1市场及市场营销

效用
需求 费用 满足
三、 市场营销与企业职能
市场营销
企业的基本职能
创新
市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节
市场营销学的产生和发展
一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。
当时研究内容仅局限于流通领域。
二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品 流通领域。
市场背景
社会稳定、刺激消费的政策作用
各国的市场扩张、竞争激烈 对潜在需求的发现和研究
市场营销理论的 迅速发展
营销理论由美国向全球扩散 研究领域拓展、管理决策方法出现 出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒
完善阶段
标志
新方法、新理念、新领域 的营销研究全面拓展
新方法
新理念 新领域
70年代后，计量经济学、心理学 社会学、运筹学、统计学的方法 被运用到营销学的研究 社会营销理念、市场定位、绿色 营销、全球营销理念备受关注和 推崇 服务营销、非盈利组织营销、 数据库营销、定制营销、城市 营销等得到更广泛的拓展


局限性
第一，以生产为导向的观念只适合于 消费者购买力低、需求缺口大，生产 力水平低的卖方市场。 第二营销手段单一，不适合市场经济 发展的需要。 第三，以生产为导向的理念对企业进 行评价的指标体系主要是短期利润， 片面追求短期的销售额，忽视企业的 长期利益。

案例 汽车大王的经营观
亨利· 福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成 各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影 响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么 不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰 场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来， 就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由 原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产 效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积 聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型 的车，但我们只提供黑色T型车。
三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产 品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学发展过程
初创阶段
19世纪末20世纪30年代
形成阶段
30年代～40年代末
发展阶段
50年带～70年代初
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事 交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的 企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境 中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实 和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主 要内容的营销活动过程及其客观规律性。
学科特点 根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特 点： （1）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商品 流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域 的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的 售后服务，如安装、维修等。 （2）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。它 以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会 学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的 理论和研究方法，自成一体。 （3）实践性 市场营销学的基本原理、方法与策略，来 源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的 基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实 用价值。
菲利普· 科特勒的定义
市场营销是个人和 群体通过创造并同 他人交换产品和价 值以满足需求和欲 望的一种社会和管 理过程。
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换 过程管理的水平。
(二)、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要 关系 关系 交换 欲望 产品 效用 满足 交换 欲望 产品
市场营销学的重要性
对于企业 对于个人 （推广、形象、沟通） 对于社会 （团体、行业、城市） 对于国家 （国家形象、实力、特点）
利润 企业战 略研究 产品 企业成 长发展 市场
关系与 合作
预测
市场营销学的学科特点
学科性质 菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建 立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科 学”。 研究对象
特点
（1）消费者需求是企业经营活动的出发点。 （2）发现目标市场和消费者的潜在需求，并 集中企业的一切资源占领目标市场是企业成 功的关键。 （3）营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。 要满足顾客的需要并实现企业的营销目标， 就必须综合运用各种营销手段，使企业的营 销活动形成一个有机的整体。 （4）追求长远利益和公司的长久发展。

三、推销观念：
如果顺其自然的话，消费者不会足量 购买某一组织的产品。因此必须积极推销 进行促销。
典型：保险、百科全书、坟墓、汽车、竞选、电脑学校、过剩产 品
弊病：高风险
特点：
（1）现有产品是企业经营活动的中心和出 发点； （2）强力推销是企业成功的关键，坚持 “好孬都得靠吆喝”的经营思想； （3）忽视消费者的需求，注重产后推销工 作； （4）追求的目标还是短期利润； （5）这种观念只适应于未成熟的“买方市 场”。
第一章 市场营销导论

教学目标与要求：通过本章的学习，了解市场 营销学的相关理论及发展演进与应用，为学习 本课程奠定基础 。学习市场营销有关的概念； 了解市场营销学的产生和发展及其在中国的传 播与应用，掌握市场营销观念及其发展。
一、 市场及其相关概念
商品交换场所
惯习
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
行业与市场的关系
沟通
商品或服务 行业 （卖者总和） 货币
市场 （买者总和）
信息
市场的时间结构：期货市场、现货市场
市场主体 结构
产品 市场
市场客体 劳动力 市场 资金 市场 技术 市场 结构
……
生产者
产品
劳动力 资金
中间商
消费者
房地产 市场 文化 市场
市场 系统
技术
信息 。。。 生产资料 生活资料 Nhomakorabea
二、产品观念：
消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。这样的企 业致力于生产优质产品并不断改进产品。
弊病：营销近视症，目光在产品而不在顾客需要
砸不烂的衣柜
顾客定制的衣柜
特点：
（1）生产质量是企业经营活动的中心， “质量第一”而不是“顾客第一”； （2）加强生产管理、提高产品质量是企业 成功的关键； （3）忽视消费者的需求和推销活动 （4）追求的目标仍是短期利润； （5）坚持认为“拥有质量就拥有购买者” 的经营思想。
案例 汽车推销员的“推销术” 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客 作心理分析。如：顾客对正在展销的样车 发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人 想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。 如果顾客认为价格太高，推销没就揭底请 示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推 销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已 说服他同意了”。
案例 公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋 自己的产品质量与追求精美。生产经理认 为，他们生产的公文柜是全世界质量最好 的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品 拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售 阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得 产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。 销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工 作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打 算把它的公文柜从四楼扔下来。
买者 卖者
信息 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
市场立体交换关系系统
二、市场营销的含义
美国学者基恩· 凯洛斯曾将各种市场营销定 义分为三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务 的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认 识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。
形成阶段
标志
形成具有一定框架体系 的市场营销学理论
成立营销研究机构
柯蒂斯出版公司建立市场研究机 构
1931美国市场营销协会成立 克拉克(Clark)1922年出版《市场 营销学原理》 梅纳德(Maynard)等三人合著《市 场营销原理》
营销理论研究新进展
发展阶段
标志 建立了以现代市场营销观念 为导向的成熟理论体系 新科技、新材料、新能源由军转民
二、市场营销观念的演变与发展
一、生产观念：我们能生产什么就卖什么
以生产观念为导向的企业致力于高生产效率与广泛的销售覆盖面。
典型： 1、本世纪初的福特公司 2、服务组织：医院、政府机 构 此导向的缺陷： 无视消费者个性以及较低的服务质量
特点
（1）生产活动是企业经营活动的中心和基 本出发点； （2）降低成本、扩大产量是企业成功的关 键； （3）不重视产品、品种和市场需求 （4）追求的目标是短期利益； （5）坚持“我生产什么、商家就卖什么、 消费者就买什么”的经营思想。

缺陷：


第一，这种营销理念所调强的“质量观”与现代 企业所强调的“质量是企业的生命”有根本的不 同。他们的质量观是面向标准，即政府、行业管 理机构、企业所提出的质量标准，而不是面向消 费者的、符合市场消费者所要求的质量标准。 第二，持此营销理念的企业过分强调质量在营销 中的地位，从而淡化了消费者其它需要，导致 “市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产 品上，而不是放在市场需求上，缺乏远见，只看 到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化， 致使企业经营陷入困境。