
0.188
C 3200 0.173
2000
0.235
D 5000 0.270
2100
0.247
E 4500 0.243
1300
0.153
总计 18500 1
8500
1
BDI
108.9 124.7 136.0 91.5 62.9
附表：代入伊利品牌的假设销量；并按07年各 地区人口的真实数据，代入地区名称：
A．品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报 B．品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市
场具有发展空间 C．品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场；必须评估品类处
于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则 不具开发价值 D．品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场；显示市场开发潜力相 当低
地区 人口
比率 伊利牛奶销量 比率
（千人） （%）
（千盒）
（%）
BDI
安康 3000
1500
秦皇岛 2800
1600
长治 3200
2000
泰州 5000
2100
赤峰 4500
1300
总计
4500
B 2800
3600
C 3200
4000
D 5000
5000
E 4500
4800
总计
地区 人口 比率 牛奶销量 比率
CDI
（千人） （%） （千盒） （%）
A 3000 0.162
4500
0.205
B 2800 0.151
3600
0.164
C 3200 0.173
4000
0.183
D 5000 0.270
BDI 和 CDI
BDI
品牌发展指数（Brand Development Index): 品牌在一个地区的销量占总销量的比率，
除以该地区的人口占总人口的比率。
用以评估品牌在该地区的相对发展状况。
以100为基准，就可评估品牌在 各地区市场的发展状况：
当BDI为100左右时，表示品牌在该 地区的发展处于整体市场（如全国 市场）的平均水平
5000
0.228
E 4500 0.243
4800
0.219
总计 18500
21900
地区 人口 比率 牛奶销量 比率
CDI
（千人） （%） （千盒） （%）
A 3000 0.162
4500
0.205
1.265
B 2800 0.151
3600
0.164
1.086
C 3200 0.173
4000
0.183
Brandy: 白兰地酒 Whisky: 威士忌酒
练习题：
1、在对CDI数据进行评估时，如果CDI高于100，它的 含义是什么? A．品类在这个地区的发展在平均水平 B．品类在这个地区的发展在平均水平之上 C．品类在这个地区的发展在平均水平之下 D．无法确定品类的发展与这个地区的平均水平的关系
比率 X品牌牛奶销量 比率
（千人） （%）
（千盒）
（%）
BDI
A 3000
1500
B 2800
1600
C 3200
2000
D 5000
2100
E 4500
Hale Waihona Puke 1300总计地区 人口
比率 X品牌牛奶销量 比率
（千人） （%）
（千盒）
（%）
BDI
A 3000 0.162
1500
0.176
1.089
B 2800 0.151
当BDI>100时，表示品牌在该地区的发 展处于整体市场平均水平之上；
当BDI<100时，表示品牌在该地区的发 展处于整体市场平均水平之下，市场发 展潜力小。
CDI
品类发展指数(Category Development Index) ：
品类在一个地区的销量占总销量的比率， 除以该地区的人口占总人口的比率。
1600
0.188
1.247
C 3200 0.173
2000
0.235
1.360
D 5000 0.270
2100
0.247
0.915
E 4500 0.243
1300
0.153
0.629
总计 18500
8500
地区 人口
（千人）
A 3000
比率 （%）
0.162
X品牌牛奶销量 比率
（千盒）
（%）
1500
B
5、在对BDl和CDl进行交叉检视时，如果处于“低 CDI和高BDI”的象限内，它的意义怎样?
A．品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报 B．品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场
具有发展空间 C．品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场；必须评估品类处
1.058
D 5000 0.270
5000
0.228
0.844
E 4500 0.243
4800
0.219
0.901
总计 18500
21900
地区 人口 比率
（千人） （%）
A 3000 0.162 B 2800 0.151 C 3200 0.173 D 5000 0.270 E 4500 0.243
B
2、在对BDI数据进行评估时，如果BDI低于100，它的 含义是什么? A．品牌在这个地区的发展在平均水平 B．品牌在这个地区的发展在平均水平之上 C．品牌在这个地区的发展在平均水平之下 D．无法确定品牌的发展与这个地区的平均水平的关系
C
CDI与BDI的交叉检视
CDI
高CDI
高CDI
于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不 具开发价值 D．品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场；显示市场开发潜力相 当低
C
6、
根据表格数据计算CDI，并分析不同地区品类 发展情况。
地区 人口 比率 牛奶销量 比率
CDI
（千人） （%） （千盒） （%）
A 3000
总计 18500 1
牛奶销量
（千盒）
4500 3600 4000 5000 4800
21900
比率 （%）
0.205 0.164 0.183 0.228 0.219
1
CDI
126.5 108.6 105.8 84.4 90.1
6、
根据表格数据计算BDI，并分析不同地区X品 牌发展情况。
地区 人口
用以评估品类在该地区的相对发展状况。
当人口占有率与品类销售量比率基本相符，即 CDI为100左右时，表示此品类在特定的地区市 场处于整体市场(全国市场）平均水平；
当人口占有率比品类销售量比率低，即CDI＞ 100时，表示此品类在特定的地区市场处于平均 水平之上；
当人口占有率比品类销售量比率低，即
低BDI
高BDI
BDI
低CDI
低CDI
低BDI
高BDI
3、在媒体作业中，引入指数指标主要是出 于以下哪个目的? A．为了更清楚地进行比较 B．为了增强媒体作业的科学性 C．为了与国际接轨 D．为了提高媒体作业的数据质量
A
4、在对BDl和CDl进行交叉检视时，如果处于“高 CDI和低BDI”的象限内，它的意义怎样?
0.176
B 2800 0.151
1600
0.188
C 3200 0.173
2000
0.235
D 5000 0.270
2100
0.247
E 4500 0.243
1300
0.153
总计 18500 1
8500
1
BDI
108.9 124.7 136.0 91.5 62.9
附表：代入伊利品牌的假设销量；并按07年各 地区人口的真实数据，代入地区名称：
A．品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报 B．品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市
场具有发展空间 C．品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场；必须评估品类处
于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则 不具开发价值 D．品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场；显示市场开发潜力相 当低
地区 人口
比率 伊利牛奶销量 比率
（千人） （%）
（千盒）
（%）
BDI
安康 3000
1500
秦皇岛 2800
1600
长治 3200
2000
泰州 5000
2100
赤峰 4500
1300
总计
4500
B 2800
3600
C 3200
4000
D 5000
5000
E 4500
4800
总计
地区 人口 比率 牛奶销量 比率
CDI
（千人） （%） （千盒） （%）
A 3000 0.162
4500
0.205
B 2800 0.151
3600
0.164
C 3200 0.173
4000
0.183
D 5000 0.270
BDI 和 CDI
BDI
品牌发展指数（Brand Development Index): 品牌在一个地区的销量占总销量的比率，
除以该地区的人口占总人口的比率。
用以评估品牌在该地区的相对发展状况。
以100为基准，就可评估品牌在 各地区市场的发展状况：
当BDI为100左右时，表示品牌在该 地区的发展处于整体市场（如全国 市场）的平均水平
5000
0.228
E 4500 0.243
4800
0.219
总计 18500
21900
地区 人口 比率 牛奶销量 比率
CDI
（千人） （%） （千盒） （%）
A 3000 0.162
4500
0.205
1.265
B 2800 0.151
3600
0.164
1.086
C 3200 0.173
4000
0.183