微博天下_试析网媒与纸媒的新博弈

2010年第

9期

SHI JINGJI 经济JIAO

视

角

微博天下：试析网媒与纸媒的新博弈

于淼

高磊

（吉林大学文学院，吉林长春130012）

（河南大学，河南开封475001）

自20世纪初传播学在美国形成以来，每一次传播工具进化所带来的都不仅仅是传播内容与速度的改变，还给整个社会带来一种结构性的变化乃至质的飞跃。这个世界没有一成不变的东西，媒体无时无刻不在记录着瞬息万变的环境，同时媒体也在勾画着自身的轨迹。人类社会在发展中进步，在进步中更加文明，媒体也在探索，在探索中成长，在成长中成熟。

(一)

媒体的进化从报纸到广播再到电视，发展至今已经步入到网络时代，每一次传播技术的改革都有着社会、政治、文化和经济等诸多因素。市场的全方位拓展、教育水平的提高、都市化的加速、民主政治的逐步完善，凡此种种，使Web1.0到Web2.0的过渡具有了更加适宜的气候。“西方传播学者在面对Web2.0时代的到来大呼：传播学到了一个紧要的关头，人类信息传播方式又走到了一个变革的关口———传媒由政治寡头或商业帝国控制的时代将土崩瓦解，取而代之是公民控制的时代。”[1]Web2.0时代的传播，看不到一张清晰的面孔，每个人都可以是信息的传播者，每个人也都成为信息的接收者，集传者与收者于一身的个体正在发挥势单力薄却又具有万钧之力的能量。

微博，可以被看做是一种继博客之后的又一种新的信息传播方式，是Web2.0时代的典型产物。通过网络与手机的互动合作，在短时间内迅速蔓延至数亿网民的线上线下生活中，将所有使用和关注它的个体与这个社会紧密链接起来。在悄无声息之中，信息不再

被垄断。“政治学上有一种著名的观点：所有的权力垄断最后都是一种信息的垄断。”[2]在信息社会中，拥有信息，对信息具有支配权力的人，才是真正的权力中心。所谓弱势群体，大都是没有权力的族群，这些人群或者处于信息闭塞状态，或者处于无信息支配权力的地位，可见，信息的不对等也是导致一些人社会地位低下的因素之一。或许某些群体的弱势没有因为另一个时代的到来而有所改变，但改变的是这个时代的自由，这个时代中个人言论的自由。无论是论出版自由的约翰·弥尔顿，还是在报刊自由主义理论中发挥作用的约翰·洛克，他们都认同自由的落脚点是个体。洛克认为，“自由就是一个人具有一种能力，可以按照自己心理的选择和指导，来思想或不思想，来运动或不运动。”[3]在微博迅速蹿红的Web2.0时代，洛克关于自由的观点或多或少有了实现的渠道和可操作性，只要注册并捆绑手机，就可以随时随地发表微言，这微言可以关乎一切，从生活琐事到国家大政。

(二)

微博在某种程度上被看做是传播工具的一种进步，这种信息传播渠道的出现确实是一种传播工具的进化，之前许多学者都呼吁新闻传播应该更加关注与受众的互动，听取受众的真正需求。所有的媒体自始至终都在重视反馈机制，但由于某些因素，这些因素或许来自编辑部里的社会控制，或许来自新闻生产中的外在社会压力，都在一定程度上将受众想听到想看到的事实屏蔽掉，其结果是有些报纸由于信息的同质

摘

要：博客的出现让传统的纸质媒体认识到自己的发展瓶颈。随着媒体的发展和传播媒介的演化，微博应运而生。

Web2.0时代的网媒新生———

微博，其与纸质媒体再次交锋。本文对微博和纸媒各自的生存背景做出了分析，并提出当下媒体的良性发展并不是择取其一，而是实现二者的互利互惠。

关键词：Web2.0微博；信息传播；纸质媒体；博弈中图分类号：G206.2

文献标识码：A

doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x ）.2010.09.19文章编号：1672-3309（2010）09-51-03

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视角

化而大同小异。

任何一种新生力量的出现都不是偶然，是由多种因素摩擦作用而来，微博盛行的背后是一种言论自由的盛行。言论自由由来已久，有许多先辈为言论自由前仆后继。在互联网问世前，言论也是自由的，但缺少一个渠道、一种工具让个人的言论被大家听到。互联网发展至今，微博悄然兴起，140字的简短发言、实名制的网络身份、无限伸展的分享平台，促成这个小小的传播渠道萌生出潜力无限的传播力量。

首先，微博是一种先机。在众多媒体中，传播的第一观念就是抢占第一时间，抓住先机。新闻的竞争早已进入争分夺秒的状态，抢占事件首发的媒体所发挥的独特影响力是跟进媒体所不能比拟的。先机有时仅仅是一秒钟，比竞争对手早一些，对媒体来说本质上体现了一种专业素养。罗素曾经有言：一般讲，最早想出新颖见解的人，远远走在时代的前面，以致人人以为他无知，结果他一直湮没无闻，不久就被人忘记了。后来，世间的人逐渐有了接受这个见解的心理准备，在此幸运的时机发表它的那个人便独揽全功。在

Web2.0时代，报纸和电视信息在速度和广度上已经

被微博彻底甩开了，随时随地的发布和接收信息是微博最大的特点和优势，特别是突发事件发生时，手机就是博友发布信息的第一工具。微博上信息的更新速度用秒计算，很多事件的发生，微博往往是第一发言人，而又往往是微言的影响力带动传统媒体的跟进。在传播学上有一个“议程设置”理论，它暗示了这样一种媒介观：“传播媒介是从事‘环境在构成作业’的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是‘镜子’式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中‘选择’出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以‘报道事实’的方式提供给受众。”[4]可以说，在网络出现并迅速蔓延的当下社会，传统媒体的这种“议程设置”理论的作用并不像以往那么明显了，很多时候是网络的舆情在影响着传统媒体的议程设置。新传播渠道———微博的出现，在抢占先机方面占据了主动权，给传统媒体以重重一击，进而又以这种主动的优势发表言论，牵制传统媒体的议程设置，在这方面传统媒体处于相对劣势的地位。

其次，微博是一种生活方式。法兰克福学派认为

科学技术已经由解放的工具异化为奴役人和束缚人性的工具。法兰克福学派的观点似乎有些悲观，从工业社会到信息社会，科学技术发展让整个世界看起来更加的有序和文明，脱离了野蛮人的社会。工具本身并没有好坏、解放和奴役之分，媒介也是如此。正如网络盛行之初的“双刃剑”之说，传播媒介是中立的，关键是使用者的方法和手段。任何一种工具都有其使用价值，微博的价值就在于它是一种全新的信息传播渠道、全新的生活方式。离开电脑，在微博与手机绑定的同时，也将人们与网络紧紧地捆绑起来，网络实现了就在身边的方便和快捷，使越来越多的人钟情于微博。究其原因，它散发着一种魅力，这种魅力来源于它的自由、真实和正义。不论是社会中各方面因素的促成也好，还是科学技术的进步也好，总之有了这样一种渠道、这样一种途径，可以让平民和百姓有一个平台去彼此沟通、彼此交流、彼此分享，这个平台就是微博。在这个平台中，实名制的限制让人们期待的自由、真实和正义得以展现。微博的虚拟社会里，有关于人生的慨叹，有关于爱情的铭记，有关于工作的牢骚，有关于社会的评判，有关于国家的忧思，线上线下逐渐融入到一个社会中，没有明确分界线。网络在生活中，生活在网络中。这就是Web2.0时代的生活方式，一种自由和真实的生活方式。

第三，微博是一种反馈机制。传播是一种双向性和互动性的活动，传播的过程注重从信源到信宿的信息流动，同样也注重从信宿到信源反馈信息的畅通与否。如果说博客是表达民意的私人领地，微博就是反馈信息的公共空间，在这简短的140字之内，通过发布信息、转发喜欢的内容、关注用户的最新动态、评论任何一条信息，以便镜子似的反射出民众究竟在关注什么，传统媒体要想不被甩出信息时代，就要更加关注网民的注意力所在。往往这些注意力所在的地方，就是现实社会中的问题所在。通过微博这条具有时效性的反馈渠道，可以使传统媒体更加了解自己的目标受众。传统媒体与微博需要利用相互的优势弥补自身缺陷。比如：《杭州日报》报业集团属下的《都市快报》，与新浪微博合作开辟的“微生活”专版，《南方都市报》“深圳读本”设立“微音”版，它们都传递了一个信息：充分利用微博中热议的话题，转移到线下的报纸中，为线下读者提供阅读的方便，毕竟有一部分人群相对

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