功能理论目的性原则与商业广告翻译

／2011.9

下半月

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语言文字探索

功能理论目的性原则与商业广告翻译

孙秀芬

魏朝晖益文杰

摘

要：德国功能理论（skopos theory ）认为，翻译的

实质是一项有目的的跨文化交际行为，翻译的优劣取决于译文在译语文化中功能的实现，即目的性原则。广告翻译作为目的性极强的商业行为，也应遵循这一原则，实现其赢得异国消费者的目的。本文旨在探究广告翻译目的性实现策略。

关键词:目的性原则；广告；翻译策略一、功能理论目的性原则

德国的莱斯（K.Reiss ），费米尔（H ·J ·Vermeer ）和诺德（Christiane Nord ）是功能理论的主要代表人物。他们认为，翻译是一项有目的的（intentional,skopos for Reiss

and Vermeer ）的交际行为，翻译的目的大致可分为三种:

“the general purpose aimed at by the translator in the

translation process (perhaps to earn a living);the commu -nicative purpose aimed at by the target situation (perhaps to instruct the reader)and the purpose aimed at by a par -ticular translation strategy or procedure .”(Cf.Vermeer

1989A:100)也就是说，译者的目的即译文在译语文化

中的交际目的以及某种翻译方法或策略所要达到的目的。然而通常情况下，目的性原则指的是第二种，即译文在译语文化背景中所要达到的目的。Vermeer 在《翻译理论基础概论》中对这一原则进行了深入阐释，指出译者在整个翻译过程中的参照不应是“对等”理论所注重的原文及其功能，而应是译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。因此，功能理论评价译文优劣的标准，是译文在译语文化中预期目的的实现程度。

Reiss 和Vermeer 将其概括为：“the ends justifies the means ”(只要目的正确，可以不择手段)。功能理论的目

的性原则恰好为商业广告翻译提供了理论支持。

二、广告翻译目的

目前业内人普遍认可的广告定义是美国市场营销协会（AMA ）的界定：“广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的非人员介绍及推广”(何修猛，2003：4)。由此可以看出：广告不仅是一种传播方式，更是一种推销手段，具有一定的目的性。就商业广告而言，其目的就是以消费者为中心，发挥“劝说”“诱导”功势，促成其购买行为，简而言之就是“促购促销”。商业广告翻译的目的是要在译语文化中争取尽可能多的消费者。广告翻译的目的性，也就是广告的目的性，只是宣传对象发生变化。因此在翻译的过程中应根据消费者所处的社会文化背景，跳出传统语意对等的樊篱，灵活变通地进行译介。

艺术家所处的是一种自由的境地，他把自己的审美理想、审美情感融注在艺术的内容和形式中，以尽可能完美的艺术形式去表现完美的艺术内容，创造美的艺术形象，歌颂美的事物，批判丑的事物。

如举案齐眉这一成语，出自《后汉书·逸民列传》，书中说：“遂至吴，依大家卑伯通，居庑下，为人赁春。每归，妻为具食，不敢于鸿仰视，举案齐眉。卑伯通察而异之，曰：‘彼佣能使其妻敬之如此非凡人也。’”案，是有脚的托盘。齐眉举案的原意，是说把盛有食品的托盘，举到齐眉那么高，表示尊重、敬爱，也称举案齐眉。后人便用这句成语形容夫妻之间互相敬重。曹雪芹先生在《红楼梦》一书中抓住这一词的内涵，将这一成语演绎的淋漓尽致。其中有这样一首小诗：“叹人间，美中不足今方信：纵然是齐眉举案，到底意难平。”形容宝玉和宝钗结合在一起后的生活状况，暗指出宝玉和宝钗仅仅维持着夫妻相敬如宾的表面虚礼，实在是一种讽刺，是对封建婚姻制度这一丑陋制度无情的嘲讽。这一反语的描写手法，给读者很深的视觉及心理观赏感，实实在在的创造了艺术美。

参考文献：

[1]《中国成语大辞典》，王

涛等编写[M]上海辞

书出版社1996.5

[2]《中华成语故事》，《书立方》编委会编，重庆出版

社

2010.4

[3]《成语典故文选》，李毓芙选注，山东教育出版社

1997.10

[4]《美学原理》（第三版），杨辛、甘霖著，北京大学

出版社2004.2

[5]《美学与艺术鉴赏》，金元浦主编，首都师范大学

出版社1999.9

[6]《写作学教程》（第三版），段轩如、杨杰主编，中

国人民大学出版社2008.9

[7]《现代汉语》（增订四版），黄伯荣、廖序东主编，

高等教育出版社2007.6

[8]《红楼梦》，（清）曹雪芹、高鄂著，北京燕山出版

社2007.7.4

（作者单位：淄博师范高等专科学校）

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汉语成语·

语言美感及其它

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张祖利孙秀芬等

三、广告翻译策略

3.1转换商品文化形象

在不同的文化背景中，人们对相同的事物会产生截然相反的联想，因此广告翻译要实现其目的，译者必须熟悉掌握译语文化，翻译时发挥译语的文化优势，转换商品所承载的负面意义。

例如，我国有种口红品牌叫“芳芳”。中国人一看到这两个字，就能联想起漂亮、优雅、青春的女性形象。然而如果直译成“Fang Fang ”，就将这种商品推向国外，商品定会无人问津。因为“fang ”在英语里是一个固定的单词，其意义为①a long,sharp tooth of a dog;②a snake ’s

poison-tooth.一看到这两个字，外国人头脑中浮现的是

一头“青面獠牙”的怪兽，或恶毒蛇。“Fang Fang ”的译法，忽略宣传对象的变化，一味直译，使得“美少女”形象变成“怪兽”或“毒蛇”。这种口红涂上会变成丑八怪，哪里还会有人敢买！如果译为“Fragrance ”商品立刻会使外国人联想到时尚，漂亮，香水味十足的女孩，而受到异国消费者的青睐。

同理下面这则广告则充分发挥了译语的文化优势，成功地转换了商品的形象。红玫相机新奉献

My

love ’s like a Red Rose

这则广告的英译借用了彭斯（Robert Burns ）的著名爱情诗“My love ’s like a red,red rose ”，使“红玫”相机这一无感情色彩的商品，转换成西方人喜闻乐见，深入心中的“Red Rose ”形象。形象的转换引起了西方消费者情感的共鸣，让人一见如故，使外国消费者油然而生喜爱之情。

3.2创造性译法

广告翻译为了实现获得更多异国消费者的目的，译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言、文化手段，这时广告翻译已显而易见不再是简单的文字转换，而是一种创造性工作。

Lacov 乐口福（饮料品牌）

Lacov 在原语中是杜撰的词汇，没有任何意义。译

者充分发挥了想象力和创造力，结合语音译为“乐口福”。这种译法即传达了信息功能（饮料）又实现了劝说功能（乐.福），符合广告的AIDMA 原则。一看到这个牌子，中国人就能感到此饮料，味道可口，有益健康，使人福气临门。这么好的饮料，怎能不尝一尝？

Poison 百爱神（香水品牌）

Poison 一词本意是“毒药”或“毒物”，那些令人憎恶

的东西。但一旦用作香水品牌，就不能直译了。“国外的市场专家分析研究发现，一些女性追求一种野性，粗鄙的异国风情，为迎合其口味，精心设计poison 香水，受到了不少外国女性的青睐，开拓了商品销售市场”（三友，李静）。这种香水介绍到我国，译者要充分考虑我国女性娴淑，温柔的特点，运用逆向思维，创造性译介。译者的创造性产物“百爱神”香水，一下子受到中国女士的欢迎，打开了中国市场。爱美之心，人皆有之，用了“百爱神”香水，人见人爱，何乐而不为呢？

4结语

综上所述，译者应在正确理论的指导下灵活处理广告翻译的实践。商品广告翻译是一个全新的领域，极具挑战性，对译者有很高要求。译者要不断丰富充实自己，锤炼双语能力，广泛涉略异国文化风俗，增强文化敏感度，提高跨文化交际能力。译者还要注重培养想象力和创造力，创造性地“移植”源广告语。成功的广告翻译扣人心弦，诱使异国消费者购买，能赢得巨大的经济效益和外销市场。

参考文献：

[1]Christiane Nord.Translating as a Purposeful Ac -tivity.Shanghai Foreign Language Education Press,2001

[2]王佐良.广告英语[M].外语教学与研究出版社,1997

[3]刘宓庆.文体与翻译[M].中国对外翻译出版公司，1998

[4]贾文波.汉英时文翻译[M].中国对外翻译出版公

司，2000

[5]三友、李静.广告翻译中的文化形象转换[J].中国

科技翻译，2006

本文系2011年度河北省教育厅人文社会科学青年基金项目研究成果。课题名称：功能理论在商业广告中的应用性研究。项目编号：S2011602

（作者单位：承德医学院外语教研室）

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