社会心理学 第八讲说服
社会心理学第八讲 社会关系
• Riordan(2000)提出一个关于同质性的整合 模式
– 表层（surface-level）与深层（deep-level）特 性的相似性，通过影响人际互动这一中介机制， 进而影响个体效能。
团体中的个人 实际相似性 表层明显属性 •年龄 •种族 •性别 表层不明显属性 •年资 •教育背景 •专业背景 深层属性 •人格特质 •态度 •价值观 知觉相似性 表层明显属性 •年龄 •种族 •性别 表层不明显属性 •年资 •教育背景 •专业背景 深层属性 •人格特质 •态度 •价值观
爱的三角理论（Sternberg,1986)
没有爱 喜欢 (只有亲密) 亲密 浪漫的爱 (亲密 + 激情) 成熟的爱 迷恋 (只有激情) 激情 虚幻的爱 (激情 + 承诺) (亲密+激情+承诺) 同伴式爱 (亲密 + 承诺) 空洞的爱 承诺 (只有承诺)
Ⅱ 社会网络
• 社会网络（social network）
• 相似/吸引（similarity/attraction）
– 认为人口统计变量、态度及价值观等的相似性， 会提升人际的吸引与喜欢。即，由于个人之间 拥有相似的背景，具有共享的价值或相同的生 活经验，而容易产生互动，并强化彼此之间共 有的态度与信念。 – 相似形式相互吸引的主要来源，而高度人际吸 引的结果，则使得彼此之间的沟通更为频繁、 更容易产生高度的社会整合，并拥有维持团体 连带的高度渴望。
– 20世纪60年代西方社会心理学家研究人际互动与人际 交换的一个重要观点，是有别于传统角色结构功能论 的另一种社会结构的观点。 – 人类学家Barbes(1954)是最早运用社会网络概念的学 者，他在对挪威某一渔村进行社会结构研究时发现： 从正式社会结构（社会阶级、职业、地位等）的角度， 无法了解整个渔村的社会结构；反而在以友谊、亲属 及邻居为关系基础，所形成的交会、工作、区位之非 正式、私人性互动网络，才能反映出整个渔村社会的 实际运作状态。
社交口才之说服
社交礼仪之说服1、戴维拉卡尼是一家顾问公司的创办人兼总裁，他认为整个说服过程可以用这样的公式表示：【定位+表述】×影响=说服，请说说你对这一公式的理解。
2、一位北方的客人到上海的一家绣品商店买绣花被面，有一条一队白头鸟的被面吸引了他，但他还是有点犹豫，为什么呢？图中鸟的姿态很像，但是嘴太尖了，按当地风俗以后夫妻要吵架，售货员察言观色，看出顾客的心里，就微笑地对他说,你觉得说的内容是什么呢？先不着急回答，这作为我们课程的一个问题，让我们带着这个问题去感受说服的技巧，我们今天身处一个沟通无处不在的时代，有效的沟通方式和表达技巧可以使我们事半功倍，在人际交往中，在日常生活中，无论是交友还是工作，无论是商品推销还是谈判协商，都离不开说服。
其实，我们说一个人会说话，会做生意，这也是可以修炼的。
下面，我们讲讲説服的步骤。
我们首先来看一下说服的步骤一、说服的步骤1、隐藏说服目的，循序渐进地了解对方的观点说服的最终目的是使对方接受我们的观点。
也就是要将我们的见解与对方的需要、愿望、目标相结合。
一位很优秀的管理者这么说：“假如客户很会说话，那么我已有希望成功地说服对方，因对方已经讲了七成话，而我们只要说三成话就够了！”因此，我们首先要做的，是了解对方的需要、动机以及正在担心的事情。
在说服前，我们要了解的内容主要有：（1）了解对方的性格。
苏洵在《谏论》里举了一个有趣的例子：有三个人，一个勇敢，一个胆量中等，一个胆小，将这三个人带到深沟边，对他们说：“跳过去便称得上勇敢，否则就是胆小鬼。
”那个勇敢的必定毫不犹豫地一跃而过，另外两个则不会跳。
如果你对他们说：“跳过去就奖给你两千黄金，这时那个胆量中等的就敢跳了，而那个胆小的人仍然不跳。
突然来了一头猛虎，咆哮着猛扑过来，这时不待你给他们任何承诺，他们三个都会先你一步腾身而起，就像跨过平地一样。
从这个例子我们可以看出，不同性格的人，接受他人的意见的方式和敏感程度是不一样的，针对性地采取不同的方法去说服对方，更容易达到我们的目的。
《社会心理学：社会影响》：说服
《社会心理学：社会影响》：说服改变自己的想法并且跟随它走向正确的方向，这依然意味着你是一个自由人。
说服本身并没有好坏之分，传递信息的目的及内容决定了我们的价值判断。
与蛊惑相比，教育以事实为基础，并较少使用强制性手段。
一：说服的路径中心路径说服指的是关注论据，前提是人们积极主动，并能全面系统地思考问题。
当论据有力且能令人信服时就有可能说服他人。
外周路径说服指的是关注那些令人不假思索就接受的外部证据，而不会注意论据是否令人信服。
前提是接受信息时心不在焉，感觉与己无关或者没有时间思考推敲。
说服的中心路径引起的变化比外周路径更持久，外周路径的说服通常只能导致肤浅而短暂的态度改变。
二：说服的要素1、说服者：信息的传达方可信度包含知觉到的专业性、信赖性、吸引力和喜好。
专业性的方法在说服之前就赞同对方的观点，这样看上去更睿智；突出自己在该领域的专家身份；说服别人时信心十足的态度。
信赖性涉及到演讲风格，比如没有试图说服他人时会认为值得信赖，其次站在自身利益对立面的说话者比较真诚，另外语速较快时专业性和信赖性都有增加。
吸引力包含外表、相似性等。
2、说服内容：信息特点包含纯逻辑或者饱含情感的比较，相同的或者相异的比较等等。
取决于说服对象。
有良好教育背景或者善于分析思辩的人更容易接受理性的说服。
好心情效应。
说服对象如果心情愉快，信息的说服力更强。
唤起恐惧效应。
通常情况下，人们的恐惧程度越高，感觉越脆弱，则说服效果越好。
观点差异大小的影响取决于说服者是否可信，如果信息来源非常可靠，那么与说服对象的立场差别很大的论点能最大程度的改变他人的观点。
正面说服对乐观者有效，负面说服对悲观主义者有效。
如果说服对象了解反面观点，务必进行正反两方面的说服。
首因效应指的是最先呈现的信息最具说服力。
第一印象很重要。
3、说服渠道包含面对面的诉求、书面标示或者文件、媒体广告等。
只要重复宣扬就更易让人相信，句子押韵也可以增加流利度和可信度。
媒体影响包括沟通两步：从媒体到意见领袖再到普通大众。
社会心理学说服ppt课件
信息内容
说服的主要途径
• 中心途径 “脑白金”
（2）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。
接收者对信息内容反映积极并做认知加工
自从我上大学以后，我一直疏于给你们写信，对此我很抱歉。
C、在讲述这则消息之后
以专家的身份被介绍
• 当人们在某种动机的引导下，并且 “对意见最终起决定作用的是心情而不是智慧”
A、你的语速特别快 B、你的语速稍微快一点 C、你的语速适中 D、你的语速很慢
答案
12
3
4
5
6
7
8
9
DB
A
B
C
C
B
A
D
Ø答对7--9个：你是个让人顺从的天才，最好赶快去写本书吧。 Ø答对5--7个：你的说服力令人印象深刻，这节课的内容你基本 不用学了；
Ø答对4--6个：你很擅长说服别人，不过还可以再继续提升一些； Ø答对3--4个：你需要采取一些改进措施； Ø答对3个以下：我想我说，我这里有一套不错的房子。。。。
预测其行为
案例分析
• 电脑、汽车、购房 • 选择学校、投票竞选 • 食品、饮料、烟草、衣服
说服的要素
• 传达者 • 信息内容 • 沟通渠道 • 听众
传达者
• 可信度
• 可知觉的专家性传达听众赞同的 观点
• 份被介绍
以专家的身
•
(优选)社会心理学说服
信念 反应
行为改变
态度 改变
• 根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人 相关性）和能力（认知能力）的不同，存在着 两种不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。
一个思考：
• 一名优秀的销售者应具备的基础能力
演练：现场推销 总结：运用了哪些方法去说服客户，促
成成交？
在以下情境中，你会如何做？
• 如果一个男子走进一个男装店，他 想买一套西装和一件毛衣，如果你是 营业员，应该先带他看哪种衣服，才 能让他花更多的钱？
再来看一个案例
亲爱的爸爸妈妈： 自从我上大学以后，我一直疏于给你们写信，对此我很抱
说服的主要途径
• 中心途径：
当人们在某种动机的引导下，并且有 能力全面系统的对某个问题进行思考的时 候，更多使用中心途径，关注论据，如果 论据令人信服，人们就有可能被说服．
说服的主要途径
• 外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专
注于信息，我们就不会花太多的时间去仔 细推敲信息所包含的内容．我们会使用外 周途径，即关注那些可以不假思索就获得 的信息的线索，不考虑论据是否令人信 服．
高精细化
中心路线
对信息的 仔细加工
态度改变的程度依 赖于论点的性质
说服信息
低精细化
边缘路线
未出现 仔细加工
态度改变依赖于 说服线索的出现
精加工似然模型（ELM）
精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工
认知 反应
信念和 态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工
（优选）社会心理学说服
小测试：
• 你的说服能力到底怎样？Байду номын сангаас
第8讲说服沟通(2010)
Байду номын сангаас
假设1: 理性广告策略能够比感性广告策略 传递更多的功能价值。 假设2: 感性广告策略能够比理性广告策略 传递更多的享受价值。 假设3: 理性广告能够比感性广告产生更积 极的消费者与品牌关系。 假设4: 相比理性广告，感性广告能促使消 费者对品牌产生更强烈的喜欢。 假设5: 相比理性广告，感性广告能促使消 费者对品牌产生更强烈的渴望。 假设6: 相比感性广告，理性广告能促使消 费者对品牌产生更强烈的承诺。
一个傍晚，眼看就要收摊了，在卖辣椒的一个摊位 前，那个农妇面前还剩下一小堆没卖完的红尖椒。 我不禁多嘴说：干脆摆成小堆卖吧，这样好卖。 农妇不以为然的说：我有我的卖法。 好奇的我倒要看看农妇怎么卖掉辣椒。 第一位买主来了：这辣椒辣吗？答曰：颜色深的 辣，浅的不辣。买主挑选了自己满意的走了。 第二位买主来了：这辣椒辣吗？答曰：长的辣， 短的不辣。剩下了深的和短的了。 第三位买主来了：这辣椒辣吗？答曰：硬皮的辣， 软皮的不辣。买主又满意的走了。 不一会儿都卖完了，农妇收摊，高兴的回家了！
(3)接受者是被说服的对象。它的中心 问题是信念与人格，接受者对原初观点 的自信度越高，可能改变的幅度就越小。 (4)情境因素对说服过程的影响主要涉 及警告与分心。警告可以理解为预告， 原先对其观点的自信度低，预告便有利 于态度的改变，否则就会增强对说服的 抵制；此外如果预告内容与个人无利害 关系，它将促进态度的改变，反之便可 能阻挠接受说服。
社会心理学-说服
社会心理学-说服社会心理学-说服1、说服的途径说服到处都有，本身是没有什么好坏之分的，例如“教育”或者“灌输”，不过人们喜欢把自己认可的东西叫做教育，而不认可的东西叫做灌输，说服的途径分为“中心途径”和“外周途径”。
用说服的中心途径，也就是关注论据。
如果论据有力且令人信服，那么人们就有可能被说服。
但有时论据的有力与否并不重要。
有时我们完全不可能在某种动机的引导下去仔细的思考。
如果我们忙于其他的事情而没有关注于信息，那我们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容。
此时我们会使用说服的外周途径，也就是关注那些可能令人不假思索就接受的外部线索，而不考虑论据是否令人信服。
当人们转移了注意力或者没有足够的动机去思考的时候，熟悉易懂的表达比新异的表达更具有说服力。
譬如，8月初的亳州会议上，对于乡镇网点开发的重要性，刘总以“否则你有朝一日早上醒来，发现自己变成了一座空城”进行阐述，就引起了商家的共鸣。
举一个最常见的例子，我们到一个新城市找餐厅吃饭，选择哪一家呢，最常用的策略就是看哪一家的人多就选择哪家，这就是采用外周线索。
如果吃完以后我们根据口味、价格、环境等因素进行综合评估，决定下次还来不来，就是采用中心途径。
在营销过程中，无论是导购还是广告，最终目的是说服顾客购买我们的产品。
那我们采用何种说服途径呢？我们对于食品、饮料、烟草和衣服这一类商品的看法往往是基于感觉而不用基于逻辑。
这些产品的广告通常都使用外周线索，明星代言、优美的广告等感性手法是常采用的策略。
而对汽车、摩托车这种高价值的耐用品，顾客的决策将是理性的，需要综合各种信息来进行评判，FABE是最常用的四步骤策略，无论在导购时还是电视广告。
以上策略是针对那些乐于思考、或有能力进行思考的人，而那些没有能力思考的、即使是那些乐于思考的人有时候也使用外周线索来形成自己的初步观点，譬如相信专家。
对于一些农村用户，让他自己全面评价一辆摩托车的性能很困难，他采取什么策略呢？看周围有没有人买的、找车托、到熟人那里买等，这些都是外周线索。
第八章 说服
自我说服：人类倾向于为自己的行为寻找理由
认识这些人的邻居们都认为他们是很亲切、聪 明、讲理的人。另外，这些人是电脑和网络的 专家，并以建设极具创新性的网页为生。他们 的能力，让许多和他们密切合作过的客户都十 分佩服，并形容他们拥有非同寻常的智慧、天 分与创意。 是什么样的心理过程，让他们屈服于这种疯狂 的思想和自毁的举动呢？
首因对近因
1）首因效应：最先出现的信息最具说服力；
2）近因效因：最近出现的信息最具说服力。
首因效应的经典实验（洛钦斯，1957） 首因效应的经典实验（洛钦斯，1957）
詹姆走出家门去买文具，他和他的两个朋友一起走在充满阳 光的马路上，他们一边走一边晒太阳。詹姆走进一家文具店，店 里挤满了人，他一边等待着店员对他的注意，一边和一个熟人聊 天。他买好文具在向外走的途中遇到了熟人，就停下来和朋友打 招呼，后来告别了朋友就走向学校。在路上他又遇到了一个前天 晚上刚认识的女孩子，他们说了几句话后就分手告别了。 放学后，詹姆独自离开教室走出了校门，他走在回家的路上， 路上阳光非常耀眼，詹姆走在马路阴凉的一边，他看见路上迎面 而来的是前天晚上遇到过的那个漂亮的女孩。詹姆穿过马路进了 一家饮食店，店里挤满了学生，他注意到那儿有几张熟悉的面孔， 詹姆安静地等待着，直到引起柜台服务员地注意之后才买了饮料， 他坐在一张靠墙边地椅子上喝着饮料，喝完之后他就回家去了。
4）媒体越贴近生活，其信息就越具说服力。 5）文字形式的信息通常其理解和回忆的效果最好。 6）难度较大的信息以文字方式呈现最具说服力，简单 的信息则以录像呈现时效果最佳，在说服的过程中， 信息的难易度和媒体形式会产生交互作用。
听众
1、年龄 社会心理学家对这种差别的两种解释： 一种是“生命周期理论”：即态度随着人们 的成长而逐渐改变； 一种是“生活时代解释”：人们年纪大时所 持有的态度和他们年轻时基本没什么两样。这 已被大多数证据支持。
说服 心理学名词
说服心理学名词说服:心理学名词,人们通过沟通来影响他人的态度和行为的方式。
一、概念通过运用各种信息来改变别人的态度所作的努力。
二、说服的路径说服的双过程模型认为说服是通过两种路径——中心路径和边缘路径中的其中一种实现。
1.中心路径中心路径是发生在个体有能力而且有动机去仔细认真听取和评价说服信息时的加工方式。
当人们在为即将到来的假期预订酒店时，使用中心路径的人也许会搜索好评率，会阅读一些旅行顾问的评论，以及评估每个备选项的优点。
这是更加具有分析性的方法。
理查德·佩蒂( Richard Petty)及其同事认为，相比起通过边缘路径形成的态度，从说服的中心路径中发展起来的态度将会持续较长时间，同时对其他的说服也会有较强的抵抗力，也会对认知和行为产生更大的影响。
2.边缘路径边缘路径与中心路径相反。
它发生在个体缺乏能力和动机去仔细认真听取和评价说服信息的时候，这时个体仅受外在线索的影响。
还是用之前为假期预订酒店的例子，一个采取边缘路径的人也许只会根据酒店网页上的照片、听起来有趣的酒店名字或者其他外部因素来决定预订哪家酒店。
这种方式更多地使用肤浅的信息来作决定。
边缘路径加工的可能结果是出现一些跟我们直觉相反的效果。
如果呈现在我们面前的是一个逻辑薄弱的论证，但这个论证是以一种吸引人的方式呈现的，如让我们去购买一辆华而不实的跑车，这时如果我们采用边缘路径来进行信息加工的话就有可能被说服。
此外，如果论证太过强硬，同时我们采取中心路径来加工信息，那么即使消息来源的可信度很低，这个消息仍然可能说服我们。
采取中心路径进行加工后形成的观点更能抵御变化。
这是因为当人们有足够的认知资源来考虑事情的时候，他们除了依靠信息之外还依靠自己的思考。
人们越是深入思考某件事，他们由此形成的态度就越能抵御变化，毕竟这件事是经过深思熟虑的。
然而，要记住态度和实际行为之间的联系可能受其他因素的影响。
如果我们一定要快速作出决定，那么即使通过边缘路径获取的信息也能使行为发生改变。
第8讲 说服
4. 个体差异
• 认知需求
– 认知需求是个体参与认知活动的意愿，高认知 需求的人喜欢从事复杂的认知任务，他们往往 采取中心路径的加工方式，往往会仔细分析说 服情境中的信息，并尽量确定论点的好坏。 – 低认知需求的人往往采取外周路径的加工方式， 只考虑并依赖于偶然的线索和简单的规则，如 说服者的吸引力或信息的长度。
– 吸引力
• 人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人的一致。而 说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表、 是否可爱以及与被说服者的相似性。
2.1.1 说服者的因素——可信度
• 具备高可信度的信息来源更能有效地引起态度改变， 至少在短期内如此。
– Hovland和Walter Weiss（1951）要求美国大学生阅读 一篇文章，该文章的内容谈的是核动力潜艇是安全且切 实可行的（当时世界上还没有这种潜艇）。其中一部分 人被告知这篇文章的作者是负责建造原子弹的美国物理 学家J. Robert Oppenheimer，但是告诉另外一些人这 篇文章来源于前苏联的官方报纸《真理报》。 – 结果，认为文章是来源于具有高可信度的Oppenheimer 的大学生更容易在阅读结束后被其中的信息说服。
• Michael Leippe和Roger Elkin（1987）告诉大学 生他们的学校正在慎重考虑是否要推行综合考试， 然后研究者控制问题的卷入程度。 • 告诉其中一部分人这一政策如果被采用的话、将 在下学期开始实施并且他们需要参加考试（高问 题卷入组），但对另外一部分人说这一政策这几 年都不会生效（低问题卷入组）； • 同时还控制印象卷入程度，告诉其中一部分学生 他们需要和另外一个同学以及一个教授讨论这一 问题（高印象卷入组）、而另外一部分学生则没 有这种公开讨论（低印象卷入组）。 • 结果发现，对这一观点进行最苛刻分析的学生是 那些既有高问题卷入、同时又是低印象卷入的学 生。
社会心理学第八讲-社会关系PPT课件
2
学习目标
• 掌握人际吸引 • 掌握亲密关系 • 了解社会网络的有关理论 • 了解华人社会关系的特点及作用机制
3
Ⅰ 人际关系
4
1 什么是人际关系
• 人际关系
– 是人们在人际交往过程中所结成的心理关系，它 表现在人们对他人的影响与依赖。
– 归属的需要（need for belong）是人类最重要、 最基本、最广泛的社会动机（Baumeister,1995）
18
爱的三角理论
（Sternberg,1986)
没有爱
喜欢
(只有亲密)
亲密
浪漫的爱 (亲密 + 激情)
成熟的爱
同伴式爱 (亲密 + 承诺)
迷恋
(亲密+激情+承诺)
空洞的爱
(只有激情) 激情
虚幻的爱 (激情 + 承诺)
承诺 (只有承诺)
19
Ⅱ 社会网络
• 社会网络（social network）
– 20世纪60年代西方社会心理学家研究人际互动与人际 交换的一个重要观点，是有别于传统角色结构功能论 的另一种社会结构的观点。
– 该观点有别于地位结构的网络结构观，并不强 调个体的特征，而着重于个体于其他个体间的 关系，并根据互动关系区分成种种不同的网络；
23
• White, Granovetter等人
– 该观点不注重个体的身份属性及其归属感，而 分析社会联系与社会行为的“镶嵌性” （embeddedness）；
– 网络结构观不强调资源的占有，而关心资源的 获取（access）能力，认为个体在网络中的位 置，会影响个体各方面的结果，包括资源拥有、 成就大小、安全与情感需求的满足等。
社会心理学第八讲
解决冲突的技巧
谈判：世界通用的程序
利用双方直接地或通过代理人交换提议、 争论提议，及让步的过程。 结果取决于：双方的策略；谈判代表对谈 判过程的定位 谈判的最终目的：降低对方的期望 策略：在最开始提供一个非常为对方着想 的提案；弥天大谎术；告诉对方你还有其 他选择
（四）群体中的公平感：本质和结果 群体中的公平感：
3、群体决策潜在的危险
群体思维：高内聚的群体以为他们的决策 一定没有错误，所有成员都必须坚定不移 地支持群体的决定，与此不一致的信息被 忽视 群体中的信息加工偏差：群体和个体都不 总是追求准确，而是经常在为最初的选择 找理由。
群体内成员获得信息并不平衡、等同。 提高群体决策
魔鬼鼓吹手法：为了改进群体决策的质量， 设定一名群体成员专门负责给正在考虑的 决定和计划提出批评和不同意见 可信异议：为了增强群体决策的质量，一 个或多个群体成员主动提出与群体最初倾 向不一致的建议，而这一角色并非预先设 定。
第八章 群体和个体
一、群体是什么及如何起作用
（一）群体：通过某种纽带联系在一 起，具有不同程度内聚性的一群人。
一体化的程度：相互关联的程度、群 体对成员的重要性、成员间相互交流 的频率、成员间共享目标的程度、相 互间的相似程度、群体存在的时间长 短
（二）群体如何起作用的
角色：群体内的职能差异 在群体中占据特定位置的个体被期 望去操作的一套行为 地位：群体中的等级 群体中的位置和等级 进化论认为：男性地位成就动机要 高于女性，因为较高地位的人可以 获得更多的配偶
正确的反应
表 现 好
他人在场
高唤起水平
优势反应倾向
不正确的反应
表 现 差
社会助长驱动理论的推论： 社会助长驱动理论的推论：
社会心理学课件第八讲44页PPT
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2பைடு நூலகம்权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
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脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
（二）广告重复的消极作用：
（1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦 的产生。 （2）随着重复次数继续增加以至于把认知 活动转移到其他的无关信息。 其结果难以产生态度改变，甚至导致消极 态度。
第八讲 说服
无处不在的说服
一、说服的途径
记住它吗？ 是 是 理解了吗？ 相信它吗？
行动！ 产生相应的行为
没有行动 没有行动
没有行动
是否 注意 信息 没有行动
否 没有行动
是否注意？ 是否理解？ 是否相信？ 是否记住？ 是否行动？
说服的主要途径
• 中心途径：
当人们在某种动机的引导下，并且有 能力全面系统的对某个问题进行思考的时 候，更多使用中心途径，关注论据，如果 论据令人信服，人们就有可能被说服。
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
在一个购买周期之内广告与目标群体仅 仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不 会产生效果。 既然一次接触通常是无效的，那么有效的 媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而 不是到达率。 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周 的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率 的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没 有下降的证据。
三 邪教是怎么进行精神灌输的
• （一）态度依从行为。登门槛现象。 • （二）有说服力的因素。
• 一个有超凡魅力的领导者。 • 生动、感人的信息以及给那些孤独和忧郁的人所带来的温 暖的内容。 • 听众新会员
• （三）团体效应。
四、如何抵制被说服
• 加强个人承诺 • 挑战信念 • 引发反驳
• 应用：免疫计划
（二）信息内容
• 3.单方面说服和双方面说服
赞成者－单方面 反对者－双方面 被说服者对信息的了解 乐观者－正面：按照这个新计划，只要在课余时间在校内 勤工助学就可以减免学费。 悲观者－反面：所有的学生都必须在课余时间进行勤工助 学，以此来挣得高额学费。
• 4.首因对近因
首因效应 近因效应
• 小李聪明，勤奋，做事冲动，爱挑剔，顽 固而且嫉妒心很强 • 小李嫉妒心很强，顽固，爱挑剔，做事冲 动，勤奋而且很聪明
• 从这一层面上来说，脑白金是一个成功的 广告。
脑 白 金 • 国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的 广 研究表明：过多地重复广告信息虽然引起 告 受众的反感，但却不影响受众对信息的记 效 忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉 果 快或不愉快的一面将随时间的推移而不复 之 存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消 反 费者记忆深处，这就是睡眠者效应。 思
说服的主要途径
• 外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专 注于信息，我们就不会花太多的时间去仔 细推敲信息所包含的内容．我们会使用外 周途径，即关注那些可以不假思索就获得 的信息的线索，不考虑论据是否令人信 服．
中心途径
听众
加工过程
说服
分析并 且具有 某种动 机
高努力水平 详细分析 赞同或反对论 点
• 乌干达邪教自焚事件错综复杂
• 3月17日发生在乌干达西南部鲁昆吉里地区 一座教堂里的邪教组织成员集体自焚事件 震惊了世界。乌警方22日表示，17日发生 的邪教集体死亡事件可能是由6枚土制炸弹 爆炸所致。据调查结果显示，教徒死亡事 件不是使用汽油燃烧所致，而是教堂内多 个土制炸弹爆炸所致。乌干达警方同日还 公布说，据最新的调查表明，死亡人数可 能达530名。
令人信服的论 点 引发持久的赞 同态度
反应
很少分 析或投 入
低努力水平 使用外周线索 经验法则
外部线索引发 喜爱和接受， 但是通常只是 暂时性的
外周途径
精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工 认知 反应 信念和 态度改变 行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中加工 信念 反应 行为改变 态度 改变
二、说服的要素有哪些
• 谁是发言者？——传达者
• 说了些什么？——信息内容 • 怎么说？——沟通渠道 • 对谁说？——听众
（一）传达者
• 睡眠者效应：当人们遗忘信息来源于信息之间的联系之 后的延滞性的说服。 视频 • 可信度
可知觉的专家性：传达听众赞同的观点 以专家的身份被介绍 自信的表达 可知觉的信赖性：不是努力的说服 站在自身利益的对立面 视频
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
脑白金的广告曾经被很多的所谓广告 业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案 例。
但有趣的是，当年就靠着这在网上被 传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了 几十个亿的销售额。土广告打下大市场， 不是用偶然性能解释的。 我们从社会心理学的角度对其广告策 略进行剖析，会从中得到一些新的启示。
脑 重复广告有着双重的作用： （一）广告重复的积极作用： 白 （1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该 金 商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特 广 性能够满足消费者的需求 告 （2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一 效 个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大 果 众对它的学习过程，而且高频率本身就可能 之 成为该商标的一个优势指标 反 （3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要 思
• 吸引力和偏好
吸引力：外表吸引力 相似性 偏好：
（二）信息内容
• 1.理智对情感：受到更好教育或者善于分析思辨的人容易接受
理性说服；有思想、积极参与的听众会使用中心说服的中心途径。
好心情效应 唤起恐惧效应
• 2.差异
如果存在一个可信，不容忽视的信息来源，那么一个与信 息接受者差异很大的立场会引发最大程度的改变．
• 思维的缜密性
预先警示 分心 不积极参与容易使用外周线索。
原则
权威性：人们会听从可信的专家。
应用
建立你的专业知识；确定你已经解决的 问题和你说服过的人。
偏好：人们对自己所喜欢的事物的反应 赢得朋友并且影响他人。在相似兴趣的 更加积极。 基础上建立联系，当众公开表扬。 社会证明：人们利用他人的例子来正式 利用“同辈力量”——让哪些受尊重者 怎样思考、感觉和行动。 指引方向。 互惠性：人们感觉自己应该去回报所得 慷慨地给予你的时间和资源。善有善报， 到的东西。 恶有恶报。 一致性：人们倾向于遵守自己公开做出 让别人把自己的想法写下来或者说出来。 的承诺。 不要说“请在……情况下做这件事”， 而是通过提问引发肯定的回答 珍奇性：物以稀为贵。 真诚地强调信息或者机会的唯一性。
• 根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人相关性） 和能力（认知能力）的不同，存在着两种不同的说服 路线，即中心路线和边缘路线。 • 中心路线：信息有趣，重要，与个人有关，没有外界 干扰 • 边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。
路线 边缘 路线 路线特点 态度改变过程中的影 态度改变的效果 响因素
时间 首因效应 信息1 信息2 反应： 接受信息1
时间
近因效应 信息1 信息2 反应： 接受信息2
（三）沟通渠道
• 1.主动参与和被动接受
随着观点熟悉性和重要性的增加，被动说服的影响力越来 越小。
• 2.个人与传媒的影响
沟通的两步流程：媒体－群众
（四）听众
• 年龄
生命周期理论：态度随着人们的成长而逐渐改变。 生活时代解释：人们年纪大时所持的态度和年轻时没什么两样。
外部刺激
劝导者 可信性 喜爱性
态度主体
干预过程
结果
参照群体
信息 差异 动机唤醒 论据强度 情景 卷入 接种 信息学习 情感转移 一致性机制 反驳
态度改变
或者
贬损来源
信息歪曲
掩饰拒绝 霍夫兰劝导模型
预先警告
分心
• 曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺 乏创意和美感的广告案例。 • 说服之——睡眠者效应 •
脑 • 凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行 白 狂轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够 金 相比的。 广 告 • 据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多 效 家电视台同时播出，平均每台每天要播出 果 两分钟多，加起来一天大概播出四十多分 之 钟，脑白金的销量却从1998年至今销量一 反 直是有增无减。 思
态度改变微弱而短 暂，根据态度较难 推测其行为
接受者依据外部线 宣传说服者变量：如可 索而非通过积极思 信性和吸引力；信息表 考信息本身的内容 面特征；宣传说服次数
中心 路线
接收者对信息内容 信息接收者的认知反应； 态度改变相对强烈， 反映积极并做认知 信息接收者的 较持久，可由态度 加工 预测其行为