国际市场分销渠道策略PPT课件
合集下载
国际市场分销渠道策略ppt课件
有助于核心企业制定和实施商品市 场开发战略，并吸引渠道各个成员 积极参与建设。
缺点
渠道管理权限过于集中，缺乏灵活 性和适应性；管理的链条长，管理 费用增加、难度加大。
各成员之间可能会为各自的利益争 夺而发生矛盾，影响渠道的效率和 秩序。
核心企业管理控制的难度大，如果 管理系统设计不好，渠道成员会各 行其道，管理就难出效益。
23
第九章国际市场分销渠道策略
第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流
1
本章要点
➢ 国际营销渠道的概念及主要结构模式 ➢ 国际分销渠道的成员构成 ➢ 影响国际分销渠道选择的因素 ➢ 中间商的选择标准和激励方法 ➢ 国际物流的概念及组成 ➢ 国际物流管理决策
2
导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，也是 世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规模， 它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建立了 220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。 卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维修和 更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、稳 定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格， 一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯，他们 买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求， 能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的卡特彼 勒产品都可以在48小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严格选择 分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系”，与分销 商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用户提供 分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分销商以 支持。
缺点
渠道管理权限过于集中，缺乏灵活 性和适应性；管理的链条长，管理 费用增加、难度加大。
各成员之间可能会为各自的利益争 夺而发生矛盾，影响渠道的效率和 秩序。
核心企业管理控制的难度大，如果 管理系统设计不好，渠道成员会各 行其道，管理就难出效益。
23
第九章国际市场分销渠道策略
第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流
1
本章要点
➢ 国际营销渠道的概念及主要结构模式 ➢ 国际分销渠道的成员构成 ➢ 影响国际分销渠道选择的因素 ➢ 中间商的选择标准和激励方法 ➢ 国际物流的概念及组成 ➢ 国际物流管理决策
2
导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，也是 世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规模， 它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建立了 220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。 卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维修和 更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、稳 定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格， 一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯，他们 买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求， 能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的卡特彼 勒产品都可以在48小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严格选择 分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系”，与分销 商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用户提供 分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分销商以 支持。
8 国际市场分销渠道策略-PPT精选文档
• 不利因素： • 公司过去采用海外代理的方式，现在改为直接进 • • •
•
入，了解当地市场有限，给销售带来困难； 终止代理协议，要经济赔偿； 增加成本； 库存成本；基建成本；信贷成本；不变资本（员 工工资） 人才困难；
9
国际市场营销学
设立海外营销子公司的优越性；
• • • • • • • •
节约15%的佣金； 销售额增加； 有对海外市场控制权； 信息沟通直接； 服务水平提高； 掌握国际市场营销经验； 有利于全球协调与控制； 3、 买下或重建
10
国际市场营销学
案例十七 萨奥姑妈炸鸡店——需要 维持统一的特色吗？ • 问 题： • 1.试对萨奥姑妈炸鸡店的组织结构做出评
价；你认为这样的结构很有效率吗？ • 2. 你认为金·迈克尔应如何帮助施密德和 德国特许经营人之间搞好关系？
11
国际市场营销学
答案
• 1.从实际工作看，这种组织结构效率过低。 • 2.统一特色是特许经营是否生存和发展的基础，也是 • • • • •
6
国际市场营销学
案例十六-十八
• 案例十六 BMW公司的海外营销子公司
优越性何在？ • 问 题：1. BMW公司在海外市场上进行 直接分销有哪些潜在问题或不利因素？ • 2. 公司意识到通过自己的海外营销子公 司来经营，会有哪些优越性？ • 3. 为美国市场作决策时，你会提出哪些 问题？你将考虑哪些可变因素？
以后扩大市场的前提和基础，要改变目前的状况，主 要是协调与各特许经营人的关系。 分清职责范围； 了解特许经营人的思想，兴趣以及问题的症结所在； 保持统一的重要性以及能给他们带来的实际利益； 激励措施； 培训；
12
国际市场营销学
案例十八 通用食品公司在日本销售 食品——通过合资扩大在日本的销售 • 问 题： • 1. 通用食品公司应该和Ajinomoto公司
国际市场分销策略PPT课件
--8--
建立一个高效的国际市场分销渠道
寻找潜在的国际市场中间商。 评价标准包括四个方面的内容：生产率或销售量、 财力、管理的稳定性和能力、企业的性质和声誉。
选择国际市场中间商。 激励和控制中间商。
制造商与中间商之间的联系越密切，中间商的工作 就会做得越好。
终止与中间商的合作关系。
--9--
国际市场分销渠道选择的影响因素
国际市场营销渠道结构选择的影响因素主要包括中间商所起的作 用及效果、服务的成本、可供选择的中间商数量，以及制造商对 中间商的控制程度。 成本(Cost)。开发渠道投资成本和保持渠道畅通的维护成本。 资本(Capital)。使用某一种中间商时的资本要求和现金流动 模式。 控制(Control)。对国际市场分销活动的参与越多，对分销体 系的控制就越大。 覆盖面( Coverage)。 特点(Character)。必须与公司及其从事经营的所在国市场的 特点相符。 连续性(Continuity)。建立品牌忠诚，以保持在国际市场营销 活动中的连续性。
--15--
--10--
基于互联网的国际市场分销渠道
可以降低采购成本。互联网可以使用户更 易于发现最便宜的供应商，而且能降低交 易的成本。
可以使企业能够更好地进行供应链管理， 有效缩短订货周期和市场反应时间，提高 顾客的满意度。
可以使企业能够更严格地控制库存，减少 缺货现象，降低订货费用，迅速增强调整 存货的能力，提升公司在全球范围内的运 营效率。
出口管制主要有单边出口管制和多边出口管制等两种形式。 单边出口管制。根据本国的出口管制法律，设立专门的执行机构 ，对本国某些商品的出口进行审批和发放许可证。 多边出口管制。几个国家的政府通过一定的方式建立国际性的多 边出口管制机构，商讨和编制多边出口管制的清单，规定出口管 制的办法，以协调彼此的出口管制政策与措施，达到共同的政治 与经济目的。
建立一个高效的国际市场分销渠道
寻找潜在的国际市场中间商。 评价标准包括四个方面的内容：生产率或销售量、 财力、管理的稳定性和能力、企业的性质和声誉。
选择国际市场中间商。 激励和控制中间商。
制造商与中间商之间的联系越密切，中间商的工作 就会做得越好。
终止与中间商的合作关系。
--9--
国际市场分销渠道选择的影响因素
国际市场营销渠道结构选择的影响因素主要包括中间商所起的作 用及效果、服务的成本、可供选择的中间商数量，以及制造商对 中间商的控制程度。 成本(Cost)。开发渠道投资成本和保持渠道畅通的维护成本。 资本(Capital)。使用某一种中间商时的资本要求和现金流动 模式。 控制(Control)。对国际市场分销活动的参与越多，对分销体 系的控制就越大。 覆盖面( Coverage)。 特点(Character)。必须与公司及其从事经营的所在国市场的 特点相符。 连续性(Continuity)。建立品牌忠诚，以保持在国际市场营销 活动中的连续性。
--15--
--10--
基于互联网的国际市场分销渠道
可以降低采购成本。互联网可以使用户更 易于发现最便宜的供应商，而且能降低交 易的成本。
可以使企业能够更好地进行供应链管理， 有效缩短订货周期和市场反应时间，提高 顾客的满意度。
可以使企业能够更严格地控制库存，减少 缺货现象，降低订货费用，迅速增强调整 存货的能力，提升公司在全球范围内的运 营效率。
出口管制主要有单边出口管制和多边出口管制等两种形式。 单边出口管制。根据本国的出口管制法律，设立专门的执行机构 ，对本国某些商品的出口进行审批和发放许可证。 多边出口管制。几个国家的政府通过一定的方式建立国际性的多 边出口管制机构，商讨和编制多边出口管制的清单，规定出口管 制的办法，以协调彼此的出口管制政策与措施，达到共同的政治 与经济目的。
国际市场分销策略讲义(ppt45张)
缺陷：
1、成本相对较高； 2、需要增加专门人才； 3、寻找销售渠道有困难。
（三）国外生产 国外销售
1、组装业务(Assembly Operation)
生产企业在国内生产出某种产品的 全部或大部分零部件，运到国外市场就 地组装，完成整个生产过程，然后将产 品就地销售或再行出口。 运费低、关税低、投资少、成本低； 能为目标市场提供一定就业机会，易为 当地政府所接受；并便于对技术秘密进 行控制。
国外市场上渠道结构如何？ 产品在外国市场上经历多少层中间 商才能到达消费者手中？ 各级中间商的加成率如何？各渠道 成员的状况如何？ 各级中间商的推销方法如何？ 径 （二）渠道成员的选择 （三）渠道成员的激励 （四）渠道成员的更换
（一）发展渠道成员的途径
4、国外合营企业 (Foreign Joint Venture)
（1）指企业与国外某一个或某几个企业共同 投资，在国外联合建立的一个新企业。 （2）特点：共同投资、共同管理、 共担风险、共负盈亏。 （3）利润高、对生产营销控制力高、及时掌 握市场信息、直接获取国际营销经验。 （4）风险大、需资金资源多、易生冲突。
（四）渠道成员的更换
1、下述情况可更换渠道成员 第一，中间商不能很好贯彻企业经营意图， 或不能完成既定的销售计划； 第二，企业在某国市场上销售额已大增， 改用更直接的方式进入市场更有利。 2、困难
三、国际渠道发展动态
（一）垂直市场营销系统 （二）水平市场营销系统 （三）多渠道市场营销系统
期末考试安排
②利用国外的代理商
A、代理商的任务是促使其委托 人（卖方）与第三方（买方）达成 销售合同。 B、代理商与经销商相同之处是： 两者都被供货方授予了“独家权或 优先权”。
C、不同之处是：
第12章-国际分销渠道策略.ppt
(5)财务状况。 (6)中间商能为消费者提供必要的服务。 (7)中间商应具有较强的管理水平和经营能力。 (8)信誉方面，中间商应具有良好的经营作风和经 营态度，在和供应商、消费者的接触与合作中具有良 好的信誉。
6. 环境因素 （1）目标市场国的法律 （2）目标市场国分销模式 （3）经济发展水平 （4）地理位置 （5）文化环境
英荷联合利华公司的日化产品早已长驱直入中原大地，有些品牌如“力 士”、“旁氏”等已成为众多消费者心目中的时尚名牌。
但1994年联合利华旗下一个重要的冰淇淋品牌“和路雪”登陆中国 市场惨遭挫折。在百事可乐等饮料系列在华的骄人战绩的鼓舞之下，百 事集团将其膨化食品系列“奇多”粟米脆引入中国和印度时同样也经历 了一段惨淡经营的挫折。究其原因很大程度上是其不认真考察东道国市 场的特殊环境，试图将许多国家的成功模式移植于其他任何国家，显现 了商业上的种族中心主义思维。“和路雪”和“奇多”的制造商认为他 们在东南亚一些发展中国家，以强力推销占领市场为特征的营销渠道， 在中国和其他地方也一定能以其击倒竞争对手，于是故伎重演，却陷入 泥沼。
3. 分销渠道控制
在国际营销中，分销渠道控制主要是指对渠道系统和 各个层次中间商的控制。
对渠道系统本身的控制包括分销系统的费用、市场覆 盖面、价格、运输等的控制。
对中间商的控制包括企业按照一定的标准衡量中间商 的经营业绩，检查中间商的销售状况，市场拓展状况、 服务、付款和利润情况等。同时对经营不佳的中间商进 行分析，找出原因，采取措施进行改善。
为适应当地环境，分销渠道有时可能需要作一定改变。雅芳采用上门推 销或直销方式在美国取得了巨大成功，美国人珍惜在私宅或工作场所做购买 决策的机会。然而，这种分销方式在有些国家却行不通。欧洲女性怀疑雅芳 销售代表打来的电话是刺探隐私，销售代表也觉得这样很别扭。该公司在日 本也遇到了同样的问题。为了解决这个问题，它不得不把每个销售人员派到 其邻居熟悉的群体中去，在这个环境中，销售员对顾客已经有所了解，更易 于交流。
国际市场分销渠道策略PPT
2.日本的分销渠道模式
生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方 批发商→零售商→最终使用者
10
2020/3/25
第二节 国际市场分销渠道设计
国 际 市 场 分 销 渠 道 设 计 （ Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各 种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发
卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始 在中国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械 化大军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5 个独立分销机构。
3
2020/3/25
第一节 国际市场分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念及功能
2
2020/3/25
导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商， 也是世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规 模，它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建 立了220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。
二、评估分销渠道的影响因素
市场因素 产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素
12
2020/3/25
三、国际分销渠道的组织形式
（一）垂直分销系统
类型
公司型
契约型
管理型
优点
渠道效率高，结构稳固；减少营销 环节和程序，降低分销成本，提高 渠道整体的效能和效益。
克服了批发与零售分散经营、力量 单薄的缺陷；解决分销渠道成员之 间的矛盾，降低分销成本和风险。
对渠道的控 厂商需承担大部分或
生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方 批发商→零售商→最终使用者
10
2020/3/25
第二节 国际市场分销渠道设计
国 际 市 场 分 销 渠 道 设 计 （ Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各 种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发
卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始 在中国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械 化大军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5 个独立分销机构。
3
2020/3/25
第一节 国际市场分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念及功能
2
2020/3/25
导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商， 也是世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规 模，它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建 立了220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。
二、评估分销渠道的影响因素
市场因素 产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素
12
2020/3/25
三、国际分销渠道的组织形式
（一）垂直分销系统
类型
公司型
契约型
管理型
优点
渠道效率高，结构稳固；减少营销 环节和程序，降低分销成本，提高 渠道整体的效能和效益。
克服了批发与零售分散经营、力量 单薄的缺陷；解决分销渠道成员之 间的矛盾，降低分销成本和风险。
对渠道的控 厂商需承担大部分或
国际市场分销渠道策略幻灯片PPT
业两种基本形式。
• 股权问题；开拓市场；产品利益分配；风险分担
；技术、资金和人才
14
后扩大市场的前提和基础，要改变目前的状况，主要是 协调与各特许经营人的关系。
• 分清职责范围； • 了解特许经营人的思想，兴趣以及问题的症结所在； • 保持统一的重要性以及能给他们带来的实际利益； • 激励措施； • 培训；
12
国际市场营销学
案例十八 通用食品公司在日本销售 食品——通过合资扩大在日本的销 售
优越性何在？
• 问 题：1. BMW公司在海外市场上进行
直接分销有哪些潜在问题或不利因素？
• 2. 公司意识到通过自己的海外营销子公司
来经营，会有哪些优越性？
• 3. 为美国市场作决策时，你会提出哪些问
题？你将考虑哪些可变因素？
7பைடு நூலகம்
国际市场营销学
答案
• 采用直接出口方式： • 原有渠道模式： • 宝马公司——外国进口代理商——批发商——零
将面临的决策？
• 渠道的动态发展趋势是什么？ • 如何管理渠道及解决渠道的冲突？
2
国际市场营销学
• PC产品的市场目标 • 1．笔记本电脑销售额保持第一。 • 2．e-Server销量达到第一。 • 3．商用PC国外品牌的销量第一。 • ● 市场策略 • 1．产品线更全面。 • 2．在低端商用市场增强与国内品牌的竞争力。 • 3．增强IBM产品在个人消费市场的竞争力。 • 4．增加应用解决方案伙伴的数量。
• 终止代理协议，要经济赔偿； • 增加成本； • 库存成本；基建成本；信贷成本；不变资本（员
工工资）
• 人才困难；
9
国际市场营销学
设立海外营销子公司的优越性；
• 股权问题；开拓市场；产品利益分配；风险分担
；技术、资金和人才
14
后扩大市场的前提和基础，要改变目前的状况，主要是 协调与各特许经营人的关系。
• 分清职责范围； • 了解特许经营人的思想，兴趣以及问题的症结所在； • 保持统一的重要性以及能给他们带来的实际利益； • 激励措施； • 培训；
12
国际市场营销学
案例十八 通用食品公司在日本销售 食品——通过合资扩大在日本的销 售
优越性何在？
• 问 题：1. BMW公司在海外市场上进行
直接分销有哪些潜在问题或不利因素？
• 2. 公司意识到通过自己的海外营销子公司
来经营，会有哪些优越性？
• 3. 为美国市场作决策时，你会提出哪些问
题？你将考虑哪些可变因素？
7பைடு நூலகம்
国际市场营销学
答案
• 采用直接出口方式： • 原有渠道模式： • 宝马公司——外国进口代理商——批发商——零
将面临的决策？
• 渠道的动态发展趋势是什么？ • 如何管理渠道及解决渠道的冲突？
2
国际市场营销学
• PC产品的市场目标 • 1．笔记本电脑销售额保持第一。 • 2．e-Server销量达到第一。 • 3．商用PC国外品牌的销量第一。 • ● 市场策略 • 1．产品线更全面。 • 2．在低端商用市场增强与国内品牌的竞争力。 • 3．增强IBM产品在个人消费市场的竞争力。 • 4．增加应用解决方案伙伴的数量。
• 终止代理协议，要经济赔偿； • 增加成本； • 库存成本；基建成本；信贷成本；不变资本（员
工工资）
• 人才困难；
9
国际市场营销学
设立海外营销子公司的优越性；
93第八章 国际市场销售渠道策略PPT课件
握的市场信息及时地反馈给生产企业，就能使企业
根据市场情况来组织生产，从而避免了生产的盲目
性。
13
二、国际中间商的类型 （一）出口中间商
出口中间商是指设在生产企业本国的中间商， 以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，它可以 分为出口经销商和出口代理商两大类。
（二）进口中间商
进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口 商品的中间商。主要有进口经销商和国外进口代理 商两种。
与上一期的绩效相比较，看各个中间商完成的销售
绩效的升降情况。
18
三、调整国际销售渠道 （一）渠道调整的理由
1．营销环境发生变化。 2．中间商的业绩不佳。 3．中间商的能力欠缺。
（二）渠道调整的做法
1．调整某一渠道环节。 2．增加或减少渠道。 3．彻底改变渠道模式。
19
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
14
三、国际中间商的选择 （一）目标市场的状况 （二）地理位置 （三）经营条件 （四）经营能力与特点
1．经营历史 2．员工素质
（五）信誉 （六）合作态度
3．经营业绩
15
渠 道 管
国 际 销
第 三 节
理售
16
一、支持国际中间商
（一）开展促销活动 （二）资金支持 （三）管理支持 （四）提供情报
二、评估国际中间商
（一）国际渠道选择的误区
1．人家愿买，我们愿卖，来者不拒，多多益善。
2．中间环节越少越好，渠道越短越好。
（二）选择国际市场销售渠道应该考虑的因素
1．顾客因素
第十四章 国际市场分销策略.ppt
第十六章
17
第四节 国际物质分销
中国教学案例网
一、国际物质分销的重要性 二、国际物质分销目标 三、国际物质分一、国际物质分销的重要性
中国教学案例网
➢物质分销是实现整合营销的重要一环 ➢物质分销是最后完成销售的保证 ➢物质分销的效率与质量关系着顾客的满意
3
一、国际分销系统的结构
中国教学案例网
➢企业把自己的产品或服务通过某种途径或 方式转移到国际市场消费者手中的过程及 因素构成国际分销系统。其中转移的途径 或方式被称为国际分销渠道
➢出口企业管理分销渠道主要有两个目标：
一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市
场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销 售和获取利润。为实现此两个目标，一次分销过 程要经过三个环节(如图14-1)
➢服务非常适合通过互联网进行国际销售。 通过互联网的B2B可以从降低采购成本； 使企业更好地进行供应链管理；使企业更 严格地控制库存
第十六章
12
第三节 国际分销渠道管理
中国教学案例网
一、制定国际分销目标 二、选择国内外中间商 三、控制国际分销渠道 四、改变国际分销渠道
第十六章
13
一、制定国际分销目标
第十六章
14
二、选择国内外中间商
中国教学案例网
➢寻找中间商的来源 ➢确定选择的标准 ➢中间商的筛选 ➢双方签订协议
第十六章
15
三、控制国际分销渠道
中国教学案例网
➢ 业绩评估 企业可以确立一些标准来加以对照衡量
➢ 激励 对分销中间商的激励不仅包括给予丰厚的报 酬，还包括人员培训、信息沟通、感情交流 给中间商独家专营、共同开展促销等
中国教学案例网
谢谢观赏
国际市场分销渠道策略分析PPT课件
二、国际中间商
（一）中间商 中间商---是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域 的转移业务的经济组织。
第1页/共49页
一、 国际分销的概念
• 国际市场销售渠道，是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的 转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。
第2页/共49页
（二）国际中间商类型
1、国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 • 出口商——对出口商品拥有所有权。 • 出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，
不拥有商品所有权的。 （1）常见的出口商
出口行、采购/订货行
（2）常见的出口代理商
综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人 等
第9页/共49页
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
第29页/共49页
六、国际分销渠道的管理
• 一、制定国际分销目标 • 二、选择国内外中间商
• 寻找中间商的来源 • 确定选择的标准 • 中间商的筛选 • 双方签订协议
• 三、控制国际分销渠道
• 业绩评估 • 激励 • 及时调整
• 四、改变国际分销渠道
第30页/共49页
案例：同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍？
• 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!”
（一）中间商 中间商---是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域 的转移业务的经济组织。
第1页/共49页
一、 国际分销的概念
• 国际市场销售渠道，是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的 转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。
第2页/共49页
（二）国际中间商类型
1、国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 • 出口商——对出口商品拥有所有权。 • 出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，
不拥有商品所有权的。 （1）常见的出口商
出口行、采购/订货行
（2）常见的出口代理商
综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人 等
第9页/共49页
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
第29页/共49页
六、国际分销渠道的管理
• 一、制定国际分销目标 • 二、选择国内外中间商
• 寻找中间商的来源 • 确定选择的标准 • 中间商的筛选 • 双方签订协议
• 三、控制国际分销渠道
• 业绩评估 • 激励 • 及时调整
• 四、改变国际分销渠道
第30页/共49页
案例：同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍？
• 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!”
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
销渠道或对现有的分销渠道进行改进的过程。
确定渠 道目标
评估分销渠 道影响因素
确定分销渠 道组织形式
选择分销 渠道方案
图9-2 分销渠道设计过程图
11
2021
27.03.2021
一、确定分销渠道目标
设计分销渠道是为了更好地达到分销目的，完 成分销任务。因此，分销渠道的设计必须与企业的分 销目标紧密地结合在一起。
零售商
市场、专卖店、便利店、 折扣商店、购物中心、
仓储商店等多种业态。
8
2021
27.03.2021
三、国际市场分销渠道的结构模式
（一）国际分销渠道的概念
① 出口国
②
出③
口④
生 产
⑤
企⑥
业⑦ 出
⑧
口 中
⑨间
⑩商
进口国
进口 中间商
批发商
零 售
批发商
商
进口 中间商
批发商
零 售
商 批发商
图9-1国际市场分销渠道模式
卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始在中 国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械化大 军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5个独 立分销机构。
3
2021
27.03.2021
第一节 国际市场分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念及功能
27.03.2021
（二）国际市场分销渠道的功能
①调研功能 ②促销和沟通功能 ③适销功能 ④分配协调功能 ⑤共担风险功能
5
2021
27.03.2021
二、国际分销渠道成员构成
出口行
出口经销商 采购行
出
互补营销
口
中 间
综合出口经理商
商
制造商出口代理商
出口代理商
出口经营公司
出口经纪人
6
2021
27.03.加、难度加大。
克服了批发与零售分散经营、力量单 各成员之间可能会为各自的利益争
薄的缺陷；解决分销渠道成员之间的 夺而发生矛盾，影响渠道的效率和
矛盾，降低分销成本和风险。
秩序。
有助于核心企业制定和实施商品市场 核心企业管理控制的难度大，如果
开发战略，并吸引渠道各个成员积极 管理系统设计不好，渠道成员会各
2
2021
27.03.2021
导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，也是 世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规模， 它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建立了 220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。 卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维修和 更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、稳 定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格， 一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯，他们 买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求， 能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的卡特彼 勒产品都可以在48小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严格选择 分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系”，与分销 商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用户提供 分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分销商以 支持。
9
2021
最 终 用 户 或 消 费 者
27.03.2021
（二）欧美和日本国内分销渠道模式
1.欧美的分销渠道模式
进入美国的产品，一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的 还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，将产品卖给最终使 用者。
西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常 也比较小，但西欧国家的零售商主体的规模都很大，而且经常从国外直 接进口。
第九章国际市场分销渠道策略
第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流
本章要点
➢ 国际营销渠道的概念及主要结构模式 ➢ 国际分销渠道的成员构成 ➢ 影响国际分销渠道选择的因素 ➢ 中间商的选择标准和激励方法 ➢ 国际物流的概念及组成 ➢ 国际物流管理决策
二、国际分销渠道成员构成
进口商
进
进口代理商
口
中
间
商
国外代理商
经纪人 融资经纪商 制造商代理人 经营代理商 代理关系的佣金代理商 买卖关系的佣金代理商 买断代理商
7
2021
27.03.2021
二、国际分销渠道成员构成
普通商品批发商
批发商 大类商品批发商
专业批发商
国
外
批发交易市场
经
销
商
包括如百货商店、超级
2.日本的分销渠道模式
生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方批 发商→零售商→最终使用者
10
2021
27.03.2021
第二节 国际市场分销渠道设计
国际市场分销渠道设计（Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各种备选的 渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的分
二、评估分销渠道的影响因素
市场因素 产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素
12
2021
27.03.2021
三、国际分销渠道的组织形式
（一）垂直分销系统
类型
公司型
契约型
管理型
优点
缺点
渠道效率高，结构稳固；减少营销环 渠道管理权限过于集中，缺乏灵活
节和程序，降低分销成本，提高渠道 性和适应性；管理的链条长，管理
参与建设。
行其道，管理就难出效益。
（二）水平式分销系统
13
2021
27.03.2021
四、国际分销渠道选择策略
（一）长渠道策略和短渠道策略
渠道类 适用范围 型
长渠道 日用品
短渠道
专用品、 时尚品、 鲜活品和 顾客较集 中的市场
优点
缺点
市场覆盖面 广；厂商可 利用中间商 的丰富资源 广布网点
厂商对渠道的控制程 度较低；产品流通成 本较高、价格竞争力 低；对渠道成员的管 理难度大
（一）国际分销渠道的概念
国 际 分 销 渠 道 （ International Distribution Channels）是指国际营销中商品 的流通渠道。它是由生产商向国外消费者(用户) 转移所经过的通道，也指生产商经过(或不经过) 国际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部
市场结构。
4
2021
确定渠 道目标
评估分销渠 道影响因素
确定分销渠 道组织形式
选择分销 渠道方案
图9-2 分销渠道设计过程图
11
2021
27.03.2021
一、确定分销渠道目标
设计分销渠道是为了更好地达到分销目的，完 成分销任务。因此，分销渠道的设计必须与企业的分 销目标紧密地结合在一起。
零售商
市场、专卖店、便利店、 折扣商店、购物中心、
仓储商店等多种业态。
8
2021
27.03.2021
三、国际市场分销渠道的结构模式
（一）国际分销渠道的概念
① 出口国
②
出③
口④
生 产
⑤
企⑥
业⑦ 出
⑧
口 中
⑨间
⑩商
进口国
进口 中间商
批发商
零 售
批发商
商
进口 中间商
批发商
零 售
商 批发商
图9-1国际市场分销渠道模式
卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始在中 国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械化大 军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5个独 立分销机构。
3
2021
27.03.2021
第一节 国际市场分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念及功能
27.03.2021
（二）国际市场分销渠道的功能
①调研功能 ②促销和沟通功能 ③适销功能 ④分配协调功能 ⑤共担风险功能
5
2021
27.03.2021
二、国际分销渠道成员构成
出口行
出口经销商 采购行
出
互补营销
口
中 间
综合出口经理商
商
制造商出口代理商
出口代理商
出口经营公司
出口经纪人
6
2021
27.03.加、难度加大。
克服了批发与零售分散经营、力量单 各成员之间可能会为各自的利益争
薄的缺陷；解决分销渠道成员之间的 夺而发生矛盾，影响渠道的效率和
矛盾，降低分销成本和风险。
秩序。
有助于核心企业制定和实施商品市场 核心企业管理控制的难度大，如果
开发战略，并吸引渠道各个成员积极 管理系统设计不好，渠道成员会各
2
2021
27.03.2021
导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，也是 世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规模， 它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建立了 220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。 卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维修和 更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、稳 定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格， 一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯，他们 买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求， 能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的卡特彼 勒产品都可以在48小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严格选择 分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系”，与分销 商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用户提供 分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分销商以 支持。
9
2021
最 终 用 户 或 消 费 者
27.03.2021
（二）欧美和日本国内分销渠道模式
1.欧美的分销渠道模式
进入美国的产品，一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的 还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，将产品卖给最终使 用者。
西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常 也比较小，但西欧国家的零售商主体的规模都很大，而且经常从国外直 接进口。
第九章国际市场分销渠道策略
第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流
本章要点
➢ 国际营销渠道的概念及主要结构模式 ➢ 国际分销渠道的成员构成 ➢ 影响国际分销渠道选择的因素 ➢ 中间商的选择标准和激励方法 ➢ 国际物流的概念及组成 ➢ 国际物流管理决策
二、国际分销渠道成员构成
进口商
进
进口代理商
口
中
间
商
国外代理商
经纪人 融资经纪商 制造商代理人 经营代理商 代理关系的佣金代理商 买卖关系的佣金代理商 买断代理商
7
2021
27.03.2021
二、国际分销渠道成员构成
普通商品批发商
批发商 大类商品批发商
专业批发商
国
外
批发交易市场
经
销
商
包括如百货商店、超级
2.日本的分销渠道模式
生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方批 发商→零售商→最终使用者
10
2021
27.03.2021
第二节 国际市场分销渠道设计
国际市场分销渠道设计（Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各种备选的 渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的分
二、评估分销渠道的影响因素
市场因素 产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素
12
2021
27.03.2021
三、国际分销渠道的组织形式
（一）垂直分销系统
类型
公司型
契约型
管理型
优点
缺点
渠道效率高，结构稳固；减少营销环 渠道管理权限过于集中，缺乏灵活
节和程序，降低分销成本，提高渠道 性和适应性；管理的链条长，管理
参与建设。
行其道，管理就难出效益。
（二）水平式分销系统
13
2021
27.03.2021
四、国际分销渠道选择策略
（一）长渠道策略和短渠道策略
渠道类 适用范围 型
长渠道 日用品
短渠道
专用品、 时尚品、 鲜活品和 顾客较集 中的市场
优点
缺点
市场覆盖面 广；厂商可 利用中间商 的丰富资源 广布网点
厂商对渠道的控制程 度较低；产品流通成 本较高、价格竞争力 低；对渠道成员的管 理难度大
（一）国际分销渠道的概念
国 际 分 销 渠 道 （ International Distribution Channels）是指国际营销中商品 的流通渠道。它是由生产商向国外消费者(用户) 转移所经过的通道，也指生产商经过(或不经过) 国际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部
市场结构。
4
2021