黄鹤楼酒品牌传播策划报告(yemaozhong)
名牌战略案例研究
名牌战略案例研究————‚黄鹤楼‛品牌在烟酒业的两重天一、内容概要：黄鹤楼，一座有着千年文化的历史名楼，黄鹤楼牌烟与酒，同样是立足于湖北的两个品牌企业，同样是借助了黄鹤楼的文化沉淀，一个在五十年之中不断完善发展，几近南向称雄；一个却在短暂的复兴之后又似乎濒临败北。
本案例主要记述了黄鹤楼烟酒品牌建设的主要过程和策略要点，其中包括，品牌定位策略、营销策略、人才管理策略、创新策略等。
二、调查对象的基本情况：黄鹤楼位于湖北省武汉市长江边的蛇山上，始建于三国时期吴黄武二年（公元223年），传说是为了军事目的而建。
至唐朝，其军事性质逐渐演变为著名的名胜景点，历代文人墨客到此游览，留下不少脍炙人口的诗篇。
唐代诗人崔颢一首“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。
黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。
晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。
日暮乡关何处是，烟波江上使人愁。
”已成为千古绝唱，更使黄鹤楼名声大噪。
黄鹤楼享有“天下绝景”的盛誉，与湖南岳阳楼，江西滕王阁并称为“江南三大名楼”。
作为江南三大名楼之一的黄鹤楼，一直是武汉对外的形象标志。
而现在随着经济的不断发展，其商业价值不可估量。
黄鹤楼卷烟由武汉卷烟集团生产，而武汉卷烟集团的前身是南洋华侨简氏兄弟于1916年在汉口设立“南洋兄弟烟草公司汉口分公司”，具有近百年的历史。
1995年10月武汉烟草（集团）有限公司正式组建，由武汉卷烟厂和武汉市烟草公司合并组成，1995年黄鹤楼品牌全新上市，，成为武汉烟草（集团）有限公司重点发展的高档品牌。
经过十几年的发展，2007年黄鹤楼完全确立了在中国市场的大品牌地位，有着近100亿人民币的年销售额。
从1916年到2008年，武烟集团一路艰难走来，成为全国烟草行业36家重点企业之一和全行业7家拥有国家级技术中心的企业之一。
十一五期间，武烟集团的目标一是技术先进，集团技术中心为创新型技术中心提高科技创新，对湖北烟草工业经济增长作出突出贡献；二是重点培育黄鹤楼、红金龙两个牌号，成为良性优势大品牌；三是中式卷烟关键技术领域取得突破，参与制订标准的能力显著增强，拥有一批具有自主知识产权和巨大影响力的成果、专利；四是培养一支支撑自主创新发展的科技团队，营造良好的科技创新文化氛围。
叶茂中策划书(共5篇)
叶茂中策划书（共5篇）叶茂中策划书（共5篇）第1篇：叶茂中策划叶茂中策划：雅客V9上市策划纪实编者按：年8月4日，厦门雅客V9招商会上，在雅客公司上百名销售经理、600名经销商的注目下，雅客V9维生素糖果宣告诞生。
这是一个倾注了国际糖果大师伊万法比瑞数年心血的糖果，这是一个令影视红星周迅爱不释口的糖果，这更是令著名策划专家叶茂中拍案而起的糖果。
糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁，当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片"补充维生素"的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。
其后的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。
所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能，此时，关键是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。
中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构D&F及世界最权威的糖果巧克力大师伊万法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。
从滋宝到V9在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。
因为机会就在眼前。
这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。
雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。
就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。
而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。
一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。
更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。
我们要求它从名称就开始占位。
所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。
这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。
叶茂中-品牌诊断及战略规划报告
叶茂中-品牌诊断及战略规划报告YEMAOZHONG MARKETING 服务第一友谊第二1 长沙卷烟厂品牌诊断及战略规划报告北京叶茂中营销策划有限公司长烟项目战斗小组北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服务第一友谊第二2第一部分长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服务第一友谊第二3 品牌名（商标）87 年以前市场短缺阶段—95 年产品力时期87 年以前前肖寿松时代84 年以前产品质量太差，导致产品在市场短缺时期出现严重滞销，企业濒临破产。
1984 年北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服务第一友谊第二4 品牌名市场短缺阶段产品力时期肖寿松时代1984 年实施七抓工程1、抓管理（开会迟到罚款5 元，肖寿松自罚）2、抓销售（亲自带队鼓舞士气）3、抓技改（完成初期设备改造）4、抓科研（四顾茅庐请回黄中华）5、抓品牌（调整产品结构，收缩产品线）白沙长烟产品线由20 多个品牌减为4 个拳头长沙品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰湘烟岳麓山的品牌金字塔。
6、抓政治先后担任长沙市烟草局局长兼经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用7、抓出口（进军国际市场）1987 年北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服务第一友谊第二5 品牌87-94 年市场短缺阶段销售力时期87-95 年肖寿松时代1987 年两大战略目标1、大力拓展国际市场旅游外汇烟国际市场开拓成功，为长烟带来的直接利益间接出口（通过港商）便是获得大量外汇至94 年出口鼎盛时期，直接出口出口创外汇已达到同行业全国第一，为长烟进行技术改造提供了良好条件2、重点实施技术改造几年内，长烟投入资金8900 万美圆用于进口先进设备，大大提高了企业的技术、生产能力。
酒品牌传播策划书3篇
酒品牌传播策划书3篇篇一《酒品牌传播策划书》一、项目背景随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，酒类市场竞争日益激烈。
为了在众多酒品牌中脱颖而出，提升品牌知名度和美誉度，特制定本酒品牌传播策划书。
二、品牌定位1. 目标受众：年龄在 25-45 岁之间，注重生活品质，有一定消费能力的都市白领和商务人士。
2. 品牌形象：时尚、高端、品质卓越。
3. 品牌理念：倡导健康饮酒，享受美好生活。
三、传播目标1. 在一年内将品牌知名度提升至[X]%。
四、传播策略1. 线播建立官方网站，展示品牌故事、产品信息、品酒知识等。
利用社交媒体平台（如、微博、抖音等）进行品牌推广，发布有趣的内容、举办互动活动。
与知名酒类博主、网红合作，进行产品测评和推广。
2. 线下传播举办品鉴会、主题活动，邀请目标受众参与，增强消费者体验。
在高档餐厅、酒吧、酒店等场所进行产品展示和推广。
参加酒类展会，展示品牌形象和产品特色。
五、创意内容1. 拍摄品牌宣传片，展示酒的酿造过程、品牌文化和产品优势。
2. 推出系列创意海报，以时尚、艺术的形式呈现品牌形象。
3. 制作品酒教程视频，普及品酒知识，提升消费者对酒的认知和兴趣。
六、活动策划1. “品味之旅”品鉴会定期在不同城市举办品鉴会，邀请消费者品尝美酒，了解品牌文化。
邀请专业品酒师进行讲解和指导，提升消费者的品酒水平。
2. “酒文化节”主题活动举办大型酒文化节，设置品酒区、文化展示区、互动体验区等。
邀请知名酒企、专家学者参与，共同探讨酒文化的发展和传承。
七、预算分配1. 线播费用：[X]万元。
2. 线下传播费用：[X]万元。
3. 创意内容制作费用：[X]万元。
4. 活动策划费用：[X]万元。
八、效果评估1. 定期对品牌知名度、美誉度进行调查和分析。
2. 根据社交媒体平台的数据反馈，评估传播效果。
3. 分析活动参与人数、消费者反馈等，及时调整传播策略和活动方案。
篇二《酒品牌传播策划书》一、市场分析1. 目标市场通过对市场的调研和分析，我们确定了我们的酒品牌主要针对的目标市场为年龄在25-45 岁之间的消费者，他们注重生活品质，追求时尚与个性化，同时具有一定的消费能力。
XX叶茂中黄鹤楼白酒品牌全案课件
楼白酒品牌全案
•消费者分析－－定位支持点
• 1.中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场 合，此人群为中档酒购买的主流力量。
• 2.此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力 强，利于品牌的口碑宣传。
• 3.此类人群对信息的分析及理解程度高，乐于尝试 与接受新产品，具备可引导性。
• 4.此类人群对老黄鹤楼品牌怀有记忆和一定的情感 。
•户外广告 •重出江湖
•电视广告 •《冰河篇》
•黄鹤楼酒 重出江湖
•记忆黄鹤楼
•造势预热
•公关
•软文炒作 •公关活动
楼白酒品牌全案
•上市推广期－－品牌传播目标
•针对目标消费群
•5% 重复购买
•20% 尝试性购买 •40% 喜欢 •65% 认知
•90% 了解
楼白酒品牌全案
•上市推广期－－广告语
•黄鹤楼酒 重出江湖 • 问天下谁是英雄！
•二、黄鹤楼酒的品牌定位
楼白酒品牌全案
•黄鹤楼酒品牌的SWOT分析
优势： 1. 作为一个老牌子，黄鹤楼品牌具有的历史渊源和
消费者的认知情感是与消费者沟通的资源。 2. 品牌名与湖北历史文化有着自然的关联。 3. 强强联手的整合营销传播，可达成从产品形象、
广告推广到终端促销的全能效力。
楼白酒品牌全案
楼白酒品牌全案
•黄鹤楼酒品牌的相关历史
•清代末期，“汉汾”之酒问世。此为老黄鹤楼酒前 身。并以天成以“天成糟坊”最负盛名。 •1915年北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高梁酒 获三等奖。 •1929年德泰源酒坊的“汉汾酒”在工商部中华国货 展览会上获一等奖。
楼白酒品牌全案
•黄鹤楼酒品牌的相关历史
•1933年，康成造酒厂和“协康汾酒厂”被列入《 近代中国实业通志》中为全国名酒厂。 •1952年在老天成等几家糟坊基础上建成武汉酒 厂。沿用传统工艺继续生产汉汾酒。 •1962年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒。 •1984年以黄鹤楼古迹为名，易名为黄鹤楼酒。
叶茂中营销品牌策划案
长沙卷烟厂品牌诊断及战略规划报告北京叶茂中营销策划有限公司1长烟项目战斗小组第一部分长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图第二部分白沙品牌诊断及战略规划白沙品牌持续成长的四大关键1、卓越的品质2、知名度的推广3、顾客忠诚度4、强势而鲜明的品牌认同白沙品牌建设轨迹品牌名打响白沙品牌知名度。
创立品牌依附着产品的阶段。
品牌初步建立识别符号一流品牌脱离产品的阶段强势品牌持续一致的传播伟大品牌建立充满个性的识别系统以品牌带动多元产品的阶段如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。
创白沙百年金字招牌的关键卖产品，更卖情感与文化独特性感召力亲和力可延伸性可明显察觉与识别的鲜明个性极致的感召力：体现温馨、亲切时间可延续百年、千年与竞争品牌形成明显差异对人类的终极关怀，拉近心的距离产品可横跨多行业震撼人的内心深处恒定永续的品牌核心价值创百年金字招牌的秘诀品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。
尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就象张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。
“让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。
摩托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值的又一典范。
摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。
同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。
中国广告策划的代表人物—叶茂中
成功案例
红金龙年销量从17万箱发展到100万箱； 柒牌从不足2亿的销售，两年销量超过了10亿； 雅客糖果的销售额增长了7倍； 361°两年从7亿销量增长到20多亿。 叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的 人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上 的流行语。且男人就应该对自己狠一点被评为中国广告十 大流行语。 叶茂中曾策划的部分项目：中华红双喜/大红鹰/白沙/金 六福/黄鹤楼/真功夫/伊利/圣象地板/长城润滑油/361°/ 飘柔/汰渍/舒肤佳/银鹭/舒雅内衣/美尔雅/朵唯女性手机/ 三全食品/燕京啤酒等。
中国营销广告策划的代表人物之一 叶茂中
营销0901 2301090240 刘旭
叶茂中简介
叶茂中，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，与李光 斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中 阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。叶茂中是中国 营销策划十大风云人物及中国广告十大风云人物、中央电 视台广告策略顾问、清华大学特聘教授硕士生导师， 2006年荣获“中国广告25年突出贡献奖”。 2004入选 影响中国营销进程25位风云人物，2003年入选十大广告 公司经理人。 1969年5月31日出生，江苏泰州人，现任叶茂中营销策 划机构董事长；资深营销策划人和品牌管理专家；清华大 学特聘教授；南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导的策划生涯用他自己的话说“实际上是由一个制作 人变成一个广告策划人，再变成一个营销企划人”的过程。 1989年叶茂中进入广告圈，拍摄了“一杆进六球”的春 兰空调广告，从此走上广告之路。 1996年，叶茂中出版了其第一本广告著作《广告人手 记》，这是大陆出版的第一本由中国人自己编写的偏重实 务操作的广告书籍，并成为当年的畅销书。 1993年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服 务了“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快 餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361 度”、“红金龙”、“蚁力神”等多个品牌，使这些品牌 的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中真功夫快餐从 东莞几家小店6年达到全国直营店464家，成为本土快餐 第一品牌。
香烟黄鹤楼品牌规划
1916的新工作
• 集中精力做一件公关，就是写一篇关于黄鹤楼1916的大 文章。
– 文章从讨论中国极品香烟的变革历史出发，来谈1916。 – 文章将成为《销售与市场》的封面文章，成为案例。 – 这个文章，也是我们将黄鹤楼1916作为案例参选的基础，参加以 《经济观察报》主办的中国杰出营销奖的评选活动。
武烟的发展与中部崛起
• 武烟的发展与崛起，和它所处的经济大环境是密不可分， 唇齿相依的。中国品牌的成长历程，就是中国社会的发展 历程。珠三角、长三角的经济崛起，带动了大批优秀企业 的崛起。中部经济崛起的建设，正是在中国的腹地，搭建 好企业、好品牌的发展舞台。 • 同时，一个地区的经济崛起，总是率先从某些标杆企业， 标杆品牌上体现。中部经济的崛起，需要标杆企业率先垂 范。中部经济的崛起需要旗帜，而武烟正是其中一面飞扬 的旗帜。
一流企业的追求 行业支柱型企业的标准
成长性 品牌 企业DNA 技术
《红金龙特刊》回答的，是 企业的科学发展观。
结合本次人大对科学发展观的提法， 结合社会讨论热点， 增加相关题材的文章。
四 战略：中美
五 战术：百万百工程
总结：我们应该做的几件事
准备期 品牌 准备期 年度公关 《红金龙特刊》
1
产品
2
3
4
5
6
7
89Leabharlann 101112
1916的投放控制 旗舰楼200的研发 皇者楼2000的研发 中美的研发 准备期 百万百工程执行
下一步的课题：年度公关
香烟提取器
磨砂透明有机玻璃
金属
打火机
烟缸
黄鹤楼1916的启示：产品重要！
二 承接黄鹤楼1916展开的两条主线： 200与2000
黄鹤楼软雅韵营销策划方案
黄鹤楼软雅韵营销策划方案一、项目背景随着中国烟草市场的日益竞争激烈，传统烟草品牌面临着市场份额下降和新品牌崛起的压力。
在这样的市场环境下，黄鹤楼作为中国传统烟草品牌之一，也面临着市场竞争的挑战。
针对这种情况，我们提出了黄鹤楼软雅韵营销策划方案，通过营销活动来提升品牌知名度和消费者认可度，增加销售量。
二、目标市场我们的目标市场主要以25-45岁的都市白领和有一定经济实力的消费者为主，他们注重品质和健康，对传统文化有一定的认同感。
我们将通过精准定位和市场细分来找到目标消费者，并进一步掌握他们的消费习惯和需求。
三、策略分析1. 产品升级：针对消费者关注健康和品质的需求，我们将对黄鹤楼烟草进行产品升级。
采用天然绿色烟叶和独特生产工艺，减少有害物质的含量，并增加烟草的风味特点，以吸引健康意识强的消费者。
2. 强化品牌形象：通过传播黄鹤楼的品牌故事和文化内涵，加强对此品牌的认同感和好感度。
建立品牌形象和口碑，增加消费者的品牌忠诚度。
同时，通过舆论导向，借助明星代言和广告宣传等方式，提升品牌的知名度。
3. 多元化销售渠道：根据目标消费者的购买习惯，扩大黄鹤楼烟草的销售渠道，增加网络销售和线下实体店的数量，提高产品的到达率和便利性。
4. 互联网营销：充分利用互联网平台，通过社交媒体、搜索引擎营销等方式进行网络推广。
实行精细化运营，通过数据分析和精确投放，提高广告效果和用户转化率。
五、具体策划1. 产品升级（1）与国内高校和科研机构合作，共同研发黄鹤楼绿色烟叶，生产出更健康、环保的产品。
（2）在产品包装上突出绿色、健康、环保等元素，吸引消费者的关注。
2. 强化品牌形象（1）线上营销：与知名博主或网红合作，推出系列博文和视频，讲述黄鹤楼的品牌故事和文化内涵。
（2）线下活动：在主要城市举办黄鹤楼文化体验展览，展示黄鹤楼的品牌历程和传统文化元素。
（3）传统媒体推广：利用电视、报纸等传统媒体，播放黄鹤楼的品牌宣传片和广告，提升品牌知名度。
黄鹤楼品牌市场调研报告
黄鹤楼品牌市场调研报告太原市烟草公司黄鹤楼品牌市场分析报告根据中国卷烟销售总公司中烟销市[2008]40号文件《关于进一步深入开展“黄鹤楼”品牌市场咨询与诊断工作的通知》要求以及省局（公司）具体安排，太原市公司作为“黄鹤楼”品牌的重点目标市场，从本地市场发展状况、存在的问题、品牌未来的发展规划以及营销策略等方面对“黄鹤楼”品牌进行了全面调研。
具体如下：一、黄鹤楼品牌在本地市场发展状况（一）太原市150元/条以上价位市场容量变化及品牌分布情况1、2003年以来太原市卷烟市场发展及高档卷烟消费能力变化趋势分析2003年以来，伴随着宏观经济的快速发展和行业改革的不断推进，太原市卷烟市场环境发生了巨大的变化，具体分析如下：（1）市场发展及消费环境变化分析近年来我国宏观经济一直保持快速增长的发展趋势，以煤炭、重/化工为支柱的太原市经济获得了前所未有的发展机遇。
尤其近年来能源价格的不断上涨给太原市带来了滚滚财富，大型工矿企业盈利能力不断提高，政府财政收入快速增加，城市基础建设规模不断扩大，居民收入大大提高。
在经济发展的推动下，卷烟消费市场也发生了深刻的变化，主要表现在以下方面：一是煤炭行业的快速发展使高收入群体迅速扩大，高档卷烟需求量不断增加，需求结构明显提升；二是居民收入水平快速提高促进卷烟消费能力不断提升，卷烟产品消费结构保持整体上移的变化趋势；三是生活质量和品位的不断提高使高收入群体在卷烟消费上向高知名度、高品位、高质量、低危害的卷烟产品集中的趋势非常明显。
四是卷烟消费能力的不断提升使高档卷烟品牌的需求量和市场份额不断扩大，太原市卷烟销售结构不断提高。
单箱销售额从2003年的8000元左右提高到08年上半年的18305元，增加了两倍多。
2、150元/条以上价位段市场容量变化分析从2003年以来150元/条以上价位段品牌容量变化情况看，市场规模一直保持快速增大的发展趋势。
150元/条以上品牌销量从2004年的3525箱提高到2007年的17477箱，增长395.8%；销量年均增幅达到130%。
黄鹤楼品牌营销策划共25页文档
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
黄鹤楼品牌营销策划
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
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四、品牌传播策略
品牌口号
楚汉第一酒
品牌形象代言
形象代言人重点推荐－－姜 －－姜 形象代言人重点推荐－－ 形象代言人备选 文
－－赵文卓 －－赵文卓 梁家辉 刘德华
TVC导演重点推荐 TVC导演重点推荐 －－ 何
平
品牌传播架构
上市推广期（2004.4－ 上市推广期（2004.4－9） 黄鹤楼酒 重出江湖 造势预热 电 公 关 视 广 告 软 文 炒 作 《冰 冰 河 篇 》 户 外 广 告 重 出 江 湖 势推广 促 销 电 公 关 视 广 告 公 关 活 动 《冰 冰 河 篇 》 户 外 广 告 楚 汉 第 一 酒 品牌经营期（2004.9后） 品牌经营期（2004.9后 楚汉第一酒 形象确立 促 销 广 告 赠 品 促 销 历 史 的 骄 傲 性 格 篇 …… …… 系 列 报 纸
上市推广期－－广告表现 上市推广期－－广告表现 －－
主视觉
上市推广期－－广告表现 上市推广期－－广告表现 －－
效果展示
上市推广期－－广告表现 上市推广期－－广告表现 －－
TVC创意阐述 TVC创意阐述
整支广告片具有冲击力与震撼力， 整支广告片具有冲击力与震撼力 ， 塑 造了一种英雄气概。——“ 造了一种英雄气概。——“黄鹤楼酒就是 英雄的酒” 这一主题得到了生动诠释， 英雄的酒 ” 这一主题得到了生动诠释 ， 同时， 同时 ， 也树立起黄鹤楼酒鲜明而个性的 品牌形象。 品牌形象。
品牌的核心价值
结合历史与人文，楚汉酒品牌应代表的是
不屈不挠的英雄气概
灵魂永不屈服， 灵魂永不屈服， 遇强则更强 迎风前行的豪情！ 迎风前行的豪情！
品牌写真
他是不服输的湖北人！ 他诠释了坚韧的湖北精神！ 他是历经风雨，依然前行的真英雄！
品牌核心价值的形象载体
侠义英雄
• 坚韧、豪迈、气盖云天的热血男儿！ 坚韧、豪迈、气盖云天的热血男儿！ • 他将湖北人的英气、豪气点燃！ 他将湖北人的英气、豪气点燃！
上市推广期－－广告表现 上市推广期－－广告表现 －－
TVC创意脚本 TVC创意脚本
黎明时分，天地间一片茫茫，冰封的河面上依稀可见一侠客的身影。
黄鹤楼酒品牌的相关历史
1933年 康成造酒厂和“协康汾酒厂” 1933年，康成造酒厂和“协康汾酒厂”被列入 《近代中国实业通志》中为全国名酒厂。 近代中国实业通志》中为全国名酒厂。 1952年在老天成等几家糟坊基础上建成武汉酒 1952年在老天成等几家糟坊基础上建成武汉酒 厂。沿用传统工艺继续生产汉汾酒。 沿用传统工艺继续生产汉汾酒。 1962年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒。 1962年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒。 年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒 1984年以黄鹤楼古迹为名，易名为黄鹤楼酒。 1984年以黄鹤楼古迹为名，易名为黄鹤楼酒。 年以黄鹤楼古迹为名
湖北白酒市场主流品牌
百元以上：五粮液、水井坊，白云边十五年陈酿。 百元以上：五粮液、水井坊，白云边十五年陈酿。 30－100元 九年白云边陈酿， 30－100元：九年白云边陈酿，枝江四星 10－30元 金枝江、 10－30元：金枝江、五年白云边陈酿 10元以下：沱牌、 10元以下：沱牌、枝江宏缘酒 元以下
历史
楚汉历史－－楚虽三户，亡秦必楚 －－楚虽三户 楚汉历史－－楚虽三户， 黄鹤楼历史－－五次重建，屹立不倒 黄鹤楼历史－－五次重建， －－五次重建 黄鹤楼酒历史－－不甘沉寂，再战江湖 黄鹤楼酒历史－－不甘沉寂， －－不甘沉寂
品顽强的生命力 强悍、讲义气、
黄鹤楼酒品牌传播策略 沟通案
叶茂中策划黄鹤楼项目工作组 2004年1月 年 月
目录
一、黄鹤楼酒品牌分析 二、黄鹤酒品牌定位 三、品牌核心价值 四、品牌传播策略
一、黄鹤楼品牌分析
黄鹤楼酒品牌相关历史
武汉自汉代 武汉自汉代起，酿酒及饮酒风习较为兴盛。 汉代起 酿酒及饮酒风习较为兴盛。 南北朝时，以黄鹤楼酒品闻名，并产生了“仙人 南北朝时，以黄鹤楼酒品闻名，并产生了“ 乘鹤”传说。 乘鹤”传说。 唐朝，武汉三镇酒品吸引很多文人骚客，留下很 唐朝，武汉三镇酒品吸引很多文人骚客， 多赞酒诗句。 多赞酒诗句。 宋代熙宁年间鄂州酒课达“五万贯以上” 宋代熙宁年间鄂州酒课达“五万贯以上”。
黄鹤楼酒品牌的SWOT分析 黄鹤楼酒品牌的SWOT分析
问题： 问题： 1. 如何消除黄鹤楼品牌的历史印象在消费者心中造 成的负面影响？ 成的负面影响？ 2. 如何在短期内实现品牌知名的同时，建立品牌信 如何在短期内实现品牌知名的同时， 赖感和偏好度？ 赖感和偏好度？ 3. 如何通过与消费者的有效互动，实现广泛的口碑 如何通过与消费者的有效互动， 宣传？ 宣传？ 4. 如何对抗白云边、枝江等现有强势品牌的影响力， 如何对抗白云边、枝江等现有强势品牌的影响力， 使黄鹤楼品牌能脱颖而出？ 使黄鹤楼品牌能脱颖而出？
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劣势： 劣势： 作为一个老品牌，黄鹤楼酒原有的低档产品形象。 作为一个老品牌，黄鹤楼酒原有的低档产品形象。
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机会： 机会： 1. 消费者地产酒品牌的认同和心理偏好是我们可以 利用的资源。 利用的资源。 2.政府的大力度支持赋予黄鹤楼酒成为地域代表品 2.政府的大力度支持赋予黄鹤楼酒成为地域代表品 牌的机会。 牌的机会。 3. 湖北悠久而独树一帜的历史文化为黄鹤楼酒创造 品牌区隔提供了思考空间。 品牌区隔提供了思考空间。
黄鹤楼酒品牌的相关历史
清代末期，“汉汾”之酒问世。此为老黄鹤楼酒前 问世。 清代末期， 汉汾”之酒问世 身。并以天成以“天成糟坊”最负盛名。 并以天成以 天成糟坊”最负盛名。 1915年北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高梁酒获 1915年北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高梁酒获 三等奖。 三等奖。 1929年德泰源酒坊的 汉汾酒” 1929年德泰源酒坊的“汉汾酒”在工商部中华国货 年德泰源酒坊的“ 展览会上获一等奖。 展览会上获一等奖。
三、品牌核心价值
产品USP 产品USP
集合强势技术力的产品创新， 集合强势技术力的产品创新， 可否打造出在白酒市场上独树一帜的产品， 可否打造出在白酒市场上独树一帜的产品， 以代表楚汉酒这一品类？ 以代表楚汉酒这一品类？
期待产品规划之后的深度挖掘
品牌的核心价值
楚汉第一酒必须承载楚汉文化的精神内涵
消费者分析－－ 消费者分析－－品牌选择
1.本位主义特征，具有浓厚的本土情结， 1.本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地 本位主义特征 产品牌的偏好度非常明显。 产品牌的偏好度非常明显。 2.根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。 2.根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。 根据饮用习惯选择品牌
公 关 活 动
酒 店 试 喝
软 文 炒 作
黄鹤楼
品酒
上市推广期－－品牌传播目标 上市推广期－－品牌传播目标 －－
针对目标消费群
5%
重复购买
20% 尝试性购买 40% 65% 90% 喜欢 认知 了解
上市推广期－－广告语 上市推广期－－广告语 －－
黄鹤楼酒
重出江湖
问天下谁是英雄！ 问天下谁是英雄！
消费者分析－－ 消费者分析－－目标消费群定位
主消费人群： 主消费人群： 30－50岁男性， 30－50岁男性， 岁男性 私营业主、政府公务员、企业中层以上管理者。 私营业主、政府公务员、企业中层以上管理者。
消费者分析－－ 消费者分析－－定位支持点
1.中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场合， 1.中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场合， 中档酒的主要消费地点在饭店 此人群为中档酒购买的主流力量。 此人群为中档酒购买的主流力量。 2.此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力强， 2.此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力强， 此类人群人际交往频繁 利于品牌的口碑宣传。 利于品牌的口碑宣传。 3.此类人群对信息的分析及理解程度高， 3.此类人群对信息的分析及理解程度高，乐于尝试与 此类人群对信息的分析及理解程度高 接受新产品，具备可引导性。 接受新产品，具备可引导性。 4.此类人群对老黄鹤楼品牌怀有记忆和一定的情感。 4.此类人群对老黄鹤楼品牌怀有记忆和一定的情感。 此类人群对老黄鹤楼品牌怀有记忆和一定的情感
黄鹤楼酒品牌竞争分析
白云边
竞争品牌概况
白云边 主流产品：陈酿系列 主流产品： 市场定位：中高档 市场定位： 品牌口号：往事越千年，陈酿白云边 品牌口号：往事越千年， 得名自：且就洞庭赊月色， 得名自：且就洞庭赊月色， 将船买酒白云边。 将船买酒白云边。
竞争品牌概况 枝江系列
竞争品牌概况
枝江大曲 主流产品：四星、五星， 主流产品：四星、五星，枝江王 市场定位： 市场定位：中档 品牌口号：越来越近， 品牌口号：越来越近，越来越好 形象代言： 形象代言：曾志伟
竞争品牌分析
1.其产品系列与黄鹤楼酒产品开发目标基本重合， 1.其产品系列与黄鹤楼酒产品开发目标基本重合， 其产品系列与黄鹤楼酒产品开发目标基本重合 形成强势竞争。 形成强势竞争。 2.在湖北本地，市场占有率很高，品牌基础良好， 2.在湖北本地，市场占有率很高，品牌基础良好， 在湖北本地 各自有相对固定的消费群体。 各自有相对固定的消费群体。 3.两个品牌均缺乏明晰的定位。 3.两个品牌均缺乏明晰的定位。 两个品牌均缺乏明晰的定位 4.都称不上是湖北酒的代表。 4.都称不上是湖北酒的代表。 都称不上是湖北酒的代表
优势： 优势： 1. 作为一个老牌子，黄鹤楼品牌具有的历史渊源和 作为一个老牌子， 消费者的认知情感是与消费者沟通的资源。 消费者的认知情感是与消费者沟通的资源。 2. 品牌名与湖北历史文化有着自然的关联。 品牌名与湖北历史文化有着自然的关联。 3. 强强联手的整合营销传播，可达成从产品形象、 强强联手的整合营销传播，可达成从产品形象、 广告推广到终端促销的全能效力。 广告推广到终端促销的全能效力。