复习产品开发与设计一到四章

第二章 产品与产品组合策略
产品构成的存在形式有哪些？
一、产品与产品组合
1、产品的构成：
市场提供物的组成部分
基于价值的价格
市场提供物 的吸引力
产品特点 和质量 服务组合 和质量
产品整体概念 （五层次论）
潜在产品 扩展产品 期望产品 基本产品 核心 利益
产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的 基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕 所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买 产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净 的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾 客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物 区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷， 美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来 最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展 方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
产品分类
耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和

1.2 产品创新的特征 收益的非独占性 风险性 商业性 系统性
四 新产品采用过程
新产品的采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理 过程。 ㈠认识阶段 ⒈相对优势 ⒉适用性 ㈡说服阶段 ⒊复杂性 ⒋可试性 ⒌明确性 ㈢决策阶段 ㈣实施阶段 ㈤证实阶段：包括决策后不和谐、后悔和不和谐减弱 三种情况。

1-4、新产品开发的五步骤
新产品上市一旦失败，企业付出的代价就很巨大，有时甚至是致命的。因此， 新产品开发要遵循一定的步骤，才能最大限度地回避风险。

STEP STEP STEP STEP STEP
寻找机会点 设计新产品 新产品营销策划 新产品市场测试 新产品上市
工业品分类
材料和部件 • 原材料以及半制成品和部件 资本品目 • 装备和附属设备
供应品和业务服务
产品定位从开发的角度来讲， 包含： 质量定位 功能定位 造型定位 技术定位 包装定位 产品结构定位
第三章
产品开发与企业品牌
3-1 品牌与品牌战略
一、品牌概念
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产， 他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术 语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者 心智中形成的关于其载体的印象。
⑵设计新产品 ①日用品的设计。对于日用新产品的设计阶段，必须从评估所有创意的市场可 能性开始，并尝试将创意转化为实际产品，然后对目标消费群进行宣传，奠定 新产品成功的基础。因此，在这个阶段必须完成下列工作： 评估所有创意的市场可能性； 创意的修正补充； 产品规格设计； 筛选创意； 营销组合策略； 生产规划。
产品开发与设计
第一章 新产品开发导论
一、产品创新 1. 产品创新的概念和特征 1.1 产品创新的概念

一、新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与
原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型： 原创型新产品 改进型新产品 模仿型新产品 空缺型新产品
4、品牌是产品与服务的“契约” 这种契约不是写在纸上的，而是抵押在消费者信任基础之上，储存在人们心中。现实中的“正强 化” VS “负强化”。
5、品牌是“弹簧”
这是对品牌延伸而言的。品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性限度内，品牌延伸是合理的， 而一旦超过了这个“度”，你越延伸，它就会变得越疲软，以至丧失原来的状态。 6、名牌是“易碎品” 这是对品牌保护而言的。此所谓“树大招风，名高丧人”。为此，企业应该建立一套适合 自身发展的品牌应急管理系统。
⑶新产品的营销策划 新产品在设计的同时就要进行新产品的营销策划，以使得新产品设计完成的同 时能提前对市场进行宣导， 等到新产品正式上市时能一举获得成功。
⑷ 市场试销 每一种经过周密策划的新产品，都可能有极大的市场潜力，但没有 人能保证一定会上巿成功。因此，日用新产品上市前，习惯上都会先 做实地市场试销。 所谓市场试销，是抽样几个城市先行上市新产品， 并且辅之以广 告、折价券等宣传促销，观察消费者对新产品的接受程度，以避免全 国性上市失敗所带来的惨重代价。
3、品牌是企业无形资产的“聚宝盆” 品牌是企业无形资产的“帐号”，当你不断用广告等营销手段积累其价值时，品牌无形资产便将 越来越大。品牌是企业基于人、财、物之后的第四资本，名牌是企业赖以发展的最大财富。 首先，品牌可以凝结相当大的无形资产。 其次，名牌可以带来较高的附加值——溢价销售。
哈雷SPORTSTER 9万-15万，一般最便宜的。VRSC 15万-25万。
品牌简单地说，就是产品的牌子，是有文字、标志、颜色等要素构成 的。 品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合 形象。
品牌的内涵包括什么？
1）属性：能使人产生联想； 2）利益：能为消费者带来功能性和情感性利益； 3）价值：说明生产者和品牌的内在价值； 4）文化：代表一种企业文化； 5）个性：突出品牌的特色与差异；
市场试销的不足 试销费用高，譬如在美国的测试费用大约要100万〜300 万美元。 延迟全面上市时间，引起竞争品牌的警觉。 并非所有的产品均可做市场试销，汽车类工业产品就很难 做实际的市场试销。
⑸正式上市 一旦市场测试成功或试销成功，新产品就可以准备正式上市。如果 预测竟争厂商会立刻跟进，则应全面上市，并辅之以密集的广告"轰炸 "，以建立市场稳固的领先化位。 例如：XX 纤维饮料，于1998年12月推出电视密集广告时，其全面铺 货行动才刚开始，大多数店家还看不到该饮料，这是因为公司希望通 过提前上广告，来建立消费者心目中先发品牌的形象。
②采集创意 在了解了市场成长、市场区隔、竞争品牌状况后，下一个规定动作就是采集新产品的 创意。创意来自于：客户的意见； 业务人员的建议； 巿场调查结果； 参加商品展览会的启发。 无论是上述哪种情况，都要通过公司研发部、生产部、营销部、业务部的各种评价指标来 评价，而且每一个创意要具备市场前瞻性，要与众不同，并且与公司竞争优势吻合。
品牌与名牌的关系
名牌是指具有“四高”特征的品牌，即高知名度、高美誉度、高市场占 有率、高效管理模式。 名牌是以品牌为基础，品牌是以名牌为目标。
品牌的六个特点
1、品牌是市场标识的“旗帜” 商场如战场。品牌是一个企业从决策者到全体员工用心血和汗水建 树起来的旗帜，它能够反映质量、体现服务、凝结价值、承载文化。 它在市场中的标识作用有如军旗，旗在阵地在，旗落兵败如山倒。 2、品牌是启动市场的“钥匙” 市场是企业获取利润的宝库，而打开这个宝库的钥匙就是品牌。谁拥 有品牌谁就拥有市场，谁拥有持久的品牌谁就拥有持久的市场。 调查表明，购买感冒药时，44.3％的消费者在进店前就已经决定了买 哪个品牌的感冒药。事实上，品牌传播能够拉动消费者心目中的品牌 占有率，而消费者心目中的品牌占有率与其市场占有率成正比。
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
早期采用者 创新者 2.5% 13.5% 早期 多数 型34% 晚期 多数 型34% 落伍者16%
激光唱机（CD Player）的扩散采用过程
顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经 济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%， 是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状 况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳 重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物 持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的 34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持 反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的 16%。
消费品分类
方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
产品阶层结构
产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。 如储蓄，收入，保险等 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险产品 产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险 品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别 产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价 格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能 可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架 产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：它是指某一特定销 售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。