市场营销(第四版) (1)
市场营销学第四版答案
案例分析题一、1. （1）填补了国内文化遗产的品牌空白（2）刺激国外品牌在国内大时捞钱的过去时代的逝去2. 跟随者因为其他凉茶品牌目前都无法在凉茶共性中找出特性，在凉茶业中找不到方向，定位错误或者不突出，无法切割王老吉的市场或做大市场，只能跟在王老吉后面分一杯羹。
因此，目前各凉茶品牌是处于跟随者的状态。
3、王老吉的市场竞争策略是：（1）企业独有的经营和管控能力：以王老吉产品为核心的市场切入点的选择（餐饮）、铺市能力、终端的维护能力、促销能力。
正是由于王老吉自身具备了精细化的市场运作能力、强势的终端控制力（淡化经销商的功能）、高空广告投放的能力，才促成了王老吉的高速扩张。
（2）企业规模化运作带来的市场效应：随着产品销量的增加，企业在流通的各个环节中带来了利益点的增加，使得企业市场推进的势能成倍加大，这直接导致产品销量的爆炸性增长。
（3）将企业做成产业：企业以自己的产品链为核心，逐步形成对上游原材料重要资源的垄断权和对下游主要销售渠道的控制权。
（4）将产业做出行业：将产业做成行业，已不仅仅是简单的市场运作，更需要改变消费者的生活方式和文化内涵。
这就需要企业能够在正确诠释中国传统文化的基础上，搀揉进时尚化的元素，以期真正融入普通百姓的生活，成为其生活中不可或缺的一部分，如此建立起来的竞争优势，才能确保企业的持续发展和基业长青。
4、差异化竞争策略：例如，长期饮用王老吉总是有使身体寒气过重的担忧，“养元气”这个概念能很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而直接打击王老吉的死穴，与王老吉形成有效差异切割。
二、1、原因：随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。
消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。
另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。
市场营销学
3.2 可控市场营销环境因素 最高管理部门可控因素 1) 企业方向 包括产品或服务的总范围、功能、服务地域、所有制类型 2) 总目标 管理部门制定的可衡量的目标 3) 市场营销的作用（说明市场营销部门的重要性） 直线（决策）职权：市场营销很重要，其部门主管地位与其他领域主管地位相当，得到充足的资源支 持 从属地位：市场营销主管需要向上级主管报告，资源的支持大大减少 市场营销的作用越大，公司越有可能实行一体化的组织系统；市场营销的作用越小，公司越有可能在 风险重重或各部门各自为政道德情况下开展市场营销活动 营销部门可控因素 1) 目标市场的选择 目标市场大小：大众市场与细分市场 特点决策：确定目标客户的特点，根据这些情况调整市场营销计划 2) 市场营销目标 市场营销部门应制定更具导向型的细化市场营销目标 3) 市场营销机构 为了支配管理市场营销功能所做的组织安排 职能机构：根据只能划分 产品导向机构：根据产品大类进行划分（产品经理）
营销管理 分析市场（SWOT 分析）
选择目标 STP：S—Segmentation 市场细分 T:Targeting 选择细分市场 P:Positioning 选择定位
策划营销战略（4P’S）
设计方案
实施营销方案 市场营销计划的作用： 1) 详细说明了预期经济效果，减少经营盲目性，不断调整行动方案，力争达到预期目标 2) 确定了实现计划活动所需的资源，利于进一步精打细算，节约费用开支 3) 描述了将要进行和采取的任务和行动，使有关人员有目标、步骤地去争取（超额）完成自己的任务 4) 使企业能够有效控制本身的各种营销活动，协调各部门各环节的关系，更加顺利地完成各项任务和目标 市场营销计划的内容 1) 计划概要：便于管理机构和高层主管很快掌握计划的核心内容，并以此检查研究和初步评估计划的优劣 2) 市场现状：企业市场处境的分析，在这一部分中应当详细分析和描述目标市场的特点以及企业在这一目标 市场中所处的地位 3) 威胁和机会：威胁就是不利的市场趋势；机会就是企业的市场营销机会。这部分可以使企业管理人员可预 见到那些将影响企业兴衰的重大事态的发展变化，以便采取相应的策略求得顺畅发展 4) 目标和论证：目标-总体目标（给企业及其市场营销计划指明方向）和专门目标（令企业的各种主要业绩 能够被衡量评估） 5) 市场营销策略：目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用开支水平
市场营销教学资料(书本重点知识)(第四版)
[市场营销学] 第一章营销学基础一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands) 1、需要（Needs）人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
2、欲望（Wants）欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。
而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足3、需求（Demands）需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时,欲望便转化成需求。
二、产品（Products）人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
商品 good(s) 服务 Service(s) 创意Idea(s) 营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品. 产品的层次：核心产品 (Core product )：核心利益或服务（Core benefit or service ）。
有形产品(Actual product)：品牌(Brand);品质(Quality);设计(Design);特征(Features) ;包装(Packaging)。
附加产品( Augment product) ：安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(After sale service);交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。
三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，and Quality）1、价值（Value）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。
一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
2、满意（Satisfaction）满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态. 1顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。
市场营销策划第四版 教学PPT1
服务产品的不可 分离性要求企业 在服务产品策划 中从以下几个方 面入手:
(1)配备较多的分支机构,增设网点,并尽可能在地理位置上接近顾客, 以克服服务产品在生产和消费上的时间、空间限制。 (2)实行上门服务,以减少企业在客源不足时,因人员和设备闲置所造 成的浪费。 (3)难以建立分支机构的企业,虽然无法通过“推”的促销策略进行 市场传播,但仍可采用“拉”的促销策略来弥补不足。
(一)确定包装的形状与结构
1.系列包装
2.等级包装
3.配套包装
02 产品包装策划
(二)与促销要素相适应的包装策划
1.适度包装 2.方便包装 3.差别包装 4.复用包装 5.馈赠包装 6.绿色包装 7.更新包装
(三)与地点要素相适应的包装策划
根据销售地点不同,企业应因地制宜,采取悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装 、透明式包装等不同形式,灵活机动地展示宣传商品,从而促进商品的销售。
1.摄影图案
2.绘画图案
3.抽象图案
(三)包装的文字策划
文字是产品包装画面的重要组成部分之一。它不仅在画面中起装饰作用,更重 要的是达到宣传产品、介绍产品的目的。
02 产品包装策划
(四)包装色彩的策划
色彩是装潢画面中一种先声夺人的艺术语言,色彩运用得当,能起到宣传产品、 美化产品的作用。
色彩是一种特殊的刺激物,它具有很强的吸引力,容易引起联想,具有诱发情感的 作用,并能在一定程度上左右消费者对产品的印象。
03 服务产品策划
三、服务产品策划的内容
(一)服务项目策划
服务项目策划,即企业拟为该产品的购买者提供哪些内容和形式的服务。
(二)服务收费策划
服务收费策划,即企业提供有关服务后,是否向顾客收费、依据什么标准收费 。
市场营销(第四版_毕思勇)习题答案47630
市场营销教材有关章节课后练习题答案第一章导论一、单项选择题1.A2.D3.D4.C5.B6.A7.D二、多项选择题1.ABC2.BCE3.AB4.DE5.ABCD6.ABCDE7.ABC8.ABC三、思考与练习1.（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（也可以用AMA2004年的定义。
）（2）市场营销涉及的核心概念有需要、欲望和需求；产品；顾客价值和满意；交换、交易和关系营销；市场等。
（3）①需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求。
②欲望指想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。
③需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
④产品是指能够在市场上买到并能满足人类需要和欲望的任何事物。
⑤顾客价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看作是质量、服务和价格的组合。
⑥顾客满意：顾客在获得利益的同时也要支付成本。
在利益与成本的比较中，如果利益大于成本，顾客就是满意的，否则就不满意。
⑦交换是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。
⑧交易：如果具备了交换条件，买卖双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易也就达成了。
所以交易是一次具体的独立的交换，侧重于结果。
⑨关系营销比交易营销范围更宽。
营销人员除了要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供应商、营销中介、顾客、政府等建立长期的关系，以期从这种营销网络中获得更大的利益。
⑩市场营销学中的市场就是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
2.（1）联系：市场有三方面的含义，一是商品交换的场所领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求。
市场营销学中的市场侧重于第三方面，特指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
（2）区别：营销学中的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。
3.（1）在理解市场营销这一概念时国内外有过许多误解，最常见地是把“市场营销”与“推销”混为一谈。
市场营销学(第4版)课件：市场营销导论
➢ 交换 交换（exchange）是市场营销的核心概念。交换是指通过提 供某种东西作为回报以从他人处取得所需物品的行为。 ➢ 关系 市场营销就是建立并管理有价值的顾客关系的活动，丰富、 稳定的顾客关系是企业建立并保持竞争优势的根本资源。
市场营销学
第20页
第二节 认识市场营销
（四）营销者
➢ 市场是一个具有多重含义的概念，不同学科的理解角度不同。 ➢ 市场营销学是一门研究组织 （特别是企业）如何更好地满足顾客需要、有效
引导消 费的学问。从该学科的研究角度来看，以下的市场含义都有意义： ➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合 ➢ 市场泛指某一产品卖方和买方的集合
市场营销学
第12页
第二节 认识市场营销
一、市场营销的内涵
本教材定义: 市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的基础上,通过 创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满 足顾客需要,建立和维持顾客关系,进而获取回报的商 务活动过程。
市场营销学
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第二节 认识市场营销
二、市场营销的相关概念
需要、欲望和需求 交换与关系
MARKETING
市场营销学
市场营销学
（第4版）
第1页
MARKETING
市场营销学
市场营销导论
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第一节 认识市场
第二节 认识市场营销
本章内容
第三节 认识市场营销学 第四节 认识新商业趋势下的市场营销
市场营销学
第3页
➢ 价值目标：认识到在我国向着全面建成社会主义 现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进的过程中， 市场营销学这门致力于满足人民日益增长的美好 生活需要的学问必将发挥出不可或缺的作用。
市场营销(第四版_毕思勇)习题答案47630
市场营销教材有关章节课后练习题答案第一章导论一、单项选择题1.A2.D3.D4.C5.B6.A7.D二、多项选择题1.ABC2.BCE3.AB4.DE5.ABCD6.ABCDE7.ABC8.ABC三、思考与练习1.（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（也可以用AMA2004年的定义。
）（2）市场营销涉及的核心概念有需要、欲望和需求；产品；顾客价值和满意；交换、交易和关系营销；市场等。
（3）①需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求。
②欲望指想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。
③需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
④产品是指能够在市场上买到并能满足人类需要和欲望的任何事物。
⑤顾客价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看作是质量、服务和价格的组合。
⑥顾客满意：顾客在获得利益的同时也要支付成本。
在利益与成本的比较中，如果利益大于成本，顾客就是满意的，否则就不满意。
⑦交换是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。
⑧交易：如果具备了交换条件，买卖双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易也就达成了。
所以交易是一次具体的独立的交换，侧重于结果。
⑨关系营销比交易营销范围更宽。
营销人员除了要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供应商、营销中介、顾客、政府等建立长期的关系，以期从这种营销网络中获得更大的利益。
⑩市场营销学中的市场就是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
2.（1）联系：市场有三方面的含义，一是商品交换的场所领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求。
市场营销学中的市场侧重于第三方面，特指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
（2）区别：营销学中的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。
3.（1）在理解市场营销这一概念时国内外有过许多误解，最常见地是把“市场营销”与“推销”混为一谈。
《市场营销学》第四版教学课件第1章
三、现代营销思想的“换位”
1.创造消费需求的障碍——思维定势 例如：“一笔画一个圆外加一个点” 或“九点连线”
河南工业大学 管理学院 李蕾 lilei@
2.思维突破与逆向思维
例如： “火锅大王”何永智 “一美元贷款”的故事 “世界地图撕碎”的启示
河南工业大学 管理学院 李蕾 lilei@
1.3 市场营销观念及其演进
1. 生产观念 (Production Concept) 2. 产品观念 (Product Concept) 3. 推销观念 (Selling Concept) 4. 市场营销观念 (Marketing Concept) 5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept) 6. 大市场营销观念 (Meg marketing Concept) 7. 全球营销观念 (Global Marketing Concept)
市场营销
河南工业大学 交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
河南工业大学 管理学院 李蕾 lilei@
• 1.市场的形成要素：消费者；产品或服务； 交易条件。
市场营销学的发展
• 1929－1933年资本主义大危机。 • 生产严重过剩，产品销售困难。 • 供过于求的局面初步形成。 • 研究重点集中在销售推广方面，应用范围 仍局限于商品流通领域。
河南工业大学 管理学院 李蕾 lilei@
市场营销学的繁荣
• 第二次世界大战后。
• 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。 社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 • 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
市场营销第四版吴勇习题答案
《市场营销》“学生练习”参考答案（要点、提示）第一章市场营概述一、选择题1、B；2、B；3、B；4、A；5、C；6、A；7、A；8、A；二、判断题1、×；2、√；3、×；4、√；5、√；6、×三、简答题1、市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
2、分析要点：宏观环境：政策环境、技术环境、人口环境、消费收入水平、社会文化环境；微观环境：企业营销能力、供应商、、顾客、竞争者和公众3、分析要点：原因是市场经济发展的不同阶段对营销的不同要求。
第一阶段供小于求的市场，企业重视产品推销和刺激需求，开始形成市场营销的基本理念与方法。
第二阶段，供大于求决定市场营销的理念已演化为销售导向型（又称为强力推销型）。
第三阶段“以销定产”强调按照目标市场顾客的需要与欲望去组织生产和销售，通过满足顾客需要，扩大市场销售，获得长期的利益。
第四阶段是社会市场营销观，它认为企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。
四、技能题1、要点：学生特点、考试标准、教学方式、考试方式、能力要求、定价方式2、要点：汽车市场政策环境分析、国家能源发展状态、消费收入水平、市场需求特点等。
第二章市场分析一、选择题1、ABC；2、C；3、D；4、A；5、A；6、B；7、B；8、D；二、判断题1、√；2、×；3、√；4、×；5、×；三、简答题1、分析要点：简单随机抽样是指从总体中随机抽取若干个体为样本，它是随机抽样法中最简便的方法。
2、分析要点：帮助企业了解有关市场需求的因素、产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。
帮助企业收集到比较齐全和准确的市场信息，制定出科学的营销策略，从而减少失误，降低风险。
市场营销概述市场营销概念-完整版课件
第一单元 市场营销概述
一、市场营销概念
二、市场营销观念
一、市场营销概念
（一）市场 （二）市场营销
一、市场营销概念
（一）市场 市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在
一起进行商品或劳务交换的场所，如集市、商场等。
பைடு நூலகம்、市场营销概念
（二）市场营销 • 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有
关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包 括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促 销和售后服务等内容）。 • 旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
一、市场营销概念
• • 20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出
了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦 琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而 且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，人们仍然 是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖 啡消费的极小部分。
一、市场营销概念
➢人们为什么不买速溶咖啡？
一、市场营销概念
➢速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些 营销活动?
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt
1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 （1）家族取向——注重家庭伦理； （2）关系取向——注重和谐和相互信赖； （3）权威取向——注重对权威的依赖； （4）舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法，有从众心理； （5）人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 （2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年
代末）
市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺 市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
（1）交换功能
（2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 3.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下，企业生产的产品品种单一，产 品供不应求，市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念，即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，
提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题： （1）企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程，并不等同于推销。 （2）市场营销全过程质的规定和市场营销的
市场营销(第4版)教学课件第一章
• （三）全方位营销
进入21世纪，菲利普・科特勒教授 在其《营销管理》中提出，企业必须 超越传统的营销观念，采用一种更富 有整体性、关联性的方法来开展营销 活动。
第三节 市场营销职业方向
• 一、营销类基础岗位
• 从就业岗位来看，主要有：
• 销售岗、促销岗、客户服务岗、市场调研岗、策划岗、运营岗等。
本章小结什么。”
• 年客流上亿，宜家凭什么这么牛？
2016年宜家在中国的销售额超过125亿元，同比增长18.9%。商 场迎接8930万多访客，比去年增加19%。
• 2、社会市场营销观念 (Social Marketing Concept）
一个组织的存在不仅 要满足顾客的需求及 实现组织自身的目标, 而且要有利于保持或 提高消费者个人和社 会的长期利益。
社会市场营销观念的三个要点：
社会 （人类福利）
今天
消费者 （满足需要）
70年代前
二战前
公司 （利润）
三、关系导向的营销理念
• 兴起于20世纪80年代后期 • 其核心是建立维系和发展与顾客的良好关系，从而获取更长远的
利益。
老顾新客 新 新新
老顾客
“营销就是处理与顾客的关系。” “就是选择目标市场并与其建
被人民日报点名的网红产品被人民日报点名的网红产品被称为遛娃神器的轻便童车抽样结果100存在安全风险且存在商家无法提供质量检测证明的情况发光气球受到追捧但遇到明火或高温极易发生爆炸此前就曾发生过气球炸伤多人的事故社会市场营销观念的三个要点
第一章 认识市场营销
学习与能力目标： • 1、理解“市场”、“市场营销”在营销学中的确切含义； • 2、能描述出企业营销工作的主要内容； • 3、理解产品导向、市场导向、客户关系导向三类营销理
第四版市场营销学第一章 市场营销与市场营销学
课堂讨论题
在太平洋上的一个小岛上，居住着10多 万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝 、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着 这里的政治和经济。一家美国制鞋公司 打算把自己的产品卖给这个小岛上的居 民。
该公司首先派出了自己的财务经理 。几天以后，该经理发回电报说： “这里的人根本不穿鞋，此地不是 我们的市场。” 公司对此答案不满，该公司又把自 己最好的推销员派到该岛上。一周 之后，该推销员回报：“这里的居 民没有一个人有鞋，公司的鞋在这 里将有巨大的潜在市场。”
产品、效用、费用和满足
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品实际只是获得服务的载体。
效用是指消费者对产品满足各种需要的能力的评 价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用，选择购 买能使每一元花费带来最大效用的产品，满足其 需要。
交换和交易
获得产品的四种途径：
——管理大师彼得· 杜鲁克
企业的基本功能
市场营销
创新
企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。
顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销与销售、推销
1、相同点：三者都是与商品交换有关的活动 2、不同点：范围不同 市场营销是综合的商品销售活动，包括环境分 析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品 开发、定价、分销、促销等内容。 销售只着眼于具体的商品交换。 推销则多指促进销售的活动。 3、市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多 余。
第1章 市场营销与市场营销学
Marketing
主要内容
市场营销学(第4版)课件：渠道策略
市场营销学
第30页
第三节 批发商与零售商
一、批发商
（二）批发商的类型
商人批发商
➢ 完全服务批发商 ➢ 有限服务批发商
经纪人和代理商
➢ 产品经纪人 ➢ 制造商代表 ➢ 销售代理人 ➢ 采购代理人 ➢ 佣金商
制造商与零售商 分店、办事处
➢ 制造商销售分店 和销售办事处
➢ 零售商采购办事 处
市场营销学
第31页
市场营销学
第14页
第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的类型
（三）宽渠道和窄渠道
➢ 分销渠道的宽度类型
独家分销
密集分销
选择分销
市场营销学
第15页
第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的类型
（三）宽渠道和窄渠道
➢ 宽度不同的分销渠道的优缺点
市场营销学
第16页
第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的类型
（四）单一渠道、多渠道和全渠道
二、分销渠道的类型
（二）长渠道和短渠道
➢ 分销渠道的长度 在产品从制造商向消费者转移的过程中,任何一个推动 产品及其所有权向最终买主转移的机构都构成一个渠 道层次,层次的数量即渠道的长度。中间机构层次的数 量是衡量渠道长度的一个指标。
市场营销学
第11页
第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的类型
（二）长渠道和短渠道
二、分销渠道的类型
（一）直接分销渠道和间接分销渠道
➢ 直接分销渠道是由制造商直接将产品销售给消费者 的渠道形式。直接分销渠道的具体方式包括:人员 推销、网络直销及企业自设机构销售等。
➢ 间接分销渠道是指借助中间商实现销售目标的渠道 形式,多数企业都采用间接分销渠道。
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图1-5 市场营销的特点
1.2.2 市场营销的作用与职能
市场营销的作用，如表1-1所示。
表1-1 市场营销的作用 序号
１
观察角度
从市场营销对企业 发展的作用来看
作 用
市场营销是联结社会需求与企业反应 的中间环节，是企业用来把消费者需求和 市场机会变成有利可图的一种行之有效的 途径，也是企业战胜竞争者、谋求发展的 重要方法 市场营销对于合理选择时机、地点和 价格定位，把产品从生产者传递到消费者 手中，求得生产与消费在时间、地区的平 衡，从而促进社会供需总的平衡，起着重 大的作用
目标市场营销三个步骤（见图1-6）。
图1-6 目标市场营销的步骤
（一）目标市场
企业选择目标市场进入三种策略，如表 1-3所示。
表1-3 可供企业选择的目标市场 义
注重细分市场共性，不考虑细分市场 无差别市场营销策略 特性，只推出单一产品，力求在一定 程度上适应尽可能多的顾客的需求 差别市场营销策略 企业设计推出不同的产品，同时进入 几个分市场，满足各个分市场的需求 企业的产品设计要在一个或几个分市 场上都有较大的市场占有率
第一章
市场营销概述
学习目标 引 例
重要概念
主要内容 本章小结 思考练习
知识目标：
1 掌握市场营销的基本概念； 2 了解市场营销观念的形成与发展；
3 掌握市场营销的内容、原理；
4 了解市场营销的特点与作用。
能力目标：
1 能够对市场营销活动过程做出说明；
2 能够对市场营销环境做出说明； 3 具有分析企业市场营销组合方案的能力；
图1-2 企业的微观环境
1.1.5 市场营销组合
市场营销组合是企业为了满足目标市场 需要而加以组合的可控制变数。影响企业市 场营销活动的4 个基本变数（见图1-3）。
图1-3 市场营销组合
1.1.6 市场营销的核心概念
从市场营销活动的实际过程来看，其中涉 及到以下核心概念（见图1-4）。
图1-4 核心概念之间的关系
1.1.6 市场营销的核心概念
1.需求：指消费者的生理或心理满足的需求
2.欲求：与消费者背景等深层次因素相关的 需求
3.需要：有支付能力并愿意购买某种物品的 欲求
1.2 市场营销的特点与作用
1.2.1 市场营销的特点 1.2.2 市场营销的作用
1.2.1 市场营销的特点
市场营销有两个明显的特点（见图1-5）。
2
3
1.3.2 市场营销的基本原理
市场营销的基本原理主要是由目标市场、 市场营销组合、营销环境及其相互之间的
联系和作用所组成。
（一）目标市场
企业在对整体市场和分市场进行分析评
价的基础上，结合企业自身的条件和能力，
确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似
顾客群，即为该企业的目标市场。
（一）目标市场
1.1.5 市场营销组合
1.1.6 市场营销的核心概念
1.1.1 市场营销定义
市场营销是指在变化的市场环境中，企业 或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一 系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、 产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、
产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系
列与市场有关的企业经营活动。
２
从市场营销对社会 经济发展的作用来看
1.2.2 市场营销的作用与职能
1.商品销售
2.市场调查与研究
3.生产与供应
4.创造市场需求 5.协调平衡公共关系
1.3 市场营销研究与基本原理
1.3.1 市场营销研究 内容 1.3.2 市场营销的基本原理
1.3.1 市场营销研究
市场营销研究的主要内容可以归纳为以下 三个方面，如表1-2所示。
王老吉凉茶的市场品牌发展
市场营销； 市场营销观念； 市场营销组合；
市场营销原理； 市场营销环境； 市场营销系统。
1.1 市场营销的概念 1.2 市场营销的特点与作用 1.3 市场营销研究内容与基本原理 1.4 市场营销学的形成和发展
1.1 市场营销的概念
1.1.1 市场营销定义 1.1.2 市场营销观念 1.1.3 市场营销系统 1.1.4 市场营销环境
1.1.2 市场营销观念
企业的市场营销观念就是指这个企业的 市场营销指导思想，它要解决的核心问题是： 面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什
么为中心来开展企业的生产经营活动。
1.1.3 市场营销系统
市场营销系统是指有组织交换活动中的一整套
相互影响、相互作用的参加者、市场和流程。
市场营销系统是指由生产供应者、企业、销售
2 3
集中市场营销策略
（二）市场营销组合
4 种基本市场营销策略，即“4P” ： 产品策略； 价格策略； 分销渠道策略； 促销策略。
（三）营销环境
“4P”策略不仅要受到企业自身的资源条 件和目标的影响制约，而且要受到市场营销 环境即企业不可控制的变数的影响和制约。 这种影响可能是机遇，也可能是威胁。企业 的任务是合理安排好“4P”，使“4P”与营销 环境迅速相适应，才有可能使企业的生产经 营活动获得成功，保证企业在激烈的市场竞 争中立于不败之地。
商、顾客这样一些参与整个市场营销过程的每一个
环节的有机组合。它们在相关的市场中，按照规定 的流程进行运作，从而发生相互影响的作用。
1.1.4 市场营销环境
市场营销环境是指一切影响、制约企业营 销活动的最普遍的因素。主要六个方面（见图 1-1）。
图1-1 企业的宏观环境
1.1.4 市场营销环境
市场营销的微观环境包括企业的内部环境 和外部环境（见图1-2）。
1.4 市场营销的形成和发展
1.4.1 市场营销研究的起源
1.4.2 市场营销发展的四个阶段
1.4.3 各种市场营销观念比较
1.4.4 市场营销发展新趋向
1.4.1 市场营销研究的起源
市场营销作为一门科学，起源于 20 世纪初的美 国。由于资本主义市场经济的发展，推动了对市 场营销活动从经验走向理论。
表1-2 市场营销研究的三个方面
序号
1
三个方面
关于市场 的质的分析 关于市场 的量的分析 关于市场 营销的战略及 具体策略分析
研究的主要内容
研究影响市场活动的各种可控和不可控 因素，对市场因素进行分析，并研究消费者 的购买行为等 研究市场调查与市场预测的方法，确定 市场规模，合理地组织营销力量和制定销售 计划的方法等 包括市场细分策略、市场营销组合策略、 市场进入和发展策略，以及产品策略、定价 策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是 市场营销理论的应用部分