传媒经济学课程讲义
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传媒经济学教程-第三章
第三章传媒经济模式第一节传媒经济模式概论一、经济模式论经济模式: 在一定的社会形态中, 人们的经济生活应该遵循的规范和准则, 是进行社会价值判断的依据和理论概括。
二、传媒经济模式：传媒经济生活应该遵循的规范和准则, 是进行社会价值判断的依据和理论概括。
三、传媒经济结构模式：产业型与事业型相结合, 它既符合传媒二重性的要求, 又符合我国的国情, 具有很强的可操作性。
第二节: 传媒经济市场模式一、市场和传媒市场（一）市场: 建立在高技术基础上的一切商品交换的总和（二）信息市场及其形成狭义: 供求双方进行信息商品交换的场所广义：信息商品从生产到消费的整个流通过程, 是信息生产者、经营者和用户之间一切交换关系的总和。
（三）信息市场的功能1.沟通信息, 加快信息流通2.促进信息商品价值和使用价值的实现3.对信息商品进行监督4.在信息经营者与用户之间建立联系（四）信息市场的结构与类型1.五要素: 供给方, 需求方, 管理方, 市场, 中介2.结构: 完全竞争, 不完全竞争, 寡头, 完全垄断3、类型划分标准：交易形式, 信息内容, 市场存在方式, 市场规格（五）传媒市场1.含义: 传媒产品进行交换的场所和领域2、特点：（1）同市场经济相联系, 同商品生产和商品交换的发展程度相联系（2）商品交换的手段同社会生产力发展水平相联系（3）四个条件: 商品, 购买力, 合理的价格, 运输交通网络等辅助条件（4）传媒市场是独立的3.类型划分标准: 社会制度、行业、产品、区域、管理性质、服务性质二、传媒市场的运行（一）传媒市场运行的含义: 市场的主体客体以及市场机制的运动、发展过程。
它是市场规模、结构、功能、要素和流通力发育的综合表现。
（二）机制1.供求机制: 需求决定生产, 生产刺激需求2.价格机制: 核心3、竞争机制: 个性化消费——需求具有多样性、特殊性、针对性三、传媒产品用户（一）含义: 信息商品的使用者、购买者、消费者（个人和团体）（二）信息需求: 一种意识到的信息需求（三）信息心理和信息行为（四）信息用户管理和培训1.管理: 用户档案和信息活动2、培训: 针对性、计划性、普及性、超前性四、传媒市场管理（一）含义: 传媒产业管理机构运用经济、法律、行政等管理手段, 对传媒信息市场的各要及其运行状况所进行的科学的计划、组织、监督、调控的过程。
传媒经济学1
传媒经济学
授课教师 唐晓童（副教授）
传媒经济学
第一章 绪论
第一节
传媒经济学的产生与发展
• 传媒经济是指由媒介的信息传播活动引发的相关经 济活动和经济现象。在当代特指在市场经济环境中 的媒介生产、分配和消费实践。 • 传媒经济学是研究如何运用有限的媒体资源，最大 程度满足传媒消费者信息需求的边缘应用性学科。
第一节
传媒经济学的产生与发展
• 辨析：传媒经济学、经济学
• 从资本运动（购买、生产、销售）环节来看： • 1，生产者 • 传媒经济学中的生产者的政治属性强于经济属性， 是第一属性。经济学中的生产者只是追逐利益的团 体，经济属性是第一属性，而政治属性是生产者追 逐利益的条件。 • 2，产品 • 传媒经济学中的产品绝大多数为信息形态的精神产 品，如新闻、电影、户外广告、手机信息等；经济 学中的产品绝大多数为实物形态的物质产品，如衣 服、肥皂、汽车等。
第三节 学习与研究传媒经济学的意义
• 二，实践角度
• （一）为我国传媒产品走向市场提供了理论依据 • （二）为我国传媒产业走向国际市场、与国际接 轨提供了理论依据 • （三）为传媒产业的资本运营找到理论依据 • （四）为传媒产业的多元化运营找到理论依据
第二节 传媒经济学的研究视角和内容
• 三，传媒经济学研究的前沿动态
• （一）传媒全球化问题 • 全球化背景下传媒业的兼并与整合、传媒的国际化 战略及其障碍，媒介公司及其活动的国际化与全球 化都是关注的焦点。 • （二）新技术问题 • 数字技术对传媒经济制度安排提出了新要求，它对 产业成本、服务价格产生哪些影响？传媒消费者是 否乐意接受？这些成了经济学和传媒经济学研究的 一个个热点。 • 在因特网上建立可行的市场和商业模式、高清晰度 的数字电视以及移动内容服务，所有这些都为当前 研究提出了新的议题。
授课教师 唐晓童（副教授）
传媒经济学
第一章 绪论
第一节
传媒经济学的产生与发展
• 传媒经济是指由媒介的信息传播活动引发的相关经 济活动和经济现象。在当代特指在市场经济环境中 的媒介生产、分配和消费实践。 • 传媒经济学是研究如何运用有限的媒体资源，最大 程度满足传媒消费者信息需求的边缘应用性学科。
第一节
传媒经济学的产生与发展
• 辨析：传媒经济学、经济学
• 从资本运动（购买、生产、销售）环节来看： • 1，生产者 • 传媒经济学中的生产者的政治属性强于经济属性， 是第一属性。经济学中的生产者只是追逐利益的团 体，经济属性是第一属性，而政治属性是生产者追 逐利益的条件。 • 2，产品 • 传媒经济学中的产品绝大多数为信息形态的精神产 品，如新闻、电影、户外广告、手机信息等；经济 学中的产品绝大多数为实物形态的物质产品，如衣 服、肥皂、汽车等。
第三节 学习与研究传媒经济学的意义
• 二，实践角度
• （一）为我国传媒产品走向市场提供了理论依据 • （二）为我国传媒产业走向国际市场、与国际接 轨提供了理论依据 • （三）为传媒产业的资本运营找到理论依据 • （四）为传媒产业的多元化运营找到理论依据
第二节 传媒经济学的研究视角和内容
• 三，传媒经济学研究的前沿动态
• （一）传媒全球化问题 • 全球化背景下传媒业的兼并与整合、传媒的国际化 战略及其障碍，媒介公司及其活动的国际化与全球 化都是关注的焦点。 • （二）新技术问题 • 数字技术对传媒经济制度安排提出了新要求，它对 产业成本、服务价格产生哪些影响？传媒消费者是 否乐意接受？这些成了经济学和传媒经济学研究的 一个个热点。 • 在因特网上建立可行的市场和商业模式、高清晰度 的数字电视以及移动内容服务，所有这些都为当前 研究提出了新的议题。
传媒经济学教程(第二版)PPT第三章 传媒生产要素
第三章 传媒生产要素
本章学习要点
• 传媒生产要素的基本构成与特殊性 • 影响劳动需求的因素
• 个体层面上向后弯曲的劳动供给曲线 • 明星的高收入现象 • 现代商业模式的九要素 • 传媒资本的具体构成 • 传媒资本运营的内在逻辑､运作关键点与未来态势 • 传媒无形资本运营的具体方式 • 传媒无形资产评估的几种方法
工资引起劳动供给量沿劳动供给曲线移动｡2018年,国家广播电视总局相继下达影视圈和综艺圈 “限薪令”,工资上限的锁定可能会影响影视与综艺明星的劳动供给量｡
二､劳动供给
（二）劳动供给曲线的移动
能引起劳动供给曲线移动的因素主要包括工作态度的改变､备择机会的改变和移民及就业等政 策的改变｡
（１）工作态度的改变｡ 如果劳动者普遍不愿加班,甚至倾向于缩减工作时间或不再工作的话,那么该市场的劳动供给短 期内会有所减少,供给曲线会发生位移｡ （２）备择机会的改变｡ 因为整个社会的劳动供给在特定时期内是一定的,所以,某一劳动市场的供给会受其他劳动市场 上可以得到工作机会的影响｡如果快递公司突然提高员工工资,那么一些报纸投递员会考虑转行为快 递员,报纸投递员市场的劳动供给就会减少｡ （３）移民及劳动就业等政策的改变｡ 好莱坞吸引着世界各国的演艺界人士,源源不断的外来移民增加了好莱坞演员､导演､技术人员 市场的劳动供给｡如果美国移民政策突然收紧,则好莱坞劳动市场的供给可能会减少｡
（一）传媒劳动力
微观经济学关注劳动力需求与供给,以及劳动力的价格形成机制与边际产出效率｡从管理经济学视 角看,传媒劳动力常被称为人力资本｡如果按知识和技能的各项权重来计量人力资本,那么每一个体都是 千差万别的｡人力资本的特殊性在于其不可计量,不能体现于会计的资产负债表中,其作用发挥也不仅取 决于人自身的知识和技能储备,还有赖于人的主观意愿和环境资源对其才能释放的配合程度｡在构建人 力资源向人力资本转化的过程中会出现新型企业以股权或期权作为员工或核心员工的资本收益｡传媒业 产出质量高度依赖劳动者个性化的知识经验积累和创意能力,传媒劳动力市场并非完全竞争的要素市场, 因而行业内不同劳动者之间存在着基于人力资本差异的工资差异｡此外,不同地区之间､不同传媒细分部 门之间也存在着均衡工资水平的差异｡
本章学习要点
• 传媒生产要素的基本构成与特殊性 • 影响劳动需求的因素
• 个体层面上向后弯曲的劳动供给曲线 • 明星的高收入现象 • 现代商业模式的九要素 • 传媒资本的具体构成 • 传媒资本运营的内在逻辑､运作关键点与未来态势 • 传媒无形资本运营的具体方式 • 传媒无形资产评估的几种方法
工资引起劳动供给量沿劳动供给曲线移动｡2018年,国家广播电视总局相继下达影视圈和综艺圈 “限薪令”,工资上限的锁定可能会影响影视与综艺明星的劳动供给量｡
二､劳动供给
（二）劳动供给曲线的移动
能引起劳动供给曲线移动的因素主要包括工作态度的改变､备择机会的改变和移民及就业等政 策的改变｡
（１）工作态度的改变｡ 如果劳动者普遍不愿加班,甚至倾向于缩减工作时间或不再工作的话,那么该市场的劳动供给短 期内会有所减少,供给曲线会发生位移｡ （２）备择机会的改变｡ 因为整个社会的劳动供给在特定时期内是一定的,所以,某一劳动市场的供给会受其他劳动市场 上可以得到工作机会的影响｡如果快递公司突然提高员工工资,那么一些报纸投递员会考虑转行为快 递员,报纸投递员市场的劳动供给就会减少｡ （３）移民及劳动就业等政策的改变｡ 好莱坞吸引着世界各国的演艺界人士,源源不断的外来移民增加了好莱坞演员､导演､技术人员 市场的劳动供给｡如果美国移民政策突然收紧,则好莱坞劳动市场的供给可能会减少｡
（一）传媒劳动力
微观经济学关注劳动力需求与供给,以及劳动力的价格形成机制与边际产出效率｡从管理经济学视 角看,传媒劳动力常被称为人力资本｡如果按知识和技能的各项权重来计量人力资本,那么每一个体都是 千差万别的｡人力资本的特殊性在于其不可计量,不能体现于会计的资产负债表中,其作用发挥也不仅取 决于人自身的知识和技能储备,还有赖于人的主观意愿和环境资源对其才能释放的配合程度｡在构建人 力资源向人力资本转化的过程中会出现新型企业以股权或期权作为员工或核心员工的资本收益｡传媒业 产出质量高度依赖劳动者个性化的知识经验积累和创意能力,传媒劳动力市场并非完全竞争的要素市场, 因而行业内不同劳动者之间存在着基于人力资本差异的工资差异｡此外,不同地区之间､不同传媒细分部 门之间也存在着均衡工资水平的差异｡
《传媒经济学》课件-02传媒产品的生产与消费
《传媒经济学》课件-02传 媒产品的生产与消费
ห้องสมุดไป่ตู้
目录
• 传媒产品的生产 • 传媒产品的消费 • 传媒产品的发展趋势 • 传媒产业的商业模式 • 传媒产业的政策法规
01
传媒产品的生产
传媒产品的定义与特性
总结词
传媒产品是指通过传媒介质传播的信息内容 ，具有信息性、文化性、娱乐性等特性。
详细描述
传媒产品是传媒产业的核心产出，其本质是 信息内容的传播。它涵盖了各种形式的信息 ，如新闻、广告、娱乐节目等，这些信息通 过报纸、电视、广播、互联网等传媒介质传 播给受众。传媒产品具有信息性、文化性、 娱乐性等多种特性，对人们的生活方式、价
网络化
互联网的普及使得传媒产品能够 实现全球范围内的传播，打破了 地域限制，促进了信息的交流与 共享。
个性化与定制化
个性化
随着消费者需求的多样化，传媒产品 越来越注重个性化，以满足不同用户 的需求。
定制化
通过大数据和人工智能等技术，传媒 产品能够根据用户的喜好和习惯进行 定制化推送，提高用户体验。
值观念、消费行为等方面产生深远影响。
传媒产品的生产流程
总结词
传媒产品的生产流程包括信息采集、加工制作、审查发布等环节。
详细描述
传媒产品的生产是一个复杂的过程，首先需要进行信息采集，获取各种新闻、事件、数据等信息来源；然后进行 加工制作，将采集的信息进行筛选、编辑、制作成完整的传媒产品；最后经过审查发布，确保产品的质量和合规 性，将产品传播给受众。
付费模式的优缺点
优点在于收入较高，用户忠诚度高；缺点在于需 要不断提高内容质量和服务水平以吸引用户付费。
3
付费模式的适用范围
适用于互联网媒体、专业杂志、高端报纸等。
ห้องสมุดไป่ตู้
目录
• 传媒产品的生产 • 传媒产品的消费 • 传媒产品的发展趋势 • 传媒产业的商业模式 • 传媒产业的政策法规
01
传媒产品的生产
传媒产品的定义与特性
总结词
传媒产品是指通过传媒介质传播的信息内容 ，具有信息性、文化性、娱乐性等特性。
详细描述
传媒产品是传媒产业的核心产出，其本质是 信息内容的传播。它涵盖了各种形式的信息 ，如新闻、广告、娱乐节目等，这些信息通 过报纸、电视、广播、互联网等传媒介质传 播给受众。传媒产品具有信息性、文化性、 娱乐性等多种特性，对人们的生活方式、价
网络化
互联网的普及使得传媒产品能够 实现全球范围内的传播，打破了 地域限制，促进了信息的交流与 共享。
个性化与定制化
个性化
随着消费者需求的多样化，传媒产品 越来越注重个性化，以满足不同用户 的需求。
定制化
通过大数据和人工智能等技术，传媒 产品能够根据用户的喜好和习惯进行 定制化推送，提高用户体验。
值观念、消费行为等方面产生深远影响。
传媒产品的生产流程
总结词
传媒产品的生产流程包括信息采集、加工制作、审查发布等环节。
详细描述
传媒产品的生产是一个复杂的过程，首先需要进行信息采集，获取各种新闻、事件、数据等信息来源；然后进行 加工制作，将采集的信息进行筛选、编辑、制作成完整的传媒产品；最后经过审查发布，确保产品的质量和合规 性，将产品传播给受众。
付费模式的优缺点
优点在于收入较高，用户忠诚度高；缺点在于需 要不断提高内容质量和服务水平以吸引用户付费。
3
付费模式的适用范围
适用于互联网媒体、专业杂志、高端报纸等。
传媒经济学教程(第二版)传媒生产
来谈｡
三､结构性控制:新闻生产流程
(一)传统生产流程
传统的传媒生产流程遵循亚当·斯密劳动分工的观点,倾向于把工作分解成若干极其简单的
任务,然后交由专门人员去完成｡
传媒传统生产流程的重要价值体现在以下几个方面:
第一,劳动分工带来效率提升｡
第二,传统生产流程将复杂的生产活动细分为一系列标准化劳动并明确规定每一细分工种的
略，又通过深度访谈方式，汇总了国内新闻工作者一系列
的 “隐藏文本”，如 “时空转换策略”“责任转移策略”“报道事
实策略”“合纵连横策略” “反客为主策略”及 “钻研漏洞策略”
等
二､群体层面的新闻生产研究
(二)内化视角:新闻常规
进入21世纪以来,新闻生产社会学发生转向,主要体现在两个方面:
第一,新闻生产社会学内部的转向｡
中重复出现的习惯性社会实践。
“对于传媒组织，常规是一套控制机制，以促使媒介工作 者达到组织的预期目标；对于
传媒内容生产者，常规是他们工作时所依循的脉络。”
不少新闻常规虽然出现在新闻教科书中，成为在校学生可以学习的 “显性知识”，但其
最初 的存在形态却是新闻实践过程中隐含的 “默会知识”。新闻专业学生在校学习的这些
的，编辑是重要的 “把关人”，他们的个人偏好等主观因素在新闻选择中扮演着重要角色，同 时
“无形”环境亦会影响编辑的把关行为。
二､群体层面的新闻生产研究
群体层面的非正式约束研究将目光转向特定结构中人与人之间的功能互动｡20世纪50年代和70
年代,新闻编辑部里的生产机制曾引起研究者较大的热情,研究者特别关心的一个重要问题是,“在
第二,新闻生产社会学拓展为媒介生产社会学｡
(1)研究的行业类别由新闻业扩展到流行音乐､图书出版､新媒体等非新闻类行业｡(2)研究的生产场域由线下
三､结构性控制:新闻生产流程
(一)传统生产流程
传统的传媒生产流程遵循亚当·斯密劳动分工的观点,倾向于把工作分解成若干极其简单的
任务,然后交由专门人员去完成｡
传媒传统生产流程的重要价值体现在以下几个方面:
第一,劳动分工带来效率提升｡
第二,传统生产流程将复杂的生产活动细分为一系列标准化劳动并明确规定每一细分工种的
略，又通过深度访谈方式，汇总了国内新闻工作者一系列
的 “隐藏文本”，如 “时空转换策略”“责任转移策略”“报道事
实策略”“合纵连横策略” “反客为主策略”及 “钻研漏洞策略”
等
二､群体层面的新闻生产研究
(二)内化视角:新闻常规
进入21世纪以来,新闻生产社会学发生转向,主要体现在两个方面:
第一,新闻生产社会学内部的转向｡
中重复出现的习惯性社会实践。
“对于传媒组织，常规是一套控制机制，以促使媒介工作 者达到组织的预期目标；对于
传媒内容生产者，常规是他们工作时所依循的脉络。”
不少新闻常规虽然出现在新闻教科书中，成为在校学生可以学习的 “显性知识”，但其
最初 的存在形态却是新闻实践过程中隐含的 “默会知识”。新闻专业学生在校学习的这些
的，编辑是重要的 “把关人”，他们的个人偏好等主观因素在新闻选择中扮演着重要角色，同 时
“无形”环境亦会影响编辑的把关行为。
二､群体层面的新闻生产研究
群体层面的非正式约束研究将目光转向特定结构中人与人之间的功能互动｡20世纪50年代和70
年代,新闻编辑部里的生产机制曾引起研究者较大的热情,研究者特别关心的一个重要问题是,“在
第二,新闻生产社会学拓展为媒介生产社会学｡
(1)研究的行业类别由新闻业扩展到流行音乐､图书出版､新媒体等非新闻类行业｡(2)研究的生产场域由线下
传媒经济学讲解
传媒经济学讲解规模经济与范围经济1、规模经济与范围经济的定义规模经济是指在一个给定的技术水平上，随着规模扩大，产出的增加则平均成本（单位产出成本）逐步下降。
范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。
2、内部规模经济与内部范围经济内部规模经济是指随着产量的增加，企业的长期平均成本下降。
内部范围经济是指随着产品品种的增加，企业长期平均成本下降。
3、外部规模经济与外部范围经济外部规模经济是指在同一个地方同行业企业的增加，多个同行企业共享当地的辅助性生产、共同的基础设施与服务、劳动力供给与培训所带来的成本的节约。
外部范围经济是指在同一个地方，单个企业生产活动专业化，多个企业分工协作，组成地方生产系统。
外部经济是通过企业之间的分工与协作、交流与沟通引起成本的节约。
总之，范围经济与规模经济是两个不同的概念，二者之间并无直接的关系：1、一个生产多种产品的企业，其生产过程可能不存在规模经济，但是却可能获得范围经济；2、一个工厂用较大规模只生产某一种产品可能会产生规模经济，但是却不可能获得范围经济；3、范围经济强调生产不同种类产品（包括品种与规格）获得的经济性，规模经济强调的是产量规模带来的经济性。
第一讲传媒经济学研究的对象、内容与方法一、传媒经济学的界定（一）两种观点传媒经济学属于传播学的研究范畴传播学的研究内容：5W模式传媒经济学属于经济学的研究范畴经济学的研究内容：家庭、企业和市场（二）传媒经济学的界定Robert G. Picard(1989): 传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告商在社会资讯与娱乐方面的需求。
Albarran Alan B.（1996）: 传媒经济学是指媒介产业使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的需要与欲求。
Alison Alexander（1998）: 传媒经济学关注的是传媒产业怎样分配资源生产信息和娱乐产品以适应观众、广告商及社会性机构的需求。
传媒经济学-5 生产与成本
-3
边际收益递减规律
一般而言，在其它投入不变的情 况下，随着某一投入量的增加， 每新增一单位投入所能增加的产 量愈来愈少，此即边际收益递减 规律(law of diminishing returns)
总产量、边际产量和平均产量
TP
C
B
A
MP AP
L
AP
MP
L
成本理论与要素组合
一般而言，有无限多的生产函数可以达成同 样的产量
可变成本(variable cost)指随着产出变化 而变化的成本，如原料、直接人工、能 源开销等
TC(Q)=TFC+TVC(Q)
成本分析
C
TC TVC TFC
Q
成本分析
平均成本(Average Cost)：平均 每生产一单位产品所支出的全部 成本
AC= TC/ Q
平均成本=平均可变成本(AVC)+ 平均固定成本(AFC)
边际产量的递增阶段，对应的是边 际成本的递减阶段
边际产量的递减阶段，对应的是边 际成本的递增阶段
当边际产量达到最大值时，边际成 本最低
Q
L
MP C
MC
Q
边际成本、平均成本与总成本
C
TC
TVC
TFC
Q
C
MC
AC AVC
AFC Q
边际成本、平均成本与总成本
MC与AC的关系
当MC在AC之下时，AC持续减少 当MC在AC之上时，AC持续增加 当MC等于AC时，AC位于最低点。
短期生产函数(short-term production function)
土地、资本等固定要素无法改变，但劳 力、原料等要素的投入可以改变
长期生产函数(long-term production function)
传媒经济学教程(第二版)传媒生产要素
三､劳动力的价格——工资
(四)明星高收入
一些剧院演员的工资收入不如影视明星高,并不一定是因为前者不如后者优秀,而是因 为影视媒体技术可以让影视明星的表演能相对便宜地卖给消费者,从而更容易获得被消费者 品评､追捧的机会｡
另外,传媒业降低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入｡消费者口味千 变万化,传媒产品的市场风险难以预料｡面对如此高的风险,投资者降低风险的一种选择是根 据员工以往表现和声望来决定投资｡当众多投资者都追捧以往业绩记录优秀的少数人时,明 星的受关注度和收入自然也就抬高了｡
第三节
传媒资本运营—— 产业与资本要素的协同
传媒资本运营—— 产业与资本要素的协同
➢ 一､传媒资本运营的关键点 ➢ 二､传媒无形资本运营
一､传媒资本运营的关键点
传媒资本并不是简单指传媒企业财务报表上的金融资产，它提供了审视传媒企业所拥有整 体资产的一个视角。
从构成上看，传媒资本涵盖了传媒实业资本运营、金融资本运营、产权资本运营以及无形 资本运营等几大类别，它既具备资本的共性特征，同时基于传媒业精神文化产业的特质又呈现 出一些特殊规律，其中一个鲜明特点就是传媒无形资本在传媒资本构成中占有很大比重。
二､劳动供给
（一）个体劳动供给曲线——有可能向后弯曲的供给曲线
劳动供给曲线与其他产品或服务的供给曲线虽然都反映供给量与价格之间的关系,但劳 动供给曲线可能“向后”弯曲｡假使你是一名制片人,你的劳动供给曲线可能如下图所示，你 的劳动与闲暇的分配可能如下表所示。
二､劳动供给
（二）劳动供给曲线的移动
以上我们谈的是个体劳动的供给。正如某种职业劳动市场的需求曲线是无数单个需求 曲线 的加总一样，某种职业劳动市场的供给曲线也是从事该职业的无数个体劳动供给曲 线的加总。
传媒经济学教程(第二版)传媒消费者
按照西蒙的有限理性的行为模式,人们在选择时,没有必要在时间上无限追溯､在价值观上涵盖 全部,也没有必要把选择中的每一个问题都与世间所有其他问题扯在一起｡
同超凡模式相比,行为模式舍弃了不少形式化的优雅,但这种舍弃却赢得了更多的回报,尤其是 提供了看待理性的新方式大量的人类思维产生以及人们得以正确决策的原因,主要在于拥有良好的 直觉或判断力｡
这是一种社会化自我的需要，个人通过评论、转发的内容的 价值来更新个人门户。这不仅 是维护社会交际的需要，也是个人 “前台”名片的升级。这种 集体社会化的需要支持社交网 络的信息流。从这个意义上说，每个人都有一个消费者平台和 一个信息流动的平台。
因此，热门话题和文章，用 “刷屏”来展现内容，其实是通过 “转 发”这种行为，占据 了大部分人的个人门户，同时也是个人门户信息的一部分，是一个关系 链中的即时消息，接续 传递着信息流。
三､个体性 (一)产销者
而未来学家阿尔文·托夫勒 （ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）在 １９８０年撰写的 《第三 次浪潮》中，将生产者和消费者两个词铸成一个新词 “ｐｒｏｓｕｍｅｒ”，并沿 用至今， 意思是指生产者和消费者的角色界限模糊，两者将最终融合。
三､个体性 (二)自门户
从个人费每日新 闻、 专业知识、娱乐、信息等。
“互释人”的角色有一点是非常值得肯定的，就是观点表态的多元化，以及对用户自身 而 言强烈的赋权感。用户对自己的传播影响力有了更为直观、数字化、可统计的感受。 传媒消费 领域的赋权，也是传媒消费结构化变迁的开始。
第三节
传媒消费心理与动机
一､传媒消费者的“非理性”
（一）选择的三种模式
组织管理大师赫伯特·西蒙(Herbert A. Simon)曾经提出“选择”的三种不同模式:超凡模式 (the olympian model)､直觉模式(the intuitive model)和行为模式(the behavioral model)｡
同超凡模式相比,行为模式舍弃了不少形式化的优雅,但这种舍弃却赢得了更多的回报,尤其是 提供了看待理性的新方式大量的人类思维产生以及人们得以正确决策的原因,主要在于拥有良好的 直觉或判断力｡
这是一种社会化自我的需要，个人通过评论、转发的内容的 价值来更新个人门户。这不仅 是维护社会交际的需要，也是个人 “前台”名片的升级。这种 集体社会化的需要支持社交网 络的信息流。从这个意义上说，每个人都有一个消费者平台和 一个信息流动的平台。
因此，热门话题和文章，用 “刷屏”来展现内容，其实是通过 “转 发”这种行为，占据 了大部分人的个人门户，同时也是个人门户信息的一部分，是一个关系 链中的即时消息，接续 传递着信息流。
三､个体性 (一)产销者
而未来学家阿尔文·托夫勒 （ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）在 １９８０年撰写的 《第三 次浪潮》中，将生产者和消费者两个词铸成一个新词 “ｐｒｏｓｕｍｅｒ”，并沿 用至今， 意思是指生产者和消费者的角色界限模糊，两者将最终融合。
三､个体性 (二)自门户
从个人费每日新 闻、 专业知识、娱乐、信息等。
“互释人”的角色有一点是非常值得肯定的，就是观点表态的多元化，以及对用户自身 而 言强烈的赋权感。用户对自己的传播影响力有了更为直观、数字化、可统计的感受。 传媒消费 领域的赋权，也是传媒消费结构化变迁的开始。
第三节
传媒消费心理与动机
一､传媒消费者的“非理性”
（一）选择的三种模式
组织管理大师赫伯特·西蒙(Herbert A. Simon)曾经提出“选择”的三种不同模式:超凡模式 (the olympian model)､直觉模式(the intuitive model)和行为模式(the behavioral model)｡
传媒经济研究——第一讲-绪论、“传媒经济学学科”、基本概念
“Industry”实质——社会分工形成的行 业门类，不仅是企业集合（“经济活动的集 合”） 。
——“Industry”可以称呼任何行业。
中国：
基础理论教科书：
复旦、上海财大——“经济活动的集合”，但在其 后分类也将传媒业等归入第三产业。
人大： 产业包括所有行业门类。
我国国务院划定第三产业（4层次）：
—— 01.8.20《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署 关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》第3条
两个说法
二，运作方针：“两为”方针
“出版事业必须坚持为人民服务、为社会 主义服务的方向”、
“广播电视事业应当坚持为人民服务、 为社会主义服务的方向” 。
——《出版管理条例》（02年施行）、广播电视
政府规制 传媒经济研究发端于什么时候？
“
有关传媒经济的研究，从有了传媒经济实践的 时候就开始了。
有关传媒经济的研究，什么时候开始的无从考 证。
有关传媒经济的研究，什么时候开始的无从得 知。
有关传媒经济的研究，什么时候开始的至今没 看到有人做过考证。”
笼统：
通过检索，笔者发现存在不少以产业组织 理论研究传媒业市场结构的文献，但研究 买方垄断的文献则没有发现。
研究生阶段主要课程：
《传媒经济研究》 《传媒产业发展研究》 《传媒经济专题研究》
《媒介组织行为研究》
二、内容：
传媒业的经济学分析。
一个行业的研究（信息、制度经济学区别） 整个经济学领域（西方经济学、政治经济学、产业经济学…）
——从经济学角度分析一个行业的运 作规律。
结论：
一、按政策——（传媒业）整体不称“传媒 产业”。
——“Industry”可以称呼任何行业。
中国：
基础理论教科书：
复旦、上海财大——“经济活动的集合”，但在其 后分类也将传媒业等归入第三产业。
人大： 产业包括所有行业门类。
我国国务院划定第三产业（4层次）：
—— 01.8.20《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署 关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》第3条
两个说法
二，运作方针：“两为”方针
“出版事业必须坚持为人民服务、为社会 主义服务的方向”、
“广播电视事业应当坚持为人民服务、 为社会主义服务的方向” 。
——《出版管理条例》（02年施行）、广播电视
政府规制 传媒经济研究发端于什么时候？
“
有关传媒经济的研究，从有了传媒经济实践的 时候就开始了。
有关传媒经济的研究，什么时候开始的无从考 证。
有关传媒经济的研究，什么时候开始的无从得 知。
有关传媒经济的研究，什么时候开始的至今没 看到有人做过考证。”
笼统：
通过检索，笔者发现存在不少以产业组织 理论研究传媒业市场结构的文献，但研究 买方垄断的文献则没有发现。
研究生阶段主要课程：
《传媒经济研究》 《传媒产业发展研究》 《传媒经济专题研究》
《媒介组织行为研究》
二、内容：
传媒业的经济学分析。
一个行业的研究（信息、制度经济学区别） 整个经济学领域（西方经济学、政治经济学、产业经济学…）
——从经济学角度分析一个行业的运 作规律。
结论：
一、按政策——（传媒业）整体不称“传媒 产业”。
传媒经济学教程(第二版)影响力经济—关于传媒产业本质的经济学解读
所谓成本,包括为获得该外部信号所支付的金钱成本､时间精力成本和机会成本的综合;所 谓收益,包括接收该信号的现时回报与预期回报的贴现｡
除了支付金钱外,每一位主体的知识结构､兴趣结构与需要结构不同,其对特定信号进行解 读所要花费的时间精力也不同,从特定信号获取中所获效用也自然不同｡
一､媒介消费者个体的注意力资源配置
就特定媒介的议程设置而言,要注意对海量信息的遴选把关与信息资源的合理配置｡ 与此同时,一个人在某一时间内接收的信息并不是越多越好,适当的信息量有助于提高信息 传播的有效传通量｡传播学的研究表明,信息的有效传通量并不是与信息的条数成正比的｡
二､社会层面注意力资源的配置
“新闻洞”的存在,决定了能通过“新闻洞”的信息应该是最有价值的信息｡ 媒介产品在空间上表现为各类内容的集合,在时间上表现为一个连续发展的过程｡ 这种空间上的集合和时间上的发展并不是随意的､简单的堆积,而是一种定向的形态,即按照 一定的意图来选择､组织这种集合和发展的可能性,使其尽量指向一定的目标,把社会注意力资源往 对社会和受众最有价值的方向牵引｡
沃尔特·李普曼（ Walter Lippmann， 1889年9月23日~1974年12月14 日） ，美国新闻评论家和作家。传 播学史上具有重要影响的学者之一， 在宣传分析和舆论研究方面享有很 高的声誉。这位世界上最有名的政 治专栏作家在其1922年的著作《公 众舆论》中，开创了被称为议程设 置的早期思想。此书被公认为是传 播学领域的奠基之作。
社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变,使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于 自己的鲜明特征｡
李普曼的《公众舆论》全书共有八部 分，共28章。
该书第一次对公众舆论做了全景式的 描述，详细描述了舆论现象的种种内外联系。 它对舆论研究中无法避免的一系列问题进行了 系统的梳理：
除了支付金钱外,每一位主体的知识结构､兴趣结构与需要结构不同,其对特定信号进行解 读所要花费的时间精力也不同,从特定信号获取中所获效用也自然不同｡
一､媒介消费者个体的注意力资源配置
就特定媒介的议程设置而言,要注意对海量信息的遴选把关与信息资源的合理配置｡ 与此同时,一个人在某一时间内接收的信息并不是越多越好,适当的信息量有助于提高信息 传播的有效传通量｡传播学的研究表明,信息的有效传通量并不是与信息的条数成正比的｡
二､社会层面注意力资源的配置
“新闻洞”的存在,决定了能通过“新闻洞”的信息应该是最有价值的信息｡ 媒介产品在空间上表现为各类内容的集合,在时间上表现为一个连续发展的过程｡ 这种空间上的集合和时间上的发展并不是随意的､简单的堆积,而是一种定向的形态,即按照 一定的意图来选择､组织这种集合和发展的可能性,使其尽量指向一定的目标,把社会注意力资源往 对社会和受众最有价值的方向牵引｡
沃尔特·李普曼（ Walter Lippmann， 1889年9月23日~1974年12月14 日） ，美国新闻评论家和作家。传 播学史上具有重要影响的学者之一， 在宣传分析和舆论研究方面享有很 高的声誉。这位世界上最有名的政 治专栏作家在其1922年的著作《公 众舆论》中，开创了被称为议程设 置的早期思想。此书被公认为是传 播学领域的奠基之作。
社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变,使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于 自己的鲜明特征｡
李普曼的《公众舆论》全书共有八部 分，共28章。
该书第一次对公众舆论做了全景式的 描述，详细描述了舆论现象的种种内外联系。 它对舆论研究中无法避免的一系列问题进行了 系统的梳理：
传媒经济学教程-第一章--初识传媒经济学
传媒经济学教程
·
第一章 初识传媒经济学
1.1 传媒经济与传媒经济学 1.2 传媒经济学的产生和发展 1.3 传媒经济学的研究视角和研究内容 1.4 公共物品、准公共物品、私人物品——传媒产品的性质 1.5 “二元产品市场”——传媒产业的重要经济特征 1.6 广告支撑与内容支撑——传媒产业两大商业模式 1.7 传媒产业的经济本质——影响力经济
2.传媒经济学有哪些一般问题?有哪些特殊问题? 3.传媒经济学依托哪些学术平台和视角?存在哪
些研究路径?它们之间有什么差别?
思考与练习
4.尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的 竞争行为。
5.请谈谈你对传媒产品性质的理解。 6.什么是“二元产品市场”? 7.传统传媒产业主要有哪些商业模式?门户网站
传媒产品性质变化的动态机制可表述为： 技术、规制（主要是版权保护）与商业模式 之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共 物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的 状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的 相对关系而变化。
1.5 “二元产品市场” ——传媒产业的重要经济特 征
早在1989年，传媒经济学者罗伯特·皮 卡德就在其《媒介经济学——概念与问题》 一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不 同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品 市场（dual product market）中运作。
的商业模式与此有何不同? 8.如何理解传媒产业的经济本质?
1.1 传媒经济与传媒经济学
传媒经济指的是由媒介的信息传播活动 引发的相关经济活动和经济现象。传媒经济 学关注和研究的是形形色色的媒介运营者， 如何在各种资源非常有限的前提下，满足受 众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的 各种欲求与需要。
1.2 传媒经济学的产生和发展 1.2.1 西方传媒经济学的演进历程 1.2.2 中国传媒经济学的演进历程
·
第一章 初识传媒经济学
1.1 传媒经济与传媒经济学 1.2 传媒经济学的产生和发展 1.3 传媒经济学的研究视角和研究内容 1.4 公共物品、准公共物品、私人物品——传媒产品的性质 1.5 “二元产品市场”——传媒产业的重要经济特征 1.6 广告支撑与内容支撑——传媒产业两大商业模式 1.7 传媒产业的经济本质——影响力经济
2.传媒经济学有哪些一般问题?有哪些特殊问题? 3.传媒经济学依托哪些学术平台和视角?存在哪
些研究路径?它们之间有什么差别?
思考与练习
4.尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的 竞争行为。
5.请谈谈你对传媒产品性质的理解。 6.什么是“二元产品市场”? 7.传统传媒产业主要有哪些商业模式?门户网站
传媒产品性质变化的动态机制可表述为： 技术、规制（主要是版权保护）与商业模式 之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共 物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的 状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的 相对关系而变化。
1.5 “二元产品市场” ——传媒产业的重要经济特 征
早在1989年，传媒经济学者罗伯特·皮 卡德就在其《媒介经济学——概念与问题》 一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不 同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品 市场（dual product market）中运作。
的商业模式与此有何不同? 8.如何理解传媒产业的经济本质?
1.1 传媒经济与传媒经济学
传媒经济指的是由媒介的信息传播活动 引发的相关经济活动和经济现象。传媒经济 学关注和研究的是形形色色的媒介运营者， 如何在各种资源非常有限的前提下，满足受 众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的 各种欲求与需要。
1.2 传媒经济学的产生和发展 1.2.1 西方传媒经济学的演进历程 1.2.2 中国传媒经济学的演进历程
《传媒经济学》课件-06广播产业
广播产业将更加注重与新媒体的融合 发展，拓展新的商业模式和盈利渠道 。
广播产业将加强国际交流与合作，引 进先进的技术和管理经验，提升自身 的国际竞争力。
THANKS
感谢观看
通过采用新的制作技术和手法，创新节目形式， 提高节目的吸引力和互动性。
服务创新
创新服务方式，如提供定制化内容、互动交流等 ，提升听众的满意度和忠诚度。
05
CATALOGUE
结论
对广播产业的认识与思考
01
广播产业在传媒经济中 占据重要地位，具有不 可替代性。
02
广播产业在内容制作、 传播渠道和商业模式方 面不断创新，以适应市 场需求。
02
CATALOGUE
广播产业的商业模式
广播产业的收入来源
广告收入
广播媒体通过播放广告 获得收入，这是广播产
业的主要收入来源。
节目销售收入
广播媒体可以将制作的 节目销售给其他媒体或 平台，获取销售收入。
付费收听收入
部分广播媒体提供付费 收听服务，用户需要付 费才能收听特定的节目
或频道。
其他收入
包括赞助、活动、版权 等其他形式的收入。
广播产业的特点
广播产业具有覆盖面广、传播速 度快、信息量大、受众广泛等特 点，是人们获取信息的重要渠道 之一。
广播产业的发展历程
早期广播
数字化和网络化
20世纪初，无线电技术开始应用于信 息传播，早期的广播电台以播放音乐 、新闻、天气预报等为主，逐渐成为 人们获取信息的重要渠道。
随着科技的进步，广播产业逐渐向数 字化和网络化转型，出现了网络广播 、数字广播等多种新型广播形式。
商业化和专业化
随着广播产业的商业化发展，各种类 型的广播电台如音乐台、新闻台、交 通台等逐渐涌现，满足了不同受众的 需求。
传媒经济第二章
二、报纸广告与广播电视广告
• • • • • • • • 报纸广告的特点 （1）读者面广 （2）每千人成本低 （3）到达率高 （4）可以保存 报纸广告产品的类型 （1）工商广告 （2）分类广告（黑色的金子）
广播电视广告
• • • • • • 广播广告的 特点 （1）接触的方便性 （2）价格的低廉性 电视广告的特点 （1）接触的强迫性（一定的强制性） （2）观众的广泛性
广告部门职责
• • • • • • • ★ 开发 ★ 承接 ★ 审查 ★ 编排 ★ 收费 ★ 推广 ★ 效果调查 经营
管理
•Leabharlann 广告主广告代理公司 广告带（片/样）审查 合同确认 财务确认
制作广告刊播带/片
刊播合同签订
刊登/播出
广告部门运作模式
• 目标管理责任制 高管层根据实际情况及上一年度广告经 营实绩，制定本年度广告营业额创收总目 标，及奖惩措施 • 承包经营责任制 • （1）定额包干，全奖全赔 • （2）定额包干，超额分成 • （3）风险抵押承包
第二章 媒介广告营销
• • • • • • • 广告业务及其在媒介经营中的地位与作用 报纸广告营销与广播电视广告营销 广告资源开发（产品） 广告客户开发 广告定价 广告代理 市场推广与广告调查
一、广告在媒介经营中的地位与作用
• • • • 现代媒介的生命线—— （1）是现代新闻媒介最重要的经营活动 （2）广告收入的地位：头等重要 （3）广告业务的价值补偿与信息服务作用
1、规模经济2
规模经济的主要类型
• 主要有3种类型： • 1、内部规模经济。指一经济实体在规模变化 时由自己内部所引起的 收益增加； • 2、外部规模经济。指整个行业(生产部门)规 模变化而使个别经济实体的收益增加。如：行业规 模扩大后，可降低整个行业内各公司、企业的生产 成本，使之获得相应收益。 • 3、结构规模经济。各种不同规模经济实体之 间的联系和配比，形成一定的规模结构经济：企业 规模结构、经济联合体规模结构、城乡规模结构等。
传媒经济学(全套课件288P)
• 需求交叉弹性 • 1、定义（Cross-price elasticity of demand） X商品的需求量变动对Y商品价格变动 的反应程度。 • 2、交叉弹性系数 Ｑx • ——— • Ｑx • Exy＝ ———— • Py • ——— • Py
• 需求交叉弹性分类及其应用 • 互补商品 VCD机与光碟 Py涨价， Qy 减少， QX减少， Py 与QX 呈反 方向变动。 Exy < 0，且Exy 越大，互补性越强。 • 替代商品 电影与录影 Py涨价， Qy 减少， QX增加， Py 与QX 呈同 方向变动。 Exy > 0，且Exy 越大，替代性越强。
• 需求收入弹性 • 1、定义：某种商品需求量的变化对 消费者收入变化的反应程度。 • 2、收入弹性系数 • • • Em＝ • •
•
Ｑ —— Ｑ ——— M ——
M
• 需求收入弹性的分类及其应用： • Em = 1 单位收入弹性商品 • 0 < Em <1 缺乏弹性，正常商品中的必需 品 • Em > 1 富有弹性，正常商品中的奢侈品 • Em < 0 低档商品
三、影响受众需求的因素
• 从宏观层面看，受众花费在传媒产品上 的支出与宏观经济水平呈大致稳定对应 的关系，占总消费支出的3% • 从微观层面看，影响受众需求的因素相 当复杂： • Qd=f(p,a,b,c,dl,l)
具体分析：
• • • • • • 传媒产品的价格 受众收入 相关产品的价格 受众的偏好 受众对未来价格的预期 传媒产品市场推广（广告）
（三）传媒长期成本
• 在长期里，厂商有足够的时间扩大生产 规模以增加产量，因而一切成本都是可 变的。 • 在长期生产过程中，厂商必须考虑规模 报酬变化所导致的后果。厂商将按照不 同的产量水平来选择不同的生产规模， 以使它付出的成本最小。因此，能够用 最低的成本来生产不同数量产品的短期 平均成本曲线构成了长期的平均成本曲
传媒经济学教程第二版第八章传媒产品与贸易课件
程度较低时,其收入或利润主要来源于广告,同时,较低的差异化水平表明了行业存在较低的进入壁垒,因此会
导致较低的行业利润率;当媒体内容差异化程度较高时,其收入或利润的主要来源也包括消费者,由于较高的差
异化水平可以带来较高的用户忠诚度,媒体或媒体平台对消费者拥有较强势的定价权｡
新媒体平台依托于互联网和其他数字技术,可以有效地观测到每个消费者的消费动态,也可以根据用户的
位的数量而提高广告价格｡当广告无差异型消费者数量更多时,则相反｡
传媒产品定价
媒体或媒体平台之间可能掀起价格竞争｡价格竞争既会导致短期内媒体利润的减少,也会导致同质媒
体内容的泛滥及长期利润的消失,无法有效地满足消费者对文化娱乐内容的消费需求,因此进行价格竞争
是不可持续的｡在非价格竞争条件下,比如提高内容的差异化程度,尽管从短期来看会降低利润,但从中长
这使学者们开始思考付费电视与传统的免费商业电视(commercial television)在本质属性上是否存在根本
区别｡
传媒产品的性质
萨缪尔森的观点公开后,人们误以为他反对付费电视｡1964年10月,《经济与法学刊》(The Journal of
Law and Economics)同期发表乔瑞·R.米纳西安(Jora R. Minasian)和萨缪尔森的商榷文章｡米纳西安反驳
视的节目选择以能够产生最大的观众规模为标准,而不考虑节目的娱乐性和教育性｡而在付费电视中,由观众
直接支付电视节目的生产成本,观众需求与电视节目供给之间有直接的价格联系机制,因此电视台的节目选择
必须重视观众的需求而不是只去迎合广告主的需求｡从这一意义上说,付费电视更加有效地利用了稀缺的电波
资源,使节目类型更合理｡
户体验角度的产品创新｡大数据和人工智能技术通过令媒体从业人员对技术的把控越来越灵活便捷,正在推动着
导致较低的行业利润率;当媒体内容差异化程度较高时,其收入或利润的主要来源也包括消费者,由于较高的差
异化水平可以带来较高的用户忠诚度,媒体或媒体平台对消费者拥有较强势的定价权｡
新媒体平台依托于互联网和其他数字技术,可以有效地观测到每个消费者的消费动态,也可以根据用户的
位的数量而提高广告价格｡当广告无差异型消费者数量更多时,则相反｡
传媒产品定价
媒体或媒体平台之间可能掀起价格竞争｡价格竞争既会导致短期内媒体利润的减少,也会导致同质媒
体内容的泛滥及长期利润的消失,无法有效地满足消费者对文化娱乐内容的消费需求,因此进行价格竞争
是不可持续的｡在非价格竞争条件下,比如提高内容的差异化程度,尽管从短期来看会降低利润,但从中长
这使学者们开始思考付费电视与传统的免费商业电视(commercial television)在本质属性上是否存在根本
区别｡
传媒产品的性质
萨缪尔森的观点公开后,人们误以为他反对付费电视｡1964年10月,《经济与法学刊》(The Journal of
Law and Economics)同期发表乔瑞·R.米纳西安(Jora R. Minasian)和萨缪尔森的商榷文章｡米纳西安反驳
视的节目选择以能够产生最大的观众规模为标准,而不考虑节目的娱乐性和教育性｡而在付费电视中,由观众
直接支付电视节目的生产成本,观众需求与电视节目供给之间有直接的价格联系机制,因此电视台的节目选择
必须重视观众的需求而不是只去迎合广告主的需求｡从这一意义上说,付费电视更加有效地利用了稀缺的电波
资源,使节目类型更合理｡
户体验角度的产品创新｡大数据和人工智能技术通过令媒体从业人员对技术的把控越来越灵活便捷,正在推动着
人大考研-传媒经济学考研辅导讲义-第一部分
传媒经济学1.媒介经济学要解决的一般问题和特殊问题传媒经济学要解决的问题，一类是普遍性问题，是所有微观经济学研究都要回答的基本问题，另一类则是特殊性问题，是传媒产业不同于其他产业的本质问题。
微观经济学的三大基本问题（1）生产什么（传媒生产什么信息产品），由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要聚顶生产什么商品和服务，以及生产多少数量。
（2）如何生产（3）为谁生产这三类问题也是传媒经济学面临的基本问题。
传媒经济学的特殊问题与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。
传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，包括：（1）传媒和传媒产业的强大影响力问题。
在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒机构要远远超过一般企业。
（2）传媒和传媒产业的公共物品特性问题。
传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。
（3）传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。
信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。
（4）传媒产业的盈利模式、产业边界、产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。
事实上，媒介在生产和消费过程中鲜明地表现出混合特性。
因此，媒介服从无知经济、私人物品经济、传统经济的基本规律，同时也大体符合精神经济、公共物品经济、信息经济的要求。
2.媒介产业的特征与本质“二元产品市场”——传媒产业的重要经济特征“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。
媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。
每一个市场的表现都会影响到另一个市场。
”（罗伯特皮卡德《传媒经济学—概念与问题》，1989）。
“二元产品市场”作为传媒经济学一个重要概念深入人心。
比较服装厂和报社的循环流向图可以发现，两者最大的不同在于，报社存在两个产品（服务）市场（内容产品市场以及广告服务市场），两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）；而普通的产业如服装厂只有一个产品市场（服务市场）、一类消费者（家庭）、一个收入来源（服装销售收入）。
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• 它研究媒介生产的基本经济关系和经济规律，研 究媒介厂商在各种资源稀缺的情况下，如何做出 最优选择，实现利润最大化目标。
• 媒介经济学研究的是媒介生产、流通、消费以及 媒介运行的基本经济规律。
路漫漫其悠远
一、经济学核心问题与媒介经济学
经
济
生产什么
学
的
四
怎样生产
个
核
为谁生产
心
问
题
谁做决策
生产什么媒介产品
路漫漫其悠远
传媒经济学课程目的
• 使学生掌握经济学（特别是微观经济学）的基本 知识和分析框架
• 能够用经济学的语言和眼光分析媒介领域的活动 和决策
• 为传媒经营管理、传媒营销等领域提供理论基础 • 学习微观、宏观经济学的基础知识，为以后接触
财金、经济新闻打好基础
路漫漫其悠远
课程要求
•：
• 系统、完整地学习西方经济学的基础 理论和框架
• 初步理解微观经济学、宏观经济学、 行为经济学、网络经济学等研究课题
• 能够利用经济学工具来系统性地分析 媒介行为和媒介市场
路漫漫其悠远
考核方式
• 日常出勤与平时表现（20%） • 作业（20%）
• 期末考试（60%）
路漫漫其悠远
传媒经济学课程设置
• 引论 • 需求与供给 • 市场 • 消费者行为 • 生产与成本 • 收益、利润、风险与管理决策 • 市场结构、厂商理论与产业组织 • 完全竞争与垄断 • 垄断竞争与寡头垄断 • 定价与市场区隔 • 广告 • 劳动市场 • 市场失灵与政府干预 • 国际贸易 • 宏观经济学概论 • 行为经济、网络经济等新经济学
92.8
以上
路漫漫其悠远
由谁做出决策
• 不同的媒介经济体制往往有不同的结果 • 在计划经济体制条件下，媒介的决策主要
由政府来作出 • 在完全自由的市场经济条件下，媒介决策
主要由媒介生产者与媒介消费者决定
路漫漫其悠远
二、微观经济学与媒介经济学
经济学
宏观经济学
微观经济学
单个经济主体和单 个市场的经济活动
：“经德秉哲。” • 5、真理。 《左传》：“夫礼天之经也。经者道之常。
” • 6、 治理和规范。 “经，法也。王谓之礼。经常所秉以
治天下者也。”
路漫漫其悠远
济
• 1、济水。 • 2、治理。 • 3、利用 、管理、完成，丰盛，给予。 《易·
系辞》：“知周乎万物而道济天下” 。 • 4、中止。《诗经》有“既不我嘉不能旋济”不
媒介经济学
媒介生产的基本经 济关系和经济规律
路漫漫其悠远
• 研究媒介生产的基本经济关系和经济规律 ，研究媒介厂商在各种资源稀缺的情况下 ，如何做出最优选择，实现利润最大化目 标。
• 然而，“经世济民”的说法，不足以诠释现代西方 经济学的内涵
路漫漫其悠远
经济
•经
• 1、道路。《离骚》：“经，径也。” • 2、经线。《說文解字》：“经，织从系也，从系经声”
。 • 3、经过、经历。 “经目之事，犹恐未真；背后之言，
岂能全信？” • 4、道德。 《易·屯卦》：“君子以经纶。”《书·酒诰》
• 生产并不是目的，消费才是。产品只有到 达消费者手里，才算完成了它的使命。产 品到个人手里的过程，叫做分配。
• 媒介产品的分配问题。在不同的资源约束 条件下，媒介产品的分配是不同的。
路漫漫其悠远
家庭收入（ 总人数（万 电视收视率与覆 报纸阅读率与
美元）
人）
盖率（%）
覆盖率（%）
低于10000 2027.3
• 狭义：媒介就是指大众传媒 • 大众传媒是指专业化的媒介组织，它们运
用先进的传播技术和产业化手段，以社会 上一般大众为对象而进行的大规模的信息 生产和传播活动。
路漫漫其悠远
• 传媒经济学(Media Economics,又称媒介经济学) 构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力 于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒 组织。
传媒经济学课程讲义
路漫漫其悠远
2020/3/26
• 文新系 丁莉梅 • dinglimeidd@
• 教材：Colin Hoskins,et.媒介经济学.广 州：暨南大学出版社，2005
路漫漫其悠远
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40000～
2200.8
94.0
90.5
49999
50000美元 5470.3
91.7
，因此我们必然面临选择
路漫漫其悠远
• 经济学是研究选择的科学 • 资源的稀缺性 • 矛盾：人类欲望的无限性与资源的有限性 • 经济学的核心问题：资源配置
“经济学研究的是社会如何利用稀缺的资源以 生产有价值的商品，并将它们分配给不同 的个人”——萨缪尔森《经济学》
路漫漫其悠远
什么是媒介（传媒）
• 广义：包括像报纸、电视等大众传媒，也 包括像街头广告那样的非大众传媒（可以 称之为小众传媒）
媒
介
经
如何生产媒介产品
济
学
的
为谁生产媒介产品
核
心
谁做出决策
问
题
路漫漫其悠远
生产什么媒介产品
1.资源的稀缺性 2.媒介厂商和媒介消费者两者之间的相互作
用 3.政府影响
路漫漫其悠远
如何生产
1.媒介厂商根据其生产成本、生产技术等因 素来确定生产要素的组合方式
2.受政府的影响
路漫漫其悠远
为谁生产媒介产品
路漫漫其悠远
第一章 引 论
路漫漫其悠远
经济学是什么？
• 中国古代即有“经世济民”的说法，如《晋书·殷浩 传简文（司马昱）答书》：“足下沈识淹长，思综 通练，起而明之，足以经济。”如今仍有不少学者 认为经济学为经邦济世的学问
• 经济（Economy）源于希腊文oikonomia，意为 家计管理，而“经济学”这一翻译最早源于日本学 者神田孝平（1830-1898）
我嘉——即不以我的主张为善。
路漫漫其悠远
• 经济学（Economics）研究的是一个社 会如何利用稀缺的资源以生产有价值的 物品和劳务，并将它们在不同的人中间 进行分配。换句话说，经济学是一门探 讨“选择”的科学。
• 若社会不存在稀缺，所有商品可以无限 量地生产，且所有人的欲望都能够满足，
则不需要经济学 • 然而，由于资源有限，而人的欲望无穷
• 媒介经济学研究的是媒介生产、流通、消费以及 媒介运行的基本经济规律。
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一、经济学核心问题与媒介经济学
经
济
生产什么
学
的
四
怎样生产
个
核
为谁生产
心
问
题
谁做决策
生产什么媒介产品
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传媒经济学课程目的
• 使学生掌握经济学（特别是微观经济学）的基本 知识和分析框架
• 能够用经济学的语言和眼光分析媒介领域的活动 和决策
• 为传媒经营管理、传媒营销等领域提供理论基础 • 学习微观、宏观经济学的基础知识，为以后接触
财金、经济新闻打好基础
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课程要求
•：
• 系统、完整地学习西方经济学的基础 理论和框架
• 初步理解微观经济学、宏观经济学、 行为经济学、网络经济学等研究课题
• 能够利用经济学工具来系统性地分析 媒介行为和媒介市场
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考核方式
• 日常出勤与平时表现（20%） • 作业（20%）
• 期末考试（60%）
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传媒经济学课程设置
• 引论 • 需求与供给 • 市场 • 消费者行为 • 生产与成本 • 收益、利润、风险与管理决策 • 市场结构、厂商理论与产业组织 • 完全竞争与垄断 • 垄断竞争与寡头垄断 • 定价与市场区隔 • 广告 • 劳动市场 • 市场失灵与政府干预 • 国际贸易 • 宏观经济学概论 • 行为经济、网络经济等新经济学
92.8
以上
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由谁做出决策
• 不同的媒介经济体制往往有不同的结果 • 在计划经济体制条件下，媒介的决策主要
由政府来作出 • 在完全自由的市场经济条件下，媒介决策
主要由媒介生产者与媒介消费者决定
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二、微观经济学与媒介经济学
经济学
宏观经济学
微观经济学
单个经济主体和单 个市场的经济活动
：“经德秉哲。” • 5、真理。 《左传》：“夫礼天之经也。经者道之常。
” • 6、 治理和规范。 “经，法也。王谓之礼。经常所秉以
治天下者也。”
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济
• 1、济水。 • 2、治理。 • 3、利用 、管理、完成，丰盛，给予。 《易·
系辞》：“知周乎万物而道济天下” 。 • 4、中止。《诗经》有“既不我嘉不能旋济”不
媒介经济学
媒介生产的基本经 济关系和经济规律
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• 研究媒介生产的基本经济关系和经济规律 ，研究媒介厂商在各种资源稀缺的情况下 ，如何做出最优选择，实现利润最大化目 标。
• 然而，“经世济民”的说法，不足以诠释现代西方 经济学的内涵
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经济
•经
• 1、道路。《离骚》：“经，径也。” • 2、经线。《說文解字》：“经，织从系也，从系经声”
。 • 3、经过、经历。 “经目之事，犹恐未真；背后之言，
岂能全信？” • 4、道德。 《易·屯卦》：“君子以经纶。”《书·酒诰》
• 生产并不是目的，消费才是。产品只有到 达消费者手里，才算完成了它的使命。产 品到个人手里的过程，叫做分配。
• 媒介产品的分配问题。在不同的资源约束 条件下，媒介产品的分配是不同的。
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家庭收入（ 总人数（万 电视收视率与覆 报纸阅读率与
美元）
人）
盖率（%）
覆盖率（%）
低于10000 2027.3
• 狭义：媒介就是指大众传媒 • 大众传媒是指专业化的媒介组织，它们运
用先进的传播技术和产业化手段，以社会 上一般大众为对象而进行的大规模的信息 生产和传播活动。
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• 传媒经济学(Media Economics,又称媒介经济学) 构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力 于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒 组织。
传媒经济学课程讲义
路漫漫其悠远
2020/3/26
• 文新系 丁莉梅 • dinglimeidd@
• 教材：Colin Hoskins,et.媒介经济学.广 州：暨南大学出版社，2005
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《微观经济学（第二版）》蔡继明 清华大学 出版社 2011.10
《宏观经济学（第二版） 蔡继明 清华大学 出版社 2011.10
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，因此我们必然面临选择
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• 经济学是研究选择的科学 • 资源的稀缺性 • 矛盾：人类欲望的无限性与资源的有限性 • 经济学的核心问题：资源配置
“经济学研究的是社会如何利用稀缺的资源以 生产有价值的商品，并将它们分配给不同 的个人”——萨缪尔森《经济学》
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什么是媒介（传媒）
• 广义：包括像报纸、电视等大众传媒，也 包括像街头广告那样的非大众传媒（可以 称之为小众传媒）
媒
介
经
如何生产媒介产品
济
学
的
为谁生产媒介产品
核
心
谁做出决策
问
题
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生产什么媒介产品
1.资源的稀缺性 2.媒介厂商和媒介消费者两者之间的相互作
用 3.政府影响
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如何生产
1.媒介厂商根据其生产成本、生产技术等因 素来确定生产要素的组合方式
2.受政府的影响
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为谁生产媒介产品
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第一章 引 论
路漫漫其悠远
经济学是什么？
• 中国古代即有“经世济民”的说法，如《晋书·殷浩 传简文（司马昱）答书》：“足下沈识淹长，思综 通练，起而明之，足以经济。”如今仍有不少学者 认为经济学为经邦济世的学问
• 经济（Economy）源于希腊文oikonomia，意为 家计管理，而“经济学”这一翻译最早源于日本学 者神田孝平（1830-1898）
我嘉——即不以我的主张为善。
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• 经济学（Economics）研究的是一个社 会如何利用稀缺的资源以生产有价值的 物品和劳务，并将它们在不同的人中间 进行分配。换句话说，经济学是一门探 讨“选择”的科学。
• 若社会不存在稀缺，所有商品可以无限 量地生产，且所有人的欲望都能够满足，
则不需要经济学 • 然而，由于资源有限，而人的欲望无穷