Ch13 分销策略汇编
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Ch9分销策略精选
2019/4/16 2
9.1 分销渠道的作用和类型
2.分销渠道的作用
“利用中间商的原因大体上可以归结为中间商在广泛提供产 品或进入目标市场方面能够发挥最高效率。市场营销中商机 构凭借工作服业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提 供给公司的利润通常高于自营商店所能取得的利润” ——科特勒 在现代化大生产和市场经济条件下，供给与需求的平衡过程 中，经常存在着空间、时间、信息、价格以及供求数量和花 色品种等方面的矛盾，中间商的存在可以化解或减弱这种矛 盾，促成交易。
2019/4/16
12
密集分销
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
选择分销
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
13
独家分销
制造商
2019/4/16
中间商
Ch13 分销策略
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全 部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
购物 中心
零售业态随着社会、经济的发展形态会越来越多 方便店；百货店；邮购商店；连锁店；超级市场；城乡结合部购物中心； 自动售货； 汽车旅馆； 汽车影院； 专卖店；快餐店； 仓储商店；自选商 场；流动售货
2019/4/16 30
3、无门市零售形式
无门市零售形式
直复市场营销
9.1 分销渠道的作用和类型
2.分销渠道的作用
“利用中间商的原因大体上可以归结为中间商在广泛提供产 品或进入目标市场方面能够发挥最高效率。市场营销中商机 构凭借工作服业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提 供给公司的利润通常高于自营商店所能取得的利润” ——科特勒 在现代化大生产和市场经济条件下，供给与需求的平衡过程 中，经常存在着空间、时间、信息、价格以及供求数量和花 色品种等方面的矛盾，中间商的存在可以化解或减弱这种矛 盾，促成交易。
2019/4/16
12
密集分销
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
选择分销
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
13
独家分销
制造商
2019/4/16
中间商
Ch13 分销策略
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全 部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
购物 中心
零售业态随着社会、经济的发展形态会越来越多 方便店；百货店；邮购商店；连锁店；超级市场；城乡结合部购物中心； 自动售货； 汽车旅馆； 汽车影院； 专卖店；快餐店； 仓储商店；自选商 场；流动售货
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3、无门市零售形式
无门市零售形式
直复市场营销
Ch13 分销策略
制度
2021/11/10
第二十六页，共41页。
Ch13 分销战略(z
案例解析 戴尔计算机公司的 〝黄金(huánɡ jīn jīn)三原那么〞［1］
1、坚持直销 戴尔的方式习气(xíqì)被称为直销，在
美国普通称为〝直接商业方式〞〔Direct Business Model〕。所谓戴尔直销方式，就 是由戴尔公司树立一套与客户联络的渠道， 由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详 细列出所需的配置，然后由戴尔〝按单消 费〞。戴尔所称的〝直销方式〞实质上就 是简化、消灭中间商。
的所作所为，也不仰仗我们结交的人物，而是取决于我们自身！你们是
共同的--永远不要遗忘这一点！"
2021/11/10
第二页，共41页。
Ch13 分销战略(z
第十三章 分销战略(zhànlüè)
第一节 型
第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能(zhínéng)与类
分销渠道战略 批发商与批发商 物流战略
2021/11/10
第二十二页，共41页。
Ch13 分销战略(z
三、分销渠道(qúdào)的管理
选择(xuǎnzé)渠道 成员
培训渠道成员
勇于开始，才能找到成功的路
鼓舞渠道成员
评价渠道成员
调整渠道成员
2021/11/10
第二十三页，共41页。
Ch13 分销战略(zhànlüè)
四、窜货现象(xiànxiàng)及其 整治
直接(zhíjiē)销售
也叫〝自产自销〞,是指消费企业运用自 身的销售力气将产品直接销售给消费者 或用户,无须(wúxū)中间商介入的销售方 式。
2021/11/10
第三十六页，共41页。
2021/11/10
第二十六页，共41页。
Ch13 分销战略(z
案例解析 戴尔计算机公司的 〝黄金(huánɡ jīn jīn)三原那么〞［1］
1、坚持直销 戴尔的方式习气(xíqì)被称为直销，在
美国普通称为〝直接商业方式〞〔Direct Business Model〕。所谓戴尔直销方式，就 是由戴尔公司树立一套与客户联络的渠道， 由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详 细列出所需的配置，然后由戴尔〝按单消 费〞。戴尔所称的〝直销方式〞实质上就 是简化、消灭中间商。
的所作所为，也不仰仗我们结交的人物，而是取决于我们自身！你们是
共同的--永远不要遗忘这一点！"
2021/11/10
第二页，共41页。
Ch13 分销战略(z
第十三章 分销战略(zhànlüè)
第一节 型
第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能(zhínéng)与类
分销渠道战略 批发商与批发商 物流战略
2021/11/10
第二十二页，共41页。
Ch13 分销战略(z
三、分销渠道(qúdào)的管理
选择(xuǎnzé)渠道 成员
培训渠道成员
勇于开始，才能找到成功的路
鼓舞渠道成员
评价渠道成员
调整渠道成员
2021/11/10
第二十三页，共41页。
Ch13 分销战略(zhànlüè)
四、窜货现象(xiànxiàng)及其 整治
直接(zhíjiē)销售
也叫〝自产自销〞,是指消费企业运用自 身的销售力气将产品直接销售给消费者 或用户,无须(wúxū)中间商介入的销售方 式。
2021/11/10
第三十六页，共41页。
Ch10 分销策略.ppt
乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类 二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引 力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员， 致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会 一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。
制 造 二级渠道 商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
三级渠道
批发商
中转商
零售商
2021/1/28
消费者市场营销渠道
Ch13 分销策略
16
16
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，
就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
2021/1/28
下面哪些是分销渠道的成员？ ❖ 供应商 ❖ 制造商 ❖ 批发商 ❖ 零售商 ❖ 银行 ❖ 经纪人 ❖ 顾客
2021/1/28
Ch13 分销策略
11
二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担
2021/1/28
Ch13 分销策略
2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面 推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对 企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。
乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商 提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家 集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货， 厂家提高了现金流转速度，还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。
第十三章分销渠道策略ppt课件
第三步：评价各个备选方案
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
16
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
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经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
分销策略PPt课件
产品分销的包装策略
保护产品
确保产品在运输和存储进程中不受破坏。
引导消费者
通过包装上的文字和图像引导消费者了解产 品的特点和优势。
突出品牌
通过包装设计突出品牌形象和品牌特点。
增加附加值
通过包装增加产品的附加值，提高产品的市 场竞争力。
03 分销渠道的管理
分销渠道的成员选择
总结词
选择合适的分销渠道成员是分销策略的关键，需要斟酌成员的信誉、实力、经 验等多方面因素。
详细描写
在选择分销渠道成员时，企业需要评估潜伏成员的信誉、实力、经验、业务范 围、市场覆盖率等，以确保选择的成员具备足够的实力和能力，能够有效地推 广和销售产品。
分销渠道的鼓励措施
总结词
鼓励措施是激发分销渠道成员积极性的重要手段，可以提高销售效率和市场份额 。
详细描写
企业可以根据分销渠道成员的需求和特点，制定相应的鼓励措施，如销售目标嘉 奖、市场拓展嘉奖、折扣政策等，以激发成员的积极性和销售热情。
分销渠道的冲突解决
总结词
分销渠道中的冲突是不可避免的，但 可以通过有效的沟通、和谐和解决来 下落其影响。
详细描写
当分销渠道中产生冲突时，企业需要 及时采取措施进行解决，如加强沟通 、调整销售政策、优化渠道结构等， 以保护渠道的稳定和健康发展。
分销渠道的绩效评估
总结词
对分销渠道的绩效进行评估是优化分销策略的重要根据，可以帮助企业发现问题并及时 调整。
市场调研
了解目标市场的需求、竞争状 态和行业趋势，为制定分销策 略提供根据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合 适的分销渠道，如直接销售、 代理商、经销商等。
实施与监控
实施分销策略，并对实施进程 进行监控和调整。
分销渠道策略范文
分销渠道策略范文针对不同的产品或市场，企业可以选择不同的分销渠道策略。
下面将介绍一些常见的分销渠道策略，包括直销、零售商渠道、批发商渠道和多渠道。
2.零售商渠道：零售商渠道是指企业将产品或服务通过零售商出售给最终消费者。
零售商可以是大型连锁超市、便利店、专卖店或电子商务平台等。
通过与零售商合作，企业可以将产品更广泛地推广给消费者，并利用零售商的资源和渠道网络提高产品的销售量和市场份额。
3.批发商渠道：批发商渠道是指企业将产品或服务通过批发商出售给零售商或其他中间商。
批发商可以从企业处以较低的价格购买产品，并将其再销售给零售商。
通过与批发商合作，企业可以更有效地覆盖市场，提高产品的销售量和分销范围。
批发商还可以为企业提供仓储、物流和市场推广等支持服务。
4.多渠道：多渠道是指企业在销售产品或服务时同时利用多种不同的渠道。
例如，企业可以通过直销、零售商渠道和批发商渠道等方式销售产品。
多渠道可以帮助企业实现更大的市场覆盖、增加销售量和市场份额。
同时，多渠道还可以减少企业对于单一渠道的依赖，降低市场风险。
除了选择适合的分销渠道策略外，企业还需要考虑以下几个方面来确保策略的有效执行：1.渠道选择：企业需要根据产品特性、市场需求和消费者行为选择适合的分销渠道。
不同的渠道对于产品的销售、市场推广和售后服务等方面都有不同的影响。
2.渠道管理：企业需要建立和维护与渠道伙伴的良好合作关系，并提供培训和支持以确保渠道伙伴能够有效地销售产品。
企业还需要定期评估和改进渠道绩效，以便调整战略和决策。
3.渠道冲突解决：当企业与多个渠道伙伴合作时，可能会出现渠道冲突的情况。
例如，不同的渠道伙伴之间可能争夺相同的消费者资源。
企业需要及时识别和解决渠道冲突，以维护渠道伙伴的合作关系和企业的声誉。
4.渠道绩效评估：企业需要建立适当的渠道绩效评估指标和机制，对分销渠道的销售量、市场份额和客户满意度等进行监测和评估。
通过对渠道绩效的评估，企业可以识别问题和机会，并采取相应的措施来提高渠道效率和效果。
分销渠道策划方案
分销渠道策划方案一、背景分析随着互联网的普及和电子商务的快速发展，分销渠道成为企业拓展市场和提升销售业绩的重要手段之一。
分销渠道可以帮助企业将产品或服务送达目标客户，提高产品的市场渗透率和销售额。
而对于企业来说，合理规划和管理分销渠道，建立稳定、高效的分销网络是至关重要的。
二、目标设定1. 提高销售业绩：通过建立强大的分销渠道，扩大产品的市场覆盖，提高销售业绩，实现销售目标。
2. 降低市场风险：建立多元化的分销渠道，降低对单一渠道的依赖，减少市场风险。
3. 提升品牌形象：通过选择合适的分销渠道，将产品营销的形象和理念传递给目标客户，提升品牌形象和知名度。
分销渠道策划方案（二）1. 渠道选择根据企业的产品属性和客户群体的特点，选择适合的分销渠道。
主要分销渠道包括：（1）直销：建立自有销售团队，直接面对目标客户进行销售，并提供售后服务。
适合高端产品和服务。
（2）代理分销：选择经销商或代理商来代理销售产品，企业提供产品支持和市场推广支持。
（3）零售渠道：通过与零售商合作，在零售店铺中销售产品。
适合消费品类产品。
（4）电商平台：与电商平台合作，在线销售产品。
适合线上销售和大众化产品。
2. 渠道培育为了建立稳定的分销渠道，企业需要进行以下工作：（1）渠道招募：寻找有潜力和合适的合作伙伴，对其进行筛选和培训，确保其能够有效地销售产品。
（2）渠道管理：建立良好的渠道关系，定期与渠道合作伙伴进行沟通和协调，提供支持和帮助，解决问题和困难。
（3）渠道激励：设计合理的激励机制，建立奖励和惩罚制度，激励渠道合作伙伴积极推广和销售产品。
3. 渠道整合为了提高分销渠道的效果和效率，需要进行渠道整合和协调工作：（1）信息共享：建立信息共享平台，与渠道合作伙伴共享市场信息、产品信息和销售数据，实现信息共享和决策支持。
（2）销售支持：为渠道合作伙伴提供全面的销售支持，包括产品培训、市场推广、售前售后服务等，帮助他们提高销售能力和水平。
高教版市场营销学(第三版)Ch13分销策略精品PPT课件
11.10.2020
Ch13 分销策略
13
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
11.10.2020
Ch13 分销策略
21
例如：手机串货
手机串货是因为手机的销售一般是这样的，手机厂商 一般每款手机都有个全国总代理，然后是省级代理， 接着是地市级代理，还有的会有县级代理。各代理在 接机型的时候一般都会签协议，约定在一定的时间内 要销售完一定数量的手机，如果完不成任务就会被上 一级扣钱或拿不到返利，因此有些代理商为了完成任 务就向其他地方低价甩货，这样就有了串货。当然， 另外还有种情况是 这样的，就是本地的代理商心很黑， 谋求高额利润，而异地的代理商只赚取适当的利润， 当两地的差价较大时，串货就来了。
11.10.2020
4
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
11.10.2020
Ch13 分销策略
14
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
Ch13 分销策略PPT文档共44页
实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
Ch13 分销策略(11年)资料PPT课件
分析顾 客需要 的服务 产出水
平
确定渠 道目标 与限制
明确各 种渠道 备选方
案
评估各 种可能 的渠道 备选方
案
2020/12/10
市场营销学教学课件说明
15
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
课堂讨论
请为以下商品设计分销渠道。
手机
汽车
化妆品
2020/12/10
市场营销学教学课件说明
16
9
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
短渠道与长渠道
高等教育出版社
生产商
直接渠道
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道
生产商
2020/12/10
代理商
批发商
长渠道
市场营销学教学课件说明
零售商
顾客
10
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
2020/12/10
市场营销学教学课件说明
13
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、影响分销渠道设计的因素
产品 特征
中间商 特性
顾客 特征
包装 策略
竞争 特性
环境 特性
企业 特性
2020/12/10
市场营销学教学课件说明
14
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
二、分销渠道的设计
高等教育出版社
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民
第十三章分销策略改
批发/零售
顾客
43
货
合
流
融 风险 付 所有权 服 资 承担 款 转移 务
分销 渠道 的主 要职 能
2020/3/2
Ch13 分销策略
7
二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度
2020/3/2
Ch13 分销策略
8
零层渠道
制
一层渠道
造
二层渠道
商
消 零售商
费
批发商 零售商
者
三层渠道 代理商
批发商 零售商
品，重点是销售最新款式。 • 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民
大学出版社，2010.7。
2020/3/2
Ch13 分销策略
15
第二节 分销渠道设计与管理
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展
垂直渠道网络
水平渠道系统
多渠道系统
基于互联网 分销渠道
厂商间信息共享、风险共担、利益共享、 物流畅通的状态。
由两家或两家以上的企业横向联合，共同 开拓新的营销机会的渠道系统
对同一或不同细分市场，采用多渠道分销 体系。
使用计算机或其他技术手段向目标客户完 成交易。
2020/3/2
Ch13 分销策略
25
32
一、物流的含义与职能
• 物流是指通过有效地安排商品的仓储、管 理和转移，使商品在需要的时间到达需要 的地点的经营活动。
• 物流的职能是将产品由生产地转移到消费 地，从而创造地点效用。
2020/3/2
顾客
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货
合
流
融 风险 付 所有权 服 资 承担 款 转移 务
分销 渠道 的主 要职 能
2020/3/2
Ch13 分销策略
7
二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度
2020/3/2
Ch13 分销策略
8
零层渠道
制
一层渠道
造
二层渠道
商
消 零售商
费
批发商 零售商
者
三层渠道 代理商
批发商 零售商
品，重点是销售最新款式。 • 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民
大学出版社，2010.7。
2020/3/2
Ch13 分销策略
15
第二节 分销渠道设计与管理
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展
垂直渠道网络
水平渠道系统
多渠道系统
基于互联网 分销渠道
厂商间信息共享、风险共担、利益共享、 物流畅通的状态。
由两家或两家以上的企业横向联合，共同 开拓新的营销机会的渠道系统
对同一或不同细分市场，采用多渠道分销 体系。
使用计算机或其他技术手段向目标客户完 成交易。
2020/3/2
Ch13 分销策略
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一、物流的含义与职能
• 物流是指通过有效地安排商品的仓储、管 理和转移，使商品在需要的时间到达需要 的地点的经营活动。
• 物流的职能是将产品由生产地转移到消费 地，从而创造地点效用。
2020/3/2
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Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
2019/6/20
Ch13 分销策略
14
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
案例 Nike的选择分销［2］
手举了起来。他接着说："我打算把这20美元送给你们中的一位，
但在这之前，请准许我做一件事。"他说着将钞票揉成一团，然
后问："谁还要。"仍有人举起手来。
他又说："那么，假如我这样做又会怎么样呢？"他把钞票扔
到地上，又踏上一只脚，并且用脚碾它。尔后他拾起钞票，钞票
已变得又脏又皱。
"现在谁还要？"还是有人举起手来。
15
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
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Ch13 分销策略
16
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
本章结构提示
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。
在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。
了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
2019/6/20
Ch13 分销策略
高等教育出版社 7
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担
市场营销学教学课件
高等教育出版社
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
2019/6/20
价之宝。生命的价值不依赖我们的所作所为，也不仰仗我们结交
的人物，而是取决于我们本身！你们是独特的--永远不要忘记这
201一9/6点/20！"
Ch13 分销策略
2
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第十三章 分销策略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
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Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
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5
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
"朋友们，你们已经上了一堂很有意义的课。无论我如何对
待那张钞票，你们还是想要它，因为它并没贬值。它依旧值20美
元。人生路上，我们会无数次被自己的决定或碰到的逆境击倒、
欺凌甚至碾得粉身碎骨。我们觉得自己似乎一文不值。但无论发
生什么，或将要发生什么，在上帝的眼中，你们永远不会丧失价
值。在他看来，肮脏或洁净，衣着齐整或不齐整，你们依然是无
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设计创作：王的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
高等教育出版社
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道
长渠道与短渠道
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
短渠道与长渠道
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生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
零售商
长渠道模式
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顾客
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设计创作：王旭
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
课前教育：
在一次讨论会上，一位著名的演说家没讲一句开场白，手里却高 举着一张20美元的钞票。
面对会议室里的200个人，他问："谁要这20美元？"一只只
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渠道宽 窄比较
制造商
设计创作：王旭、吴健安
中间商1 中间商2 中间商3
……
高等教育出版社
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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案例 Nike的选择分销［1］
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市场营销学教学课件
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案例 Nike的选择分销［2］
手举了起来。他接着说："我打算把这20美元送给你们中的一位，
但在这之前，请准许我做一件事。"他说着将钞票揉成一团，然
后问："谁还要。"仍有人举起手来。
他又说："那么，假如我这样做又会怎么样呢？"他把钞票扔
到地上，又踏上一只脚，并且用脚碾它。尔后他拾起钞票，钞票
已变得又脏又皱。
"现在谁还要？"还是有人举起手来。
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市场营销学教学课件
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
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学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。
在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。
了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担
市场营销学教学课件
高等教育出版社
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
2019/6/20
价之宝。生命的价值不依赖我们的所作所为，也不仰仗我们结交
的人物，而是取决于我们本身！你们是独特的--永远不要忘记这
201一9/6点/20！"
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市场营销学教学课件
高等教育出版社
第十三章 分销策略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
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市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
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第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
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一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
"朋友们，你们已经上了一堂很有意义的课。无论我如何对
待那张钞票，你们还是想要它，因为它并没贬值。它依旧值20美
元。人生路上，我们会无数次被自己的决定或碰到的逆境击倒、
欺凌甚至碾得粉身碎骨。我们觉得自己似乎一文不值。但无论发
生什么，或将要发生什么，在上帝的眼中，你们永远不会丧失价
值。在他看来，肮脏或洁净，衣着齐整或不齐整，你们依然是无
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设计创作：王的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道
长渠道与短渠道
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短渠道与长渠道
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生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
零售商
长渠道模式
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顾客
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高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭
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课前教育：
在一次讨论会上，一位著名的演说家没讲一句开场白，手里却高 举着一张20美元的钞票。
面对会议室里的200个人，他问："谁要这20美元？"一只只
Ch13 分销策略
12
渠道宽 窄比较
制造商
设计创作：王旭、吴健安
中间商1 中间商2 中间商3
……
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目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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