社会心理学-说服

社会心理学-说服

1、说服的途径

说服到处都有，本身是没有什么好坏之分的，例如“教育”或者“灌输”，不过人们喜欢把自己认可的东西叫做教育，而不认可的东西叫做灌输，说服的途径分为“中心途径”和“外周途径”。用说服的中心途径，也就是关注论据。如果论据有力且令人信服，那么人们就有可能被说服。但有时论据的有力与否并不重要。有时我们完全不可能在某种动机的引导下去仔细的思考。如果我们忙于其他的事情而没有关注于信息，那我们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容。此时我们会使用说服的外周途径，也就是关注那些可能令人不假思索就接受的外部线索，而不考虑论据是否令人信服。当人们转移了注意力或者没有足够的动机去思考的时候，熟悉易懂的表达比新异的表达更具有说服力。譬如，8月初的亳州会议上，对于乡镇网点开发的重要性，刘总以“否则你有朝一日早上醒来，发现自己变成了一座空城”进行阐述，就引起了商家的共鸣。举一个最常见的例子，我们到一个新城市找餐厅吃饭，选择哪一家呢，最常用的策略就是看哪一家的人多就选择哪家，这就是采用外周线索。如果吃完以后我们根据口味、价格、环境等因素进行综合评估，决定下次还来不来，就是采用中心途径。在营销过程中，无论是导购还是广告，最终目的是说服顾客购买我们的产品。那我们采用何种说服途径呢？我们对于食品、饮料、烟草和衣服这一类商品的看法往往是基于感觉而不用基于逻辑。这些产品的广告通常都使用外周线索，明星代言、优美的广告等感性手法是常采用的策略。而对汽车、摩托车这种高价值的耐用品，顾客的决策将是理性的，需要综合各种信息来进行评判，FABE是最常用的四步骤策略，无论在导购时还是电视广告。以上策略是针对那些乐于思考、或有能力进行思考

的人，而那些没有能力思考的、即使是那些乐于思考的人有时候也使用外周线索来形成自己的初步观点，譬如相信专家。对于一些农村用户，让他自己全面评价一辆摩托车的性能很困难，他采取什么策略呢？看周围有没有人买的、找车托、到熟人那里买等，这些都是外周线索。对于追求档次、个性的用户，在电视广告中加入明星代言等类似外周线索也会对说服大有帮助。另外希特勒在《我的奋斗》的一段话“任何有效的宣传都必须限制在很少的几个点上，并且不断重复这些标语直到每一个公众成员都理解为止。

2、说服的要素

说服的四要素：传达者、信息内容、沟通渠道、听众。

1）说服的要素：传达者

大多数人都会否认体育和娱乐明星对某些产品的认可会影响自己，但是为什么这类明星的广告代言依旧层出不穷呢？原因就在于这类广告利用了明星身上的一个重要特征——吸引力。研究发现，对于那些我们喜欢的东西或者人，我们更有可能作出回应。吸引力可以表现在很多方面，外表吸引力就是其中一方面。当一个论点来自一个漂亮的人时，往往具有更大的影响力。相似性是吸引力的另外一方面，我们倾向于相信那些与我们相似的人。

2）说服的要素：信息内容

想象一下你正在参加一个支持救济全球饥荒难民的活动，摆出你观点最好的办法是引用一大堆令人印象深刻的统计数据，还是使用一种更加具有感情色彩的办法，例如讲述一个令人关注的快要饿死的孩子的故事更加有效呢？答案是：这取决于听众。当信息与好心情联系在一起的时候，他们会具有更强的说服力。因为好心情有利于积极地思考。

3）说服的要素：沟通渠道

面对面的沟通交流通常都是最有效的，然而对于复杂难懂的信息来说，书面文字媒介则是卓有成效的，因为阅读者可以根据自己的接受能力控制接受速度。当问题无关紧要或者情景较为陌生时，大众媒介较为有效。

4）说服的要素：听众

当人们的注意力被别的东西吸引并阻碍其反驳时，言语的说服效果会得到加强，所以，在说服时，设置一些分心因素或许可以帮助说服。思辨性强的个体表现出强烈的认知需求，喜欢仔细思考并偏好中心途径，而那些喜欢节省脑力的个体表现出较低的认知需求，适合外周途径，比如信息传递者的吸引力以及周围环境的舒适度等等。

3、如何抵制被说服

从根本上来说，抵制被说服需要有坚定的立场信念做支撑，这背后是理性的态度和成熟的认知结构，这些都需要日积月累潜移默化。

4、批判性思考者

我们要试着做一个批判性的思考者，我们可以从预防研究中得到启示，做一个积极的倾听者和批判性的思考者，强迫自己与之争论。比如在听完演讲后，与别人讨论，不要仅仅倾听，还要做出反应，比如思考、评论、甚至反驳。