市场营销学-第二章 市场营销哲学

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市场营销学(第七版)教学课件2

市场营销学(第七版)教学课件2
3.质量要求全体员工 的承诺
• 不能只考虑产品的质量,还应考虑广告、服 务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。
• 唯有当公司全体员工都承诺保证质量,以质 量为动力,并得到良好培训时,质量才有保 证。
4.质量要求高质量的 • 一个公司所提供的质量,只有当它价值链
合作伙伴
上的伙伴都对质量作出承诺时,才有保证。
三、顾客忠诚
顾客忠诚
顾客对于某一产品、服务所存在的感觉、承诺或 偏好,使其愿意继续与业者维持一定的关系,有 重复购买的意向,并能向他人推荐,且不会轻易 受到环境影响而产生转换行为。
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四、全面质量管理
质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求
的各种属性和特征的总和。
当所售的产品和服务,符合或超越顾客的欲望时,销售 者就提供了质量。
价值研究是很多学科 的一项重要内容
市场营销学: 顾客价值
人生哲学: 生存价值
经济学: 交换价值
会计学: 帐面价值
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产品 价值
货币 成本
服务 价值
人员 价值
顾客总价值
顾客让渡价值
顾客总成本
时间 成本
体力 成本
形象 价值
精神 成本
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(二)顾客购买总价值
产品价值
性能;质量;外观;类别与规格;体验;设计; 包装;标准;认证;保证;社会性;
需 求 管 理
4
市场营销管理哲学 企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。 它是一种态度、观念或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、 社会三者之间的利益关系。
5
随着社会、经济的发展以及市场环境的变迁,市场营销哲 学观念在不断变化。变化的基本轨迹是由企业利益导向, 转变为顾客利益导向,再发展到社会利益导向。

(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结

(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结

市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节:市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学:卖方、买方及双方交易规则的集合。

市场营销:某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

构成要素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

这三个因素缺一不可,只有三者结合起来才能构成现实的市场.2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人,市场营销者可以是买主,也可以是卖主.3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式,是否真正发生取决于双方交换的结果。

交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.与交易相关的营销活动构成了交易营销。

4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。

5.市场营销网络市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.课后问题:1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。

交易营销是指与交易有关的营销活动。

关系营销是在交易营销的基础上发展的,它们之间一脉相承,但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系,在关系营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系;2)交易营销强调市场占有率,关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要,从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络;3)交易营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易活动从中获利,关系营销的核心是关系,企业通过建立良好的合作关系从中获利;4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛,包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府;5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系,并且高度强调顾客服务。

自考市场营销学课堂笔记

自考市场营销学课堂笔记

市场营销学第一章市场营销导论(一)市场营销与市场营销管理市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销学:主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

市场营销管理:是指为了实现企业目标,创造建立和目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案分析计划和控制。

市场营销的任务:促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。

市场营销的实质是需求管理。

1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。

即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计,降低价格。

2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。

即通过大力促销等措施,努力与人的需要与兴趣联系。

3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。

即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。

4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。

即分析需求衰退的原因,改进特色和外观来扭转需求。

5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。

即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。

6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。

即努力保持产品质量,常测量满意度来维持需求水平。

7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。

即通过提高价格养活服务等措施,暂时降低需求。

8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。

即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。

(二)市场营销管理哲学市场营销管理哲学:是指企业在开展市场营销管理的过程中,处理企业及相关利益者所持的态度观念。

现代企业的市场营销哲学有6种:1.生产观念最古老的观念之一,重生产轻营销的商业哲学。

是在第二次世界大战未期。

2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品,企业易导致市场营销近视。

重产品轻市场需要。

3.推销观念注重卖方需要,是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。

4.市场营销观念注重买方需要,以顾客需要和欲望导向的哲学,是消费者主权论在企业营销的体现。

市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)

市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)

市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)(可以直接使用,可编辑完整版资料,欢迎下载)市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子:新飞广告做得好,不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子:“没有不成功的产品,只有不成功的销售”典型例子:“科技以人为本”(NOKIA)――顾客需要什么,我们就提供什么。

”我们一切为了你核心思想:企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序:市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。

五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望,顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意;如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。

顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)-(货币成本+时间成本+体力成本+精力成本)顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高,顾客很可能会失望。

如果公司将期望定得太低,就无法吸引足够的购买者(尽管那些已经购买的人可能会比较满意)。

顾客让渡价值(感知价值)<期待――不满顾客让渡价值(感知价值)=期待――满意顾客让渡价值(感知价值)>期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。

3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。

?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品,则会很容易地更换供应商。

?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。

?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣,而不再仅仅是一种理性偏好,由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。

投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。

这些信息流为公司带来了大量好的创意,使它们能更快地采取行动,解决问题。

市场营销学课后思考题答案

市场营销学课后思考题答案

第二章:市场营销管理哲学及其贯彻1.试评述市场营销的管理导向及其意义。

答:市场营销的管理导向是需求管理,其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标。

3.市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么?为什么?答:市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心,而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。

4.什么是顾客满意?企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意?答:顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

企业从增加顾客购买总价值,减少顾客购买总成本去达到顾客满意。

5.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义?答:价值链理论是指企业建立高度的顾客满意,要求企业创造更多的顾客认知价值。

为此,企业必须系统协调创造价值的各分工部门(即企业价值链)以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作,达到顾客与企业利益最大化。

价值链理论对企业营销的指导意义:价值链的各个环节相互关联、相互影响。

要创造顾客高度满意,需要价值链成员的共同努力。

6.试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。

答:面对快速变化的市场环境挑战,企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制,成为真面向市场的组织。

市场导向的组织创新的主要原则包括:满足主要利益方(顾客,供应商、经营商、企业员工和股东)的要求;改进关健业务过程,使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程;形成合理配置资源机制,使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则,企业需要建立以信息为基础的知识型组织。

这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号,并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态,提高适应市场的能力。

组织倾听和学习的结果,要进一步落实到决策和领先上。

第三章:规划企业战略与市场营销管理1.总体战略、经营战略与职能战略是什么关系?答:总体战略又称公司战略,是企业最高层的战略。

市场营销学通论教材课后习题全部答案

市场营销学通论教材课后习题全部答案

第一章导论市场:某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销:指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换:是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为交易:交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销:与交易有关的市场营销活动,即交易营销。

关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的市场营销网络:是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么?1交易是交换活动的基本单元,与交易相关的营销活动构成了交易营销。

关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交往及共同履行诺言,市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于,交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别,交易营销,企业与顾客很难保持持久关系,关系营销,企业与顾客保持广泛密切的联系。

交易营销强调市场占有率,吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客,关系营销强调顾客忠诚度,最终为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化?带来了什么启示?最初,市场营销作为与其他部门同等重要的职能,处于平等地位;在需求不足的情况下,市场营销作为更重要的职能;之后市场营销作为核心职能;而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心;最后,达成共识,顾客作为管理职能的核心,而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同,他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带,要想有效地满足顾客需要,就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看,营销的重要性体现在哪些方面?1、市场营销在不同行业的扩散;2、推动企业重视市场营销的主要因素:销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高;3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

案例:美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时; 价格从几千美元降到500美元; “T”型车永远是黑色的。
美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过:“不管 顾客的需要是什么?我们的汽车就是黑色的”。因 为在那个时代,福特汽车公司通过采用大量流水生 产组织形式,大大提高了福特汽车的生产效率,大 大降低了汽车的生产成本,从而大大降低的福特汽 车的售价,使福特汽车供不应求,清一色的黑色汽 车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显 然,整个市场的需求基本上是被动的,消费者没有 多大选择余地。
❖ 三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分 析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他 们不同的职业观念。
❖ 市场营销与推销不同,后者是以企业自身生 产为生产经营的出发点,通过促销宣传影响 消费者,使消费者购买其产品
❖ 而前者则是以消费者的需求作为生产经营的 出发点,满足消费者的需求,综合运用各种 科学的市场经营手段,把商品和服务整体地 销售给消费者,以促进并引导企业不断发展。
❖ 抵制性营销是说明产品的危害、提高价格, 减少顾客,购买机会。
❖ 降低性营销是限制过多的需求,而不是否定 产品或服务本身。
❖ 抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性, 从而抵制产品、服务的生产和经营。
课堂研讨
❖ 1. 请列举出生活中的实例,说明其需求 是企业创造出来的,企业实施的是创造 性营销。
间竞争激烈;②消费者的素质提高,对生活水平
有较高要求。
❖ 进步:市场营销观念是市场营销学中的太阳 中心学说。在生产观念下,生产是为了生产, 而不是为了消费。只有在满足消费者需求才 是真正地符合人类生产的目的。
❖ “一切从企业出发”转变为“一切从顾客出 发”

市场营销重要知识点归纳

市场营销重要知识点归纳

市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学(P1)【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值,所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

【市场营销】是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。

市场营销产生于美国,后来流传到欧洲,日本和其他国家。

交换是市场营销的核心。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻(P22)【市场营销管理】是指企业选择目标市场,通过创造,传播和交付优质的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析,计划,执行与控制过程。

市场营销管理的本质是需求管理。

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业,顾客和社会三者之间的利益关系。

【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。

►提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。

适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境(P65)【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83 表格第五章分析消费者市场(P85)【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点,也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。

消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。

一、消费者购买决策过程确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。

二、影响消费者行为的心理因素。

求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入,消费者卷入,是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。

市场营销学电子教案

市场营销学电子教案

市场营销学电子教案第一章:市场营销导论1.1 市场营销概念与定义解释市场营销的含义强调市场营销的核心思想1.2 市场营销环境分析介绍市场营销宏观环境与微观环境分析市场营销环境对企业的影响1.3 市场营销哲学介绍不同的市场营销哲学探讨市场营销哲学在实践中的应用1.4 市场营销过程阐述市场营销的四个基本要素引导学生理解市场营销的实际操作流程第二章:市场调研与分析2.1 市场调研的重要性强调市场调研在市场营销中的作用解释市场调研的基本概念2.2 市场调研方法介绍主要的市场调研方法分析各种调研方法的优缺点2.3 市场分析介绍市场分析的基本工具强调市场细分、目标市场选择与市场定位的重要性2.4 竞争者分析解释竞争者分析的概念与过程强调了解竞争者的重要性第三章:消费者行为与行为分析3.1 消费者行为概述解释消费者行为的含义分析影响消费者行为的因素3.2 消费者购买决策过程阐述消费者购买决策的基本过程引导学生理解消费者在不同阶段的行为特点3.3 行为分析介绍行为分析的基本概念强调行为分析在市场营销中的重要性3.4 消费者心理分析解释消费者心理的基本概念引导学生理解消费者心理对市场营销的影响第四章:产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念与分类强调产品在市场营销中的重要性4.2 产品策略介绍产品策略的基本概念强调产品策略在市场营销中的作用4.3 产品生命周期策略解释产品生命周期的概念引导学生理解产品在不同阶段的策略选择4.4 产品组合策略解释产品组合的概念强调产品组合策略在市场营销中的作用第五章:促销策略5.1 促销概念与目标解释促销的含义与目标强调促销在市场营销中的重要性5.2 促销工具与方法介绍主要的促销工具与方法分析各种促销工具与方法的优缺点5.3 广告策略解释广告的含义与目标强调广告在市场营销中的作用5.4 公共关系与销售促进解释公共关系与销售促进的含义与目标强调公共关系与销售促进在市场营销中的作用第六章:分销策略6.1 分销渠道概念与类型解释分销渠道的含义与类型强调分销渠道在市场营销中的重要性6.2 分销策略决策介绍分销策略的主要决策因素分析各种分销渠道的选择与评估6.3 零售与批发解释零售与批发的概念与区别强调零售商与批发商在分销中的作用6.4 电子商务分销解释电子商务分销的含义与特点强调电子商务分销在现代市场营销中的重要性第七章:价格策略7.1 定价概念与目标解释定价的含义与目标强调定价在市场营销中的重要性7.2 定价方法介绍主要的定价方法分析各种定价方法的优缺点7.3 定价策略解释竞争导向、成本导向与需求导向定价策略强调不同定价策略在市场营销中的作用7.4 价格调整与心理定价解释价格调整与心理定价的概念与方法强调价格调整与心理定价在市场营销中的作用第八章:市场营销计划与控制8.1 市场营销计划概述解释市场营销计划的含义与目的强调市场营销计划在市场营销活动中的重要性8.2 市场营销计划内容介绍市场营销计划的主要内容引导学生理解市场营销计划的实际操作流程8.3 市场营销控制解释市场营销控制的概念与方法强调市场营销控制对市场营销活动的重要作用8.4 市场营销审计解释市场营销审计的含义与目的强调市场营销审计在市场营销活动中的重要性第九章:国际市场营销9.1 国际市场营销概念与理论解释国际市场营销的含义与理论基础强调国际市场营销在全球化背景下的重要性9.2 国际市场进入模式介绍国际市场进入的主要模式分析各种进入模式的优缺点9.3 国际市场营销策略解释产品、价格、渠道、促销的国际市场营销策略强调国际市场营销策略在不同文化背景下的调整与适应9.4 国际市场营销挑战与风险分析国际市场营销面临的挑战与风险强调国际市场营销中的跨文化沟通与冲突管理第十章:市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理概念与原则解释市场营销伦理的含义与原则强调市场营销伦理在市场营销活动中的重要性10.2 市场营销道德争议分析市场营销中存在的道德争议问题引导学生理解市场营销伦理的实践挑战10.3 社会责任与可持续发展解释企业社会责任的含义与目标强调企业社会责任在市场营销中的作用10.4 市场营销与社会责任实践介绍市场营销与社会责任实践的案例强调市场营销活动应积极承担社会责任,推动可持续发展。

《市场营销学》总复习资料第二章

《市场营销学》总复习资料第二章

《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。

而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的,因此,准确把握与市场营销有关的概念,正确认识市场营销管理的实质与任务,全面理解市场营销管理哲学的演变,密切注视市场营销管理的最新发展,对于搞好市场营销,加强经营管理,提高经济效益具有重要意义。

2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。

所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。

所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即:市场营销者并不创造需要;需要早就存在于市场营销活动之前;市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力,适应消费者的支付能力且使之容易得到,来影响需求。

3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。

人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。

实体产品的重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足我们的欲望。

市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务,而不能仅限于描述产品的形貌。

否则,将导致企业"市场营销近视",即在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷入困境。

4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。

效用实际上是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价。

价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。

5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时,就存在市场营销了。

一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品,交换是其中之一。

第一种方式是自行生产;第二种方式是强制取得;第三种方式是乞讨;第四种方式是交换。

市场营销学-产品导向营销观

市场营销学-产品导向营销观

谢谢观看
产品导向营销观念
生产观念
• 以产品生产为中心,以提高效率、增加产量、 降低成本为重点。
产品观念
• 以产品的改进为中心,以提高现有产品的质 量和功能为重点。
推销观念
• 以产品的生产和销售为中心,以激励销售、 促进购买为重点。
产品导向营销观念的ຫໍສະໝຸດ 较营销观念主要观点
营销重点
营销任务
使用条件
生产观念
消费者喜欢能买到的 商品,企业生产什么
市场营销学
第二章 市场营销哲学
市场营销观念的演进
关系导向营销观 市场导向营销观 顾客导向营销观 产品导向营销观
第一节 产品导向营销观
以产品的生产或销售为中心,“以产定销” 的产品导向营销观念。主要包括:
生产观念(Production Concept) 产品观念(Product Concept ) 推销观念(Selling Concept)
就销售什么。
产品生产
产品观念 推销观念
消费者喜欢质量好、 功能强的产品,企业 致力于产品的改进和
提高。
消费者具有惰性,没 有外界的推动不会足 量购买,企业必须同 时关注生产和销售。
产品生产和 改进
产品生产和 销售
提高效率 降低成本
提高质量 增加功能
重视生产 加强推销
产品供不应求 产品供求平衡 产品供过于求

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销 市场需求 新 观 念 企业利益 观 社会营销 市场需求 念 观 念 企业利益 社会利益
整体营销
第二节 顾客满意
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链
一、顾客满意的含义
所谓顾客满意 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ,是指顾客 顾客满意(Customer 对一件产品满足其需要的绩效(Perceived 对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance) 与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 (Expectations)进行比较所形成的感觉状态 与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效<期望,不满意; 顾客感受的绩效<期望,不满意; 顾客感受的绩效=期望,基本满意; 顾客感受的绩效=期望,基本满意; 顾客感受的绩效>期望,高度满意。 顾客感受的绩效>期望,高度满意。
第二章
市场营销管理 哲学及其贯彻
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 第二节 第三节
市场营销管理哲学及其演进 顾客满意 市场导向战略的组织创新
要点: 要点:
◆市场营销管理 ◆市场营销哲学 ◆营销观念的演进 ◆顾客满意 ◆ CRM理论及应用 CRM理论及应用
学习目标
■明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。 明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。 ■了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观 了解市场营销管理哲学的演变进程,
念的精髓。 念的精髓。
■理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径: 理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:
提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。

(完整版)《市场营销学》课程教学大纲

(完整版)《市场营销学》课程教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲一、课程基本信息课程名称:市场营销学课程英文名:Marketing适用专业:管理类专业课程性质:专业必修课二、教学目的及要求市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科,是现代企业经营管理经验的总结。

随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善,研究和掌握市场营销理论并加以运用,已不仅仅是工商企业和经济部门的事,而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要,组织好本单位的工作。

因此,通过《市场营销学》的教学,目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论,吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法,对市场营销学的内容有一个比较全面的认识,以适应社会发展和本人发展的需要。

教学要求:重点突出,通俗易懂,注重适用性、实用性。

四、教学环节1、课堂授课:以教学大纲为依据,以文字教材为基础,结合中外企业的典型案例,主要讲述本课程的重点、难点、疑点,帮助学生了解和掌握本课程的知识点。

2、研究讨论:理论联系实际,提倡研究型学习,积极组织开展形式多样的课堂讨论,培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。

3、案例分析与作业训练:根据课程要求,组织学生设计和分析企业案例,并通过作业训练,深化对教学内容的理解和掌握。

4、自我阅读:自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式,在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。

5、考核:考核是检查教与教学效果的重要形式,是教学环节不可缺少的组成部分,是保证教学质量、培养合格人才的重要手段,必须予以高度重视。

总成绩=平时成绩(20%)+考试成绩(80%)。

五、教学内容第一章市场营销导论学习目的和要求:1.熟悉市场营销及其相关概念,明确市场营销职能,掌握市场营销的任务;2.了解市场营销学的产生和发展,掌握市场营销学的内容体系和研究方法,理解市场营销的重要意义;3.正确认识市场营销观念的变化过程。

市场营销学(吴健安版)

市场营销学(吴健安版)

市场营销学第一章:市场营销和市场营销学市场:是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场是建立在社会分工和商品生产,即商品经济基础上的交换关系;交换关系由一系列交易活动构成,并由商品交换规律所决定。

市场的三个要素:可供交换的产品;卖主和买主;交易的价格及条件。

市场营销:是通过创造和交换产品及价值,从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

概念要点:市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”;交换是市场营销的核心;交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

欲望:指想得到具体满足的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望,是对某特定商品及服务的市场需求。

产品:是指满足人的需要和欲望的任何事物。

效用:是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。

交换:是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。

交易:是交换的基本单位,是交换双方的价值交换。

市场营销者:是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。

市场营销学的理论基础:生产目的论和价值实现论。

交换是连接生产和消费的要素,也是生产不可缺少的条件。

宏观市场营销学:引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者,在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应,实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。

它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会经济整体的持续、健康发展,同时保护消费者的利益。

微观市场营销学:某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要,并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。

研究市场营销学的方法:传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法)、管理研究法、系统研究法。

第2章 市场营销管理哲学及其贯彻

第2章 市场营销管理哲学及其贯彻

有害需求
反市场营销:试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒--提高价 烟酒、毒品、色 格,减少购买机会;对毒品--杜绝生产经营,采取适当措施来消灭需求。 情商品 更需要宏观市场营销的力量,从道德与法律两个方面加以约束。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
(二)市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基 本指导思想。
市场营销管理哲学--以企业为中心的营销观念
以企业为中心的观念,就是以企业利益为根 本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 它包括:生产观念、产品观念和推销观念。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学--以企业为中心的营销观念
产生时间:19世纪末20世纪初
生 产 观 念
买到和价格低 廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围,增加产量,降低成本。 核心思想:我们生产什么,就卖什么。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
第2章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其演进
顾客满意
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理及其哲学观念
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
(一)市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并 保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 基本任务:为达到企业目标,通过营销调研、计划、执 行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 需求管理:
辅助活动
价值链的构成
上面每一项活动又可以进一步分解,如:
生产 制造
热处 理
机加 工
组装 调试
质量 检验
价值系统

最新00058市场营销学-版各章节重点

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第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生(二)市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一)不仅仅是销售。

(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一)营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。

营销者即可以是买方,也可是是卖方。

如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。

(二)需要、欲望和需求需要:人类的基本要求欲望:当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。

需求:是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,即需求的构成要素有两个:1)欲望2)购买能力(三)交换与交易交换的发生有5个条件:1)至少有两方参与2)每一方都胡对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四)市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。

二、市场营销管理哲学的类型(一)传统市场营销哲学1、生产导向(重生产而轻营销)是最为古老的一种市场营销哲学。

认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。

是在买卖市场条件下产生的。

2、产品导向(过于关注产品本身,而忽视了消费者的需求)认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某些创新特色的产品,企业应致力于提高产品质量,加强对产品的性能持续改进,同时不断发掘产品的新特色。

产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。

3、推销导向(企业推销什么,消费者就购买什么)一个基本假设是消费者都具有购买惰性,如果企业不做出积极努力,消费者不会主动地大量购买某种产品,企业必须加大推销和促销力度,采用各种手段刺激消费的行为。

市场营销学 重点知识(自己整理的)

市场营销学 重点知识(自己整理的)

市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

要点:1最终目标:使个人或群体满足欲望和需求2核心:交换3交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平.2、现代市场营销学包括宏观和微观,微观市场营销的主要活动有市场营销研究,产品开发,购买者行为,市场计划,渠道开发,产品实体分销,定价,促销(广告,人员推销等)第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变:生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

具体如下:●以企业为中心的观念:(1) 生产观念:基本观点:定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心。

经济基础:市场上产品供小于求。

这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。

(2)产品观念:认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱。

企业管理中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。

在设计产品时只依赖工程技术人员,极少让消费者介入。

(1 2观念最终导致“营销近视症”。

最终结果,产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产) (3)推销观念:认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销.此类企业,称为推销导向企业. 建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需求的基础上。

●以消费者为中心的观念:(又称市场营销观念)(4)市场营销观念:核心为以顾客为中心,达到顾客满意。

四个支柱:目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率。

●以社会长远利益为中心的观念:(5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。

五种观念的比较:2、对于市场营销观念的四个重点(顾客导向,整体营销,顾客满意和盈利率),社会营销观念都做了修正:1,以消费者为中心,采取积极的措施2.整体营销活动,即视企业为一个整体,全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意,即是利润为顾客满意的一种报酬,视企业的满意利润为顾客满意的副产品.4,决策程序先考虑消费者与社会的利益,寻求有效地满足与增加消费者利益的方法,然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得投资.、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值)具体P37和顾客购买总成本(货币成本,时间成本,体力成本,精神成本)4、全面质量管理简称TQM5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门(即企业价值链)以及由供应商,分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作,达到顾客与企业利益最大化。

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营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值(顾客感知价值 ;顾客让 渡价值)。价值概念的演进:
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比,所得到的包括功能
利益和情感利益,而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得(质量、利益、效用)
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标-顾客满意/顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究: ▪ 1、使用价值; ▪ 2、交换价值(即与价格有关; ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心,以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动(market driven)理论, 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 :一个企业要想持续增长, 就必须扬弃传统的市场营销观念,树立一种既考 虑顾客需要的满足,又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
▪ 社会对营销的评价与制约:营销道德问题, 营销审计。
社会市场营销观
“以消费者为中心”到“以社会为中心”。
满足市场需求;
发挥企业的优势; 注重社会利益。
社会利益
企业优势
市场需求
绿色营销观
绿色营销观念认为,企业在营销活动中, 要顺应可持续发展战略的要求,注重地球生 态环境保护,促进经济与生态协同发展,以 实现企业利益、消费者利益、社会利益及生 态环境利益的统一。
消费者喜欢能买到的商品。企
提高效率、
生产观念
产品生产
业能生产什么就销售什么
降低成本
消费者喜欢质量高、功能强的
产品生产 提高质量、
产品观念 商品。企业必须致力于产品的
改进和提高。
和改进 增加功能
消费者具有惰性,没有外力的 产品生产 重视生产、
推销观念 推动不会足量购买。企业必须 和销售 加强推销 同时注重生产和销售。
产品供不应求 产品供求平衡 产品供过于求
第二节 顾客导向营销观
单纯市场营销观念 大市场营销观念 价值营销观念
顾客导向 营销观念
满足需求
创导需求
顾客满意
了解市场需求,并 设法去满足需求。
。运 关用 系进政入治权市力场、,公推共动 需求
注重顾客价值的提升, 实现顾客满意。
一、 单纯市场营销观念
单纯以顾客的市场需求为中心,以研究如何满足 市场需求为重点的营销观念。
其他公众
多元关系论
▪ 菲利浦·科特勒(1992年)认为:企业营销活 动中,应将最终顾客、供应商、分销商、内部 员工、金融机构、政府部门、同盟者、竞争者、 新闻单位及其他社会公众等均作为自己的营销 对象,全方位地开展营销活动。
交易与关系结合论
▪ 格隆罗斯(1990)指出:
▪ 营销是为了实现利润目标,通过相互交换和 履行承诺,识别、建立、维持、巩固与消费 者及其他参与者的关系,以实现各方目的的 过程。
市场营销道德
消费者对企业营销决策的价值判断:企业营销活动 是否符合广大消费者及社会的利益,能否给广大消费 者及社会带来价值。
判断营销道德 两大理论
功利论 道义论
道德的判断 和约束条件
法律规范 非法律规范
企业营销道德贯穿企业营销活动全过程
市场调研
产品和服务的提供 及信息传递
企业营销 道德的体现
价格的制定和信息传递
产品导向 营销观念
生产观念
以产品生产为中心, 以提高效率、增加 产量、降低成本为 重点。
产品观念
以产品的改进为 中心,以提高现 有产品的质量和 功能为重点。
营销近视症
推销观念
以产品的生产和 销售为中心,以 激励销售、促进 购买为重点。
产品导向营销观念的比较
营销观
主要观点
营销重点 营销任务 适Байду номын сангаас条件
▪ 瑞德·莫约《宏观市场营销学》(1977):研究 市场营销在一个社会系统中所产生的影响和发挥 的作用,提出了“如何评价市场营销在实现社会 经济系统目标中的绩效问题”,并“从社会伦理 和法律的维度对市场营销的产品、定价、分销和 促销的策略组合进行了讨论”。
▪ 营销对社会的影响:企业营销对社会的贡献, 社会市场营销观,绿色营销观;
菲利普·科特勒提出的“市场导向”
以顾客为中心


竞 否 产品导向

者 为

竞争者导向


是 顾客导向 市场导向
组织文化的角度
竞争导向
顾客导向
长期目标 利润导向
跨部门协调
利益相关者关系角度
客户关系管理(CRM)
企业
三关系管理
顾客
顾客
六关系管理
供应商 企业 分销商
供应商
竞争者
顾客 市场营销 内部
分销商



感知利失(价格、牺牲)
▪ 衡.
之间的权
顾客让渡价值
产品 价值
服务 价值
顾客
总利益
人员
形象
价值
价值

货币
时间

成本
成本
顾客

总成本

体力
精神

成本
成本

价值营销观念下的营销
▪ 关系管理
选择价值
创造价值
传播价值
价值营销工具3VS
重要顾客 价值主张
价值网
为顾客提供全面价值
需求管理
资源管理
网络管理
大市场营销,是指企业为了成功地进入特定 市场,并在那里从事业务经营,在策略上协调 地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段,以博得各有关方面的支持与合作的活动 过程。
企业
政治权利 市场
公共关系
产品 价格 渠道 促销
大市场营销观念
大市场营销观念与传统的市场营销 观念的区别:
对 环 境 因 素 的 态 度
市场营销学
第二章 市场营销哲学
市场营销观念的演进
关系导向营销观 市场导向营销观 顾客导向营销观 产品导向营销观
第一节 产品导向营销观
以产品的生产或销售为中心,“以产定销” 的产品导向营销观念。主要包括:
▪ 生产观念(Production Concept) ▪ 产品观念(Product Concept ) ▪ 推销观念(Selling Concept)
价值探 索
价值创 造
价值传 递
重点客户
核心能力
合作网络
认知空间 客户利益
产品 服务
能力空间
资源空间
企业 架构
营运范畴
企业伙伴
客户关 系管理
营销 活动
内部资 源管理
营运 体系
企业合伙关 系管理
二、市场导向营销观念的演进
顾客信息 角度
利益相关者 关系角度
市场导向 营销观念
顾客和竞 争者角度
组织文化 角度
渠道的选择和运用
广告促销
提高营销的道德水平
社会
法律规范
营销者
自觉实践
公司
发布准则
分析与思考
▪ 1、试说明顾客导向营销观的演进过程。 ▪ 2、试说明市场导向营销观的演进过程。 ▪ 3、试说明现阶段企业树立市场导向营销观的必要
性。
▪ 企业如何转变营销观念,树立新型营销观?
关系营销的实施原则
主动沟 通原则
承诺信 任原则
互利互 惠原则
与传统营销观念的差异
的 扩 大
营 销 范 围
导营 向销 的的 差利 异益
内营 容销 的的 差核 异心
的 差 异
营 销 主 体
三、市场导向营销观的发展
▪ 1、依市场内涵的扩展而发展

顾客市场——利益相关者市场
信息 角度
双焦点 角度
组织文化 角度
关系 角度
2、微观市场向宏观市场发展
利益相关者
微观市场
社会大市场
宏观市场
宏观市场营销
▪ (杰罗姆·麦卡锡《基础市场营销学》1993) :宏观 市场营销(Macro—marketing)是指“引导商品或 服务从生产者向消费者流动,以有效地衔接商品的 供应和需求,实现社会发展目标的一种社会经济活 动。”
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