社会心理学 第八讲说服
社会心理学-说服
社会心理学-说服
1、说服的途径
说服到处都有，本身是没有什么好坏之分的，例如“教育”或者“灌输”，不过人们喜欢把自己认可的东西叫做教育，而不认可的东西叫做灌输，说服的途径分为“中心途径”和“外周途径”。用说服的中心途径，也就是关注论据。如果论据有力且令人信服，那么人们就有可能被说服。但有时论据的有力与否并不重要。有时我们完全不可能在某种动机的引导下去仔细的思考。如果我们忙于其他的事情而没有关注于信息，那我们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容。此时我们会使用说服的外周途径，也就是关注那些可能令人不假思索就接受的外部线索，而不考虑论据是否令人信服。当人们转移了注意力或者没有足够的动机去思考的时候，熟悉易懂的表达比新异的表达更具有说服力。譬如，8月初的亳州会议上，对于乡镇网点开发的重要性，刘总以“否则你有朝一日早上醒来，发现自己变成了一座空城”进行阐述，就引起了商家的共鸣。举一个最常见的例子，我们到一个新城市找餐厅吃饭，选择哪一家呢，最常用的策略就是看哪一家的人多就选择哪家，这就是采用外周线索。如果吃完以后我们根据口味、价格、环境等因素进行综合评估，决定下次还来不来，就是采用中心途径。在营销过程中，无论是导购还是广告，最终目的是说服顾客购买我们的产品。那我们采用何种说服途径呢？我们对于食品、饮料、烟草和衣服这一类商品的看法往往是基于感觉而不用基于逻辑。这些产品的广告通常都使用外周线索，明星代言、优美的广告等感性手法是常采用的策略。而对汽车、摩托车这种高价值的耐用品，顾客的决策将是理性的，需要综合各种信息来进行评判，FABE是最常用的四步骤策略，无论在导购时还是电视广告。以上策略是针对那些乐于思考、或有能力进行思考
说服的定义和技巧
说服的定义和技巧
说服的定义是通过合理、有说服力的理由和方法使对方改变观点、采取行动或认同某个观点、主张的过程。
以下是一些常用的说服技巧：
1. 提供明确的证据和数据：展示可靠、有说服力的证据和数据，可以增加你的观点的可信度，使对方更容易被说服。
2. 利用情感和个人故事：情感和个人故事可以打动人心，增加共鸣和认同感，从而增加说服力。
3. 运用逻辑思维：使用逻辑和推理的方式来解释和支持你的观点，有助于增加说服力。
4. 反驳对方的观点：找出对方观点的弱点和矛盾之处，并提出合理的反驳，可以瓦解对方的观点，增加说服力。
5. 引用权威和专家意见：引用权威和专家的观点和研究结果，有助于增加说服力。
6. 强调共同目标和利益：通过强调共同的目标和利益，使对方认识到你的观点
对双方都有好处，从而增加说服力。
7. 使用具有说服力的语言和说话方式：选择恰当的词汇和说话方式，使你的观点更具说服力。
8. 展示自己的专业知识和经验：如果你在某个领域有专业知识和经验，可以展示出来，增加说服力。
9. 听取对方的观点并给予尊重：通过积极倾听和尊重对方的观点，建立良好的沟通和互信关系，有助于增加说服力。
10. 适时调整说服策略：根据对方的反应和情况变化，灵活调整说服策略，提高成功的机会。
社会心理学第八讲 社会关系
中介机制 喜欢/吸引 社会认同 社会归类 •刻板印象 •偏见 •绩效压力 行为整合 •冲突 •沟通 •凝聚力 •社会互动
效能 组织承诺 离职意愿 离职/缺勤 决策 工作满意 组织公民行为 工作绩效
部门、工作团体、计划团队、产业、 组织、高阶管理团队、权力结构等
图：与他人相似性对个人效能的影响（Jiordan,2000）
Schachter(1959)的实验
• 结果
– 在高度焦虑时，人们选择与他人一起等待，而 在低度焦虑的情况下，人们却更愿意独自等待。
2.2 为了克服寂寞
• 寂寞（孤独感）
– 当人们的社会关系缺乏某种重要成分时所引起 的一种主观上的不愉快感。分为：
• 数量缺陷∶朋友少，达不到期望数 • 质量缺陷∶关系肤浅，达不到期望程度
个人特质
接近性 影响人际 吸引的因素
相似性
熟悉性
互补性
5 亲密关系
• 互赖模型（model of interdependence）
– 零接触→知晓→表面接触→共同关系
• 亲密关系（close relationship）
– 在共同关系中，当两个人的互赖性很大时，这 种关系即为亲密关系。
爱的三角理论（Sternberg,1986)
(-)
•团队吸引力 •承诺 •满足成员需求 •社会整合 •问题解决 •执行能力
图：成员歧异度对团队历程及绩效影响的整合模式（Williams & O’Reilly,1998）
说服是信心的传递是情绪的转移
说服是信心的传递是情绪的转移
说服是信心的传递是情绪的转移，这句话在今天的社会中是非常重要的。无论是在商业领域、政治领域还是日常生活中，我们都需要通过说服来达到沟通的目的。然而，说服并不是一件简单的事情，需要我们具备一定的技巧和经验。在本文中，我们将讨论说服的本质，以及如何通过信心和情绪的传递来实现说服的目的。
首先，说服的本质是什么？说服是在对方没有完全同意我们观点的情况下，通过一定的技巧和策略，让对方接受我们的观点或做出我们期望的行为。说服是一种相互作用的过程，需要我们理解对方的需求和感受，同时也需要我们展示自己的信心和能力。从此可见，说服不是一种单向的过程，而是需要我们对双方的关系和情况进行了解和分析，才能确保说服的成功。
那么，说服的关键在哪里？信心和情绪的传递在说服中起着非常重要的作用。首先，我们需要展示自己的信心和能力，这样才能让对方相信我们的观点或计划。信心是一种能够带来安全感和信任的力量，只有当我们充满信心并展示自己的能力时，对方才会更愿意相信我们的观点。在商业谈判中，如果我们缺乏信心和自信，往往会让对方感到我们的观点不够可信或者说缺乏参照价值。当我们展现出自信并使对方信任我们时，他们更愿意听从我们的建议并更有可能跟随我们的意见。
其次，说服也需要通过情绪的传递来实现。人们是情感动物，情感能够影响他们的决策和行为。在说服中，情绪的传递可以通过语言、肢体和表情等多种方式来实现。比如，我们可以使用积极的语言来表达我们的观点，或者通过肢体语言和表情来表达我们的情感。这样可以产生一种亲和力和共鸣感，使人感觉我们非常能够理解他们的感受，进而更愿意听取我们的建议。而如果我们的态度和表达方式太过冷漠或者说缺乏情感，很可能会使对方对我们的观点产生怀疑或者是认为我们不是很在意对方的感受。所以，在说服中，情绪的传递是极其重要的一环。
社会心理学第八章
二、群体规范与压力
群体规范是指群体所确定的行为标准。 群体规范是指群体所确定的行为标准。这些标 是指群体所确定的行为标准 准为群体每个成员所公认， 准为群体每个成员所公认，而且是每个成员必 须遵守的。群体规范主要有风俗、文化、语言、 须遵守的。群体规范主要有风俗、文化、语言、 时尚、舆论、公约、 时尚、舆论、公约、宗则等行为规范及各种不 同的价值标准。 同的价值标准。群体规范可能是群体内部正式 规定的，但大部分是在群体中自发形成的， 规定的，但大部分是在群体中自发形成的，并 且能潜移默化地影响个人的行为及人格的发展。 且能潜移默化地影响个人的行为及人格的发展。
第八章： 第八章：群体心理及行为
群体的类型、 群体的类型、结构和功能 群体规范与压力 群体凝聚力 群体决策与问题解决 社会促进与社会致弱
第八章： 第八章：群体心理及行为
从众、 从众、顺从与服从 竞争、 竞争、合作与冲突 模仿、 模仿、暗示与感染 时尚、 时尚、恐怖与谣言
第八章 说服
两者比较
中心途径能引起人们更加稳定的态度和行 为的改变，而外周途径的影响要短暂和肤浅 得多（见图7-2）。
中心途径
听众 分析并且 具有某种 动机
外周途径
很少分析 或投入
反应 “莱斯利的 经济计划是 有道理的， 我会 投票给他。” 低努力水 外部线索 “莱斯利看 平，使用 引发喜欢 上去不错， 外周线索，和接受 ， 我会投票给 经验法则 但是这通 他。” 常只是暂 时性的
那些为高中生制作录像带并在这之前又将自己无法 使用安全套的情形列出的人将产生高度的失调。因为 这样的安排让他们察觉到自己的伪善；他们知道自己 正在向高中学生教导正确的行为，但他们自己却没有 这样做。为了消除这种伪善并保持他们的自尊，他们 必须开始落到实处实自己所宣传的正确行为。这正是 研究者所发现的结果：他们让每个学生都有机会买到 很便宜的安全套。 结果证明：处于伪善情况下的学生购买安全套的可 能性远超过任何其他情况下的学生。见下图。为了检 验结果的持久性，几个月后，研究人员打电话给那些 学生，发现实验效果仍然存在。
无 数 次 的 伴 娘， 总 也 成 不 了 新 娘
3）简单法则：
随着观点熟悉性和重要性增加，被动说服的 影响力越来越小。
个人与传媒的影响
1）对于我们而言，最主要的影响不来自于传媒，而是 我们和他人之间的接触。 2）实验表明：课堂外的人际关系对大学生的身心成熟 有重要的影响。 3）卡茨（1957）：多数媒体影响都是通过沟通的两 步流程来起作用的，即从媒体到其意见有影响力的人， 从媒体到其意见有影响力的人， 从媒体到其意见有影响力的人 再到普通群众。 再到普通群众。——媒体正在以一种微妙的方式渗透 媒体正在以一种微妙的方式渗透 到我们的文化中。 到我们的文化中。
《社会心理学》第七课说服何凌南
说服的重要性
在现代社会中，说服扮演着至关 重要的角色。
通过有效的说服，可以改变人们 的态度、信念和行为，从而推动
社会进步和发展。
在商业、政治、教育等领域，说 服都是实现目标的关键手段之一。
说服与影响力
说服与影响力是密切相关的概 念。
以影响公众的态度和行为。
在教育和培训领域，说服理论可 以用于知识传播、技能培训等方 面，以提高学习者的学习效果和
参与度。
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THANKS
04
说服的伦理与法律问题
说服的伦理问题
尊重自主性
尊重他人的自主权和自由 意志，不强迫或操纵他人 接受自己的观点。
避免欺骗和误导
说服过程中应避免使用欺 骗和误导手段，提供真实、 准确的信息。
利益冲突的避免
在说服过程中，应避免因 个人利益而损害他人的利 益。
说服的法律问题
遵守法律法规
在说服过程中，应遵守相关法律法规，不得违法 宣传和销售。
未来的研究需要关注说服与道德和伦 理的关系，以促进负责任的信息传播 和行为影响。
未来的研究需要关注跨文化背景下说 服的差异和共同点，以促进跨文化交 流和理解。
如何更好地应用说服理论
在商业和市场营销领域，说服理 论可以用于产品推广、品牌建设 等方面，以提高消费者对产品的
说服的过程,类型与技巧
说服的过程,类型与技巧
答：说服的过程、类型与技巧,参照系,自主权,自由感,程序,行为反应。所谓"说服",就是以某种语言信息刺激对方,使对方改变其固有的观点,并进而赞成说服者的观点,或者依照说服者的意图作出相应的行为反应.说服,旨在使对方口服心服.说服所用的工具是语言,而不是权力和各种把柄.因此,严格地说,说服的性质是弹性的和软性的艺术,而不是刚性的和威胁性的权术.正是基于说服的这种性质,它才成为思想政治工作的必备手段和一种较难把握的领导艺术.说服三段论说服三段论是指说服过程的构成程。
说服学论文
从心理学原理和社会心理
学谈怎样说服他人
所谓说服，是指好好地向对方说理，使之接受，试图使对方的态度、行为朝特定方向改变的一种影响意图的沟通。
生活在现代社会，学会说服他人是一个生存技巧。比如当女友的，总想说服男友给自己多买几个名牌包包;当员工的，总想说服老板多涨点工资;当老板的，又想说服员工多干活少拿钱;做孩子的，也想说服父母在成绩不好时少揍自己几下;做父母的，也总想说服孩子少打游戏多念书。可以说，我们每天都生活在“说服”与“被说服”之中，一些名牌商学院将说服他人的能力美其名曰“谈判力”。提高“谈判力”的诀窍在哪里?社会心理学家通过大量实验，发现了两个至关重要的心理效应，他们分别将其命名为“登门槛效应”与“留面子效应”。现在，就让我们对怎样巧用心理学原理和社会心理学说服他人仔细研究一下。
一: 心理学原理
心理学家认为，每个人都有保持形象一致的愿望，一旦他们表现出了善良、友好、合作的一面，就宁愿多付出一些代价，有时代价超过了自己的底线也不愿“自毁形象”，心理学家称之为“登门槛”效应
“登门槛效应”：得寸再来进尺
心理学家弗里德曼和费雷泽做过的一项实验。他们让一个大学生登门拜访一些家庭主妇，请她们在一份有关安全驾驶的请愿书上签名，这个要求实在是无伤大雅，受访的家庭主妇都照办了。
两周过去了，又一个大学生带着心理学家的命令出动了。心理学家把他的拜访对象分为两组，一组是之前受访过的主妇群体，另一组是没有受访过的。这个大学生对这两类主妇提出了同一个要求：在她们的后院里竖一块警示交通安全的广告牌，广告牌很大，设计得还很丑，把它放在后院里实在是一件很煞风景的事。不出心理学家所料，第一组主妇中，有多于70%的人接受了这个无理要求，在后院里竖起了这块牌子，而在第二组的主妇中，只有17%的人接受了这个要求。这是为什么?心理学家认为，每个人都有保持形象一致的愿望，一旦他们表现出了善良、友好、合作的一面，就宁愿多付出一些代价，有时代价超过了自己的底线也不愿“自毁形象”。心理学家称之为“登门槛”效应，换言之，你可以通过“得寸进尺”的方式，先提一个琐碎的要求，让对方通过答应这个要求而树立起良好的自我形象，然后再提一个大得多的要求。对方出于保持形象一致的下意识倾向，答应你的概率要大得多。
社会心理学 第八讲说服(精选)共29页PPT
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
社会心理学 第八讲说服（精选） 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
来自百度文库
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
社会心理学 第八讲说服
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
脑白金的广告曾经被很多的所谓广告 业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案 例。
但有趣的是，当年就靠着这在网上被 传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了 几十个亿的销售额。土广告打下大市场， 不是用偶然性能解释的。 我们从社会心理学的角度对其广告策 略进行剖析，会从中得到一些新的启示。
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅 一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会 产生效果。 既然一次接触通常是无效的，那么有效的 媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而 不是到达率。 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周 的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率 的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没 有下降的证据。
外部刺激
劝导者 可信性 喜爱性
态度主体
干预过程
结果
参照群体
信息 差异 动机唤醒 论据强度 情景 卷入 接种 信息学习 情感转移 一致性机制 反驳
态度改变
或者
贬损来源
信息歪曲
掩饰拒绝 霍夫兰劝导模型
预先警告
分心
• 曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺 乏创意和美感的广告案例。 • 说服之——睡眠者效应 •
是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立 了的重复购买习惯即认牌购买。
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
社会心理学第八讲-社会关系PPT课件
谁容易体验到孤独？
• 特定的童年经历∶如父母离异 • 自尊∶低自尊自信、不愿承担交往风险，而社会
关系不如意反之使人孤独 • 已婚不易孤独，但不包括不满意的婚姻 • 穷人比富人易孤独，休闲活动少，不易保持与他
人联系 • 年龄∶
– 青少年、年轻人易感孤独，老年人最低 – 18以下，79%；45-54，53%；55以上37%
17
爱的三角理论
（Sternberg,1986)
• 所有爱情3部分组成∶
– 亲密∶感到亲近、相互关联。包括对爱人赞赏、 照顾爱人的愿望 核心
– 激情∶爱情关系带来的强烈情绪体验的驱动力。 外表吸引力、性吸引力最显著 需要得到关爱、 照顾；需要满足自尊；需要控制等动机
– 承诺∶2含义。短期内∶指爱一个人的决定。长 期关系∶维持这种爱的承诺 最理性的成分
图：成员歧异度对团队历程及绩效影响的整合模式（Williams & O’Reilly,1998）
30
• 规范性成分
– 指在社会网络或关系连带中，支配行动者行为的规则、 责任及制裁。
– 规则及责任决定并指导了互动行为；制裁则加强了责 任的作用
– 信任与互惠是社会网络中最重要的规范。Coleman （1990）认为密集的网络代表了更为互惠的关系，这 些关系进而提升了信任。换言之，一个基于信任的网 络，可以进一步促进行动者间的相互责任、规范及制 裁，从而赋予行动者更大的权力（power）。这种权 力类似于Raven（1959）的奖赏权、专家权及参照权， 前两者展现在资源的拥有与控制上，后者展现在对他 人态度与行为的态度影响上。
社会心理学第七章-说服PPT课件
中心路线：信息有趣，重要，与个人有关，没有外界干扰
边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。
路线 路线特点
态度改变过程中的影 态度改变的效果 响因素
边缘路 接受者依据外部线 宣传说服者变量：如可
线
索而非通过积极思 信性和吸引力；信息表
考信息本身的内容 面特征；宣传说服次数
态度改变微弱而短 暂，根据态度较难 推测其行为
思 从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广
告。
19
脑
白 金 广 告 效 果
国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的 研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受 众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以 及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不 愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只 有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深
第七章 说服
1
主要内容：
说服的途径 说服的要素 现实生活中的说服 如何抵制被说服
2
说服的主要途径
具有说服力的信息必须清除的障碍： 是否注意？ 是否相信？ 是否记住？ 是否行动？
3
说服的主要途径
中心途径： 当人们在某种动机的引导下，并且有能力
全面系统的对某个问题进行思考的时候，更多 使用中心途径，关注论据，如果论据令人信服， 人们就有可能被说服．
16
说服的定义
Eagly & Chaiken,1993
• 「說服」可能是民主社會的必要環節， • 「態度改變」是民主社會賴以運作的控制形式。
二次戰後，賀夫蘭等人的研究被推崇為「當代態 度改變研究中最重要的」(Insko,1967：1)。
賀夫蘭的軍隊研究
實驗過程
• 實踐前所有參予者進行前測：要求受試者估計太平洋戰爭還會持續多久。 • 實驗分三組
A:收聽單面訊息 B:收聽雙面訊息 C:完全未聽廣播 • 實踐後所有參予者進行後測：同樣要求受試者估計太平洋戰爭還會持續多久。
單面訊息與雙面訊息實驗結果
實驗結果
• 與控制組比較，兩種訊息呈現的方式都有某種效果， 但無法判斷何種訊息呈現的方式較有效。
研究工具
• 兩種不同版本的廣播訊息，都傳達了戰爭還將持續數年之久的觀點， • 其中一種版本採用單面傳播，在十五分鐘的廣播訊息中，只強調日軍征服世界
野心及日軍的強大實力 • 另ㄧ種版本則採用雙面傳播，在十九分鐘長的廣播訊息中，雖強調戰爭可能還
要拖很久，但也談到目前只剩日本一個敵人，比過去騰出兵力對付德國的兩面 作戰態勢，今後形式有利得多。
特點：
•關切理論問題及基礎研究 •自各學科借取理論 •強調以嚴格控制的實驗法驗證假設
發表第一本著作<傳播與說服>。
北大_社会心理学_第8讲_团体心理与行为
Bass的领导魅力 魅力：是指那些被下属信任、看作楷模加以认 同并模仿的特征。 激发动机：用各种手段激发下级的热情和对预 期目标的理解。 智力激发：领导鼓励下属重新检查自己的信念 和价值观，并构想发展自身的创造性方法。 个人化的考虑：领导者要能引起他人的注意， 用不同的方式公平地对待下级，经常给下属提 供一些学习提高的机会。
赞成 + 中性 0 反对
讨论前
讨论后
产生的原因 社会比较理论：人们希望他人能对自己做积 极的评价，所以会采取更为极端的方式以与 他人或社会的要求相一致，最终也造成了团 体的决策趋于极端。
说服性辩论：论点对决策选择很重要，人们 从他人那儿获得论点和信息，如果多数人支 持这些论点，个体也会倾向于支持它；并且 更多支持而不是反对的论点会出现，从而使 得这种观点变得极端。
吉姆柯林斯：第五级经理人
第一级 能力突出的个人
用自己的智慧、知识、技能和良好的工作作风 作出巨大的贡献。 第二级：乐于奉献的团队成员
为实现集体目标贡献个人的才智，与团队成员 通力合作。
第三级：富有实力的经理人
组织人力和资源，高效地朝既定目标前进
第四级
说服的技巧ppt课件
一、 说服的作用
★说服普遍存在于人们的实际生活中，思想教育、 知识传播、疾病治疗、推销谈判，离不开说服同学、 朋友之间，邻里、亲戚之中、上级与下级等，离不 开说服。
★说服他人的能力是一种非常重要的能力。卡耐基 曾经告诫人们：“与人交谈，要让对方接受自己的 观点，不要先讨论双方不一致的问题，而要先强调， 并且反复强调你们一致的事情。让对方一开始就说 ‘是’ 、‘对的’，而不要让对方一开始就说 ‘不’。”
时机把握得好，对方才会愿意听，才会用心 听，才会听得进。
否则，说服过早，会被对方认为神经过敏或 无中生有；说服过迟，已事过境迁，即使你 有再好的口才，再好的意见，都不可能收到 预期的效果。
掌握好时机，可利用特定场合，造成境、理 相衬，进行深入说服；也可利用景中道情， 情中说理，进行委婉说服；还可借助眼前实 物，进行暗示说服。
的纯正性组成，是说服者内在品格的体现。 吸引力主要是指说服者外在形象的塑造。 因此，要提高说服者的信誉，首先要提高说
服者自身各方面的素质，使之具有合理的智 能结构，具有高尚的道德修养，具备权威性 和可靠性，说服才有分量、有权威性，才能 赢得听者的尊重和信赖。此外，还需重视外
权威性：包括说服者的年龄、职业、文化 程度、专业技能、社会资历、社会背景等 构成的权力、地位、声望。
（二）体验对方的感受
要说服对方，就要考虑到对方的观 点或行为存在的客观理由，亦即要设 身处地地为对方想一想，从而使对方 对你产生一种“自己人”的感觉。这 样，对方就会信任你，就会感到你是 在为他着想，这样，说服的效果将会 十分明显。
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二、说服的要素有哪些
• 谁是发言者？——传达者
• 说了些什么？——信息内容 • 怎么说？——沟通渠道 • 对谁说？——听众
（一）传达者
• 睡眠者效应：当人们遗忘信息来源于信息之间的联系之 后的延滞性的说服。 视频 • 可信度
可知觉的专家性：传达听众赞同的观点 以专家的身份被介绍 自信的表达 可知觉的信赖性：不是努力的说服 站在自身利益的对立面 视频
• 吸引力和偏好
吸引力：外表吸引力 相似性 偏好：
（二）信息内容
• 1.理智对情感：受到更好教育或者善于分析思辨的人容易接受
理性说服；有思想、积极参与的听众会使用中心说服的中心途径。
好心情效应 唤起恐惧效应
• 2.差异
如果存在一个可信，不容忽视的信息来源，那么一个与信 息接受者差异很大的立场会引发最大程度的改变．
说服的主要途径
• 外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专 注于信息，我们就不会花太多的时间去仔 细推敲信息所包含的内容．我们会使用外 周途径，即关注那些可以不假思索就获得 的信息的线索，不考虑论据是否令人信 服．
中心途径
听众
加工过程
说服
分析并 且具有 某种动 机
高努力水平 详细分析 赞同或反对论 点
• 乌干达邪教自焚事件错综复杂
• 3月17日发生在乌干达西南部鲁昆吉里地区 一座教堂里的邪教组织成员集体自焚事件 震惊了世界。乌警方22日表示，17日发生 的邪教集体死亡事件可能是由6枚土制炸弹 爆炸所致。据调查结果显示，教徒死亡事 件不是使用汽油燃烧所致，而是教堂内多 个土制炸弹爆炸所致。乌干达警方同日还 公布说，据最新的调查表明，死亡人数可 能达530名。
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
在一个购买周期之内广告与目标群体仅 仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不 会产生效果。 既然一次接触通常是无效的，那么有效的 媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而 不是到达率。 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周 的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率 的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没 有下降的证据。
态度改变微弱而短 暂，根据态度较难 推测其行为
接受者依据外部线 宣传说服者变量：如可 索而非通过积极思 信性和吸引力；信息表 考信息本身的内容 面特征；宣传说服次数
中心 路线
接收者对信息内容 信息接收者的认知反应； 态度改变相对强烈， 反映积极并做认知 信息接收者的 较持久，可由态度 加工 预测其行为
（二）信息内容
• 3.单方面说服和双方面说服
赞成者－单方面 反对者－双方面 被说服者对信息的了解 乐观者－正面：按照这个新计划，只要在课余时间在校内 勤工助学就可以减免学费。 悲观者－反面：所有的学生都必须在课余时间进行勤工助 学，以此来挣得高额学费。
• 4.首因对近因
首因效应 近因效应
• 小李聪明，勤奋，做事冲动，爱挑剔，顽 固而且嫉妒心很强 • 小李嫉妒心很强，顽固，爱挑剔，做事冲 动，勤奋而且很聪明
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
脑白金的广告曾经被很多的所谓广告 业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案 例。
但有趣的是，当年就靠着这在网上被 传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了 几十个亿的销售额。土广告打下大市场， 不是用偶然性能解释的。 我们从社会心理学的角度对其广告策 略进行剖析，会从中得到一些新的启示。
脑 重复广告有着双重的作用： （一）广告重复的积极作用： 白 （1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该 金 商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特 广 性能够满足消费者的需求 告 （2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一 效 个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大 果 众对它的学习过程，而且高频率本身就可能 之 成为该商标的一个优势指标 反 （3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要 思
• 思维的缜密性
预先警示 分心 不积极参与容易使用外周线索。
原则
权威性：人们会听从可信的专家。
应用
建立你的专业知识；确定你已经解决的 问题和你说服过的人。
偏好：人们对自己所喜欢的事物的反应 赢得朋友并且影响他人。在相似兴趣的 更加积极。 基础上建立联系，当众公开表扬。 社会证明：人们利用他人的例子来正式 利用“同辈力量”——让哪些受尊重者 怎样思考、感觉和行动。 指引方向。 互惠性：人们感觉自己应该去回报所得 慷慨地给予你的时间和资源。善有善报， 到的东西。 恶有恶报。 一致性：人们倾向于遵守自己公开做出 让别人把自己的想法写下来或者说出来。 的承诺。 不要说“请在……情况下做这件事”， 而是通过提问引发肯定的回答 珍奇性：物以稀为贵。 真诚地强调信息或者机会的唯一性。
第八讲 说服
无处不在的说服
一、说服的途径
记住它吗？ 是 是 理解了吗？ 相信它吗？
行动！ 产生相应的行为
没有行动 没有行动
没有行动
是否 注意 信息 没有行动
否 没有行动
ຫໍສະໝຸດ Baidu是否注意？ 是否理解？ 是否相信？ 是否记住？ 是否行动？
说服的主要途径
• 中心途径：
当人们在某种动机的引导下，并且有 能力全面系统的对某个问题进行思考的时 候，更多使用中心途径，关注论据，如果 论据令人信服，人们就有可能被说服。
外部刺激
劝导者 可信性 喜爱性
态度主体
干预过程
结果
参照群体
信息 差异 动机唤醒 论据强度 情景 卷入 接种 信息学习 情感转移 一致性机制 反驳
态度改变
或者
贬损来源
信息歪曲
掩饰拒绝 霍夫兰劝导模型
预先警告
分心
• 曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺 乏创意和美感的广告案例。 • 说服之——睡眠者效应 •
令人信服的论 点 引发持久的赞 同态度
反应
很少分 析或投 入
低努力水平 使用外周线索 经验法则
外部线索引发 喜爱和接受， 但是通常只是 暂时性的
外周途径
精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工 认知 反应 信念和 态度改变 行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工 信念 反应 行为改变 态度 改变
三 邪教是怎么进行精神灌输的
• （一）态度依从行为。登门槛现象。 • （二）有说服力的因素。
• 一个有超凡魅力的领导者。 • 生动、感人的信息以及给那些孤独和忧郁的人所带来的温 暖的内容。 • 听众新会员
• （三）团体效应。
四、如何抵制被说服
• 加强个人承诺 • 挑战信念 • 引发反驳
• 应用：免疫计划
脑 • 凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行 白 狂轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够 金 相比的。 广 告 • 据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多 效 家电视台同时播出，平均每台每天要播出 果 两分钟多，加起来一天大概播出四十多分 之 钟，脑白金的销量却从1998年至今销量一 反 直是有增无减。 思
是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立 了的重复购买习惯即认牌购买。
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
（二）广告重复的消极作用：
（1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦 的产生。 （2）随着重复次数继续增加以至于把认知 活动转移到其他的无关信息。 其结果难以产生态度改变，甚至导致消极 态度。
时间 首因效应 信息1 信息2 反应： 接受信息1
时间
近因效应 信息1 信息2 反应： 接受信息2
（三）沟通渠道
• 1.主动参与和被动接受
随着观点熟悉性和重要性的增加，被动说服的影响力越来 越小。
• 2.个人与传媒的影响
沟通的两步流程：媒体－群众
（四）听众
• 年龄
生命周期理论：态度随着人们的成长而逐渐改变。 生活时代解释：人们年纪大时所持的态度和年轻时没什么两样。
• 从这一层面上来说，脑白金是一个成功的 广告。
脑 白 金 • 国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的 广 研究表明：过多地重复广告信息虽然引起 告 受众的反感，但却不影响受众对信息的记 效 忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉 果 快或不愉快的一面将随时间的推移而不复 之 存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消 反 费者记忆深处，这就是睡眠者效应。 思
• 根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人相关性） 和能力（认知能力）的不同，存在着两种不同的说服 路线，即中心路线和边缘路线。 • 中心路线：信息有趣，重要，与个人有关，没有外界 干扰 • 边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。
路线 边缘 路线 路线特点 态度改变过程中的影 态度改变的效果 响因素