最新服务营销教案2——服务购买者行为分析、服务企业战略资料

5.购后评价
实际购买的完成并非企业营销行为的结束，作为企业，还要关心、了解消费者的购后感受，这是购买过程的最后一个步骤。
因为消费者在服务消费完成后，将会产生新一轮的信息收集。此时收集的信息对顾客最有说服力，是最成熟的服务信息。将影响顾客的下一次服务购买行为。
案例分析：
阅读课本p48页的案例，回答问题：
机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，可增加顾客感觉中的认识控制权。
（二）服务购买决策过程
1.认识需要
需求是购买活动的起点，达到一定程度就变成一种动力，可以促使购买行为的产生。
根据马斯洛需求层次理论，可以把需求分为五种，分别是：
用服务产品来列举这5中需求就是：
生理需求如：就餐（人的生理机能无法运转）
商业来源。供应商通过广告、推销员、经销商、包装、会展等有偿途径传递的信息。
公共来源。大众媒体，消费者评比组织对产品或服务的评价或评论。
经验来源。过去处理、检查和使用产品或服务的经验。
对无形的服务产品来说，个人来源和经验来源对消费者的影响要更大一些。
3.选择评价
消费者在获取了有关服务的足够信息后，还要对各种不同的方案进行综合评估，以便做出最后的选择。如刚才提到的航空公司的调查，就是一个选择评价的过程。
顾客不喜欢承担风险，他们降低风险常用的方法：
忠于品牌或商号；
口碑；
2.多重属性模型
顾客通过给服务的不同特性打分，计算其总体表现。
例如：对于每Байду номын сангаас家航空公司可以运用5个标准进行测量，分别是：……
假设在乘客心目中这5个标准的权重分别是：……
通过调查，让乘客给这5家航空公司打分，1-10分之间。结果如图所示：
课堂教案
任课教师：
授课题目
服务购买者行为分析
授课时间
第2周星期第1次课
授课时数
2
教学目标
与
教学要求
熟悉影响服务购买的因素；
掌握服务购买决策过程；
教学重点
与
教学难点
服务购买决策过程。
教学过程
教学内容及教学设计
复习：
1.服务营销策略7p中的新3p是由服务的三大特性提出的：不可感知、不可分离、差异性；
2.关系营销的核心
进入新课：
一、介绍本节课的学习重点
二、影响服务消费购买决定的因素
文化因素
宝洁公司生产婴儿尿布有着悠久的历史。20世纪80年代，宝洁公司决定把婴儿尿布打入中国香港和德国市场。
宝洁公司每进入一个市场前，都要进行“试营销”，以发现产品存在的问题。但是，这一次宝洁公司认为，不管中国香港的婴儿还是德国的婴儿，都是需要尿布的，不会有什么问题。殊不知，就在他们这样认为的时候，问题恰恰发生了。
宝洁公司进入中国内地市场后，更注重中国内地市场的特殊性，建立了完善的市场调研系统，以提供适销对路的产品。
社会因素
个人因素
三、服务购买决策过程
（一）三个理论
1.风险承担理论
在购买过程中，消费者的消费行为带有一定的风险性（服务产品因无形性更是如此）。
消费者作为风险承担者要面临四个方面的风险：财务风险、效用风险、人身风险、社会风险。
效用风险。消费者购买的产品可能无法正常使用。（整容鼻子是歪的）
财务风险。消费者做出错误的购买决策，可能损失金钱。（整容失败浪费钱）
人身风险。消费者购买的产品或服务可能会引起人身伤亡，或有害身体健康。（整容失败面临皮肤感染）
社交风险。消费者购买的产品或服务可能无法得到其社会关系的认可。（整容失败见不了人）
显然，A航空公司的得分最高。
3.控制认知理论
在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。
例如：
宾馆提供客房送餐和“请勿打扰”牌，使顾客觉得能控制服务人员的行为；
医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客选择，使顾客觉得自己有决策控制权。
安全需求如：买保险
社会需求如：参加婚姻介绍（感情需求）
尊重需求如：读mba（个人能力、成就得到社会认可）
自我实现如：珠峰攀登等探险活动（成为自己所期望的人物，实现最大的快乐）
2.搜集信息
随着需求的不断增强，促使消费者去搜集服务产品相关信息。
消费者可能通过以下四条途径获得产品和服务信息。
个人来源。亲友、同事或邻居的介绍和推荐。
购后评价：对食物味道的认可、对服务态度的认可，促进了下一次的购买行为（订婚宴）
参考资料：
《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月
参考答案：
1.餐厅的环境、价格、工作人员的服务态度、食物的味道、工作效率（上菜的时间）、餐厅的服务质量、管理水平等
2.购买决策的过程：
认识需要：为侄子订婚宴
搜集信息：去了几家餐厅，体验服务消费
选择评价：从服务质量、环境、价格、味道等方面选择餐厅
购买决策：餐厅环境、价格符合婚宴要求；高级餐厅对小顾客的服务态度，表示赞赏决定购买；
才了解到原因是，下午顾客在跟小王讨论购车事宜的时候，很高兴的告诉小王自己的儿子考上了中山医科大学，将来是要当医生的。在顾客为自己儿子的能力感到骄傲自豪的时候，小王却正在为他的生意就要成功了而分心，没有在意听顾客谈的儿子的事情。就这样，小王失去了这笔生意。
显然，没到最后一秒，都不可疏于对顾客的热情周到的服务，因为，煮熟的鸭子也可能会飞掉！
4.购买决策
服务产品由于其本身生产与消费的同步性，消费者购买服务的过程也就是其服务消费的过程。
此阶段尤其要注意，如果不把握好，顾客依然可能做出放弃购买的决策，煮熟的鸭子也会飞了。
案例：小王是一名汽车销售人员，这天他接待了一名来买汽车的顾客。整个接待过程小王觉得自己一直都很热情、服务到位，介绍车子性能、保养知识什么的。他信心满满的相信顾客最后一定会在购车合同上签字的。可顾客最终不知什么原因没有买车就走掉了，这另小王百思不得其解。当天晚上他就打电话给那个顾客。
中国香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚；德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄。同样的尿布，怎么一个说太厚、一个说太薄呢？
宝洁公司经过调查后发现，尽管中国香港婴儿和德国婴儿尿量大体相同，但问题不是在婴儿身上，而是出在婴儿的母亲身上。原来，中国香港的母亲把婴儿的舒适当作头等大事，孩子一尿就换尿布，而宝洁公司的尿布一次可以兜几泡尿，自然显得太厚了。德国的母亲比较制度化，早上给孩子换一次尿布，晚上再换一次，这中间孩子要尿好多次。宝洁公司的尿布兜不了那么多，自然就显得薄了。