蒙牛乳品上市营销推广方案(DOC 11)

XX乳品上市营销推广方案市场一次又一次显示出它独特的规律。

市场一次又一次显示出它独特的规律。

市场先入者早已占据市场宴席的主座，而新生者又必然要挤进去。

最初的商战首先在壁垒森严的对抗中展开，拼搏的过程诞生声名显赫的行业领跑者，抑或让我们追赶的目标。

而新生者的介入，必将改变所有的格局；新的游戏规则，也由此开始……对于XX而言，搏击市场——才刚刚开始！！[前言：好戏才刚刚开始] ]市场就是这样，当“先驱者”占边踞地之后，属于新产品的空间似乎越来越少。

2002年以前的乳品市场，一度形成“三个世界”的基本格局：第一世界传统专业派，以光明、伊利、蒙牛、三元为代表的国内老牌乳品，具有实力的市场和雄厚的运做。

第二世界南方新兴派，以娃哈哈、乐百氏、均瑶、维维等为代表的饮品名牌向乳品渗透，扩大市场份额。

第三世界传统新兴派，以三鹿、完达山、夏进等为代表的具有充足奶源、企业基础、一定市场和知名度。

由“三个世界”所形成的这种格局，平静的市场背后，杀机潜伏，但都没有最终形成大而广的“爆发”——“不在沉默中死亡，就在沉默中爆发”，时至2002年，以往看似相安无事的奶业市场出现一系列“兵变”。

★内蒙古伊利增发5000万新股，加强攻势。

★上海光明乳业成功上市，夺得2003年度中央电视台标王。

★新希望强势扩张，控制10家地方乳品企业。

★蒙牛集团与英联投资、摩根士坦利等达成合作，吸纳投资2、16亿元。

随着全国乳品行业战略投资的加大和战略联盟的形成，全国重点奶源基地和潜力巨大的乳品潜力市场——新疆，发展大畜牧的巨大商机、再次被国人看好。

新疆，被推向“奶业兵变”的前沿阵地。

★2002年4月，新疆麦趣尔集团亮相西安糖酒会，赢得满堂彩。

★2002年5月，新疆维维在呼图壁隆重开工。

★2002年7月，新希望总裁刘永好放言中国第二届北方奶业协会“进军新疆乳业”。

★2002年8月，新疆德隆集团正式宣布投入巨资介入乳品产业开发。

……如此，新疆乳业的发展进入一个历史性的“突围”阶段，适逢挑战与机遇并存的历史时刻，贝瑞孕势而出，自有精辟的战略方向和独具的眼界。

未雨绸缪之际，我们要走的路只有一条，那就是：冲锋。

我们已经处于一个“盘马弯弓”的临战状态。

——经济学家似乎预见过我们的今天，他提醒新生者拥有“新生者的特权”：容许甚或迫使自己采纳任何时期、任何地方、任何成功者已经完成的发展模式”；但要记住，人家的“模式”来自于人家的条件，我们的选择取决于我们的实际。

路，延伸在我们面前：借鉴与创新，是XX万全的发展之道。

[解析：发展的已知值，我们已经明确]今天是未来的昨天，也是昨天的未来；我们无时不在把现实变成往事，如同无时不在把理想变成现实一样。

认识昨天，正是为了认识今天，认识明天；认识今天，正是为了把握明天……了解已知的市场状况，是我们发展的前提。

任何一个品牌的树立与发展，都根植于一个确定的市场范围之内。

目前的XX，在市场拓展初期，我们认为：首先应立足于新疆市场，将重点放在乌鲁木齐、渐次辐射。

以下，就乌鲁木齐市场的相关市场情况，述列如下。

■解码一市场•我们与谁在一起？目前的乌鲁木齐乳品市场，国内知名品牌有光明、伊利、蒙牛、三元等，内地与新疆联合品牌妙士、天山雪等，国际知名品牌有雀巢等，在乌市售点随处可见、且占据很好的陈列面。

本地品牌从知名度上可分为三个层次：强势品牌麦趣尔、西域春、佳丽、雪梦跟进品牌燕儿窝、花园、华联弱势品牌怡然、白雪公主■解码二竞争•我们与谁做对手？Ⅱ-1 找准发展的方向，找准成功的一半XX乳业的产品属性是活性乳。

★在食用奶市场相对饱合后，很好地解决奶源的流向，很大程度上避免了资源的浪费，为奶业发展找到了新的出路。

同时，跳出了低层次的竞争，上升到一个高层次、高科技、高附加值的发展平台；★活性乳具有特殊的生理活性和保健功能，符合现代人高质量健康生活的追求。

选择成就未来。

目前的市场状况下，XX的选择顺应了乳业发展的流行趋势和流行方向。

从市场的实际需求出发，找准了明确的市场空间。

Ⅱ-2 明确竞争对手在同属性产品（活性乳）领域内，乌鲁木齐市场，其主要的竞争对手是：妙士、西域春、雪梦、佳丽等。

大概的市场份额为：妙士40%以上，西域春约20%，雪梦约15%，佳丽10%以上，其它15%左右。

Ⅱ-3 审时度势，了解市场对决——寻求入市良机从市场的“对决”现状、态势预备走向及一系列蛛丝马迹的市场迹象来看，在活性乳领域，2003年乌鲁木齐市场剑拔弩张的两个竞争品牌最有可能是妙士和雪梦：★2003年1月10日，通过近半年的市场研究、企业考察，北京妙士与新欧“联姻”，强化“活性乳”生产线，实施全新的营销战略；★雪梦乳饮占据了新疆活性乳高档产品66%的市场份额，已经初显名牌效应。

在两个品牌剑拔弩张之时，我们的机会也随之而来——乘机而入，事实上也是一条成功之道！况且，从市场流通的渠道来看，妙士和雪梦主要以高档市场为主，这使贝瑞占据小份额高档市场的目标可以实现、且不排除占领更大市场的可能。

Ⅱ-4 找准最直接的竞争对手不能明确地找到自己的目标，使我们常常陷入市场的“迷沼”，方向迷乱。

事实上，我们没必要把太多的产品都当作自己的“敌人”：对手，必须明确；否则，我们的对手是自己。

目前的XX，预以低档大众消费市场为“进军”目标。

那么，最有可能成为竞争对手的便是：西域春和佳丽。

从两个企业的发展战略来看，西域春将“活性乳发展战略”作为一个主要的未来战略方向；而佳丽，则将“牛初乳”作为战略重点。

因此，XX最大的竞争对手是西域春。

“赶超佳丽，剑指西域春”，是一个切实的竞争目标任务。

■解码三消费层•找准市场消费层空隙从目前乌鲁木齐市场同类产品人群层次的细分指向来看，儿童市场一直存在空隙。

表现在以下方面：★大家的目标定位面都比较宽：产品消费层定位笼统、广泛；★儿童市场是新疆乳品消费领域内一个大的市场——取悦儿童，也就取悦了与之有关的大部分人；★儿童市场，是兼顾其它消费层市场的最佳切入点（“娃哈哈”就是一个范例）XX将消费层定位在儿童市场，也就是找准了自己的消费层“空隙”。

■解码四产品SWOT•透过现象看本质比较是“医治”盲目的好方法。

比较的方法首先应力求避免片面性。

否则，或者比得头脑发热，或者比得漆黑一团；这两方面的教训，市场都有过。

产品根植于市场。

在市场上，要播下贝瑞这粒种子，就要了解属于贝瑞成长的土壤。

SWOT ——培育XX在市场土壤中成长的各种元素：要么促进产品的成长，要么阻碍产品的成长。

以下，就XX的SWOT，简明分析：Ⅲ-1 S（优势）•作为新品，消费者具有对XX认识的冲动•奶源的优越：呼图壁•得天独厚的天然奶源基地•产品质量——用事实说话：创造一个质量概念•产品自身可挖掘的优势卖点——用USP说话：走出产品同质化的“迷沼”•大众消费——用亲和力说话：赢得最大的人群，就是赢得XX的最大市场Ⅲ-2 W（劣势）•新品上市尚无知名度可言，知名度较低•销售思路、销售策略、销售网络还没有形成或健全——市场考验如影相随：不慎，就有危机•面临激烈的市场竞争，且不可能在短时期内对竞争者形成显著威胁：如何突出“重围”、步步为赢•合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成Ⅲ-3 O（机会）•产品的社会需求性•产品的优越属性（品质、品位、品味等）•借助外脑参与策划已成共识•新品定位（尤其是销售定位）的可控性Ⅲ-4 T（威胁）•国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈•各品牌竞争方式的多样性，迫使贝瑞必须探寻更新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在）•强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”•直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传（如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象）作为一个产品，仅仅只是知晓属于自身的SWOT，知道与不知道之间，本质上没有太大区别。

面对一个需要解决的问题，回答“是”或者“不是”，都不能解决问题——因此，你必须提出“怎么做”，否则，回答不存在任何意义和价值。

我们在这里分析SWOT，不是因为它是《策划方案》的内容成分里一个不可或缺的部分；而是——“透过现象去看它的本质”——它帮助我们提炼出我们的市场“秘笈”：•在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。

•根据竞争状况和市场、消费者需求，确定市场及产品定位。

•将产品推广与品牌传播有机结合。

•运用整合手段，对品牌（产品）有目标、有计划、有步骤地推广。

•确立相应的销售策略（营销策略、通路策略、终端策略等）、模式构架，广泛招商；保证畅通的销售。

•实现广告、SP（促销）、PR（公关）等配套推广方式的有序推进。

•以市场为导向，适时进行战略及部署的调整；在必要的时候，针对于竞争对手采取适时、恰当的措施。

[定位：正确地剖析自我]缺乏适当定位，是许多品牌（产品）在市场竞争中的“瓶颈”，是营销中突出的问题点，是……面对强势的竞争，真正的“高手”会给自己一个精准的定位。

对于一个产品、尤其是新产品而言，定位至关重要；XX面临定位。

今天的消费者不仅被众多的品牌所迷惑，更因此感到厌烦；而五光十色的“同质化产品表演”、“同质化产品语言”更加深了这种反感与不满。

跳开大众的思维，彰显自我个性；这，才是XX要做的！市场，是产品成长中不可或缺的“介质”。

■个性一市场定位•专业选择市场主消费层：儿童市场区域：目前以乌鲁木齐为主，渐次辐射周边区域。

消费档次：大众消费，以中、低档为主。

市场模式：全品质体系营养链★释义•全品质体系营养链全天然的营养奶源•来自大自然的天然营养液全品质的营养提炼•每一滴营养都提炼出活力，给你最需要的营养全品控的营养加工•每一滴营养都强化活力，用爱心加一份营养全流程的营养输送•通过合理的市场，将贝瑞的营养输送到千家万户全民化的营养改进•让消费者说话，树立“全民营养工程”，生产并销售消费者最喜欢的XX 全方位的营养服务•全新产品，全心服务★全品质体系营养链环环相扣，形成循环。

产品，用自己的实力说话，用实力塑造和成就自我。

■个性二产品定位•妈妈的味道辅助定位：•吮吸好营养，从XX开始……•妈妈一样亲近定位简述：•符合产品的属性•突出营养，具有“母亲”的角色•直观的亲合力理性支撑•阳光、空气、大自然、天然牧场——营养里浸透天然的味道感性支撑•URP（情感诉求）定位•妈妈的味道品质支撑•完全营养链★完全营养链•有两个方面的含义：•全品质体系营养链•从消费者营养吸收的角度来说，贝瑞在人体内形成营养循环链。

功能支撑•具有儿童成长的特殊生理活性和保健功能，促进发育，益智，提高免役力。

消费者“嗷嗷待哺”的高潮已过，必须针对确定的消费者。

■个性三消费者定位•“圈定”消费者，了解消费者，“培育”消费者“圈定”消费者：•消费层定位：儿童兼顾老人、部分“营养生活族”•购买层定位：以中年父母为主。