第二章旅游市场营销环境
合集下载
旅游市场营销环境分析
第二章旅游市场营销环境分析◎<第一节旅游市场营销环境概述>◎<第二节旅游市场营销的外部环境>◎<第三节旅游企业内部条件分析>◎<第四节旅游市场环境分析技术>◎<第五节旅游市场调查与预测>※<第一节旅游市场营销环境概述>--------------------------------------------------------------------------------旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。
旅游企业的营销活动必须与环境相符。
因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。
一、旅游市场营销环境含义环境是指事物周围的情况和条件。
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。
旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。
从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。
后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。
营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。
因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。
旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。
它有四个层次：由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。
第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外量包括政治法律环境、文化环境、经济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。
第二章 旅游市场营销环境分析
二、人口环境
（一） 人口规模 （二） 人口地理分布 1. 人口城市化 2.人口地域分布
(三)人口结构 1.年龄结构 2.性别结构 3.职业结构 （四） 人口流动
三、经济环境
（一） 区域经济形势 （二） 国民生产总值（GNP） （三） 经济发展阶段 （四）个人收入 （五） 货币汇率
（二） 国民生产总值（GNP）
• 人均GDP超过5千美元6省级行政区：上海过1万美元，北京 过9千美元，天津过7千美元，浙江过6千美元，江苏、广东 2省过5千美元。
• 人均GDP超过4千美元4省级行政区：山东、内蒙、辽宁、 福建。
• 人均GDP超过3千美元3省级行政区：吉林、河北、黑龙江。 • 人均GDP超过2千美元14省级行政区：山西、新疆、河南、
一、 政治法律环境 二、人口环境 三、经济环境 四、社会文化环境 五、自然环境 六、技术环境
一、 政治法律环境
（一） 政治环境 1.政治局势 2.国家的旅游政策 3.国家之间的关系
（二）法律环境
• 对法律环境的研究，除了要研究国内的与旅 游企业营销活动有关的法律、规定及环境保 护、资源管理方面的条例以外，还要研究国 外各客源国及旅游目的地国家的法律。
一、旅游市场营销环境的概念和特征
（一）旅游市场营销环境的概念
• 旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难 以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联 的各种外部因素和力量，它包括宏观环境因 素和微观环境因素。这些因素会影响营销管 理者成功地保持和发展目标市场的能力。
（二）旅游市场营销环境的特征 1.复杂多样性 2.动态性 3.不可控性
（二）旅游资源及环境保护
（1）在千百年的风雨侵蚀和人为作用的影响下，旅游 资源已出现衰竭的迹象。
第2章旅游市场营销环境
今日课程—
第2章 旅游市场营销环境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构 2.2 旅游市场营销微观环境 2.3 旅游市场营销宏观环境 2.4 旅游企业SWOT分析
企业经营活动结构
场
环
市
战略
业绩 评估 组织架构
信息系统
行
业
环
境 业务流程
境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构
1、旅游市场营销环境的概念
–教育水平；
–家庭类型；
–地区特征和运动；
农村
–地理城市迁移．
郊区
2.3 旅游市场营销宏观环境
2.3.3 科技环境
科学技术变革出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状， 源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。产品寿命周期 的缩短，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验， 促成高科技市场营销环境充满风险和不确定。
竞争优势：复杂多样的企业优势的高度概括或集中体现。 低成本：企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计 将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。 差异化：依靠在旅游产品的质量、品牌、人事、用户服务等方 面所形成的特色，吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至 愿出较高的价格来购买，而产品成本并不比竞争对手高出许多。 低成本差异化：在保证和提高产品质量、丰富产品规格的同时， 直接降低生产成本。
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
SWOT分析
营销信 息系统
预测
目标营销
计
市场细分
选择目标市场
划
市场定位
控
制
目标设定
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
第2章 旅游市场营销环境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构 2.2 旅游市场营销微观环境 2.3 旅游市场营销宏观环境 2.4 旅游企业SWOT分析
企业经营活动结构
场
环
市
战略
业绩 评估 组织架构
信息系统
行
业
环
境 业务流程
境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构
1、旅游市场营销环境的概念
–教育水平；
–家庭类型；
–地区特征和运动；
农村
–地理城市迁移．
郊区
2.3 旅游市场营销宏观环境
2.3.3 科技环境
科学技术变革出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状， 源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。产品寿命周期 的缩短，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验， 促成高科技市场营销环境充满风险和不确定。
竞争优势：复杂多样的企业优势的高度概括或集中体现。 低成本：企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计 将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。 差异化：依靠在旅游产品的质量、品牌、人事、用户服务等方 面所形成的特色，吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至 愿出较高的价格来购买，而产品成本并不比竞争对手高出许多。 低成本差异化：在保证和提高产品质量、丰富产品规格的同时， 直接降低生产成本。
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
SWOT分析
营销信 息系统
预测
目标营销
计
市场细分
选择目标市场
划
市场定位
控
制
目标设定
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
第二章 旅游市场营销环境分析
同行业竞争者
旅游供应商 旅游企业
旅游中间商 旅游者
公众
（一）旅游消费者
旅游消费者是指最终旅游消费购买者，包括 购买旅游产品和服务的个人和家庭。其购买特点 如下：
（1）人多面广。 （2）需求差异大。 （3）多属小型购买。 （4）购买频率较高。 （5）多属非专家购买。 （6）购买流动性较大。
（二）公司购买者
• 希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期的不 同阶段，在危机和萧条时，低价收购有增值潜力 的饭店，用自己的模式加以经营管理，再在景气 和高涨阶段以高价出售。
• 希尔顿先生正是通过把环境威胁转化为环境机会 并通过资本运营做大公司的。
第二节 旅游市场营销的外部环境
一、宏观环境：影响旅游企业运营的外部大环境
个人收入是反映购买力高低的重要尺度。一 个消费者可自由支配的收入越多，可用于旅游或 其他娱乐活动的开支就越多。
可支配的个人收入是指在个人收人中扣除个 人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后， 可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是 影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
消费者支出
食品支出总额
（三）社会环境
3.地位阶层
人们依据其职业、收入、所受教育程度以及 居住区域等被划分到一定的社会阶层中，同一社 会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、 思维方式和生活目标，旅游消费行为也大致相同。
（四）经济环境
1.国内生产总值（GDP）
国内生产总值是一个国家某一时期所生产的， 以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总 和。
（四）经济环境 4.通货膨胀
通货膨胀造成物价上涨、货币贬值，旅游产 品价格上涨，造成购买人数减少。
（五）人口因素 1.人口数量与人口增长率
旅游供应商 旅游企业
旅游中间商 旅游者
公众
（一）旅游消费者
旅游消费者是指最终旅游消费购买者，包括 购买旅游产品和服务的个人和家庭。其购买特点 如下：
（1）人多面广。 （2）需求差异大。 （3）多属小型购买。 （4）购买频率较高。 （5）多属非专家购买。 （6）购买流动性较大。
（二）公司购买者
• 希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期的不 同阶段，在危机和萧条时，低价收购有增值潜力 的饭店，用自己的模式加以经营管理，再在景气 和高涨阶段以高价出售。
• 希尔顿先生正是通过把环境威胁转化为环境机会 并通过资本运营做大公司的。
第二节 旅游市场营销的外部环境
一、宏观环境：影响旅游企业运营的外部大环境
个人收入是反映购买力高低的重要尺度。一 个消费者可自由支配的收入越多，可用于旅游或 其他娱乐活动的开支就越多。
可支配的个人收入是指在个人收人中扣除个 人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后， 可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是 影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
消费者支出
食品支出总额
（三）社会环境
3.地位阶层
人们依据其职业、收入、所受教育程度以及 居住区域等被划分到一定的社会阶层中，同一社 会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、 思维方式和生活目标，旅游消费行为也大致相同。
（四）经济环境
1.国内生产总值（GDP）
国内生产总值是一个国家某一时期所生产的， 以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总 和。
（四）经济环境 4.通货膨胀
通货膨胀造成物价上涨、货币贬值，旅游产 品价格上涨，造成购买人数减少。
（五）人口因素 1.人口数量与人口增长率
第二章 旅游市场营销环境分析
三、营销机会的形成与把握
• 市场营销机会的形成与把握是市场机会管理中的一个重要问题，需要是人们的基本需求， 当人们的需要趋向特定产品或服务时就构成了欲望。当人们有了某种需求时，就会潜意识 里渴望一种产品或服务来满足需要，因此如果某个企业运用营销方法与手段捕捉到这种需 求并开发出产品或服务来满足这种需要，就会形成求，这也是我们分析市场营销机会形成 和把握基础。
二、营销机会类别分析
环境机会 与企业机会
• 由于营销环境的变化，人们的需求、欲望也会随之变化，客观上会 出现各种尚待满足的需求。这些环境的变化会随之形成机会。这种 机会称为环境机会。但是环境机会并不是企业最直接的选择。
• 环境机会能否成为企业机会，要看环境是否与企业的目标、资源、任务相一致。 企业利用此环境机会能比其他企业带来更大的利益。
【拓展阅读】 课堂讨论:巴黎迪士尼为什么失败？ 能力培养：SWOT分析知识巩固
03
旅游市场营销机会
TOURISM MARKETING OPPORTUNITIES
一、市场机会与营销机会
• 市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需 求。它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个 企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。 为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有 利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型 和特性。
消费潮流，有机可造
微机之中，蕴含商机
市场缝隙，有机可乘
见微知著，小事中捕捉机会
在线案例 企业动态：海尔抓住市场缝隙，拓展国际市场
五、旅游市场营销机会的创造
01 在引导市场需求中创造机会 03 用社会事件创造营销机会
02 以新产品研制和技术开发 策略创造营销机会
2第二章 旅游市场营销环境分析
这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、
风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶2.23美元， 1982年高达每桶34美元 2006年高达70美元
3）污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土 壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不 能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影 响。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
✓ 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业， 等等。 ✓ 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 ✓ 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 ✓ 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
案例：海尔沙尘暴里寻商机
海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞 争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年 春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳 之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或 沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使 紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣 已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌 海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的 技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维
的计算机操作环境。
风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶2.23美元， 1982年高达每桶34美元 2006年高达70美元
3）污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土 壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不 能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影 响。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
✓ 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业， 等等。 ✓ 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 ✓ 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 ✓ 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
案例：海尔沙尘暴里寻商机
海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞 争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年 春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳 之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或 沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使 紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣 已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌 海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的 技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维
的计算机操作环境。
第2章 旅游市场营销环境
竞 争 者(2)
卖方密度： 卖方密度：同一行业或同一类商品经营中卖方的 数量。关系到企业所占市场份额的多少和竞争的 数量 激烈程度。 产品差异： 产品差异：同一行业中不同企业类产品的差异程 度。如导游、内容、价格等。 进入难度： 进入难度：新企业试图加入某行业时遇到的困难 程度。 程度
竞 争 者(3)
购 买 者 – 顾客(2) 顾客(2)
组织购买者，是指各种企业或组织为开展业务 组织购买者 是指各种企业或组织为开展业务 而购买旅游产品的购买者。 而购买旅游产品的购买者。 特点： 特点： 公司购买者数量少，但购买规模较大； 公司购买者数量少，但购买规模较大； 公司购买属于派生需求。是为开展业务、 公司购买属于派生需求。是为开展业务、扩大 生产“而购买； “生产“而购买； 公司购买需求弹性较小。 公司购买需求弹性较小。对旅游商品和服务的 需求受价格变动的影响较小； 需求受价格变动的影响较小； 专业人员购买。 专业人员购买。
企 业 内 部 营 销 因 素(1)
企业内部营销因素是指各职能部门、各环节、 企业内部营销因素是指各职能部门、各环节、各岗 是指各职能部门 位之间分工协作、权力分配、责任承担、 位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风 险分享的总体运作系统。 险分享的总体运作系统。 最高管理层 各级职能部门： 各级职能部门：决策、指挥、开发、执行、反馈、 监督、参谋等 企业的资源(人力、物力、 企业的资源(人力、物力、财力 ) 人力资源是第一位的资源 国内对“培训“存在的问题： 国内对“培训“存在的问题：
解决集权化与分权化的问题（权力太集中容易成为瓶颈） a. 解决集权化与分权化的问题（权力太集中容易成为瓶颈） b. 控制的幅度 c. 激励机制
企业文化
企业文化就是企业在自身经营过程中， 企业文化就是企业在自身经营过程中，在全体 就是企业在自身经营过程中 员工中形成一种共同的价值观念， 员工中形成一种共同的价值观念，基本信念和 行为准则。 行为准则。
旅游市场营销环境
旅游消费
旅游营销机会
①对新的旅游线路感兴 趣 ②与同伴出游较多
希望通过旅游加速磨合 过程
①外出旅游相对较少 ②学校的假期是安排子 女进行旅游消费活动的 重要时期
①他们是度假服务的基 本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假
新鲜、探险、刺激的旅 游线路
新婚旅游产品的设计
①加大对小孩的营销 ②抓住中考、高考升学 的良机 ③夏令营、冬令营野外 生存训练营 ①档次较高的旅游线路 设计、出境游等 ②品牌的树立
Logo
第三节 旅游市场营销的微观环境 一、旅游企业内部环境
旅游企业是由多部门、多岗位及众多人员组成的整体，其间的分 工协作、权力分配、责任承担、风险共担等对旅游营销的成败起着重 要作用。
企业内部各个部门、各管理者分工是否明确、科学，协作是否和 谐；企业的经营机制是否灵活，是否能适应竞争现状要求；企业的文 化氛围是否浓厚等，都会影响企业营销管理的决策和营销方案的实施。
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制 的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。
Logo
政治法律
人口
旅游企业
经济
中间商
供应商
旅游市 场营销
顾客
公众
科技
竞争者
自然
社会文化
微观环境 宏观环境
二、旅游市场环境的特征
➢ 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一 致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然 条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于不同国家和地区更是 如此。
旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务， 促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
第二章旅游市场营销环境分析2
2. 积极争取国家政策和资金支持，广辟财源， 多方集资
3. 加强旅游行业人才培养、培训，做到与时 俱进，完善服务体系
4. 搞好全省旅游规划，制定好整体发展规划 5. 做好促销工作
形成。 • 6.旅游商品研发基地的设立和 “生态省”
的创建。
(四)面临的挑战
• 1.区域竞争激烈。 • 2.入世带来的旅游行业的竞争。
• 请依据以上优劣势分析, 构建 山东省旅游发展SWOT 分析矩阵, 并依据优劣势分析制定对应的发展 措施？
• 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构 造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因 素，克服弱点因素，利用机会因素， 化解威胁因素；考虑过去，立足当前， 着眼未来。运用系统分析的综合分析 方法，将排列与考虑的各种环境因素 相互匹配起来加以组合，得出一系列 公司未来发展的可选择对策。
(二)旅游发展的劣势
• 1.旅游发展的不均衡。 • 2. 地方各级政府和居民对旅游的认知水平
低。 • 3. 开发、 建设和促销资金不足。
(三)旅游业的机遇
• 1.新一轮的中国经济增长。 • 2. 我国旅游业的快速增长态势。 • 3.全 “青济” 都市区的
对市场机会的分析，还必须深入分 析机会的性质： 1、环境市场机会与企业市场机会。 2、行业市场机会与边缘市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会。 4、全面的机会与局部的机会。
一、机会—风险方格
环境威胁——是指环境中一种不利的发 展趋势所形成的挑战和干扰，若不采 取果断的市场营销行动将会损害企业 的市场地位。
SWOT分析法
内部因素
优势（S） 劣势（W）
外部因素 机 遇（O）
威 胁（T）
SO战略 WO战略 ST战略 WT战略
3. 加强旅游行业人才培养、培训，做到与时 俱进，完善服务体系
4. 搞好全省旅游规划，制定好整体发展规划 5. 做好促销工作
形成。 • 6.旅游商品研发基地的设立和 “生态省”
的创建。
(四)面临的挑战
• 1.区域竞争激烈。 • 2.入世带来的旅游行业的竞争。
• 请依据以上优劣势分析, 构建 山东省旅游发展SWOT 分析矩阵, 并依据优劣势分析制定对应的发展 措施？
• 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构 造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因 素，克服弱点因素，利用机会因素， 化解威胁因素；考虑过去，立足当前， 着眼未来。运用系统分析的综合分析 方法，将排列与考虑的各种环境因素 相互匹配起来加以组合，得出一系列 公司未来发展的可选择对策。
(二)旅游发展的劣势
• 1.旅游发展的不均衡。 • 2. 地方各级政府和居民对旅游的认知水平
低。 • 3. 开发、 建设和促销资金不足。
(三)旅游业的机遇
• 1.新一轮的中国经济增长。 • 2. 我国旅游业的快速增长态势。 • 3.全 “青济” 都市区的
对市场机会的分析，还必须深入分 析机会的性质： 1、环境市场机会与企业市场机会。 2、行业市场机会与边缘市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会。 4、全面的机会与局部的机会。
一、机会—风险方格
环境威胁——是指环境中一种不利的发 展趋势所形成的挑战和干扰，若不采 取果断的市场营销行动将会损害企业 的市场地位。
SWOT分析法
内部因素
优势（S） 劣势（W）
外部因素 机 遇（O）
威 胁（T）
SO战略 WO战略 ST战略 WT战略
旅游市场营销(第二章 营销环境)
（二）经济环境 1.世界经济形式 2.国家/地区的GDP和GNP，失业率、通货膨胀率 3.居民/家庭的恩格尔系数（Engel coefficient）、 个人可任意支配收入（discretionary income） （disposable income） 4.消费者消费意愿、支出模式和消费结构
国内生产总值(Gross Domestic Product, GDP)， 是指在一定时期内，一个国家或地区内所生产出 的全部最终产品和劳务的价值。（国土原则） 国民生产总值(Gross National Product, GNP)， 是指在一定时期内，一个国家或地区公民所生产 出的全部最终产品和劳务的价值。（国民原则）
（六）公众 1．金融公众。指影响旅游企业融资能力的各种金融机构 2．新闻媒体。指报纸、杂志、广播、电视等有广泛影 响的大众传媒。 3．政府机构。主要指负责管理旅游企业业务经营活动 的有关政府机构。 4．群众组织。指国家公民为自己的某种共同利益和特 殊需要而建立的各种社会组织。 5．社区居民。指旅游企业所在地附近的居民和社区组 织。 6.普通公众。一般群众 7．企业内部员工。旅游企业所有成员。
SWOT分析方法
内部因素 外部因素 机会（O） SO（发展型战 WO（由稳定型向 略 发展型） ST（多种经营 WT（紧缩型战略） 战略） 优势 （S） 劣势 （W）
威胁（T）
SO表明外部有许多机会，内部又具有强大优势， 宜采用发展型战略； WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措 施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略； WT，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应 设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略； ST，表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜 采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容
第二章 旅游市场营销的环境分析
指营销者所需要或受营 销活动所影响的自然资 源。
原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。
2020/6/20
第三节 企业的微观环境 （Microenvironment）
公
众
供应商
2020/6/20
营销者 竞争者
中间商
旅游消费 者
企业内部环境
财务
市场 开发
营销
企业
采购
会计
2020/6/20
2020/6/20
竞争者环境
从顾客做出购买决策的过程分析，企业在 市场上所面对的竞争者，大体可以分为以下四 种类型：
愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者
平行（属类）竞争者：提供不同产品以满足 同一种需求的竞争者。
产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各 种形式间的竞争。
品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品 不同品牌之间的竞争。
2020/6/20
公众环境
企业
2020/6/20
企业内外部环境综合分析 ——SWOT分析
SWOT分析是英文缩略语: S——实力（Strength） W——弱点（Weakness） O——机会（Opportunity） T——威胁（Threats） 它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱 点以及现存的机会和威胁。
第二章 旅游市场营销环境分析
学习目标： 1.掌握旅游市场营销环境构成 2.熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环 境的因素分析 3.掌握企业应对环境的对策
2020/6/20
第一节 旅游市场营销环境
营销环境是企业营销活动的制约因素，营 销活动依赖于这些环境得以正常进行
2020/6/20
基于不同的观点，营销学 者提出了各具特色的对环境分 析的方法，菲利普·科特勒则采 用划分为微观环境和宏观环境 的方法。宏观环境和微观环境 之间不是并列关系，而是主从 关系，微观环境受制于宏观环 境，微观环境中所有的分子都 要受宏观环境中各种力量的影 响。如右图：
第二章旅游市场营销环境分析
2、亚文化（subculture)， 亚文化是整体文化的一个分支，它是由各种社会 和自然因素造成的各地区、各群体文化特 殊性的方 面。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不 同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特 征的群体或地区文化即亚文化。 亚文化具有本民族 整体文化的基本特征，如语言文字、行为模式等，又 具有自己的独特性。亚文化一经形成便是一个相对独 立的功能单位，对所属的全体成员都有约束力。 亚 文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一 个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对 于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化， 而后者又是亚文化。
但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年 亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料 显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产 总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高 达216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破 产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境 地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管 理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的 根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直 延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好 用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐 渐失去了竞争优势。
第二节
旅游市场微观 环境分析
营销微观环境指对企业服务其目标市场的 营销能力构成直接影响的各种力量
企业
购 买 者
产品
渠道
ห้องสมุดไป่ตู้
中 间 商
目标 价格 促销 市场
竞 争 者
公众
一、购买者对企业营销活动的影响 1、旅游购买者 2、公司购买者 组织机构购买者 中间商购买者 二、供应商对旅游业经营活动的影响
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研《旅游市场营销与策划》
（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律 、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理 和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环 境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。
（2）经济环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势
会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激 人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务 的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济 环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收 入及消费结构等。
1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直
接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营 销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、 旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。
2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.2 旅游市场营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.1.1 旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的 一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏 观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相 关性、动态性和不可控性的特点。
旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析旅游市场是一个充满竞争的行业，市场营销环境的分析对于旅游企业的发展至关重要。
下面是对旅游市场营销环境的分析。
一、宏观环境分析：1. 经济环境：全球旅游业不断快速增长，经济的增长和人民收入水平的提高为旅游市场提供了良好的发展机遇。
2. 政治环境：各国政府对旅游业的支持力度不断增加，旅游业成为国家经济发展的重要支柱产业。
3. 社会文化环境：人们对旅游的需求不断增加，旅游已经成为人们休闲娱乐的重要方式，且人们对旅游品质要求越来越高。
4. 科技环境：科技的进步促进了旅游市场的发展，互联网技术的普及使得旅游业的在线预订和信息获取更加方便。
二、行业环境分析：1. 竞争对手分析：旅游市场竞争激烈，同行业的竞争对手众多，且存在大型综合旅行社和小型专业旅行社之间的竞争。
2. 替代品分析：旅游产品的替代品包括其他休闲娱乐项目，如影视、音乐会等，以及其他目的地的选择。
3. 供应商分析：旅游产品需要依赖供应商提供酒店、交通、餐饮等服务，供应商的质量和服务水平对旅游产品的满意度产生重要影响。
4. 顾客特点分析：不同客户群体的需求差异较大，包括不同年龄、收入、兴趣等方面的差异。
三、微观环境分析：1. 公司内部环境：公司自身的资源、能力以及管理层的策略决策对市场营销的影响。
2. 渠道分析：旅游产品的销售渠道包括线下门店、线上平台、旅行社等，渠道的选择和协调对于市场营销的效果至关重要。
3. 产品分析：旅游产品的差异化与创新对于市场营销的成功具有决定性的影响。
4. 客户关系管理：与客户建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，加强客户忠诚度。
综上所述，旅游市场的营销环境是一个复杂多变的系统，需要对宏观环境、行业环境和微观环境进行全面的分析和研究，以制定有效的市场营销策略，获得竞争优势和可持续发展。
旅游市场营销环境分析是旅游企业制定市场营销策略的基础。
下面我将进一步探讨相关内容，让您更深入地了解旅游市场的特点和挑战。
第二章 旅游市场营销环境
两国的外交关系也会明显营销两国互送旅游客源； 突出事件会对旅游产生影响。而这一变化是旅游业 完全无法控制的。恶性突发事件会使旅游者取消预订 或影响未来旅游者对目的地的信任度，从而影响区域 旅游业。如海啸、911事件、战争的爆发等。 此外，如香港回归也对游客数量产生了影响。
二、经济环境 经济环境因素直接影响到旅游者的收入水平，而收入水平 的高低又直接影响了游客的外出旅游活动。经济环境影响因素 主要包括国民生产总值、个人收入、外贸收支状况、经济增长 幅度等。 （一）国民生产总值〔GNP〕 国民生产总值〔GNP〕 国民生产总值是反映国民经济发展 国民经济发展的综合指标。人均国民 国民经济发展 生产总值反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般 来说，人均GNP达到300美元就会兴起国内旅游；而人均GNP达到 1000美元，就会有出境旅游的需求；当人均GNP达到1500美元以 上时，旅游增长速度更为迅速。 （如美国、日本） 如美国、日本） 随着我国经济水平的不断提高，人均GNP也已获得了成倍的 增长,我国的国内旅游有了迅速的发展，出境旅游在近几年也有 了很大的发展。
（四）经济增长幅度 经济增长幅度对人们的收入及预期会产生直接影 响，同时也会影响企业盈利水平，进而对商务旅游的 总量规模和结构层次产生影响。例如，由于美国经济 增长减缓，各大公司希望降低成本，提高利润，开始 纷纷减少商务活动的支出，这就对服务于商务旅行者 的航空公司、饭店及旅行社来说会产生很大的影响。 许多未来学家都预言，未来的经济发展 经济发展有以下的 经济发展 特征：可自由支配的收人增加，城市居民比例增大， 特征 小轿车的拥有量持续增加，未来工作时间进一步减少。 这些特征都会对旅游业产生影响。
第二章 旅游市场营销环境
第一节 第二节 第三节 第四节 旅游市场营销环境概述 旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销微观环境 旅游市场营销环境的SWOT分析
第二章旅游市场营销环境
b人口分布
c人口构成
除了人口总量和分布外，人口结构也是影响旅游 营销的重要因素。随着旅游业竞争的日益激烈， 旅游企业必将进一步细分市场，以求更有效地满 足旅游者的个性化需求。因而对人口的构成进行 分析就显得越发重要。人口构成主要指人口的年 龄结构、民族结构、人口发展的阶段特征以及人 口发展趋势几个方面。
最大的旅游客源国之一。
1920年代，美国常春藤名校之一的Wharton School of Business经济学教授George Taylor发现： 当经济繁荣时，女人为了秀出时髦的丝袜，爱 穿较短的裙子；经济不景气时，因为没有余钱 买丝袜，就遮遮掩掩地穿起了长裙。
经济周期(economics circle):经济运行的规律性波 动。表现为经济增长、投资、失业率、物价、货 币供应量、对外贸易等活动的增长率的波动。
内部环境：旅游企业组织结构、旅游企业文 化和旅游企业的各种资源（企业小环境）
外部环境：包括微观环境和宏观环境。（企 业大环境）
微观环境：消费者、竞争者、供应商、投资 商、销售代理商、外部调研机构、公关和广 告机构。
宏观环境：人口、自然资源、政治、文化、 经济、技术、法律、国际关系、教育及社会 变化等。
信心，重振旅游业。
思考：“9·11”恐怖袭击事件重创了美国旅游业，还有哪些因素会 影响旅游业的发展？
旅游市场营销环境是旅游企业的生存空 间。旅游市场营销战略的制定，必须以企 业所处的营销环境为基础，以企业的经营 活动为内容。
第二章、旅游市场营销环境分析
一、旅游市场营销环境概述 二、宏观营销环境分析 三、微观环境分析 四、营销环境综合分析
，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州去年一年接待外国
游客640万人，占全国的1／4，旅游收入高达70亿美元。洛杉
c人口构成
除了人口总量和分布外，人口结构也是影响旅游 营销的重要因素。随着旅游业竞争的日益激烈， 旅游企业必将进一步细分市场，以求更有效地满 足旅游者的个性化需求。因而对人口的构成进行 分析就显得越发重要。人口构成主要指人口的年 龄结构、民族结构、人口发展的阶段特征以及人 口发展趋势几个方面。
最大的旅游客源国之一。
1920年代，美国常春藤名校之一的Wharton School of Business经济学教授George Taylor发现： 当经济繁荣时，女人为了秀出时髦的丝袜，爱 穿较短的裙子；经济不景气时，因为没有余钱 买丝袜，就遮遮掩掩地穿起了长裙。
经济周期(economics circle):经济运行的规律性波 动。表现为经济增长、投资、失业率、物价、货 币供应量、对外贸易等活动的增长率的波动。
内部环境：旅游企业组织结构、旅游企业文 化和旅游企业的各种资源（企业小环境）
外部环境：包括微观环境和宏观环境。（企 业大环境）
微观环境：消费者、竞争者、供应商、投资 商、销售代理商、外部调研机构、公关和广 告机构。
宏观环境：人口、自然资源、政治、文化、 经济、技术、法律、国际关系、教育及社会 变化等。
信心，重振旅游业。
思考：“9·11”恐怖袭击事件重创了美国旅游业，还有哪些因素会 影响旅游业的发展？
旅游市场营销环境是旅游企业的生存空 间。旅游市场营销战略的制定，必须以企 业所处的营销环境为基础，以企业的经营 活动为内容。
第二章、旅游市场营销环境分析
一、旅游市场营销环境概述 二、宏观营销环境分析 三、微观环境分析 四、营销环境综合分析
，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州去年一年接待外国
游客640万人，占全国的1／4，旅游收入高达70亿美元。洛杉
项目二旅游市场营销环境分析PPT课件
• 消费升级
随着人们生活水平的提高，消费者析
T（威胁）
• 竞争激烈：旅游市场的进入门槛相对较低，导致市场上存在大量同质化的旅游 产品和服务，竞争激烈的市场环境对旅游企业的营销策略和服务质量提出了更 高的要求。
05
旅游市场营销环境应对策略
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场状况，制定具有竞争力的价格策略， 提高市场份额。
需求导向定价
根据消费者的需求和支付能力，制定灵活的价格策略，吸引不同层 次的消费者。
渠道策略
线上渠道建设
利用互联网和移动终端等渠道，拓展旅游产品的销售渠道，提高产 品的知名度和覆盖面。
线下渠道优化
优化实体店面的布局和服务，提高消费者的购买体验和忠诚度。
1
2
• 政府对旅游市场的监管力度加大，对旅游企业 的经营行为提出了更严格的规范要求。
3
• 旅游企业需要关注相关法律法规的变化，确保 合规经营。
SWOT分析
• 旅游资源丰富
我国地大物博，拥有丰富的自然和人 文景观，为旅游业的发展提供了得天 独厚的优势。
• 文化底蕴深厚
我国历史悠久，文化多样，为旅游业 增添了深厚的文化内涵，吸引大量游 客前来体验。
根据市场需求和趋势，创新开发具有吸引力的旅游产品，满足消费 者多样化的需求。
优化产品组合
根据目标市场的特点和需求，优化旅游产品的组合方式，提高产品 的整体效益。
产品升级换代
根据市场变化和消费者需求的变化，及时升级换代旅游产品，保持产 品的新颖性和竞争力。
价格策略
成本导向定价
根据旅游产品的成本和市场需求，制定合理的价格策略，确保产 品的盈利空间。
通货膨胀率
研究通货膨胀率对旅游业的影响，如旅游产 品价格、消费者购买力等。
随着人们生活水平的提高，消费者析
T（威胁）
• 竞争激烈：旅游市场的进入门槛相对较低，导致市场上存在大量同质化的旅游 产品和服务，竞争激烈的市场环境对旅游企业的营销策略和服务质量提出了更 高的要求。
05
旅游市场营销环境应对策略
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场状况，制定具有竞争力的价格策略， 提高市场份额。
需求导向定价
根据消费者的需求和支付能力，制定灵活的价格策略，吸引不同层 次的消费者。
渠道策略
线上渠道建设
利用互联网和移动终端等渠道，拓展旅游产品的销售渠道，提高产 品的知名度和覆盖面。
线下渠道优化
优化实体店面的布局和服务，提高消费者的购买体验和忠诚度。
1
2
• 政府对旅游市场的监管力度加大，对旅游企业 的经营行为提出了更严格的规范要求。
3
• 旅游企业需要关注相关法律法规的变化，确保 合规经营。
SWOT分析
• 旅游资源丰富
我国地大物博，拥有丰富的自然和人 文景观，为旅游业的发展提供了得天 独厚的优势。
• 文化底蕴深厚
我国历史悠久，文化多样，为旅游业 增添了深厚的文化内涵，吸引大量游 客前来体验。
根据市场需求和趋势，创新开发具有吸引力的旅游产品，满足消费 者多样化的需求。
优化产品组合
根据目标市场的特点和需求，优化旅游产品的组合方式，提高产品 的整体效益。
产品升级换代
根据市场变化和消费者需求的变化，及时升级换代旅游产品，保持产 品的新颖性和竞争力。
价格策略
成本导向定价
根据旅游产品的成本和市场需求，制定合理的价格策略，确保产 品的盈利空间。
通货膨胀率
研究通货膨胀率对旅游业的影响，如旅游产 品价格、消费者购买力等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且 比例也高。
.
（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的 比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅 行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人 员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职 业者假日外出旅游也较多。 从家庭结构来看，无子女的“丁克”家庭的数量不断增多， 家庭规模逐渐变小、家庭数量逐渐增加。
.
第二节 旅游市场营销的宏观环境
一、自然环境
对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和 丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游 业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条 件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。
自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给 旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣 天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。
.
二、人口环境
（一）人口规模
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口 数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可 能性。
（二）人口的地理分布
从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大， 客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多， 因此旅游流强度逐渐减弱。
1．人均国民生产总值 国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的
的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国
或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的 购买能力密切相关。
.
2．个人收入和消费模式 个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买
.
（三）外贸收支状况
外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率 反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化 起重要的作用。 货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？
.
四、政治法律环境
（一）政策的稳定性
政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是旅 游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局， 可以为国际旅游营销创造良好的环境。
（二）行政法律干预手段
政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和 实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业 的控制范围之外。
讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？
.
五、社会文化环境
社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、 民俗宗教习惯差异等。
教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影 响主要表现在两个方面：①影响旅游者的消费结构、购买行为和 审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。②制约企业的市场营 销活动。
.
家庭在不同发展阶段的旅游消费情况及旅游营销机会
家庭发 展阶段
单身期
新婚期
特征
①财务上自由 ②希望建立自己独特的生活 方式 婚姻在磨合
①有小孩 ②财务压力较大 满巢期
旅游消费
①对新的旅游线路感兴 趣 ②与同伴出游较多
希望通过旅游加速磨合 过程
①外出旅游相对较少 ②学校的假期是安排子 女进行旅游消费活动的 重要时期
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。
政治法律
人口
旅游企业
经济
中间商
供应商
旅游市 场营销
顾客
公众
科技
竞争者
自然
社会文化
Байду номын сангаас
微观环境 宏观环境
.
二、旅游市场环境的特征
➢ 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本
上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区 在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于 不同国家和地区更是如此。
者购买能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？
除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会 产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费 者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由 于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的 现实消费 。
.
（二）经济发展阶段
不同的国家经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识 和接受程度也不同。
美国学者罗斯托将经济发展可分为六种类型：
传统经济社会
旅游需求较少
经济起飞准备阶段
旅游需求萌发
经济起飞阶段
旅游需求不断增加
经济趋向成熟阶段
旅游需求增长很快
高消费阶段 追求生活质量阶段
旅游需求成为基本需求之一
以劳务形式的生活质量衡量成就
➢ 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多
因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的 多样化环境。
➢ 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是
相互影响、相互制约的。
.
三、研究旅游市场营销环境的意义
旅游市场营销环境是旅游企业赖以生存的基本空间 旅游市场营销环境是旅游企业难以控制的因素和力量，经改 造后可以朝着有利于企业的方向发展 旅游产业的综合性增强了其对外部条件的敏感性
Add Your Company Slogan
第二章 旅游市场营销环境
Logo
.
学习目的：
理解旅游市场营销环境的含义及构成 了解旅游市场环境的特征 掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境 进行分析，并制定相应的营销策略
.
第一节 旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境的含义及构成
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难 以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发 展的外部条件。
空巢 一期
空巢 二期
①小孩开始不住在家 ②财务状况有了明显好转 ③父母大部分身体状况良好 ④有较高的自由支配能力 ⑤开始有更多的时间培养兴趣
①他们是度假服务的基 本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假
①退休在家，有充足的时间 可支配 ②稳定的退休金使出游选择自 由度更大
①由于健康状况下降， 倾向于节奏较慢、体力 消耗较少的旅行 ②探亲、访友、祭祖动 机增多
旅游营销机会
新鲜、探险、刺激的旅 游线路
新婚旅游产品的设计
①加大对小孩的营销 ②抓住中考、高考升学 的良机 ③夏令营、冬令营野外 生存训练营 ①档次较高的旅游线路 设计、出境游等 ②品牌的树立
①节奏较慢的带有回忆 性质的旅游线路 ②面向子女设计“父母 满意”为主题的线路
.
三、经济环境
（一）经济规模
.
（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的 比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅 行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人 员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职 业者假日外出旅游也较多。 从家庭结构来看，无子女的“丁克”家庭的数量不断增多， 家庭规模逐渐变小、家庭数量逐渐增加。
.
第二节 旅游市场营销的宏观环境
一、自然环境
对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和 丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游 业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条 件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。
自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给 旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣 天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。
.
二、人口环境
（一）人口规模
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口 数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可 能性。
（二）人口的地理分布
从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大， 客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多， 因此旅游流强度逐渐减弱。
1．人均国民生产总值 国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的
的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国
或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的 购买能力密切相关。
.
2．个人收入和消费模式 个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买
.
（三）外贸收支状况
外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率 反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化 起重要的作用。 货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？
.
四、政治法律环境
（一）政策的稳定性
政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是旅 游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局， 可以为国际旅游营销创造良好的环境。
（二）行政法律干预手段
政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和 实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业 的控制范围之外。
讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？
.
五、社会文化环境
社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、 民俗宗教习惯差异等。
教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影 响主要表现在两个方面：①影响旅游者的消费结构、购买行为和 审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。②制约企业的市场营 销活动。
.
家庭在不同发展阶段的旅游消费情况及旅游营销机会
家庭发 展阶段
单身期
新婚期
特征
①财务上自由 ②希望建立自己独特的生活 方式 婚姻在磨合
①有小孩 ②财务压力较大 满巢期
旅游消费
①对新的旅游线路感兴 趣 ②与同伴出游较多
希望通过旅游加速磨合 过程
①外出旅游相对较少 ②学校的假期是安排子 女进行旅游消费活动的 重要时期
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。
政治法律
人口
旅游企业
经济
中间商
供应商
旅游市 场营销
顾客
公众
科技
竞争者
自然
社会文化
Байду номын сангаас
微观环境 宏观环境
.
二、旅游市场环境的特征
➢ 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本
上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区 在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于 不同国家和地区更是如此。
者购买能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？
除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会 产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费 者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由 于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的 现实消费 。
.
（二）经济发展阶段
不同的国家经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识 和接受程度也不同。
美国学者罗斯托将经济发展可分为六种类型：
传统经济社会
旅游需求较少
经济起飞准备阶段
旅游需求萌发
经济起飞阶段
旅游需求不断增加
经济趋向成熟阶段
旅游需求增长很快
高消费阶段 追求生活质量阶段
旅游需求成为基本需求之一
以劳务形式的生活质量衡量成就
➢ 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多
因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的 多样化环境。
➢ 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是
相互影响、相互制约的。
.
三、研究旅游市场营销环境的意义
旅游市场营销环境是旅游企业赖以生存的基本空间 旅游市场营销环境是旅游企业难以控制的因素和力量，经改 造后可以朝着有利于企业的方向发展 旅游产业的综合性增强了其对外部条件的敏感性
Add Your Company Slogan
第二章 旅游市场营销环境
Logo
.
学习目的：
理解旅游市场营销环境的含义及构成 了解旅游市场环境的特征 掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境 进行分析，并制定相应的营销策略
.
第一节 旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境的含义及构成
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难 以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发 展的外部条件。
空巢 一期
空巢 二期
①小孩开始不住在家 ②财务状况有了明显好转 ③父母大部分身体状况良好 ④有较高的自由支配能力 ⑤开始有更多的时间培养兴趣
①他们是度假服务的基 本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假
①退休在家，有充足的时间 可支配 ②稳定的退休金使出游选择自 由度更大
①由于健康状况下降， 倾向于节奏较慢、体力 消耗较少的旅行 ②探亲、访友、祭祖动 机增多
旅游营销机会
新鲜、探险、刺激的旅 游线路
新婚旅游产品的设计
①加大对小孩的营销 ②抓住中考、高考升学 的良机 ③夏令营、冬令营野外 生存训练营 ①档次较高的旅游线路 设计、出境游等 ②品牌的树立
①节奏较慢的带有回忆 性质的旅游线路 ②面向子女设计“父母 满意”为主题的线路
.
三、经济环境
（一）经济规模