第2章 市场营销哲学的演变

（一）宏观市场营销
宏观营销：
强调社会福 利
引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与 需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。
强调企业或组织 福利
微观营销： 指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满 足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程
郭国庆 主编 - 19 -
（二）市场营销中的伦理问题 1、社会文化规范 2、商业文化与行业惯 3、公司文化 4、个人道德观念
通过提升客户 一对一从营销 占有率、客户 整合和价值链 忠诚度和客户 终身价值，实 现利润增长
- 15 -
四、社会营销观念
观念内涵
•认为企业必须兼顾企业利润，消费者需 求和社会利益
•以保护或者提高消费者和社会福利的 方式，比竞争对手更有效地确定并满足 目标市场的需求 •“强调社会福利”
主要任务
主要特点
瞄准消费者需求，满足消费者的 需求不能仅表现在一时，而应始终贯 穿于产品开发的全过程 它重视顾客导向，以追求顾客满意 为目标，这实际上是当今消费者在营 销中越来越居主动地位的市场对企业 的必然要求。
- 29 -
4C理论的劣势
4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞 争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意 到竞争对手。
• “顾客是上帝”
-9-
（二）市场营销观念与顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用某产品中
所获得的总利益与为取得该产品所付出的总成
本之差。
- 10 -
顾 客 让 渡 价 值 图
产品价值 服务价值
顾客让 渡价值
货币成本
时间成本 精力成本
人员价值 形象价值 顾客总价值
- 11 -
体力成本 顾客总成本
Convenience 方便 Communicate 沟通
- 38 -
4P、4C、4R三者的关系
4P 营 销 理 论 是 营 销 的 一 个 基 础 框 架 ， 4 C 理 论 也 是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适 用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理 论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可 把三者割裂开甚至对立开。 4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以 企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费 者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向 的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相 得益彰的效果。
- 39 -
案例1
把梳子卖给和尚
甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚 的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和 尚，买了一把梳子。 点评：甲先生的销售思维是典型的4P模式。在规定了产 品梳子、渠道为一级销售短渠道、价格不变的的情况下 ，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来促销梳子。
关联（Relevancy）
即认为企业与顾客是一
关系(Relation)
生了本质性变化的市场 营销中，抢占市场的关 键已转变为与顾客建立 长期而稳固的关系。
个命运共同体。建立并 发展与顾客之间的长期 关系是企业营销的核心 理念和最重要的内容。
四要素
回报(Return)
在企业与客户的关系发
任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经 济利益问题。因此，一定的合理回报既是正 确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是 营销的落脚点。
四要素
概述的说是通过 多种渠道向顾客提 Convenience Communication (便利) (沟通) 供详尽的信息、为 顾客提供良好的售 后服务，减少顾客 精神和体力的耗费 。
- 28 -
企业应通过同顾客 进行积极有效的双 向沟通，建立基于 共同利益的新型企 业/顾客关系。
4C理论的优势
•了解客户，确定客户的价值，传递价 值。
•满足每一个顾客的需求
- 14 -
推销观念、市场营销观念与客户观念的区别
起点
推销观念 工厂 目标市场
焦点
产品 客户需要
手段
目标
通过增加销售 推销和促销 量，实现利润 增长 整合营销 通过提高客户 满意度，实现 利润增长
市场营销观念
客户观念
单个客户
客户需要和 客户价值
、Relationship（关系）、Return（回报）。
- 35 -
4R理论的营销四要素
在相互影响的市场中，对经营 者来说最现实的问题在于如何 站在顾客的角度及时地倾听和 从推测性商业模式转移成为高 度回应需求的商业模式。
Description of the contents
反映（Respond）
- 37 -
4P、4C、4R的演变
Product 产品 Price 价格
1960’s
Customer’s need 顾客需求 Cost 成本
1990’s 21世纪
Related 关联 Relationship 关系 Reaction 反应 Reward 回报
Place 渠道 Promotion 促销
- 25 -
分割 partitioning 市场细分
服务市场营销组合：7P
人员people
4P +
有形展示 physical 过程 process evidence
=
7P
- 26 -
4P组合的新视角
从4P到4C组合
由美国营销专家劳特伯恩教授在1990年提出的，它
以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个 基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communication)。
返回
- 27 -
4C营销理论的四要素
指顾客的需求。企业 必须首先了解和研究 顾客，根据顾客的需 求来提供产品。同时 ，企业提供的不仅仅 是产品和服务，更重 要的是由此产生的客 户价值。
Customer (顾客)
Cost (成本)
不单是企业的生产成本，它 还包括顾客的购买成本。此 外，这中间的顾客购买成本 不仅包括其货币支出，还包 括其为此耗费的时间，体力 和精力消耗，以及购买风险 。
客户观念
社会市场营销观念
-5-
一、传统观念 （一）生产观念 观念内涵 主要任务 主要特点 典型口号
•认为消费者喜欢那些可以随处买到而且 价格低廉的产品
•提高生产和分销效率、扩大生产，降低 成本
•“以产定销”；“重生产、轻营销”
• “薄利多销”
-6-
（二） 产品观念
观念内涵 主要任务 主要特点 典型口号
- 36 -
4R理论的优势
不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建 立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的 发展与补充。 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从 厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际 、有效的营销制胜术 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上 概括了营销的新框架。 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的 关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
- 17 -
（2）支付宝“蚂蚁森林”
蚂蚁森林是支付宝客户端为首期“碳账户”设 计的一款公益行动：用户如果步行、地铁出行、在 线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、 网络购票等行为，就会减少相应的碳排放量，可以 用来在支付宝里养一棵虚拟的树。并由中国绿化基 金会认领后，实际种植到特定地区。
郭国庆 主编 - 18 -
我们的产品很 完美，不愁没 销路
•认为消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某种特色的产品
•提供优质产品并持续改进产品质量 •“以质取胜”；“以产品的设计和改 进为中心” • “皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕 巷子深”
-7-
（三） 推销观念
观念内涵 主要任务 主要特点 典型口号
•认为消费者一般不会足量购买某一企业 的产品
（三）绿色市场营销的兴起
- 20 -
第2节 市场营销组合的扩充与演变
- 21 -
product price place promotion
power public relations
probing partitioning prioritizing positioning power public relations
- 32 -
4C的不足之处
1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 2、营销会在新的层次上同一化,不能形成个性化的营 销优势 3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题 4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的 关系营销思想 5、4C总体上虽是4P组合的转化和发展,但被动适应顾 客需求的色彩较浓。
不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营 销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客 份额的稳定性、积累性和发展性。
在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的 需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将 消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理论有待 解决的问题。
- 30 -
=
6P
特点：
•涉及面广泛
•手段复杂
•目的是打开市场之门，进入市场
•既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式 •投入的资本、人力、时间较多。
- 24 -
市场营销战略分析框架：10P
10P=4P+2P+4P
探查 probing 市场调研
定位 positionin g 市场定位
4P’
优先 prioritizin g 选择目标 市场
布姆斯与比特 纳1981年
菲利普.科特勒（1984年）
菲利普.科特勒
麦卡锡1960年
people physical evidence process 唐.舒尔茨教授 Relevance（关联） Respons（反应） Relationship（关系） Return（回报）