分销渠道的功能
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第二章 分销渠道的功能
➢分销渠道中流动的功能流 ➢2个案例讨论 ➢作业1 ➢分销渠道成员承担的功能 ➢1个案例讨论
一、分销渠道中流动的功能流
八种功能流
信息流 谈判流
信息流 谈判流
信息流
消 谈判流 费
订货流
订货流
订货流 者
制 造 商
支付流 批
所有权流
发 商
支付流 零
所有权流
售 商
支付流 或 组 所有权流
1.公司的分销代理制 卡特彼勒公司在全球范围的销售系统，统一采用分销代 理制。研究卡特彼勒公司的发展，分析家都会注意到与其相 伴成长，遍及世界的分销代理商。“让代理成为伙伴”，这 是卡特彼勒公司前总裁麦劳-费德斯先生提出的口号。卡特彼
勒公司在美国本土有12个区域配送中心和65个代理商，而 在国外市场上有11个配送中心和122个代理商。
商务通广告片收到的效果奇好，因为它首先打动了商家。对市场最为敏感 的销售商们对产品所表现的兴趣空前高涨，他们对产品销售充满了信心，几乎 成了商务通的崇拜者，广告中的每一句话似乎都说到了他们的心坎上，销售商 们信誓旦旦，在销售商的店铺中，闭路电视里播放的就是广告，墙上挂的也是 广告画。恒基伟业的销售代理商在短短的几个月的时间内就从几十家发展到几 百家。这就是“培养市场，教育市场”的结果， “销售商的力量实在是太难 以估计了”！这样，商务通的销售势不可档，持续数月百分之百的增长牵着所 有的销售人员拼命地往前跑。
卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，独家出资、独立 经营，他们被卡特彼勒授予的权限比一般制造商代理商的权 限大很多。他们不销售与卡特彼勒竞争的产品，甚至不从事 其他工程机械制造商的非竞争性产品销售。
2.中国市场的代理商 卡特彼勒公司在中国市场有4个分销渠道成员，由亚太地 区的代理商担任，他们都具有长期的产品销售经验，跟随卡 特彼勒在中国市场投资建厂而进入中国。如下图所示。
公司下游医院或者药店的药品采购员只要将电脑与互联网相连，订 货信息并会进入麦坎逊公司通讯卫星网络系统，经过公司中央处理系统， 订单会自动分解成各个仓库的供货订单。
各个仓库一般会在12-55分钟之内将订单上的药品配备好，然后药品 便会送往离订单药店最近的公司销售中心，最后，销售中心完成向药店 的送货任务。
促销
广告 新产品市场推广 现有产品的推广 建立零售展厅 参加展销会
物流
订单处理 单据处理 产品运输 存货
售后服务
提供技术服务 产品维护与修理 处理退货
风险承担
存货所有权 存货融资 向终端顾客提供信用
案例：卡特彼勒公司与中间商承担的功能
代理商主要承担用户分期付款的信用风险， 但CAT专门的财务部门也提供帮助
代理商设计产品的促销活动，但CAT提供建 议
对于促销活动的执行，CAT提供必要帮助， 具体操作由代理商完成
具体维修业务由代理商完成，用户反馈意见 需要以报告的形式向CAT提供
从表1中，对卡特彼勒在中国市场的分销渠道的分析可知， 卡特彼勒的分销代理制是建立在双方信任基础上的一种“伙 伴型”关系。
娃哈哈的支付流 创建初期的娃哈哈因为企业实力不强，产品声誉未振，品牌尚无
号召力，所以采取的是售后付款结账的方式交易，这为产品顺利进入 市场奠定了基础。
但自1994年开始，娃哈哈开始实行保证金制度。所谓保证金制度 就是公司要求批发商经销公司产品时，需要交纳一定金额（通常大于 或等于货款）的保证金，而公司付给高于银行存款的利息。经销商不 论大小全部实行保证金制度，月初提货，月末结算。月末结算时，若 经销商未能及时支付货款，公司则直接从保证金中扣除，经销商再补 交保证金到原来的水平。否则，公司会终止向经销商供货，此外经销 商还会丧失丰厚的利息收入。
其实，卡特彼勒决定在中国建厂后，就开始筹备在中 国市场的分销渠道。通过考察、评估，卡特彼勒决定不选择 中国本土代表商，而选择亚太地区已有的代表商。公司将其 中国的分销代理权向亚太地区、特别是中国周边的代表商公 开招标，最终确定了三家在中国的区域代表商：利星行机械 有限公司、易初明通机械有限公司、信昌机器工程有限公司。 其中利星行主要负责华东区域、易初明通负责西部、信昌则 负责华南地区的分销工作，而华北的销售最初由卡特彼勒 （中国）公司直接销售。2000年，卡特彼勒最后确定澳大利 亚的威斯特机械公司作为华北区域销售的代表商，卡特彼勒 （中国）退出直销渠道。
3.分销代理制的职能分工
在卡特彼勒公司每次面临困难的时候，分销系统都发 挥了非常重要的作用，与卡特彼勒共度难关。卡特彼勒的 领导者认为：他们之所以长期保持世界范围内的行业领先 地位，最大原因就在于他们具有的“分销系统、售后服务 和与顾客的亲密关系”。
卡特彼勒公司根据与分销商长期合作的经验，设计出 公司与分销商间的职能分工。例如，卡特彼勒（中国）公 司对中国的代理商例如易初明通机械有限公司进行了长期 调查，设计出卡特彼勒和易初明通分销渠道的职能分工表， 见表1所示。
随着顾客需求以及技术的变革，会出现一些新的渠道成员。 例如，一些职业妇女，由于较多的时间用在工作场所，购 物方面的时间更少，提高了对空间便利性或送货上门等服 务的要求，从而产生了电子零售商。
渠道流需要在渠道成员间进行分配。许多职责可以由制 造商来执行，或分配给中介，或移交给消费者，或分配 给辅助商，如仓储公司、运输公司等，也可以由渠道成 员共同来完成。
公司对各经销商的发货量，一般依照其订单的数量。但由于饮料业 具有明显的季节性，在销售旺季时产品往往供不应求，而销售谈季时， 产品又滞销。在这种情况下，公司的通常做法是根据经销商以往的经销 业绩，按相对比例配置货源，酌情增减发货量。同时，公司要求经销商 们在淡季保证一定量的库存，一方面可以减少公司淡旺季的销售落差， 另一方面缓解旺季货源不足的压力。为此，公司采用优惠价发货的政策 鼓励经销商的这种行为。
在恒基伟业的宣传中，商务通被描绘成无线通讯时代商务人士必备的 信息储备工具，“它的功能并不全面，但是，它是针对消费者对信息储 备工具的需要而设计的。它的有用性就在于它实惠的功能”，恒基伟业 的人士说。电视广告不断重复地对商务通做着同样的解释，这个时期的 广告片长达12分钟。因此，这些广告被选择在一些价格相对便宜的有线 电视网，或者在一些电视直销的节目中播出。
思考题： 1.谈谈娃哈哈实施的库存与送货管理的好处 2.谈谈娃哈哈支付政策的好处
对于渠道流需要注意以下六点：
渠道流与渠道流之间是相互关联的。例如，任何一个渠道 成员持有存货，即实物流存在，那么财务流存在（存货产 生的融资），同时还存在失窃、破损等风险流。
同一个渠道流处于不同的业务中会用不同的方式来完成。 例如整车和备件。以英国汽车业为例。在二十世纪90年代 英国的汽车业中，汽车一般选择零库存管理方式，而备件 是依靠库存管理。
案例：麦坎逊公司的电子订单
麦坎逊公司(Mckesson Corporation)是一家大型的药品和保健品批 发商，公司的客户主要是药店和医院，公司每天需要处理大量的订单， 高峰时每小时甚至要处理5000份订单，总的来说，公司每天平均处理3 万份订单。为了提高订购效率，公司与下游客户采用电子订购方式。
恒基伟业通过市场调查发现，市场对商务通不接纳的主要原因是缺 乏明确的定位。IT圈内的人士认为，比起PC机，它的功能太单一，而圈 外人觉得商务通操作复杂、价格太高。经过研究后，公司决定先从市场 教育入手。
“由于市场对商务通不熟悉，那就让我们先告诉消费者什么是商 务通”，恒基伟业公司的一位管理者介绍说，“今年我们做的最多的就 是市场教育工作，你可以感觉到我们的广告非常长，我们就是要告诉消 费者为什么需要这个东西。如果是一瓶矿泉水，你只需要告诉消费者它 是什么牌子的就行了，这样，他们就会自己去买一瓶来尝尝，而商务通 这东西你必须告诉消费者，他们非常需要它，为什么需要它以及能解决 顾客哪些方面的问题”。
卡特彼勒是世界上最大的工程机械公司，总部在美国伊 利诺义州，主要从事挖掘机、推土机等工程机械生产。在美 国本土有30家工厂，在全球设有29个分公司，在2000年全 球500强中排名第242 位。
卡特彼勒之所以能够在竞争激烈的工程机械市场长期占 有领导者的地位，原因是多方面的，其中公司的分销渠道发 挥了重要的作用。
物流
物流
物流 织
财务流
财务流
财务流 客
风险流
风险流
风险流 户
案例：恒基伟业商务通的促销策略
1998年12月18日，恒基伟业的第一台商务通掌上电脑在中国问事。 公司选择了在电视上做促销活动。一个面貌标致、不张扬的年轻女孩在 商务通的电视广告中，介绍了产品功能： “这个电脑能手写”， “如 果查电话只需要点一下商务通”。但是产品进入中国市场近十年，市场 表现始终不见起色。
思考题： 1.恒基伟业促销的目标受众具有什么样的特征？ 2.商务通早期的广告与后期的广告有什么区别？（媒体选择、广告内容等） 3.商务通针对消费者做的广告为什么会打动经销商？
案例：娃哈哈的实物流和支付流
娃哈哈的实物流 娃哈哈的实体分配策划有其独到之处。为了减轻经销商们的负担，公
司还承揽了货物的运输工作；铁路运输的方式保证货物发至批发商所在 城市的火车站；公路运输则保证发货至经销商的仓库。
为了维护这种“伙伴关系”，卡特彼勒和代理商在中国 市场都做出了巨大的投入，他们清楚对方的利益，即清楚对 方从巨大投资中期望得到什么样的回报。分销商保证了渠道 功能流的畅通，使分销渠道真正成为卡特彼勒价值方程式中 的一部分，即分销系统使产品的价值增加，用户受惠，分销 商获利，卡特彼勒也最终获得利润。
思考题： 1.卡特皮勒为什么不选择中国本土的分销商？ 2.卡特皮勒为什么把对华北的直销改为由中间商销售的分销？ 3.设想一下Hale Waihona Puke Baidu卡特彼勒和分销商如何维持这种伙伴关系。
但总的趋势是渠道流越来越由专业公司来承担。例如第 三方物流公司等。
渠道中的专业化强化了渠道成员间的相互依赖性，并因 此产生了渠道运作中对紧密合作与协调的需要。
讨论题：结合实际，谈谈对以上渠道流的个人理解和感想。
二、分销渠道成员承担的功能
主要包括以下任务：销售、促销、运输、仓储、 售后服务以及风险承担等。
表1 卡特皮勒和代理商的职能分工
渠道主要职能
制定渠道销售目 标
物流管理
CAT 主持 主持
提供信用
参与
设计促销方案 参与
实施促销活动 参与
售后服务
参与
代理商
说明
参与 参与 主持 主持 主持 主持
CAT在代理商积极参与制定各自区域销售计 划下，主持制定整个中国市场的销售目标
CAT配送中心协调仓储、存货和运输，从而 使分销总成本保持在最低水平
➢分销渠道中流动的功能流 ➢2个案例讨论 ➢作业1 ➢分销渠道成员承担的功能 ➢1个案例讨论
一、分销渠道中流动的功能流
八种功能流
信息流 谈判流
信息流 谈判流
信息流
消 谈判流 费
订货流
订货流
订货流 者
制 造 商
支付流 批
所有权流
发 商
支付流 零
所有权流
售 商
支付流 或 组 所有权流
1.公司的分销代理制 卡特彼勒公司在全球范围的销售系统，统一采用分销代 理制。研究卡特彼勒公司的发展，分析家都会注意到与其相 伴成长，遍及世界的分销代理商。“让代理成为伙伴”，这 是卡特彼勒公司前总裁麦劳-费德斯先生提出的口号。卡特彼
勒公司在美国本土有12个区域配送中心和65个代理商，而 在国外市场上有11个配送中心和122个代理商。
商务通广告片收到的效果奇好，因为它首先打动了商家。对市场最为敏感 的销售商们对产品所表现的兴趣空前高涨，他们对产品销售充满了信心，几乎 成了商务通的崇拜者，广告中的每一句话似乎都说到了他们的心坎上，销售商 们信誓旦旦，在销售商的店铺中，闭路电视里播放的就是广告，墙上挂的也是 广告画。恒基伟业的销售代理商在短短的几个月的时间内就从几十家发展到几 百家。这就是“培养市场，教育市场”的结果， “销售商的力量实在是太难 以估计了”！这样，商务通的销售势不可档，持续数月百分之百的增长牵着所 有的销售人员拼命地往前跑。
卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，独家出资、独立 经营，他们被卡特彼勒授予的权限比一般制造商代理商的权 限大很多。他们不销售与卡特彼勒竞争的产品，甚至不从事 其他工程机械制造商的非竞争性产品销售。
2.中国市场的代理商 卡特彼勒公司在中国市场有4个分销渠道成员，由亚太地 区的代理商担任，他们都具有长期的产品销售经验，跟随卡 特彼勒在中国市场投资建厂而进入中国。如下图所示。
公司下游医院或者药店的药品采购员只要将电脑与互联网相连，订 货信息并会进入麦坎逊公司通讯卫星网络系统，经过公司中央处理系统， 订单会自动分解成各个仓库的供货订单。
各个仓库一般会在12-55分钟之内将订单上的药品配备好，然后药品 便会送往离订单药店最近的公司销售中心，最后，销售中心完成向药店 的送货任务。
促销
广告 新产品市场推广 现有产品的推广 建立零售展厅 参加展销会
物流
订单处理 单据处理 产品运输 存货
售后服务
提供技术服务 产品维护与修理 处理退货
风险承担
存货所有权 存货融资 向终端顾客提供信用
案例：卡特彼勒公司与中间商承担的功能
代理商主要承担用户分期付款的信用风险， 但CAT专门的财务部门也提供帮助
代理商设计产品的促销活动，但CAT提供建 议
对于促销活动的执行，CAT提供必要帮助， 具体操作由代理商完成
具体维修业务由代理商完成，用户反馈意见 需要以报告的形式向CAT提供
从表1中，对卡特彼勒在中国市场的分销渠道的分析可知， 卡特彼勒的分销代理制是建立在双方信任基础上的一种“伙 伴型”关系。
娃哈哈的支付流 创建初期的娃哈哈因为企业实力不强，产品声誉未振，品牌尚无
号召力，所以采取的是售后付款结账的方式交易，这为产品顺利进入 市场奠定了基础。
但自1994年开始，娃哈哈开始实行保证金制度。所谓保证金制度 就是公司要求批发商经销公司产品时，需要交纳一定金额（通常大于 或等于货款）的保证金，而公司付给高于银行存款的利息。经销商不 论大小全部实行保证金制度，月初提货，月末结算。月末结算时，若 经销商未能及时支付货款，公司则直接从保证金中扣除，经销商再补 交保证金到原来的水平。否则，公司会终止向经销商供货，此外经销 商还会丧失丰厚的利息收入。
其实，卡特彼勒决定在中国建厂后，就开始筹备在中 国市场的分销渠道。通过考察、评估，卡特彼勒决定不选择 中国本土代表商，而选择亚太地区已有的代表商。公司将其 中国的分销代理权向亚太地区、特别是中国周边的代表商公 开招标，最终确定了三家在中国的区域代表商：利星行机械 有限公司、易初明通机械有限公司、信昌机器工程有限公司。 其中利星行主要负责华东区域、易初明通负责西部、信昌则 负责华南地区的分销工作，而华北的销售最初由卡特彼勒 （中国）公司直接销售。2000年，卡特彼勒最后确定澳大利 亚的威斯特机械公司作为华北区域销售的代表商，卡特彼勒 （中国）退出直销渠道。
3.分销代理制的职能分工
在卡特彼勒公司每次面临困难的时候，分销系统都发 挥了非常重要的作用，与卡特彼勒共度难关。卡特彼勒的 领导者认为：他们之所以长期保持世界范围内的行业领先 地位，最大原因就在于他们具有的“分销系统、售后服务 和与顾客的亲密关系”。
卡特彼勒公司根据与分销商长期合作的经验，设计出 公司与分销商间的职能分工。例如，卡特彼勒（中国）公 司对中国的代理商例如易初明通机械有限公司进行了长期 调查，设计出卡特彼勒和易初明通分销渠道的职能分工表， 见表1所示。
随着顾客需求以及技术的变革，会出现一些新的渠道成员。 例如，一些职业妇女，由于较多的时间用在工作场所，购 物方面的时间更少，提高了对空间便利性或送货上门等服 务的要求，从而产生了电子零售商。
渠道流需要在渠道成员间进行分配。许多职责可以由制 造商来执行，或分配给中介，或移交给消费者，或分配 给辅助商，如仓储公司、运输公司等，也可以由渠道成 员共同来完成。
公司对各经销商的发货量，一般依照其订单的数量。但由于饮料业 具有明显的季节性，在销售旺季时产品往往供不应求，而销售谈季时， 产品又滞销。在这种情况下，公司的通常做法是根据经销商以往的经销 业绩，按相对比例配置货源，酌情增减发货量。同时，公司要求经销商 们在淡季保证一定量的库存，一方面可以减少公司淡旺季的销售落差， 另一方面缓解旺季货源不足的压力。为此，公司采用优惠价发货的政策 鼓励经销商的这种行为。
在恒基伟业的宣传中，商务通被描绘成无线通讯时代商务人士必备的 信息储备工具，“它的功能并不全面，但是，它是针对消费者对信息储 备工具的需要而设计的。它的有用性就在于它实惠的功能”，恒基伟业 的人士说。电视广告不断重复地对商务通做着同样的解释，这个时期的 广告片长达12分钟。因此，这些广告被选择在一些价格相对便宜的有线 电视网，或者在一些电视直销的节目中播出。
思考题： 1.谈谈娃哈哈实施的库存与送货管理的好处 2.谈谈娃哈哈支付政策的好处
对于渠道流需要注意以下六点：
渠道流与渠道流之间是相互关联的。例如，任何一个渠道 成员持有存货，即实物流存在，那么财务流存在（存货产 生的融资），同时还存在失窃、破损等风险流。
同一个渠道流处于不同的业务中会用不同的方式来完成。 例如整车和备件。以英国汽车业为例。在二十世纪90年代 英国的汽车业中，汽车一般选择零库存管理方式，而备件 是依靠库存管理。
案例：麦坎逊公司的电子订单
麦坎逊公司(Mckesson Corporation)是一家大型的药品和保健品批 发商，公司的客户主要是药店和医院，公司每天需要处理大量的订单， 高峰时每小时甚至要处理5000份订单，总的来说，公司每天平均处理3 万份订单。为了提高订购效率，公司与下游客户采用电子订购方式。
恒基伟业通过市场调查发现，市场对商务通不接纳的主要原因是缺 乏明确的定位。IT圈内的人士认为，比起PC机，它的功能太单一，而圈 外人觉得商务通操作复杂、价格太高。经过研究后，公司决定先从市场 教育入手。
“由于市场对商务通不熟悉，那就让我们先告诉消费者什么是商 务通”，恒基伟业公司的一位管理者介绍说，“今年我们做的最多的就 是市场教育工作，你可以感觉到我们的广告非常长，我们就是要告诉消 费者为什么需要这个东西。如果是一瓶矿泉水，你只需要告诉消费者它 是什么牌子的就行了，这样，他们就会自己去买一瓶来尝尝，而商务通 这东西你必须告诉消费者，他们非常需要它，为什么需要它以及能解决 顾客哪些方面的问题”。
卡特彼勒是世界上最大的工程机械公司，总部在美国伊 利诺义州，主要从事挖掘机、推土机等工程机械生产。在美 国本土有30家工厂，在全球设有29个分公司，在2000年全 球500强中排名第242 位。
卡特彼勒之所以能够在竞争激烈的工程机械市场长期占 有领导者的地位，原因是多方面的，其中公司的分销渠道发 挥了重要的作用。
物流
物流
物流 织
财务流
财务流
财务流 客
风险流
风险流
风险流 户
案例：恒基伟业商务通的促销策略
1998年12月18日，恒基伟业的第一台商务通掌上电脑在中国问事。 公司选择了在电视上做促销活动。一个面貌标致、不张扬的年轻女孩在 商务通的电视广告中，介绍了产品功能： “这个电脑能手写”， “如 果查电话只需要点一下商务通”。但是产品进入中国市场近十年，市场 表现始终不见起色。
思考题： 1.恒基伟业促销的目标受众具有什么样的特征？ 2.商务通早期的广告与后期的广告有什么区别？（媒体选择、广告内容等） 3.商务通针对消费者做的广告为什么会打动经销商？
案例：娃哈哈的实物流和支付流
娃哈哈的实物流 娃哈哈的实体分配策划有其独到之处。为了减轻经销商们的负担，公
司还承揽了货物的运输工作；铁路运输的方式保证货物发至批发商所在 城市的火车站；公路运输则保证发货至经销商的仓库。
为了维护这种“伙伴关系”，卡特彼勒和代理商在中国 市场都做出了巨大的投入，他们清楚对方的利益，即清楚对 方从巨大投资中期望得到什么样的回报。分销商保证了渠道 功能流的畅通，使分销渠道真正成为卡特彼勒价值方程式中 的一部分，即分销系统使产品的价值增加，用户受惠，分销 商获利，卡特彼勒也最终获得利润。
思考题： 1.卡特皮勒为什么不选择中国本土的分销商？ 2.卡特皮勒为什么把对华北的直销改为由中间商销售的分销？ 3.设想一下Hale Waihona Puke Baidu卡特彼勒和分销商如何维持这种伙伴关系。
但总的趋势是渠道流越来越由专业公司来承担。例如第 三方物流公司等。
渠道中的专业化强化了渠道成员间的相互依赖性，并因 此产生了渠道运作中对紧密合作与协调的需要。
讨论题：结合实际，谈谈对以上渠道流的个人理解和感想。
二、分销渠道成员承担的功能
主要包括以下任务：销售、促销、运输、仓储、 售后服务以及风险承担等。
表1 卡特皮勒和代理商的职能分工
渠道主要职能
制定渠道销售目 标
物流管理
CAT 主持 主持
提供信用
参与
设计促销方案 参与
实施促销活动 参与
售后服务
参与
代理商
说明
参与 参与 主持 主持 主持 主持
CAT在代理商积极参与制定各自区域销售计 划下，主持制定整个中国市场的销售目标
CAT配送中心协调仓储、存货和运输，从而 使分销总成本保持在最低水平