32-第4章 消费者市场及其购买行为
第四章 消费者市场和购买行为的分析案例
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产 品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响； 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命 周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对 需求量的影响较大。
CASE 基于查消费者感知反应的宣传
西方的冷饮公司通过调查消费者对冰淇淋的感知 反应，发现大多数消费者感到吃冰淇淋是一种好的感 官体验，将冰淇淋与快乐、愉悦和兴奋联系起来。 因此，美国一家冰淇淋公司在把业务推广到欧洲 时，突出宣传了它的产品的高乳脂含量和浓郁的香气， 促进了人们的感知反应。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，在一些 杂志中插入1100万幅带香气的漫画广告，对于激发购 买产生了决定性的影响。
宣传产品知识 宣传品牌优点 发动营业员帮助 决策：简化购买过程 提供完整售后服务 提供利于本企业的信息，让 购买者相信决策是正确的 （再去宣传） ①利用价格/销售促进吸引试 用②重复性广告 ③增加介入程度和品牌差异 （去污+去屑+营养+防脱发） 占有货架 提醒广告 降低，促销
2
3
4
多样性—消费者购买随意，不收集信 鞋子 息，不比较，不评估，只在消费时简 厨房用具 单评估，下次购买交易转换其他品牌。
2、消费者需要与动机
（1）需要的含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定 的要求 （2）消费者的动机：人产生某种行为的原因。购买动机指 人们产生购买行为的原因 （3）动机理论 ①需要层次论 ：生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我实现需要
②双因素理论 ：动机需要与保健需要。 保健因素是消费者购买的必要条件；动机因 素则是魅力条件。 在有选择余地的情况下，如果消费者对保健 因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健 因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满 意才会购买。
消费者市场及其购买行为
一、消费者市场的涵义 是那些为了满足自身及家庭成员生活需要而购买产品和服务的人们构成的市场。 消费者市场也称为“消费品市场”或“生活资料市场”生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或终极市场。
消费者：为生活消费需要而购买、使用产品和服务的个人和家庭。——国家标准局1986年1月1日颁布实施的《消费品使用总则》及1994年1月1日颁布实施的《消费者权益保护法》
渴望状态
无需求
无购买欲望
有购买欲望
有需求
问题未识别
感知状态
相对差距
问题被识别
1、形成需求（问题识别）
未获满足的需求即问题 问题的类型 现实的问题与潜在的问题 主动型问题与被动型问题 问题识别的推动 一般性问题识别推动策略 选择性问题识别推动策略 对问题识别的反应 对问题识别的压制
内部来源： 个人记忆 外部来源： 人际来源 商业来源 公共来源 体验来源
二、消费者购买行为类型 阿萨尔（Asscel）根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和备选品牌间差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型： 购买参与程度
品牌差异程度
三、消费者购买决策过程
二、消费者市场的特点 1、广泛性和分散性 2、多变性和流动性 3、非营利性和非专业性 4、多样性和层次性
三、消费者市场购买对象 按消费者的购买习惯划分 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 按商品的耐用程度和使用频率划分 1、耐用品 2、易耗品（非耐用品）
消费者会主动收集激活域中的备选品牌的信息； 激活域、排除域和惰性域是动态的； 消费者激活域中备选品牌的规模会随着忠诚度的提高而减小
意识域、激活域、排除域＆惰性域
意识域 I B M 索尼 东芝 惠普 N E C 联想 华硕 宏碁 紫光 神舟 TCL 明基
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
消费者市场和购买行为
消费者市场和购买行为1. 引言消费者市场和购买行为一直是市场营销中的重要研究领域。
了解消费者市场和购买行为对企业制定营销策略和推动销售增长至关重要。
本文将探讨消费者市场的概念、消费者行为的因素和影响以及企业应如何利用这些信息来制定有效的营销策略。
2. 消费者市场的概念消费者市场是指由消费者购买商品和服务的市场。
这个市场以消费者的需求和购买力为基础，决定了产品的需求和价格。
消费者市场的特点包括需求多样化、竞争激烈和消费者行为受多种因素影响等。
3. 消费者行为的因素消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出来的各种动作和决策过程。
消费者行为的因素可以分为个体因素和环境因素。
3.1 个体因素个体因素包括消费者的人口统计学特征、个人特质和心理因素等。
3.1.1 人口统计学特征人口统计学特征包括性别、年龄、教育程度、职业等。
这些特征对消费者的需求和购买行为产生一定的影响。
3.1.2 个人特质个人特质是指个体在购买决策中所表现出来的一些稳定的特质。
例如，一些人可能更加注重产品的品牌和质量，而另一些人可能更加注重产品的价格和功能。
3.1.3 心理因素心理因素包括个体的态度、动机、知觉和学习等。
这些因素会影响消费者对产品的认知和购买决策过程。
3.2 环境因素环境因素包括文化、社会、经济和技术等方面的因素。
3.2.1 文化因素文化因素是指一个社会或群体所共同拥有的价值观、信仰、行为习惯和生活方式等。
不同的文化会对消费者的需求和购买行为产生显著影响。
3.2.2 社会因素社会因素包括家庭、朋友、邻居等人际关系以及社交媒体等。
这些因素会对消费者的购买决策和行为产生影响。
3.2.3 经济因素经济因素包括收入水平、就业机会和价格水平等。
消费者的购买力和购买决策会受到经济因素的影响。
3.2.4 技术因素技术因素包括科技创新和数字化时代的影响。
新的技术和渠道改变了消费者的购买方式和体验，对购买行为产生重要影响。
4. 企业如何利用消费者市场和购买行为信息了解消费者市场和购买行为对企业制定营销策略和推动销售增长非常重要。
消费者市场与购买行为
消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为是指个人或团体在满足自身需求时进行的购买决策和相关行为的过程。
消费者在市场上通过购买商品或服务来满足自己的需求，而购买行为则是消费者为实现自身目标而做出的行动。
消费者市场是指由消费者组成的潜在购买者，他们以购买者的身份参与市场经济活动。
在消费者市场中，消费者是市场的主体，他们的购买需求和行为对市场的供求关系和价格形成产生重要影响。
因此，了解消费者市场和购买行为对企业进行市场营销决策具有重要意义。
消费者的购买行为由诸多因素影响。
首先，个人的需求和欲望是购买行为的主要驱动力。
消费者在购买商品或服务时会根据自身的需求和欲望来选择购买的物品，因此企业需要了解和满足消费者的需求和欲望，以便提供符合他们期望的产品。
其次，消费者的购买决策受到社会和文化因素的影响。
社会和文化环境会对消费者的价值观、购买习惯和行为规范产生重要影响。
例如，一些文化中重视节俭和实用性，消费者在购买时更倾向于选择价格较低、品质较好的产品；而在一些社会中，购买某些品牌的产品被认为是一种身份、地位和社会认可的象征，消费者会根据这种社会象征性进行购买决策。
再次，市场环境和经济因素也会影响消费者的购买行为。
购买力、价格水平和市场竞争等因素会影响消费者对产品或服务的选择和购买行为。
消费者往往会在不同的供应商和品牌之间进行比较，选择性价比最高的产品。
此外，消费者在购买决策中还会受到个人因素的影响。
个人的经验、知识、信念、态度等因素会对消费者的购买决策产生影响。
消费者对产品的了解程度、信任度和好感程度会影响他们的购买意愿和行为。
因此，企业需要通过广告宣传、产品质量等手段提高消费者对产品的了解和好感，促使其进行购买。
总之，消费者市场与购买行为是一个复杂而多元的过程，受到多种因素的影响。
了解消费者市场和购买行为的特点和规律对企业进行市场营销决策具有重要意义，有助于企业更好地满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力和销售额。
消费者市场与其购买行为
消费者信任问题
在信息爆炸的时代，消费者对商家的信任度逐渐降低， 商家需要建立良好的信誉体系以获得消费者的信任。
线上线下融合问题
虽然数字化购买行为越来越普及，但实体店仍然扮演着 重要角色，预测未来线上线下融合将成为一大挑战，商 家需要探索新的商业模式以适应这一变化。
消费者市场的分类
根据购买者的不同，可将消费 者市场分为个人市场、家庭市
场、组织市场等。
根据商品的性质和用途，可将 消费者市场分为食品市场、服 装市场、家电市场、文化市场
等。
根据购买者的购买动机和购买 行为特点，可将消费者市场分 为便利品市场、选购品市场、
特殊品市场等。
02
消费者购买行为
消费者购买决策过程
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较和分析，以评估不同产品的 优劣。
购买后评价
消费者在购买后对产品进行评 价和反馈，这将影响其未来的 购买行为。
消费者市场的购买决策
价格决策
品牌决策
消费者基于价格、价值、支付能力等因素进 行价格决策。
消费者基于品牌形象、口碑、质量等因素进 行品牌决策。
购买地点决策
消费者的年龄、性别、职业、收入、教育背景等都会影响其购买行为。
社会因素
社会文化、价值观、群体影响等也会影响消费者的购买决策。
03
消费者市场的购买行为
消费者市场的购买类型
01
02
03
习惯性购买
消费者基于过去的经验和 习惯进行购买，如日常用 品、品牌商品等。
理性购买
消费者经过研究、比较和 分析后做出的购买决策， 如高价值商品、技术产品 等。
《关于消费者市场购买行为分析》
③自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。
④联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。
该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度 假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁 用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花 园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。
•家庭在消费者个体的社会化成长过程中，会对 消费者的价值观及行为准则产生影响；
•现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经 济状况等会对消费者的购买行为产生影响。
•不同的家庭权威中心，对购买决策的影响不同。
小资料：
戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买 决策的4种方式：
①妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。
这种调整战略提倡通过改进产品，实行具有针对性的促销手 段或者其他市场营销措施来迎合当地市场的消费者。例如，由于 英国政府认为国内儿童会被广告中的美国牛仔所吸引而染上吸烟 的恶习，Philip Morris公司不得不对自己的广告宣传加以调整。 雀巢公司在相邻的法国和瑞士市场上推出了不同口味的咖啡，促 销手段也不相同，这都是为了适应不同国家消费者的需求。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
影响家庭权威中心点的因素
•家庭成员对家庭的财务贡献； •决策对特定家庭成员的重要性； •夫妻性别角色取向；
消费者市场及其购买行为
消费者市场及其购买行为引言消费者市场是指购买商品或服务的个体或个体群体的总称。
消费者市场的研究对于企业了解消费者需求、制定市场策略和提高销售业绩具有重要意义。
本文将探讨消费者市场的概念和特点，并深入了解消费者的购买行为。
消费者市场的概念消费者市场是指由潜在消费者组成的买方市场。
在这个市场上，消费者基于他们对产品或服务的需求和偏好作出购买决策。
消费者市场的特点包括：•多样性：消费者市场中涉及的消费者具有不同的需求、背景和行为特征。
他们的购买动机和行为受到多种因素的影响。
•竞争性：在消费者市场中，存在着众多供应商竞争同一群体的消费者。
供应商通过不同的市场策略争夺消费者的购买决策。
•动态性：消费者的需求和购买行为是不断变化的，这使得消费者市场具有一定的不确定性和风险。
消费者的购买行为消费者的购买行为是指消费者在选择和购买商品或服务时所做出的决策和行动。
消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素个人因素是指影响消费者购买决策的个人特征和需求。
这些因素包括：1.个人需求：消费者购买某一产品或服务是因为满足了他们的个人需求，如物质需求、心理需求和社交需求等。
2.个人特征：个人特征包括年龄、性别、职业、教育程度等因素。
不同的个人特征会影响消费者的购买偏好。
3.消费者认知：消费者对产品或服务的了解和认知程度也会影响他们的购买决策。
通过广告、口碑和个人经验等渠道，消费者可以获取相关信息。
社会因素社会因素是指社会环境对消费者购买决策的影响。
这些因素包括：1.家庭影响：家庭是社会化的基本单位，家庭成员之间的交流和意见会影响消费者的购买决策。
2.社会阶层：不同的社会阶层对品牌、价格和购买渠道有不同的选择偏好。
3.参考群体：消费者会受到身边朋友、同事和明星等社交群体的购买决策影响。
他们会通过参考群体来获取关于产品或服务的信息。
市场因素市场因素是指市场环境对消费者购买决策的影响。
这些因素包括：1.产品特性：产品的性能和功能特点对消费者的购买决策具有重要影响。
第四章 消费者市场和购买行为分析
第四章消费者市场和购买行为分析一、单项选择题1、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A、刺激—反应模式B、条件—反射模式C、刺激—反射模式D、条件—反应模式2、大多数消费者只能根据个人好恶和（）做出购买决策。
A、智慧B、经验C、感觉D、能力3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、一个人的（）影响者消费需求和对市场营销因素的反应。
A、能力B、个性C、联系D、精神5、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。
A、群体B、社会C、模型D、艺术6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。
A、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要7、（）是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
A、感觉B、学习C、知觉D、个性8、（）指存在于个人内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A、刺激物B、诱因C、反应D、驱使力9、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向10、体育明星和电影明星是其崇拜者的（）。
A、成员群体B、直接参照群体C、厌恶群体D、向往群体11、影响消费者购买行为的主要因素是（）。
A、文化因素B、社会因素C、自然因素D、个人因素12、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务13、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。
A、确认B、收集信息C、备选产品评估D、决定购买14、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
A、习惯性的购买行为B、多样性的购买行为C、减少失调感的购买行为D、复杂的购买行为15、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的（）。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
市场营销基础——第四章消费者市场和购买行为
社会阶层对消费者的影响
• 商店的选择——收入高消费者在高档商店选购以表明自身的地位；
• 基本核心文化：某一特定生活方式的总和。
民族亚文化群——朝鲜族吃狗肉，蒙古人吃牛羊肉
• 亚文化
宗教亚文化群——伊斯兰教徒忌饮酒，佛教徒素食主义 种族亚文化群
地理亚文化群——南方人吃甜，四川人吃辣
• 社会阶层：根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区 域对人们进行的一种按层次排列的社会分类。
不吉利的“4” • 据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，
• 在老板束手无策之际，有人给他出了一个简单主意，只需在 店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久， 前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。
4.2 影响消费者心理和购买行为的因素
• 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素
一、文化因素
文化是指人类在社会历史发展过程中所创作的物质财富 和精神财富的综合，特指精神财富，如文学、艺术、教育、 科学等。
• 经济型：指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反 应特别灵敏。强调物美价廉，挑选适合价位的商品。
• 冲动型：指消费者容易受商品外观、包装、商标或其他 促销努力的刺激而产生的购买行为。挑选实用好看产品
• 情感型：想象力丰富，购买时容易受情感的影响。营造 购买气氛，以情促销，满足情感需求。
• 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心 谨慎和疑虑重重。耐心接待，鼓励购买。
一、消费者市场的含义与特点
消费者市场及购买行为概述
2023-10-31•消费者市场概述•消费者购买行为概述•消费者市场中的购买过程•消费者市场中的营销策略•消费者市场的发展趋势与挑战目•案例分析录01消费者市场概述1消费者市场的定义23消费者市场是指由具有消费需求的个人、家庭和组织构成的市场，是商品和服务最终交易的场所。
消费者市场是商品经济中最广泛的市场之一，是生产者、中间商和零售商之间进行商品交易的场所。
消费者市场的需求量受到经济、社会、文化等多种因素的影响，具有复杂多变的特点。
消费者市场的重要性消费者市场是经济发展的重要基础，是实现商品价值和使用价值的重要途径。
消费者市场是社会再生产的重要环节，是连接生产与消费的桥梁和纽带。
消费者市场的繁荣与发展有利于提高人民的生活水平和质量，促进社会进步和发展。
010203消费者市场的分类根据购买目的和动机的不同，消费者市场可分为生产性消费市场和最终消费市场。
根据商品形态和用途的不同，消费者市场可分为有形商品市场和无形服务市场。
根据购买者的不同特征，消费者市场可分为组织市场和非组织市场。
根据购买者的购买行为特征，消费者市场可分为冲动购买市场、理智购买市场和情感购买市场。
02消费者购买行为概述消费者购买行为的定义消费者购买行为是指消费者为了满足个人或家庭需求而进行的一系列购买过程，包括购买决策、购买时机、购买渠道、购买数量等方面的选择。
消费者购买行为受到多种因素的影响，如文化、社会、心理、经济等，这些因素包括个人的价值观、信仰、习惯、经验、认知等。
多样性消费者购买行为的多样性体现在不同的消费者有不同的需求和偏好，即使是同一类产品，不同的消费者也会有不同的选择。
复杂性消费者购买行为是一个复杂的过程，涉及到多个阶段和心理因素，如认知、态度、决策等。
可变性消费者购买行为受到多种因素的影响，这些因素会随着时间和环境的变化而变化，因此消费者购买行为也会随之变化。
消费者基于过去的经验和认知，对某种产品或品牌产生一定的信任和偏好，从而重复购买。
{消费者行为}第四章消费者市场和购买行为
（消费者行为）第四章消费者市场和购买行为第四章消费者市场和购买行为同步测试一、单项选择题１．需要层次理论是20世纪50年代由美国心理学家()提出的。
Ａ．波登B．赫杰特齐Ｃ．马斯洛D．温德尔·史密斯２．下列属于生理动机的是()。
Ａ．对某商品特别喜欢而产生的购买动机Ｂ．购买某种物品或行为以炫耀和显示自己Ｃ．为求温饱和安全而产生的购买动机Ｄ．为组织家庭和延续后代而产生的购买动机３．你于购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策，主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，于购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于()。
Ａ．习惯型Ｂ．冲动型Ｃ．疑虑型Ｄ．理智型４．消费者购买是非专家购买，消费者对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于()。
Ａ．购买的可诱导性Ｂ．购买的弹性Ｃ．购买的层次性Ｄ．购买的替代性５．人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是()。
Ａ．不同人的心理复杂程度Ｂ．是否冲动型购买行为Ｃ．人们的经济能力Ｄ．商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度６．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()。
Ａ．生理需要Ｂ．安全需要Ｃ．自我实现需要Ｄ.社会需要７．“刺激－行为”模式的顺序是()。
Ａ．刺激－需要－动机－行为Ｂ．需要－刺激－动机－行为Ｃ．刺激－动机－需要－行为Ｄ．动机－刺激－需要－行为８．消费者购买行为过程的起点和终点是()。
Ａ．壹手钱壹手货，交换结束，购买行为就结束Ｂ．从顾客向售货员询问到到交易完毕，双方道别Ｃ．从走进商店到交易完毕，走出商店Ｄ．从需求产生到对所购买的商品的最终评价９．影响企业市场营销，但不能够控制的因素有()。
Ａ．居民的货币收入Ｂ．本企业商品的价格Ｃ．销售渠道Ｄ．商品包装10．下列表达正确的是()。
Ａ．生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂Ｂ．动机是人的欲望没有得到满足时的壹种心理失衡状态Ｃ．动机是推动人行动的内于力量Ｄ．动机由外于和内于的刺激所产生二、多项选择题1．按消费者的购买习惯，消费品可分为()。
消费者市场和消费者购买行为分析报告
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
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銷售點促銷工具
是廣告的延伸 零售店面所張貼的促銷海報 相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者 在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具
直銷
具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率 網路上特別適合直銷： (1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 (2) 網路上本來就不受到地理限制。 (3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 (4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 (5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
刺激
个体 生理
反应
----
内外部 因素
心理活 动过程
购买行为
生理、心理需要 个性、习惯、观念
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
第四章 消费者市场和购买行为
（三）认知 指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记 忆与思维活动的总和。 （四）学习 指顾客在购买和使用产品过程中不断获 得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的 过程。 如在商品的包装中附加一张优惠券，促使消 费者重复购买商品，培养其对特定商品的感情， 使其养成对某一特定商品的购买习惯。
（五）态度 指顾客在购买或者使用产品的过程中对产 品或服务及其有关事物形成的反应倾向，既对产 品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。 三种典型态度： 1、信任型 2、怀疑型 3、反对型
第四章
消费者市场与购买行为
第一者市场的含义与特点 消费者市场是指为了满足生活消费而购买 商品或服务的个人或家庭所构成的场所。
消费者市场的特点 （一）购买者的分散性 构筑密集和畅通的销售网络 （二）购买行为的差异性 提供不同质的，多元化的产品 （三）消费者需求的易变性 在商品的品种、款式、功能等方面不 断创新
影响最广泛、 最深远的因 素
•个性
•认知
•学习 •态度
购买 者
影响最直接、 决定性的因 素
第二节 影响消费者心理和购买行为的因素
一、文化因素 （一）基本核心文化 某一特定的社会生活方式的总和，包括语 言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰 、工作方式等特有的内涵。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 外国的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人吃饭喜欢请客，西方人喜欢AA制 在中国卖绿帽子
（三）按购买者在购买现场的情感反应划分 1、沉实型 2、温顺型 3、健谈型 4、反感型 5、傲慢型
营销者应该怎样对待这类顾客？
第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 •基本核心 文化 社会因素 •相关群体 生理因素
第四章消费者市场购买行为分析2
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
32-第4章消费者市场及其购买行为
18
4.3.2 社会因素
社会阶层(social class) 是将人们按照一定 的标准划分为的高低不同的等级序列。
德国社会学家韦伯提出了划分阶层的三重 标准，即： －财富（经济标准） －威望（社会标准） －权利（政治标准）
美国将社会阶层划分为7层
19
中国的阶层划分
国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层。
41
3.比较评价
消费者在比较不同的方案以满足其需求时主 要考虑以下因素： －产品属性 －品牌信念与形象 －成本与效用 －综合评估程序
42
T27
4.决定购买
评估 备选方案
购买意愿Βιβλιοθήκη 他人的影响 不可预见因素
决定购买
43
5.购后行为
满意的顾客： －再次购买公司的产品 －宣传公司及产品的优点
不满意的顾客： －私下行动：不再购买公司产品 反宣传 －公开行动：退货 投诉和申诉
在营销策略的制定中，经常用到的自我 意象的概念主要有：真实的自我、理想 的自我和延伸的自我 。
34
对三个自我的解释
真实的自我是消费者自己眼中的自己。
理想的自我是消费者从自己的立场出发对 将来的自我的希望，也是个人想要达到的 完善的形象和追求的目标。
延伸的自我是消费者根据自己的拥有物来 界定的自我。
购买的风险（介入的程度）
大
小
品
牌 的
大
差
异
性
小
复杂的购买行为
减少失调感的 购买行为
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社会需要 (sense of belonging, love) 安全需要 (security, protection)
1.
生理需要 (food, water, shelter)
4
发展性
5
可诱导性
6
消费者市场特点:
交易商品的广泛与复杂性 交易规模的小型与分散性 购买的非专家性 购买力的流动性
不满意的顾客： －私下行动：不再购买公司产品 反宣传 －公开行动：退货 投诉和申诉
44
本章作业
见教材 案例讨论：
消费卡——想说爱你不容易
45
延伸的自我是消费者根据自己的拥有物来 界定的自我。
35
自我的影响
真实的自我：我是一个什么样的人，我 就购买什么样的产品或服务。
理想的自我：我想成为一个什么样的人， 我就购买什么样的产品或服务。 延伸的自我：我购买什么样的产品或服 务，就代表我是一个什么样的人。
36
4.3.4
心理因素
33
自我概念（self concept）
自我概念（又称为自我意象）是指个人 对自己个性与形象的看法和设计。 在营销策略的制定中，经常用到的自我 意象的概念主要有：真实的自我、理想 的自我和延伸的自我 。
34
对三个自我的解释
真实的自我是消费者自己眼中的自己。
理想的自我是消费者从自己的立场出发对 将来的自我的希望，也是个人想要达到的 完善的形象和追求的目标。
文化(culture)是指人类创造的一切物质 产品和精神产品的总和。狭义的文化是 专指语言、文学、艺术及一切意识形态 在内的精神产品。 文化的基本要素包括： －精神要素 －社会组织 －语言符号 －物质产品 －规范体系
14
15
16
17
亚文化(subculture)是主体文化的分支。它 是由各种社会、生物和地理因素造成的各人 群文化特殊性的方面。包括民族亚文化、宗 教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。 这些较小群体的成员基于共同的生活体验、 文化传统和环境，形成了共同的价值观、审 美观和消费模式。
41
3.比较评价
消费者在比较不同的方案以满足其需求时 主要考虑以下因素： －产品属性 －品牌信念与形象 －成本与效用 －综合评估程序
42
T27
4.决定购买
他人的影响 评估 备选方案 购买意愿 决定购买
不可预见 因素
43
5.购后行为
满意的顾客： －再次购买公司的产品 －宣传公司及产品的优点
3
对消费品的种类有 特殊的需求；有稳 定的消费习惯和品 牌忠诚；一部分老 人具有补偿性的消 费行为 。
中年消费者
老年消费者
27
职业
不同的消费者群体，从事不同的职业， 就拥有不同的社会地位资源，如权利、 工作条件、发展前景等。不同职业的社 会地位的高低决定了职业声望的高低， 由此使消费者形成了不同的购买模式和 特点。
国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层。
当代中国社会阶层研究报告
陆学艺主编. 社会科学文献出版社，
20
相关群体
相关群体—对某人来说,那些直接或间接
32
消费者个性类型与服务策略
顾客类型 辩论型 行为表现
对服务人员的介绍持有异议； 从中找错；购买决定谨慎、缓 慢 刚生气，心情不好；稍遇到惹 人恼怒的事，就会一触即发， 勃然大怒
服务策略
出示商品，使顾客确信商品是好的； 介绍商品知识 避免争论，根据顾客要求，出示各 种花色品种
带气型
果断型 犹豫型 疑虑型 实际型
2
消费者需求的特点
层次性 多样性 发展性 伸缩性 周期性 可诱导性
3
T25
层次性
5.
自我实现
(self-development and realization)
图4-1 Maslow's 的需要层次理论
4.
3. 2.
自尊需要 (self-esteem, recognition)
动机—推动人进行各种活动的愿望和理想。包括： 生理性动机和心理性动机 感知（感觉与知觉） —是个人选择、接受和解 释外来信息以构成自身印象和判断的一个过程. 学习—是指人们由于经验而改变其信念、态度和 行为的过程。 态度—是个人对某些事物或观念所持有的一贯性 评价、情感和行动倾向
37
手机市场的心理细分
例：中国的炫耀性消费现象
18
4.3.2 社会因素
社会阶层(social class) 是将人们按照一 定的标准划分为的高低不同的等级序列。 德国社会学家韦伯提出了划分阶层的三重 标准，即： －财富（经济标准） －威望（社会标准） －权利（政治标准） 美国将社会阶层划分为7层
19
中国的阶层划分
影响他的态度和行为的群体。
正式群体与非正式群体
小型的非正式群体对个人生活的介入更多、
影响更大。
相似性群体与热望性群体
实际我----理想我
21
相关群体对购买行为的影响:
*使消费者受到新的行为模式和生活方式的 影响
*使消费者对产品的看法和态度受到影响
*使消费者的行为趋于某种“一致化”从而 影响消费者对某些产品和品牌的选择
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者购买行为类型
图4-3
品 牌 的 差 异 性 大
购买的风险（介入的程度）
大
复杂的购买行为
小
要求多样化的 购买行为 习惯性的购买行为
小
减少失调感的 购买行为
11
4.3 影响消费者行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素 心理因素
12
影响消费者行为的四大类因素
第4章 消费者市场及其购买行为
4.1 4.2 4.3 4.4
消费者需求与消费者市场 消费者购买行为 影响消费者行为的主要因素 消费者购买决策过程
1
4.1 消费者需求与消费者市场
消费者需求——消费者有能力购买并且 愿意购买某个产品的欲望。 消费者市场——是指个人或家庭为满足 生活需求而购买或租用商品的市场。按 商品交易的内容，可以将消费者市场分 为：商品市场和服务市场。
购买商品时目标模糊； 购买时容易受环境因素的影响； 注重商品的具体利益和使用价值； 购买行为有较强的情感色彩。
26
不同年龄阶段个体的购买行为特征
1 追求新颖、 时尚；追求 个性、表现 自我；购买 能力强；购 买范围广。
青年消费者
2 理智型购买多 于冲动型购买； 注重商品的实 用性与便利性。
创新
先锋者 社交者 唯物者
和谐
传统者 成就者
快乐
来源：黄慧玲，2001。
稳定
38
T26
4.4 消费者购买决策过程
引起需求
收集信息 比较评价
决定购买
买后行为
1.引起需求
内部刺激：口渴 饥俄 寒冷 外部刺激：实物 广告 介绍
需要
购买动机
40
2.收集信息
消费者的信息来源主要有： －私人来源 －商业性来源 －公共来源 －经验性来源。 一般来说，私人性来源的效果最大。
24
4.3.3
个人因素
性别与年龄 职业 收入 生活方式 个性 自我概念（自我意象）
25
男性、女性消费者的购买行为特征
男性消费者的购买行为特征
购买行为具有较强的目的性； 购买时比较理智； 购买动机的形成比较迅速； 购买时表现出更多的自信，不易受外界的影响。
女性消费者的购买行为特征
28
收入
衡量消费者收入水平的指标有三个： 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入。 收入的变化会引起消费者在购买时所追求 利益的变换。不同收入水平的消费者，他们需 求的重点可能会大相径庭。
29
收入水平与消费需求的关系
人均月收入（美元） 200～500 500～1000 1000～2000 2000～3000 3000～4000 5000以上 消费者需求重点 物质产品本身 价格 品质 便利性 快捷和舒适 流行性
图4-4
文化因素 社会因素
--------------------
文化
--------------------
亚文化
社会阶层 参考群体 家庭
个人因素 性别和年龄 心理因素 -------------------职业 动机 收入 认知 生活方式 学习 个性 信念与态度 自我概念
4.3.1 文化因素
知道自己要的是什么样的商品； 服务人员说话简洁，不与顾客争论， 自信；对其他商品不感兴趣 自然销售，恰当时机提出建议 敏感，顾虑多，对自己的判断 没有把握，担心考虑不周出错 不相信服务人员的话；不愿受 人支配；谨慎考虑后作决策 对有实际根据的信息感兴趣； 对服务人员的介绍差错敏感， 注意看商标 对顾客友好、尊重，实事求是介绍 商品特点，帮助顾客作出决策 出示商品，让顾客察看、触摸，并 以制造商的商标作后盾 突出介绍商标，并根据商品的真实 情况，提供详细信息
30
生活方式
生活方式是在人的活动、兴趣和意见方面 所表现出的生活模式。 生活方式概念概括了营销者感兴趣的一系 列的基本问题： 消费者如何生活 对他们来说什么最重要 他们如何分配时间和金钱 在不同的产品或服务商的花费如何