美国卡特彼勒公司在中国市场的分销渠道分析

工程机械 !""!（ #! ）
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竞争优势的基本来源。 而进入中国。如图 $ 所示。 道。
现产品或服务附加效用的个人或企业组成的协调组 织。 渠道效用的主要形式有地点（ 在方便潜在顾客的 位置上提供产品或服务） 、 时间（ 顾客一旦提出要求 即可获取产品或服务） 、 形态（ 产品的分类、 使用准备 和保管） 和信息（ 回答顾客询问、 保证顾客能够了解 产品的特征） 。 而这些效用正是卡特彼勒产品价值和 卡 特 彼 勒 公 司 现 有 $$ 个 全 球 配 送 中 心 （ 和 $!! 个分销商， 在美国本土 ./012/341/56%7861820 ） 有 $! 个区域配送中心和 9* 个分销商。卡特彼勒公 司在全球范围的销售系统， 统一采用分销代理制。
$% 分销战略构成了卡特的竞争优势
卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公 司， 总部在美国伊利诺斯州， 主要从事挖掘机、 推土 机等工程机械生产。在美国本土有 &’ 家工厂， 在全 球设有 !( 个分公司，在 !)"" 年全球 *)) 强中排名 第 !+! 位。 卡特彼勒之所以能够在竞争激烈的工程机械市 场长期占有领导者的地位， 原因是多方面的， 但他的 市场营销战略发挥了重要的作用。
表# 渠道主要职能 销售渠道目标制定
权和控制权。 甚至 (-, 他们不得销售与卡特彼勒竞争的产品， 不从事其他工程机械制造商的非竞争性产品销售。 并且在大 (., 他们参与几乎全部分销渠道活动， 部分活动中执行主要功能。 而无需卡特彼勒授 +/, 他们自行确定最终用户， 权。
+0, 他们密切与卡特彼勒全球或区域配送中心
!"# 约束强度的影响因素
我们再分析渠道成员之间约束强度的影响因 素，就能了解为什么卡特彼勒特别强调在中国与分 销商的密切合作。 渠道成员之间约束的强度由多方面因素决定， 最重要的有四种： （ 环境的不确定性 1） 环境的不确定性决定成员之间愿意合作的程 度。 中国处于市场经济体制的确立阶段， 法律法规尚 不完备， 市场惯例也未得到公认和遵从， 加之经济不 景气对购买力的影响较大，还有法律法规、文化传 统、 经营习惯等的国别差异， 所以环境的不确定性很 高。这样我们可以解释为什么卡特彼勒最终选择了 有着长期密切关系与约束的“ 老的分销商” 作为中国 市场的分销渠道成员。 （ 渠道功能执行能力 !） 产品、 服务从生产点向消费点转移， 分销渠道成 员在渠道系统中发挥着各自的功能，这个分销渠道 的执行情况深刻影响渠道成员之间约束的强度。如 图 !。 商品实体、 所有权、 服务和促销是从生产点流向
信用提供 促销设计 促销活动 维修服务
参与 参与 参与 参与
主持 主持 主持 主持
售后服务
参与
主持
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质量 ・ 管理 ・ 营销
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本和差异化的产品和服务，降低由于环境的不确定 性带来的交易成本， 对有限资源进行合理配置， 提高 渠道的效率。 对于渠道内成员的关系是用成员之间的相互约 束（ 来衡量的。约束是作为渠道成 %)**+’*,-’ ） 员与企业之间稳定密切的联系机制和联系程度。 渠道成员的相互约束包含三个方面的内涵： （ 愿望约束。 具有较密切约束的交易双方都愿 #） 意保持密切联系并且相信彼此之间的约束对双方都 是有益的。卡特彼勒与分销商在保持密切联系和彼 此信任方面是非常突出的。分销代理合约没有界满 日期， 合约中的任何一方可以不必说明原因而在 ." 天内通知对方终止合约。 事实上， 卡特彼勒公司的惯 例是： 无论是终止合约还是委托其他代理， 只有公司 主席或总裁才能做出决定。 （ 行为约束。 具有较密切约束的交易双方都会 !） 意识到对方的需求，并在经营中通过灵活运作尽量 给以照顾， 即使牺牲一定的短期利润也可以接受。 （ 延续约束。 具有较密切约束的交易双方都愿 /） 意将这种关系延续至未来。 这种约束， 可以从卡特彼 勒与大多分销商延续 0" 多年的关系找到佐证。
说 明
$%& 和分销商的职能分工表
$%&
主持
分销商 参与
$%& 在分销商积极参与制定各自区域销售计划的前提下，主持制定整
个中国市场销售目标 存货和运输， 使分销总成本保持尽可能 $%& 著名的配送中心协调仓储、 低的水平
库存管理
主持
参与
实体分配
参与
主持
$%& 追求构成产品实体分配活动的系统分销成本最低，但单项分销活
!"! 分销代理制的职能分工
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质量 ・ 管理 ・ 营销
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卡 特 彼 勒 中 国 有 限 公 司 威斯特中国有限公司 北京、 天津、 黑龙江、 吉林、 辽宁、 河北、 内蒙古 用
利星行机械有限公司
江苏、 浙江、 河南、 山东、 安徽、 湖北、 上海
!$ 世纪的世界工程机械 业 正 在 进 行 着 一 场 深
刻的战略性重组， 美国、 日本、 欧洲等制造业发达国 家在努力保持各自高新技术垄断地位的同时，正在 以降低生产成本和提高市场竞争力为最终目标， 在 全球范围内进行着新一轮资源的优化配置。中国的 巨大市场和廉价劳动力，已经成为世界工程机械业 大规模转移的一个重要市场。 以美国卡特彼勒公司为代表的世界工程机械跨 国公司在中国纷纷建立中外合资和外商独资企业， 他们在全球经济一体化和新技术革命的背景下， 充 分利用成熟的市场营销手段和高明的分销渠道战略 给中国工程机械行业带来了巨大的机遇与挑战。
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美国卡特彼勒公司在中国市场的分销渠道
朱播是
分析
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摘 要： 分销渠道战略的制定与分销系统的设计， 常常直接影响跨国公司在目标市场的竞争力。通过实 地调查研究， 对卡特彼勒公司在中国市场分销渠道进行分析， 并运用“ 相互约束” 理论对卡特彼勒公司的 “ 让代理成为伙伴” 战略进行经济解释与剖析。 关键词： 分销渠道 分销代理 约束强度
联系， 并储备一定的产品， 以便迅速向用户供货。 提供产品销售分 +1, 他们参与渠道资金流活动， 期付款或赊帐销售， 承担相应财务风险。
代理即伙伴” 的“ 相互约束” 理论解释 -2 “
!"# 渠道关系理论
按美国营销管理学家提出的 “ 渠道关系理论” ， 渠道成员关系是指在渠道系统中，成员之间相关的 作用方式。按照这个理论通过组织良好的渠道活动 和团队合作，制造商和分销商能给消费者提供低成
社， (/// 参 考 文 献 陈信康 *+ 市场营销管理 ,-.*+ 上海： 上海财经大学出版 ()’ 张桁，
易初明通机械有限公司
四川、 贵州、 云南、 西藏、 重庆、 陕西、 甘肃、 青海
户
信昌机器工程有限公司
广西、 广东、 福建、 海南、 江西、 湖南、 香港、 澳门、 新疆
图 # 卡特彼勒中国市场分销渠道结构图
在卡特彼勒公司每次面临困难的时候，分销系 统都发挥了非常重要的作用，与卡特彼勒共度难 关’ 。 卡特彼勒的领导者认为 ’他们之所以长期保持世 界范围内的行业领先地位 ’ 最大原因就在于他们具 有的“ 分销系统、 售后服务和与顾客的亲密关系” 。 根据对卡特比勒（ 中国） 和在中国的分销商（ 易 初明通机械有限公司） 的实地长期调查， 设计出卡特 彼勒和易初明通分销渠道的职能分工表， 见表 #。 从表 # 我们清楚地看到卡特彼勒与分销商的密 切合作关系。这种密切合作的分销代理制使卡特彼 勒的分销商具有一般制造商代理所没有的特点： 独家 (#) 卡特彼勒的分销商是独立的商业组织， 出资、 独立经营， 他们也执行制造商代理（ 的功 *%） 能， 但是类似于销售代理商， 他们从事卡特彼勒营销 活动的职责范围比一般意义上的制造商代理宽很 多，他们被卡特彼勒授予的权限也比一般制造商代 理的权限大很多。 从而对产品拥有所有 +!, 从卡特彼勒购买产品，
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彼勒在中国市场处于快速成长阶段，业务的拓展依 重分销商的努力、 高效率工作。 （ 制造商的可替代性 %） 这是指分销商通过渠道增加或是替代制造商的 容易程度。 作为全世界工程机械行业的领导者， 卡特 彼勒是很难被替代的。
!"# 中国市场分销渠道结构 在中国市场的 + 个分销渠道成员 由 卡 特 彼 勒
公司在亚太地区的分销商担任，他们都具有长期的 产品销售经验，跟随卡特彼勒在中国市场投资建厂 卡特彼勒作出在中国投资建厂决策的同时， 就 开始筹备在中国市场的分销渠道。卡特彼勒通过考 察、 评估， 决定不在中国选择本土分销商， 而延用已 有的分销商。公司将其产品在中国的分销代理权向 亚太地区、 特别是中国周边已有的分销商公开招标， 最终确定了三家在中国的区域分销商：利星行机械 有限公司、 易初明通机械有限公司、 信昌机器工程有 限公司。 其中利星行主要负责华东区域、 易初明通负 责西部、 信昌则负责华南地区的分销工作， 而华北的 销售最初由卡特彼勒（ 中国） 直接销售。 !""" 年， 卡 特彼勒最后确定澳大利亚的威斯特机械公司作为华 北区域销售的分销商， 卡特彼勒（ 中国） 退出直销渠
动仍由分销商独立执行 分销商主要承担用户分期付款的信用风险， 但 $%& 专 门 的 财 务 部 门 也 提供帮助 分销商设计产品的促销活动， 但 $%& 提供意见 对于促销活动的执行， 具体操作由分销商完成 $%& 提供必要帮助， 维修费用， 具体维修业务由分销商 在保值期内， $%& 提 供 所 有 零 配 件 、 完成 分销商负责执行售后服务， 同时通过《 服务报告》 等 形 式 向 $%& 反 馈 用 户意见
生 产 商 商品实体 所有权 促销 服务 企业文化 谈判 财务 风险 订单 支付 市场信息 分 销 商 商品实体 所有权 促销 服务 企业文化 谈判 财务 风险 订单 支付 市场信息 用 户
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图 # 营销渠道功能
销售点， 稳定和信任的良好关系能更好、 更快地执行 这些功能， 让生产商更快地销售产品， 让用户得到更 好的服务。谈判、 财务、 与风险通过分销渠道在生产 商和用户之间实现双向流动。分销商与生产商之间 良好的沟通与互信的合作，才能使这一互通的双向 流动顺畅。 跨国公司在母国以外的经营财务风险往往与其 投资预期相伴， 特别是在像中国这样的发展中国家， 财务风险是较难预期与控制的。卡特彼勒希望产业 资本与商业资本的分离，以使卡特彼勒能充分致力 于生产制造上，所以更需要分销商有较强的商业资 本运作能力， 执行分担财务风险的功能。 充分承认用户也是分销渠道的重要功能，这是 分销渠道的逆向功能流能否畅通的前提条件，确保 从用户反馈到制造商的信息可靠、及时是市场得以 良性循环的保障。 （ 渠道的价值增加能力 /） 渠道对产品或服务价值的增加是通过中间商和 最终用户的交易来完成的。价值的增加对于所有的 渠道成员都至关重要，因为渠道的功能就是通过产 品和服务的价值增加架起制造商和用户之间的桥 梁。 如果渠道增加价值的能力很强， 制造商会更好趋 向于与分销商的合作。但价值的增加并不只局限于 经济或货币价值， 社会价值、 企业形象、 企业文化也 是卡特彼勒关注的目标。如果渠道增加价值的能力 越强，卡特彼勒显然就越倾向于扩展和分销商的合 作关系。 在中国， 高效、 诚信的分销渠道对传播卡特彼勒 的企业形象或企业文化起了非常积极的作用。卡特 — /1 —
!,% 分销代理制结构
研究卡特彼勒公司的发展，分析家都会注意到 与其相伴成长， 遍及世界的分销代理商。“ 让代理成 为伙伴” ，这是卡特彼勒公司前总裁当劳-费德斯先 生提出的口号。 分销渠道被定义为“ 执行联系生产者 和用户，以完成营销任务的活动的组织机构网络” 。 分销是指商品通过渠道的实物流动，渠道则是为实