Ch从企业战略到营销管理
企业战略及营销管理过程
行业环境分析（五力模型）
买方的议价能力
研究买方的购买行为、需求特点及议价能力，评估对企业销售和盈利的影响。
供应商的议价能力
分析供应商的数量、实力和议价能力，评估对采购成本和供应链稳定性的影响。
替代品的威胁
研究替代品的性能、价格及市场接受度，评估对企业产品和市场的冲击。
分析竞争态势
根据历史数据和市场趋势，预测未来的市场需求和竞争格局，为企业制定营销策略提供参考。
市场预测
根据目标市场的需求和竞争态势，确定产品的特点、优势和市场定位，与竞争对手的产品进行差异化。
产品定位与定价
产品定位
根据产品的成本、竞争对手的价格和市场接受度，制定合理的产品价格策略，确保企业的利润空间。
在不同的产品生命周期阶段，采取不同的市场策略和营销手段，以保持产品的持续竞争力。
03
产品策略
02
01
根据产品的生产成本和合理利润，确定产品的销售价格。
成本加成
根据市场需求和竞争状况，确定产品的销售价格，以适应市场的变化。
市场导向
根据不同的市场和客户群体，采取不同的价格策略，以实现企业的最大收益。
价格歧视
THANKSFOR
感谢您的观看
WATCHING
产品定价
根据市场需求、竞争状况和促销活动等因素，灵活调整产品价格，实现企业的销售目标和利润最大化。
价格策略
销售渠道管理
选择合适的销售渠道，如线上商城、实体店、批发商等，确保产品能够覆盖目标市场并获得最大的销售额。
促销策略
制定针对不同市场的促销活动，如打折、赠品、优惠券等，吸引消费者的注意力和促进销售。
战略规划与营销管理过程
战略规划与营销管理过程1. 引言战略规划与营销管理过程是企业成功的关键因素之一。
战略规划是指通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
而营销管理过程则是指公司在实施战略过程中，通过市场营销手段来促进产品或服务的销售和推广。
本文将介绍战略规划和营销管理过程的概念、重要性以及具体的实施步骤。
2. 战略规划的概念和重要性2.1 战略规划的概念战略规划是指企业通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
战略规划的核心是确定企业的定位和路径，明确企业的愿景、使命和价值观，以及制定实施这些目标的策略和措施。
2.2 战略规划的重要性战略规划对企业的发展至关重要。
首先，战略规划能够明确企业的长期发展目标，帮助企业集中资源，提高效率。
其次，战略规划能够带来战略竞争优势，使企业在市场竞争中处于有利地位。
此外，战略规划还能够提前预测和应对市场变化，减少风险，提高企业的适应能力。
3. 战略规划的实施步骤3.1 环境分析环境分析是战略规划的第一步。
企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境包括宏观环境和行业环境，宏观环境包括政治、经济、社会、技术和法律等方面的因素，行业环境包括竞争对手、供应商和顾客等因素。
内部资源包括企业自身的资金、人力资源和技术能力等。
3.2 确定目标和战略方向通过环境分析，企业可以确定自己的优势和劣势，进一步确定企业的目标和战略方向。
目标应该是明确、具体、可行的，同时要和企业的使命和价值观相一致。
战略方向应该包括市场定位、产品定位和竞争优势等方面。
3.3 制定战略计划在确定目标和战略方向的基础上，企业需要制定详细的战略计划。
战略计划包括市场营销策略、产品研发策略、生产策略和供应链管理等。
战略计划应该具体、可行，并要考虑到企业的资源和能力。
3.4 实施和监控一旦制定了战略计划，企业需要开始实施，并且进行监控和评估。
实施时，企业需要合理分配资源，建立有效的组织体系，并进行有效的沟通和协作。
Ch03规划企业战略与市场营销管理习题
Ch03规划企业战略与市场营销管理习题（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1、整体战略是企业_________层次的战略。
A．总体B．局部C．最高D．较强2、职能战略是各个职能部门的_________战略。
A．长期性B．中期性C．短期性D．中长期3、区分战略经营单位的要紧依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与以后的产品、市场之间的一种_________联系。
A．内在B．外部C．多种D．局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。
A．较高占有率B．一样占有率C．较低占有率D．没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30%C．10% D．5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和。
A．战略选择B．战略打算C．战略部署D．战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。
A．环境威逼B．市场机会C．市场利润D．成本降低11、经营战略打算的制定和实施，要以特定的_________为依据。
A．目标B．利润C．成本D．打算12、在同一市场上，采纳同一战略的企业之间，事实上形成了一个。
A．战略B．战术部落C．战略联盟D．战略群落13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价C．促销D．分销14、_________规定战略经营单位业务和进展方向。
A．经营任务B．经营方针C．经营打算D．经营目标15、一个战略经营单位是企业的一个。
企业战略计划与营销管理过程
企业战略计划与营销管理过程1．什么是企业战略？企业战略有哪些特点？企业战略，是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。
2．企业战略规划的主要内容是什么？企业的战略规划包括以下内容1．规定企业的任务（使命）；2．制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3．制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4．决定用以实现企业目标的战略。
3．怎样理解企业任务的内涵及如何规定企业任务？规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。
企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。
企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：1．本企业是干什么的？2．谁是本企业的现实顾客？3．顾客需要的是什么？4．顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？5．本企业的潜在顾客的主要特征是什么？企业的任务报告应当做到以下几点：1．贯彻市场营销观念。
2．切实可行。
3．鼓舞人心。
4．既高度概括又具体明确。
4．确定企业目标有什么意义？一个切实可行的企业目标应符合哪些要求？企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。
因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：1．企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。
2．企业目标提供行动指南。
3．企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。
4．企业目标可以用作衡量企业效益。
一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：1．企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；2．目标层次要清楚。
3．各种目标所要求的准确度及数量性不同。
4．企业目标应有充分的客观依据。
5．企业的目标要保持相对稳定。
6．目标之间要协调一致。
7．企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。
企业战略规划和营销管理过程
战略规划的内容和步骤
企业任务
企业目标
业务组合
业务单位、 产品和市场层次
营销计划及 其他职能计划
10
企业任务的确定
企业任务
做什么？ 卖给谁？
如何保证持 续赢利？
商业模式
11
一些企业任务的案例
IBM公司－适应企业界解决问题的需要 AT&T－提供快速有效的通讯能力 NOKIA－使人与人之间沟通更简便 国际矿业及化学品公司－提高农业生产力，满足
34
营销管理的步骤
制定行动方案 建立合理有效的组织架构
设计决策和报酬制度 开发和调配人力资源 建立企业文化和管理风格
35
现有的产品和业务组合的分析，确定对于业务和产品 的投入的增加和减少；
制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品， 从而达到优化业务（或产品）组合的目的。
16
业务组合分析和评估法-BCG法
20％
明星类
问题类
高
市 场 增 10％ 长 率
低
0 10x
金牛类
瘦狗类
1.0x
0.1x
高
低
相对市场占有率
BCG( Boston Consultant Group) 主要采用“市场增长率－市场占 有率矩阵”来对各业务单位进行 分析，纵坐标表示市场占有率， 以10%为分界线；横坐标表示业 务单位的市场占有率与最大竞争 对手市场占有率之比。
3. F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且 在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。
20
BCG分析后的举措
20％
明星类
问题类
A、B品牌为金牛品牌，维持原来的 资金投入30万元，以保证市场占有 率和公司的主要利润来源，同时也 认识到A、B品牌已经出现了衰退现 象，要认真找出原因，一方面寻找
企业战略与营销管理
企业战略与营销管理企业战略与营销管理是现代企业的核心竞争力。
企业战略是指企业在长期规划和发展中，针对内外环境的变化，制定出的长期性、全局性、综合性的行为方针。
营销管理是指通过市场营销手段，推销产品和服务，满足各类客户需求，从而获得最大化的经济效益。
企业战略与营销管理是相辅相成的两个核心领域。
企业战略的制定要考虑到市场环境、竞争对手、自身实力、顾客需求等多个因素。
在市场环境中，企业需要关注行业发展趋势、客户心理特点、政策法规等信息，以此来判断市场走向并调整自身规划。
而在考虑竞争对手时，企业需要关注竞争对手的产品、策略、品牌影响力等信息，以此来根据市场需求调整自身策略。
企业自身实力主要关注自身生产、管理、财务等问题，以此来制定企业战略与营销管理方针。
而最为重要的则是顾客需求的考虑，企业要了解准确客户需求，并从客户的视角出发制定营销策略与战略方案。
在企业发展的早期阶段，企业的战略方向需要聚焦于产品与市场。
产品策略主要关注企业的生产制造能力、产品的产能、品质、特色、销售渠道、售后服务等方面。
市场策略则关注挖掘市场需求与特点、制定营销策略、开展促销活动、建立品牌形象、与消费者沟通等方面。
只有在对产品与市场的了解，企业才能更好地开展下一步的战略策略。
在企业运营到一定规模后，企业战略方向需要转变为生产与消费。
生产战略需要关注企业的规模、制造过程的效率与质量、管理水平等多个方面。
而与生产战略相对应的消费战略，则需要关注推广渠道、投入广告与品牌形象、与客户互动、提供之后服务等方面。
只有生产成本控制好并保持良好的消费策略，企业才能更好地迎接市场挑战。
而在企业的战略方向明确确定后，企业需要开展相应的营销管理。
营销管理需要依据企业战略目标，对市场进行精细化运营与管理。
营销是企业战略实施的关键，可以分为市场营销与服务营销。
在市场营销方面，企业可以采用多种方式开展营销，如展会展览、广告投入、渠道建设、促销策略制定等。
而在服务营销方面，企业既要关注产品的质量与服务，也要进行客户关系管理等方面。
第三章从企业战略到营销管理
教学重点
市场营销组合的内涵及特点
教学难点
BCG分析板，ppt
教学过程
备注
本章教学主要过程：
1.复习回顾上一节课所学的市场营销及其贯彻的相关基础知识。
2.介绍本章节的知识结构体系并对学习目标进行要求。
3.企业战略与战略规划。引入战略的概念，说明企业战略的特性。以结构图的形式向学生展示企业战略的层次，以流程图的形式展示战略规划的一般过程，让学生更容易理解规划过程。
课程名称
市场营销学
任课教师
周雪慧
课程类型
理论型
教学对象
2012物流管理1班学生
计划学时
3学时
教学单元
第三章从企业战略到营销管理
教学章节
第一节、第二节、第三节、第四节
教学目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构明确。
企业总体战略规划的过程与内容。
了解经营单位的战略规划。
认识市场营销的管理过程。
作业设计
请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊
板书设计
1.战略规划的一般过程，企业战略的层次结构明确。
2.企业总体战略规划的过程与内容。
3.市场营销组合的内涵及特点
教学反思
通过引入案例，让学生自己分析案例并对问题进行思考，能有效考察学生是否掌握所学知识。
6．规划经营。战略经营战略，以流程图的形式说明规划经营战略的过程，通过图形重点介绍波特的竞争战略模型。
7.规划和实施市场营销管理。包括：流程图和案例分析介绍市场营销管理的一般过程;发展市场营销组合:市场营销组合的内涵及构成、特点。
8.课堂总结。布置课后作业。
通过引入英特尔案例，让学生自己分析作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？课堂思考有利于考擦学生是否吸收了所学的知识。
企业战略及营销管理过程
企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程是一个企业为了实现长期增长和盈利能力而采取的重要战略和管理方法。
它涉及到了企业的整体规划、目标设定、市场定位、市场营销策略制定、市场推广和销售等多个环节。
下面将介绍企业战略及营销管理过程的一般步骤和要点。
首先，企业战略的制定是一个关键的环节。
企业应该明确自己的使命、愿景和价值观，并制定长远的目标和战略计划。
战略计划应该考虑到内外部环境的因素，包括市场需求、竞争对手、法律法规等，以及企业自身的资源和能力。
其次，企业需要进行市场分析和市场定位。
市场分析包括对市场规模、增长率、竞争格局、目标客户群体、消费者需求等方面的研究。
企业可以通过市场调研、数据分析等方法来获取有关信息。
市场定位是指企业如何在竞争激烈的市场中找到自己的位置。
企业可以通过产品差异化、定价策略、渠道选择等方式来进行市场定位。
接下来，企业需要制定市场营销策略。
市场营销策略是指企业如何利用市场机会，实现市场目标的具体方法。
它包括产品策略、定价策略、推广策略和渠道策略等。
企业应该根据市场需求和竞争对手的情况来确定适合自己的市场营销策略，以获取市场份额和实现销售增长。
在实施市场营销策略的过程中，企业需要进行市场推广和销售活动。
市场推广包括广告宣传、促销活动、公关活动等，旨在提高产品的知名度和消费者的购买欲望。
销售活动则是通过销售团队的努力，与客户进行沟通和洽谈，促成订单的签订。
最后，企业需要进行市场绩效评估和调整。
通过定期的市场绩效评估，企业可以了解自己的市场表现和竞争优势，并根据需要进行策略和战术的调整。
这有助于企业不断优化自己的市场营销管理过程，提高竞争力和市场份额。
综上所述，企业战略及营销管理过程是一个复杂的过程，涉及到企业整体战略规划、市场分析、市场定位、市场营销策略制定、推广和销售等多个环节。
通过科学合理地执行这些环节，企业可以有效地实现自身的增长和盈利目标，提高市场竞争力。
如今，企业战略及营销管理过程正面临着新的挑战和机遇。
第二章从企业战略到营销管理
从企业战略到营销管理
第一节 企业战略与企业战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理
本章目标
❖ 掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的 基本方法
❖ 应用业务组合理论确定企业的主要业务 ❖ 掌握波特五力的分析和竞争战略的选择
做正确的事比正确的做事更重要
BCG分析模型-苹果产品为例
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
%
） 0 Cash cow
Hold/ 10x Harvest
2020/5/22
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
7 Dogs 1.0x 相对市场占有率
Divest/
8
Harvest
❖ 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 保证企业的各个战略业务单位不会以相同的产品竞争相同的 顾客
❖ 有竞争对手 避免出现内部竞争
❖ 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 避免缺乏计划和执行能力，形同虚设
❖ 实践中区分战略业务单位应注意： ❖ 1、以需求、顾客为导向 ❖ 2、切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的
我们经营主题公园
我们创造梦想—一个梦想成真，体验美 国文化的地方
我们提供世界上最好的网上搜索 我们帮助你组织世界的信息和使之可接
引擎
触和有用
我们出售运动鞋和服装
我们使消费者有能力实现他们关于家庭 的梦想
我们制造化妆品
我们出售生活方式和自我表达；成功和 地位；记忆、希望和梦想
企业战略管理与营销管理
企业战略管理与营销管理企业战略管理和营销管理是企业发展和竞争的两个重要方面。
企业战略管理通常涉及从整体角度思考和规划企业的长期目标和发展方向，以保持和增强企业的竞争优势。
而营销管理主要关注如何将企业的产品或服务有效地推向市场，并满足消费者需求，从而实现销售和利润增长。
在战略管理过程中，企业通常会制定长期目标，并根据外部环境和内部资源进行定位和选择。
这包括分析行业竞争对手的优势和劣势，评估市场机会和风险，确定企业核心竞争力，并制定适合企业的战略方案。
战略管理的重点是建立有竞争优势的业务模式，以实现长期可持续发展。
与此同时，营销管理着重于如何在市场中推广和销售企业的产品或服务。
市场营销包括市场调研，制定市场定位和目标市场，设计和执行市场推广活动，以及客户关系管理等。
营销管理的主要目标是找到客户需求，并通过有效的营销策略吸引和保留客户，提高市场份额和销售额。
企业战略管理和营销管理紧密相关，相互支持。
战略管理为营销提供了方向和依据，而营销管理则是战略实施的具体手段。
战略管理确定了企业的目标市场和差异化优势，而营销管理则根据这些差异化优势来设计和实施市场推广活动，以促进产品销售和市场份额的增长。
此外，企业战略管理和营销管理也需要密切关注市场和竞争环境的变化。
企业需要不断调整和优化战略和营销策略，以适应市场需求的变化。
战略管理需要与外部环境保持敏感性，并及时调整战略方向，而营销管理需要不断进行市场调研，并根据市场反馈进行产品和营销策略的优化。
综上所述，企业战略管理和营销管理是企业成功发展的两个重要方面。
战略管理和营销管理相互关联，共同推动企业的发展和竞争力。
企业需要综合考虑战略管理和营销管理，在制定长期目标的同时，采取适当的营销策略来实现这些目标，并及时调整策略以应对市场变化。
只有合理结合战略管理和营销管理，企业才能在竞争激烈的市场中获得成功。
企业战略管理和营销管理是企业发展和竞争的两个重要方面。
企业战略管理通常涉及从整体角度思考和规划企业的长期目标和发展方向，以保持和增强企业的竞争优势。
企业战略与营销管理
企业战略与营销管理企业战略与营销管理是一家企业成功的关键因素之一。
战略规划是指企业制定长期目标和计划，并确定实现这些目标的方法和策略。
而营销管理则包括企业在市场上定位自己的产品或服务，并开展各种营销活动以达到销售业绩和增加市场份额的目标。
企业战略的制定是企业发展的基础。
在制定战略时，企业需考虑自身的资源和能力，将其与市场需求和竞争环境相结合，以确定企业的发展方向和目标。
战略可以包括市场扩张、产品创新、成本优化等多个方面。
例如，企业可以通过进军新的市场、开拓新的客户群体或扩大市场份额来实现增长目标。
战略制定还需要考虑企业的核心竞争力和差异化优势，以确保企业在竞争激烈的市场中保持持续竞争优势。
营销管理是将企业的战略转化为实际的市场行动。
在进行市场营销时，企业需要进行市场分析，了解目标市场的消费者需求、竞争对手和市场趋势。
然后，企业可以制定营销策略，包括产品定价、渠道选择、市场推广等，以满足消费者需求并提高销售业绩。
此外，企业还需要进行市场定位，即确定自己在市场上的位置和形象，以吸引目标客户和建立品牌价值。
企业战略与营销管理的成功与否取决于多个因素。
首先，战略和营销活动必须与企业的核心价值观和文化相一致。
企业的战略和营销活动应该符合企业的使命和愿景，并与企业的品牌形象和声誉相匹配。
其次，企业需要与消费者建立良好的关系，了解他们的需求并提供满足这些需求的产品和服务。
通过与消费者互动，企业可以不断改进产品和营销策略，以适应市场需求的变化。
此外，企业还需要与渠道合作伙伴和供应商建立良好的合作关系，以确保产品的供应和分销。
综上所述，企业战略与营销管理是企业成功的关键因素。
有效的战略规划可以为企业确定发展方向和目标，而营销管理可以将战略转化为市场行动，实现销售和市场份额的增长。
企业需要与消费者和合作伙伴建立良好的关系，并不断改进产品和营销策略，以适应市场的变化。
只有通过战略规划和有效的营销管理，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。
企业战略与营销管理
企业战略与营销管理企业战略与营销管理是企业在激烈的市场竞争中生存和发展的关键。
通过科学的战略规划和有效的营销管理，企业可以明确发展方向，优化资源配置，提升市场竞争力和盈利能力。
以下是企业战略与营销管理的基本内容和要点：一、企业战略管理1. 战略定位确定企业在市场中的位置和竞争优势。
分析市场需求、竞争环境和自身资源，明确企业的核心业务和目标市场。
2. 战略规划制定长期、中期和短期战略目标，确保企业的可持续发展。
明确各项战略的实施路径和时间表，分阶段推进战略落地。
3. 战略实施将战略目标分解到各个部门和岗位，落实责任制。
通过组织结构调整、资源配置优化、流程再造等手段，保障战略实施的有效性。
4. 战略评估与调整定期评估战略实施效果，发现问题及时调整。
根据市场变化和企业实际情况，对战略进行动态调整和优化。
二、营销管理1. 市场调研通过市场调研了解消费者需求、市场趋势和竞争情况。
分析市场调研数据，为制定营销策略提供科学依据。
2. 营销策略制定产品、价格、渠道和促销策略（4P策略），满足目标市场需求。
通过品牌建设、差异化竞争、市场细分等策略提升市场占有率。
3. 营销计划制定详细的营销计划，包括目标市场、营销目标、具体措施和预算安排。
将营销计划分解到月度、季度和年度，确保计划的可操作性和可控性。
4. 营销执行组织实施营销计划，调动各部门资源，确保计划顺利推进。
通过广告、公关、促销活动等手段，提升品牌知名度和市场影响力。
5. 营销控制与评估对营销活动进行全过程控制，确保各项活动按计划执行。
通过市场反馈和数据分析，评估营销效果，及时调整策略和计划。
三、整合企业战略与营销管理1. 战略与营销的一致性确保营销策略与企业战略目标一致，形成合力。
营销管理要服务于企业战略，为实现战略目标提供支持。
2. 资源整合通过整合企业内部和外部资源，提高资源利用效率。
与供应链、合作伙伴、客户等建立战略联盟，形成资源共享和协同效应。
3. 创新驱动推动产品、服务和营销模式的创新，提升市场竞争力。
企业战略及营销管理过程
企业战略及营销管理过程[本章基本概念]企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
密集性增长指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。
后向一体化即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。
前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。
水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。
多角化增长也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
同心多角化也叫关联多角化。
指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
水平多角化也称横向多角化。
指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。
复合多角化也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
市场机会就是消费者在满足需求的过程XX存的遗憾。
市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
伊．杰．麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。
[本章学习重点]一、企业战略的特点与重要性企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。
从企业战略到市场营销的管理(2020年第三章)
– 棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度 假的企业经理人
特色定位
• 特色：
– 把自家花园里的花儿带上飞机 – 商务舱的双人床服务 – 机上提供美容保健服务等 – 在伦敦机场提供18个淋浴房 – 在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供
美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务
效果
• 由英国消费者协会主办的《假日选择》 曾经公布的调查结果却显示：棕榈航空 击败了众多老牌的航空公司，被评为“ 世界上最令顾客满意的航空公司”。
6
¥
0 10X
6
7
8
1X 0.5X
0.1X
相对市场份额（对于最大竞争对手）
2020/6/9
14
案例：小鱼吞大鱼——联想并购IBM PCD
“多因素投资组合”矩阵
• 企业对每个战略业务单位，都从市 场吸引力和竞争能力两个方面进行 评估。
2020/6/9
16
四、规划成长战略
• 在现有业务范围内寻找进一步发展的机 会；
替代品的威胁
• 替代品越多，产业威胁越大 • 限制了市场领袖的定价自由
制造商、零售商
买方议价能力
• 1、采购数量 • 2、产品的标准化程度 • 3、购买产品占总成本的比例 • 4、后向一体化整合的威胁
供方的议价能力
• 1、供应商的规模、数量 • 2、产品或服务是买方的重要投入或其本
身具有有高度差异性 • 3、替代品的威胁 • 4、前向一体化整合的威胁
佳能个人复印机
2020/6/9
佳能便携复印机
佳能迷你复印机
19
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化 竞争者
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5
中国企业“战略危机”四种表 现 “流浪汉倾向”——目标不明，心中无数，
四面出击，急于求成； “东施效颦”——听说干什么赚钱，便一哄 而上，赶时尚、追浪潮； “航母情结”——好高鹭远，急于“造大 船”，贪大不强； “赶鸭子上架”——战略实施与人才匮乏的 矛盾尖锐化。
6
一、企业战略的特征
《营销学》第1章 16
例：一家自行车公司
三个经营领域为普通自行车、山地自行车和玩具自行 车，数据如下：
领域 普通 山地 玩具
市 场 增长率
2%
销售额
2000
对手的 销售额
1500
相对 份额
1.3
15%
800
1200
0.6
12%
400
2000
0.2
17
自行车公司的增长-份额矩阵
相对市场份额
高
明星 市 场 增 长 率 高 山地 问号
低
低
整顿结果： 发展(Develop): 维持(Hold): (建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest):
《营销学》第1章 19
课堂思考
请研讨“市场增长 率／市场占有率” 矩阵对企业战略经 营单位分析的利弊。
2019/1/25
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“多因素投资组合”矩阵
企业从市场吸引力和竞争能力两个方 面，评估每个战略业务单位的现状和 前景。 市场吸引力，取决于市场大小、年市 场成长率、历史的利润率等因素。 竞争能力，由该单位的市场占有率、 产品质量和分销能力等决定。
本章重点
“战略”的意义 战略规划的一般过程和关键步骤 总体战略、经营战略与营销管理，以及营销 管理与其他职能战略之间的关系 分析竞争环境和选择竞争战略 根据总体战略、经营战略的要求规划和组织 营销管理
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第一节 战略与战略规划
低
玩 具
低
普通 现金牛
《营销学》第1章
狗
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香港嘉顿公司产品整顿案例
嘉顿公司业务项目
健 康 面 饼 糖 雪 月 酒 餐 食 包 干 果 糕 饼 店 厅 品 代 理
高
明星产品
销 售 赠 长 率
?问题产品
$金牛产品 狗类产品
高
市场占有率
通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们 的前景和潜力。 常用的分析方法有：“市场增长率／市场占 有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。
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市场增长率－市场占有率矩阵
Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单 位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
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历史的回顾：借鉴与启示
启示之一
市场不相信眼泪——商场如战场 竞争中——没有常胜的将军 企业就好比一艘航船——它需要英明的 舵手
4
启示之二---企业时刻面临生命周期的挑战
不同类型企业的平均寿命一览：
《财富》全球500强 跨国公司 中国集团公司 中国中小企业、民营企业 40——50岁 11——12岁 7——8岁 3——4岁
）
8
0.1x
Hale Waihona Puke Divest/ Harvest
%
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相对市场占有率的对数
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方法的特点
强调不同类型业务的财务（特别是现金流）特征 把多样化的企业看成了一组现金流入和现金流出 的关系 解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域 以不同的优先权。 胜利的结局--问题产品改造成新星，而后变成金 牛 两种灾难性的结局 --明星产品演化成了问题产品并堕落成了 dog --牛失去了地位而进入狗舍
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三、战略规划的一般过程
环境 ●机会 ●威胁
目标 ●优势 ●劣势
战略计划 ●战略 ●计划
组织结构 制度体系 ●层级跨度 ●规章文化 ●流程 ●评估
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第二节 总体战略
一、认识和界定企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略
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一、认识和界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特质、性质 及未来方向，解答本企业“是干什么 的”，“应该是怎样”的问题。
归纳企业使命的参考因素
业务 范围 经营 政策 企业 愿景
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二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业必须为其专门制定经营战略 的最小业务管理单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保 证切实可行。
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三、规划投资组合
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
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5个为什么?
为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？ 为什么有的企业持续发展，而有的企业却昙花一现？ 为什么中国企业中优秀的企业短命的多，长命的少？ 为什么中国“懵着打”的企业多于“想着打”的企业？ 怎样才能成为市场竞争中的常胜将军？
战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。
企业战略的基本特征
全局性 长远性 抗争性 纲领性
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二、企业战略的层次
总体战略 业务战略A 业务战略B 业务战略C
营 销 战 略
生 产 战 略
财 务 战 略
人 力 资 源 战 略
研 发 战 略
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Build 20
BCG分析模型
Stars ★
4 5
市 场 增 长 率 （
Hold/ Harvest
Question marks ? 1
3 2
Build/ Harvest /Divest
10
6 0 Cash cow 10x 7 Dogs 1.0x