01章 市场营销与市场营销学
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顾客是企业存在的前提 顾客决定企业本质 企业最显著、最独特的功能是 市场营销
第二节 市场营销学的产生和发展
一 市场营销学的形成 二 三 四 市场营销学的发展 市场营销学的“革命”
营销学在中国的传播发展
一、市场营销学的形成
时间：1900年-1930年； 地点：创建于美国； 应用：局限于流通领域。
二、市场营销学的发展
关系
市场营销与市场营销者
市场营销者：希望从别人那里取得资源并 愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
市场营 销者 顾客
三、市场营销与企业职能
企业存在的价值在于它能不断提供合适的 产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。 市场营销和创新是企业的两个功能。
微观市场营销
传 统 研 究 法
历 史 研 究 法
管 理 研 究 法
系 统 研 究 法
第一章 市场营销与 市场营销学
课程名称：市场营销学
教材版本：《市场营销学》(第五版)
教材主编：吴健安 聂元昆
课件创作：王
旭
罗
巍
出版发行：高等教育出版社 制作日期：2015年1月
学习重点
1 2 3
市场和市 场营销的 相关概念。
市场营销 学的基本 框架。
学习市场 营销学的 重要性。
本章内容
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学相关理论及内容
（三）行业和市场
促销（沟通）
商品或服务 货
行业 （卖方总汇）
币
市场 （买方总汇）
调研（信息）
内环：钱物交换 外环：信息交换
（四）交换经济中市场流程
资源 资源
资源市场
货币 税收 商品 服务 资金 税收 资源 税收 货币
制造商市场
服务 资金
政府市场
服务
税收 商品 服务 资金
消费者市场
货币
货币
中间商市场
卖方
充分条件：适应环境，整体营销
买方
二、宏观市场营销学逻辑结构
宏观市场营 销学 道德
产 品 方 面 价 格 方 面 分 销 方 面 促 销 方 面
法律
执 法 机 构 营 销 法 规
系统功能
效 率 效 果
结构演变
机构设置
市场开发
三、微观市场营销学逻辑结构
营销新思维
市场营销学 概论 营销调研分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动
（二）市场营销的相关概念
需要 欲望
产品 服务
效用 费用
交换 交易
营销 营销 者
需求
满足
关系
需要、欲望和需求
需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某个具体产品 的欲望。
喝饮料的欲 望
解渴的需要 买水需求
产品和服务
产品：特指能满足人的需要和欲望的任何 事物，其价值在于给人们带来对欲望满足。 产品只是获得服务的载体，载体可以是有 形物品，也可以是不可触摸、无形的“服 务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第四节 研究市场营销学的意义及方法
本章知识结构图
第一节 市场营销与市场营销学
一
市场及其相关概念
二
市场营销的含义
三
市场营销与企业职能
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的 “市场” （二）市场的营销学定 义 （三）行业和市场 （四）现代交换经济中 基本市场流程
ຫໍສະໝຸດ Baidu
（一）不同人眼中的“市场”
公众：买卖的 场所
一
市场营销学的研究意义
二
市场营销学的研究方法
一、市场营销学的研究意义
迎接时 代挑战 促进经 济成长 促进企 业成长
市场营 销学研 究意义
二、市场营销学的研究方法
传统研究法 历史研究法
营销研 究方法
管理研究法 系统研究法
本章知识结构图
买方市场 市场 市场营销 市场营销学 增进经济增长 促进企业发展 宏观市场营销
效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。 消费者通常根据对产品价值的主观评价和 支付的费用来作出购买决定。
顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。
交换、交易和关系
交换：从他人处取得 所需物，而以自己某 种东西为回报的行为。 交易：交换双方间的 价值交换。
关系
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
战 略 规 划
调 研 预 测
宏 观 环 境
微 观 环 境
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
第四节 研究营销学的意义和方法
时间：1929-1933年； 背景：资本主义大危机； 表现：生产严重过剩； 研究：销售推广； 应用：商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”
时间：二战后； 背景：现代科技促进生产 力发展，产品数量 及花色品种增多； 特点：确立消费者为中心 的观念。
消费者 为中心
四、市场营销学在中国的传播发展
深入 拓展
产品或服务 产品或服务
二、市场营销的含义
（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关 概念
（一）市场营销的定义
市场营销：个人和集体通过创造、提供出 售、同别人自由交换产品和服务的方式以获 得自己所需产品或服务的社会过程。
菲利浦·科特勒
目标：获得、挽留提升顾客
核心：交换 业务：创造、传播和交付顾客 价值和管理顾客关系 关键：需求满足程度及交换过 程管理
经济学家：交 换关系总和
管理学家：交 换活动及规律
营销学家：各 种各样的顾客
（二）市场的营销学定义
市场：商品经济中生产者与消费者之间为 实现产品或服务的价值，所进行的满足需求 的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 基础 社会分 工和商 品生产 基本 条件 消费者 生产者 及交易 条件 发展 本质 买方决 定卖方 推动动 态过程
曾有 传播
1930-1940
再次 引进
1978-1983
迅速 传播
19841994
1995年以 后
第三节 营销学相关理论及内容
一 市场营销学相关理论基础
二 三
宏观市场营销学逻辑结构
微观市场营销学逻辑结构
一、市场营销学相关理论基础
生产目的论 市场营销学 应用性管理学科
价值实现论
交换 必要条件：产品/服务满足需求
第二节 市场营销学的产生和发展
一 市场营销学的形成 二 三 四 市场营销学的发展 市场营销学的“革命”
营销学在中国的传播发展
一、市场营销学的形成
时间：1900年-1930年； 地点：创建于美国； 应用：局限于流通领域。
二、市场营销学的发展
关系
市场营销与市场营销者
市场营销者：希望从别人那里取得资源并 愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
市场营 销者 顾客
三、市场营销与企业职能
企业存在的价值在于它能不断提供合适的 产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。 市场营销和创新是企业的两个功能。
微观市场营销
传 统 研 究 法
历 史 研 究 法
管 理 研 究 法
系 统 研 究 法
第一章 市场营销与 市场营销学
课程名称：市场营销学
教材版本：《市场营销学》(第五版)
教材主编：吴健安 聂元昆
课件创作：王
旭
罗
巍
出版发行：高等教育出版社 制作日期：2015年1月
学习重点
1 2 3
市场和市 场营销的 相关概念。
市场营销 学的基本 框架。
学习市场 营销学的 重要性。
本章内容
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学相关理论及内容
（三）行业和市场
促销（沟通）
商品或服务 货
行业 （卖方总汇）
币
市场 （买方总汇）
调研（信息）
内环：钱物交换 外环：信息交换
（四）交换经济中市场流程
资源 资源
资源市场
货币 税收 商品 服务 资金 税收 资源 税收 货币
制造商市场
服务 资金
政府市场
服务
税收 商品 服务 资金
消费者市场
货币
货币
中间商市场
卖方
充分条件：适应环境，整体营销
买方
二、宏观市场营销学逻辑结构
宏观市场营 销学 道德
产 品 方 面 价 格 方 面 分 销 方 面 促 销 方 面
法律
执 法 机 构 营 销 法 规
系统功能
效 率 效 果
结构演变
机构设置
市场开发
三、微观市场营销学逻辑结构
营销新思维
市场营销学 概论 营销调研分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动
（二）市场营销的相关概念
需要 欲望
产品 服务
效用 费用
交换 交易
营销 营销 者
需求
满足
关系
需要、欲望和需求
需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某个具体产品 的欲望。
喝饮料的欲 望
解渴的需要 买水需求
产品和服务
产品：特指能满足人的需要和欲望的任何 事物，其价值在于给人们带来对欲望满足。 产品只是获得服务的载体，载体可以是有 形物品，也可以是不可触摸、无形的“服 务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第四节 研究市场营销学的意义及方法
本章知识结构图
第一节 市场营销与市场营销学
一
市场及其相关概念
二
市场营销的含义
三
市场营销与企业职能
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的 “市场” （二）市场的营销学定 义 （三）行业和市场 （四）现代交换经济中 基本市场流程
ຫໍສະໝຸດ Baidu
（一）不同人眼中的“市场”
公众：买卖的 场所
一
市场营销学的研究意义
二
市场营销学的研究方法
一、市场营销学的研究意义
迎接时 代挑战 促进经 济成长 促进企 业成长
市场营 销学研 究意义
二、市场营销学的研究方法
传统研究法 历史研究法
营销研 究方法
管理研究法 系统研究法
本章知识结构图
买方市场 市场 市场营销 市场营销学 增进经济增长 促进企业发展 宏观市场营销
效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。 消费者通常根据对产品价值的主观评价和 支付的费用来作出购买决定。
顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。
交换、交易和关系
交换：从他人处取得 所需物，而以自己某 种东西为回报的行为。 交易：交换双方间的 价值交换。
关系
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
战 略 规 划
调 研 预 测
宏 观 环 境
微 观 环 境
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
第四节 研究营销学的意义和方法
时间：1929-1933年； 背景：资本主义大危机； 表现：生产严重过剩； 研究：销售推广； 应用：商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”
时间：二战后； 背景：现代科技促进生产 力发展，产品数量 及花色品种增多； 特点：确立消费者为中心 的观念。
消费者 为中心
四、市场营销学在中国的传播发展
深入 拓展
产品或服务 产品或服务
二、市场营销的含义
（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关 概念
（一）市场营销的定义
市场营销：个人和集体通过创造、提供出 售、同别人自由交换产品和服务的方式以获 得自己所需产品或服务的社会过程。
菲利浦·科特勒
目标：获得、挽留提升顾客
核心：交换 业务：创造、传播和交付顾客 价值和管理顾客关系 关键：需求满足程度及交换过 程管理
经济学家：交 换关系总和
管理学家：交 换活动及规律
营销学家：各 种各样的顾客
（二）市场的营销学定义
市场：商品经济中生产者与消费者之间为 实现产品或服务的价值，所进行的满足需求 的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 基础 社会分 工和商 品生产 基本 条件 消费者 生产者 及交易 条件 发展 本质 买方决 定卖方 推动动 态过程
曾有 传播
1930-1940
再次 引进
1978-1983
迅速 传播
19841994
1995年以 后
第三节 营销学相关理论及内容
一 市场营销学相关理论基础
二 三
宏观市场营销学逻辑结构
微观市场营销学逻辑结构
一、市场营销学相关理论基础
生产目的论 市场营销学 应用性管理学科
价值实现论
交换 必要条件：产品/服务满足需求