第七章 国际产品与品牌策略

表7-2
产品组合模型
产品组合宽度 产品线 1 1 产品线 2 1 产品线 3 1 产品线 4 1
产品 组合 深度
2
3
2
3
2
2
3
4
1．产品组合宽度。 产品组合宽度是指企业经营产品线的数量，产品线数量多为宽、少为窄。如 上表7-2所示，该产品组合的宽度为4。 2．产品组合深度。 产品组合深度是指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数，多者为 深，少者为浅。表7-2所示，由于每条产品线上产品项目的多少有所不同，第 1条产品线有4个产品项目，而第2条产品线有3个产品项目，第3条产品线尚 有2个产品项目，第4条产品线上有3个产品项目。因此，该产品组合的深度为 （4+3+2+3）÷4=3。 3．产品组合的长度。 产品组合的长度是指所有产品项目的总数。总数多为长、少为短。上表7-2的 产品组合产长度为4+3+2+3=12 。 4．产品组合的相关性。 产品组合的相关性是指企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分 销渠道、生产工艺和原材料供应等方面的相似或相近程度。
图7-2 波士顿咨询公司的矩阵模型



(1)明星类产品 指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。该产品的特点是销量增长快，市场占有率亦高，很有发展 前途；这类产品的发展往往还需要较多的投资，若经营恰当，可能逐渐发展为“金奶牛产品”。 应采用策略：对明星类产品，应大力扶持，目的是扩大该产品的市场份额，使其成为企业未来的支柱产 品。 (2)金奶牛产品 金奶牛产品指销售增长率低，但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用 以扶持明星和问题产品。 该类产品的特点是本产品的市场占有率较高，销售量增长较缓慢，属于成熟产品；由于投入少产出多， 这类产品是企业财力的支柱，故叫做“金奶牛产品”。 应采取策略： 维持市场占有率，改进工艺，降低成本和增加收益率，使其为企业继续产生大量的现金流量。 (3)问题类产品 问题类产品指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。该类产品的特点是销量增长快，市场占有 率较低。市场占有率低意味着市场地位不佳，高增长率表明需要大量资金维持。问题类产品存在两种变 化的可能，或者经过努力（主要是投入更多的资源）而成为“明星产品”，或者在竞争中失败而使销售 量下降。 应采用策略：慎重甄别，扶优汰劣，认真分析不同产品的前景，合理使用有限的财力和各种资源。 (4)瘦狗类产品 瘦狗类产品指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常 都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。 该类产品的特点是市场占有率低，销售增长率亦低，成为企业的“包袱”。 应采用策略：除非为了保持产品品种和规格的完备性，否则，一般应该有计划地加以淘汰。
案例
表 7-3 宝洁（P&G）公司的产品组合
产品组合宽度 洗涤剂 汰渍 碧浪 牙膏 格利 佳洁士 香皂 象牙 佳美 除臭剂 秘密 确信 果汁 橘山 阳光乐 润肤露 玉兰油 佳美
产品 组合 深度
象牙雪
彻底
舒肤佳
雪山
奇异
… 11
… 4
… 8
… 2
… 6
… 7
三、产品组合的优化分析
1、波士顿（Boston）矩阵模型方法 波士顿（Boston）矩阵模型方法是由美国波士顿公司创立 的。这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对 产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。 相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行 业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比，相对占 有率以1为界分为高、低两档。这样，可把企业的全部产 品所处的市场地位分为：明星产品（Stars）、金奶牛产 品（Cash Cow）、问题产品（Question Marks）和痩狗 产品（Dogs ）四种类型（如图7-2）。


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图 7-1 产品的整体概念
二、产品的分类
依据不同的分类方法，产品有许多类型。通常对产品总体的分类采取以下三种方法： （一）依据最终用途划分为：消费品和工业用品两大类。 （二）依据产品的耐用性和有形性划分可分为：非耐用品、耐用品和服务三大类。 1．非耐用品（nondurable good）是指随着消费次数的增加，产品会逐渐减少，最终 消失的有形物品。 2．耐用品(durable good)是指正常情况下，随着消费次数的增加，产品外形重量等不 发生变化的有形物品。 3．服务(service)是指非物质实体产品，即通过劳动力出售而提供的活动、利益和满足。 (三)根据消费者的购物习惯可划分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四大类。 1．便利品(convenience product)指消费者通常购买频繁，希望随时随地可以买到，并 且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，例如香烟、报纸、洗发水、 油盐酱醋等。 2．选购品(shopping product)是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多 家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，例如儿童衣物、 女装、家具等。 3．特殊品(specialty product)是指消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品， 例如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。 4．非渴求物品（unsought product）指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣 购买的物品，例如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。
(二)产品差异化策略
1．产品差异化策略的涵义 国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应不同国家或地区市场的特殊需求。如果说产品标准化策略是由于国际消费者存 在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消 费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境，尤其是文化环境的差异 而形成的对产品的千差万别的个性需求。 2．产品差异化策略的优劣分析 实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，生产 和销售满足当地消费者需求特点的产品。这种产品策略更多地是从国际消费者需求个 性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场， 也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。然而， 产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。 首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了 很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开 发能力跟上；第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于 标准化产品，企业的管理难度也将加大。因此，企业在选择产品差异化策略时，要分 析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再作判断。




三．国际产品的标准化与差异化策略
国际市场营销面临的首要问题：是以标准化产品向外国消费者推销?还是针对当地市场 的特点推出修改后的产品? (一) 产品标准化策略 1．产品标准化涵义 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产 品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。 2．产品标准化策略的意义 (1)产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售 等各个环节的成本而提高利润。 (2)在全球范围内销售标准化产品，有利于树立产品在世界上的统一形象、强化企业的 声誉，有助于消费者对企业产品识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。 (3)产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。 3．选择产品标准化策略的条件 (1)产品的需求特点 (2)产品的生产特点 (3)竞争条件 (4)成本因素
（三）产品标转化与差异化策略选择
随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸 现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然 而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。 许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包 装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。可见，国际产品 的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的。有些原 产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进 人国际市场；有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改 变。由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的一个 组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化 程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组 合。
表7--1 产品—市场矩阵示意图
新市场（新需求） 市场开发模式 多种经营模式
现有市场（现有需求） 现有产品 新产品 市场渗透模式 新产品开发模式
1．市场渗透型模式 市场渗透型模式的特点是“现有产品—现有市场—国际市场”，即将面向国内市场的 现有产品转向出口，满足与国内用户相同的需求。这种模式，在生产技术和市场两个 方面与国内市场都比较接近，风险较小。刚刚开始涉足国际市场的企业往往采取这种 模式。 2．新产品开发型模式 新产品开发型模式的特点是“新产品—现有需求—国际市场”，即为更好地满足与国 内市场同样的国际市场需要，开发新产品或将现有产品大幅度改进，并推向国际市场。 这种模式，市场方面与国内市场比较接近，但在生产技术方面将面临一系列新问题。 一是产品开发能力的适应性，即能否开发出适应国际市场的新产品；二是如何利用现 有的生产管理体系。 3．市场开发型模式 市场开发型模式的特点是“现有产品—新需求—国际市场”，即将国内现有产品输往 国际市场，以满足与国内不大相同的当地需求。这种模式，在生产技术方面与国内市 场比较接近，但在市场方面将面临一系列新问题，必须建立新的市场体系。 4．多种经营型模式 多种经营型模式的特点是“新产品—新需求—国际市场”，即为满足国际市场需求开 发新的产品。在生产技术和市场两个方面与国内市场都有比较大的不同，风险较大。 一般来说，企业只有在成功地运用前面所述的某种模式后，再选择这种模式才能降低 经营风险。
四．产品进入国际市场模式
从事国际市场营销的企业，一般都需要先解决两个战略性的问题。一 是要合理地确定国际市场目标，并在此基础上选择国际产品市场进入 模式；二是根据产品/促销组合，正确拟定国际产品营销战略。 根据产品—市场矩阵，企业的市场营销可以分为四类：市场渗透模式、 市场开发模式、新产品开发模式、多种经营模式。我们可以利用下图， 分析产品进入国际市场的模式（见表7-1）。
第二节 国际产品组合策略
一、产品组合的概念 产品项目（Item）是指每一个区别于其它产品的具体产品。 产品线（Product line)是指满足同类需求的，而规格、款 式、档次不同的一组密切相关的产品。 产品组合（product mix)是指一个企业生产经营的全部产 品项目和产品线的组合方式。产品组合也称产品品种搭配。 二、产品组合要素 描述产品组合的要素包括产品组合的宽度产品组合宽度 （Width）、产品组合深度(Depth)、产品组合的长度 (Length)和产品组合的相关性（Consistency) （见表7-2所 示）。
第七章 国际产品与品牌策略


第一节 国际产品的标准化与差异化策略
一、产品的基本概念 1．产品的定义 市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足人们需要的任何有形 和无形的东西。这是广义的产品的概念，它既包括有形产品的物质形态和 用途，也包括能够满足人们某种需求的非物质形态的服务，如咨询、创意、 地点等，如：演唱会、法律咨询、项目策划等。 2．整体产品的构成 即：整体产品=核心产品+形式产品+附加产品 （1）核心产品（Core Product）――也称为实质产品，是指产品能给购买 者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，构成产品的最核心的部分， 它是无形的。 2）形式产品（Basic product）――也被称为基础产品或实质产品。形式产 品是核心产品的载体和具体表现形式（质量、款式，价格、品牌和包装）。 形式产品是能为顾客在市场上识别的，因此它是顾客选购商品的客观依据， 是有形的。 （3）附加产品（Augmented Product） ――是指顾客购买产品时所能获得 的全部附加利益和服务，是无形产品。