功能理论目的性原则与商业广告翻译
功能翻译理论在商业广告翻译中的应用
１功能翻译 论概述
功能 翻译理 论（ ｋ ｐ ｓ Ｔ ｅ ｒ ） ０ Ｓ ｏ ｏ ｈ ｏ ｙ ￣ 始人 赖斯（ Ｒ ｉ ） １ ７ 年提 出了“ 翻译 行为 Ｋ． ｅｓ 于 ９ １ ｓ 把 所 要 达 到 的 特 殊 目的 ” 为 翻 译 批 评 的 新 作 模 式 。 想 的 翻 译 应 该 是 目的 语 文 本 的 目 理 的 与 源 语 文 本 中 的 概 念 内 容 、 言 形 式 和 语 交 际 功 能 方 面 是 对 等， 些 甚 至 是 不 被 期 有 望 实现 的 ， 因此 ， 文 的功 能 性 特 征应 该 比 译 对 等 原 则 更 优 先 考 虑 。 斯 的 学 生 弗 米 尔 赖 （ ｅ ｍｅ ｒ继承 并 发 展 了赖 斯 的理 论 ， 其 Ｖ ｒ ｅ） 在 基 础 上 提 出 了翻 译 目的 论 ， 调 翻 译 方 法 强 和 翻译 策 略 必须 由译 文 的预 期 目的或 功 能 决 定 。 ９ ４ 在 他 和赖 斯 两 人合 作 撰 写 的 ｌ８ 年 《 译理论基 础概述 ）Ｇ ｎ ｒｌ Ｆ ｕ ｄ ｔ ｎ 翻 ） ｅ ｅａ ｏ ｎ ａｉ ｓ （ ｏ ｏ ｒ ｎ ｌｔ ｎ Ｔ ｅ ｒ ） 书中 ， ｆ Ｔ ａ ｓ ｉ ｈ ｏｙ一 ａｏ 正式提 出 “ 文功能” 一概念 。 译 这 弗米 尔以 行 为 理 论 为 基 础 发 展 了 “ 译 目的论 ” 指 出翻 译 是 翻 ， 人 类 的 一 种 行 为 ， 一 切 人 类 行 为 都 是 有 而 意 图 、 目的 的 。 有 因此 ， 译 行 为 的 实 施 也 翻 是 为 达 到 某 种 目标 或 目的 ， 至 会 在 目标 甚 语 境 中 产 生 结 果 和 影 响 。 德 也 认 为 翻 译 诺 是一种交际行为 ， 译行为所要达到的 目 翻 的 决定 整 个 翻译 行 为 的过 程 ， 即“目的决 定 手 段 ” 翻 译 策 略 必 须 根 据 翻 译 目的 来 确 ，
功能目的论视角下商业广告语篇翻译研究
功能目的论视角下商业广告语篇翻译研究张倩【摘要】广告语篇是典型的信息型和号召型/祈使型文本，兼具信息传递和劝说消费者的功能，因此广告翻译要兼顾这两大功能，以实现广告译文的预期目的。
功能目的论为广告译文实现这一目的提供了可行途径。
译者在广告翻译中通过补充说明、删节、改写和文化意象转换等手段，可实现广告在译语环境中推销产品或服务、劝说消费者购买的最终目的。
故功能目的论视角下的广告翻译研究，不仅有助于人们在理论上了解商业广告翻译的运作机制，对广告翻译实践也有一定的指导作用。
%Advertising discourse aims to distribute messages and persuade customers into purchasing products .Therefore ,the translation of advertising discourse should realize the two aims at the same time .Based on Vermeer’s Skopostheorie ,this paper presents how advertising discourse translation can achieve the goals of message -distribution and persuasion through various translating techniques .Typi-cal cases illustrated in this paper can promote people ’s understanding of Skopostheorie and advertising translation both in theory and practice .【期刊名称】《牡丹江教育学院学报》【年(卷),期】2014(000)004【总页数】2页(P32-33)【关键词】功能目的论;广告语篇功能;广告翻译【作者】张倩【作者单位】浙江工商大学外国语学院，浙江杭州 310018【正文语种】中文【中图分类】H315.9一、引言中国经济的快速发展使中国逐步成为世界商品经济市场中最具潜力的国家之一。
论述商业广告的翻译原则
２ ０ １ ４ 年 １ 月
临沧师范高等专科学校学报
Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｌ ｉ ｎ ｃ ａ ｎ ｇＴ ｅ ａ ｃ ｈ ｅ ｒ ｓＣ ｏ ｌ ｅ ｇ ｅ
Ｖｏ １ ． ２ ３ Ｎｏ ． １
Ｊ ａ ｎ ． ２ ０１ ４
论述商业广告的翻译原则
朱 星
这三句广告词在接受汉语语言文化熏 陶的 两行 ，主语 “ Ａ Ｖ Ｉ Ｐ ｔ ｒ ｅ ａ ｔ贵 宾待遇 ”与 “ Ａ 中国早 已家喻户 晓，不但深入到广大消费者 的 ｎ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ ｆ ａ ｖ ｏ ｒ国宴用酒首选 ”表达的是 同一层 心 中，也成为 了汉语文化不可分割的一部分 。 意思 ，即茅 台酒 ，丁教授用措辞巧妙地避免了 把原文和译文仔细 比较后发现 ，在保存原文基 原文 中 “ 茅台”一词的重复 ；２ ． 译文增 添了两
则处理 ， 译文不外乎是 “ 将人们连接在一起 ” ， 马——太平洋万 国博览会 的金奖 ，并且 “ ａ ｌ ＇ Ｏ — 而现有 的译 文虽然和原 文迥然不 同 ，但 “ 灵 ｍ ａ ”和 “ ｄ ｉ ｐ ｌ ｏ ｍ ａ ”相互押韵 。译者脱离原文 ， 魂”却是一致 的：只有以人为本 的科技才可以 将 自己雄厚的文化底蕴注入译文 ，这 比忠实地 更好地将各地的人们联系在一起。例 ２和例 ３ 将 “ 源远 流长 ”译 为 “ ｈ ａ ｖ ｅ ａ ｌ ｏ ｎ ｇ ｈ ｉ ｓ ｔ ｏ ｒ ｙ ” 则都是以对偶 的四字和五字结构句式再现原文 更具备超强的说服力 ，押韵的修辞手法也使译 的思想 内容 。通常 ，为了达到简短精炼的表达 文 与原 文一 样读起 来 朗 朗上 口。虽 然译 文在 风
’
２ ． Ｇ ｏ ｏ ｄ ｔ ｏ ｔ ｈ ｅ ｌ ａ ｓ ｔ ｄ ｒ ｏ ｐ ！滴 滴 香 浓 ，意 犹
功能目论与广告翻译
功能目的论与广告翻译摘要目的论是功能翻译理论中最重要的理论。
本文以目的论为依据，从广告的特征、译语的文体特征、译语的文化背景来探讨可行的翻译策略，以及如何利用德国功能翻译派的目的论指导广告的翻译。
关键词：广告广告翻译功能派翻译理论目的论翻译标准随着我国对外交流和对外贸易的显著增加，为了让非中文国家的人全面准确了解我国政治、经济、文化和出口贸易的商品，就会有越来越多的广告宣传。
当然，也就需要适时地把这些广告翻译成其他语言，而所译广告则必须符合目的语国家的文化，让他们接受，这就给广告翻译人员提出了新的、更高的要求。
这也是对外交往的需要和商品广告宣传的目的。
因此，对广告翻译的研究不仅是对翻译工作者的要求，也是对外交往和对外贸易的需要。
一功能派翻译理论的目的论什么样的翻译才是最好的翻译，在翻译理论中没有明确的说法，翻译界也缺乏一个令人信服的“翻译标准”。
传统的翻译理论认为，翻译应该“忠实”、“等值”。
奈达（nida）认为功能对等理论就是要让译文和原文在语言的功能上对等，他把判断对等与否的大权交给了读者的心理。
但是，随着经济社会的发展，对翻译理论和实践的研究开始从讨论源文和译文之间的“等值”转向了探讨如何根据翻译目的和文本功能对译文语言作必要的“顺应”（adaptation）。
怎样使译文达到译者期望的目的？怎样使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似？德国翻译理论家费米尔（vermeer）的目的性理论（skopostheorie）就很好地解决了这个问题。
目的论是功能翻译理论中最重要的理论，最早是由德国学者费米尔于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的，是功能派翻译理论中最重要的理论。
德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代，其代表人物是卡塔琳娜·莱斯（katharina reiss）、费米尔（hans j vermeer）和克里斯蒂安·诺德（christiane nord）。
目的论指导下的广告翻译
目的论指导下的广告翻译摘要：目的论认为翻译是人类行为的一种有意识、有目的的行为，这种行为发生在一种特定的环境下，同时它又反作用并修饰这种特定的环境。
广告英语作为一种应用语言，有着自己独特的语言特色和风格。
本文通过将目的论、文化差异和广告翻译实践结合，为广告翻译策略的研究开启了新的视角。
关键词：目的论，广告，翻译一、关于目的论翻译目的论（skopos theorie）最初是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔于20 世纪70 年代提出的，是功能派的核心理论之一（张美芳， 2005）。
目的论认为翻译是一种有目的的行为，翻译活动是根据翻译目的使目标文本与源文本之间保持一定联系，使交流越过文化障碍得以通畅进行。
目的论确定了翻译应遵循三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其首要原则是目的法则（skopos ru le），它指的是翻译应在译语情景和译语文化中，按译文接受者所期待的方式发生作用。
目的论与传统对等理论不同的是：目的论强调从宏观层面分析文本的翻译及目标文本在其文化中的功能。
二、广告语言的特征和翻译原则（一）英汉广告语言的特点史蒂文森（robert louis stevenson）是英国的一名作家，他主张文学作品的语言应该具有”最高程度的优雅和给人以想象余地的含蓄。
”然而，广告是一种实用的文体，它不同于文学翻译，广告语言不像文学作品那样含蓄，同时广告语言手段的选择受制于广告语言创意独特的交际任务，因而也就具有自己独特的语言特点--广告语体风格呈现出既简洁明了，又含蓄深沉的富有感染力的基本特点。
广告语言美主要体现在用词美、构句美、声韵美、简洁美、修辞美等方面。
”brevity is the soul of wit”，广告语言最能体现莎士比亚这句名言的深刻内涵，语言越是简练，韵味越浓，表现力更强。
如下面一则广告：the offspring of spring 这是皮瑞尔矿泉水广告。
”春天、泉水”构成双关，语境极其优美。
广告翻译中的目的性原则
集社会学、美学、心理学、文学、语言学等为一体,广 告翻译具有明显的目的性。这就要求译者在翻译时以 目的性原则作指导,采用恰当的方法和技巧,使译文具
有与原文相同或相似的效果。 目的论与目的性原则 20 世纪 70 年代,德国功能派
翻译理论家威密尔(HansVermeer)提出了“目的论”。 根据目的论,翻译的实质是有目的的跨文化交际活动, 翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为
广告翻译中的目的性原则
y2t2d 新地标翻译公司
随着当今时代的发展,广告已经成为现代生活的 重要信息来源,成为人们生活中不可缺少的一部分。而 对于广告语的翻译,我们更应该加以重视,努力消除不
同文化间的差异,以便成功地实现其功能。 广告与广告翻译广告创作是一门复杂的艺术,它
差异,方可实现等效翻译。综合以上观点,在进行广告
翻译时,译者应遵循目的原则、连贯原则和忠实原则。
目的原则作为首要原则不同文化背景的人用语言 进行交际,由文化差异造成的语用差异是不可回避的 事实。同样,语言文化差异也是影响广告传播效果的重
要因素。好的译文对销售起着积极推动作用,根据目的
论中的目的原则,译者应注重译文功能,在进行广告翻
译时要“入乡随俗”。如“大鹏”牌卷笔刀的英译名 ROCSharpeners。大鹏是汉民族神话传说中的一种最大 的鸟,汉语中有“鹏程万里”之说,具有志存高远、前
途无量的褒义。但 ROC 三个大写字母同时也是常用新
闻词语“中华民国”的英语缩写,势必会产生误解或不
必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不 利于维护国家的尊严。如将 ROC 改为 GiantBird 就要 好一些。
首要原则,也即翻译的目的性原则。目的论的提出拓宽
了翻译理论研究的领域,为译者提供了灵活翻译的理
目的论与商业广告翻译策略
目的论与商业广告翻译策略【摘要】目的论是功能翻译理论中最重要的理论。
本文以目的论为指导，结合文本的分类，从一些具体的商业广告翻译的分析中得出结论：商业广告翻译策略必须由译文预期目的或功能来决定。
【Abstract】Skopostheorie is the most important theory among all functional translation ones. Directed by Skopostheorie and combined with the text type, it comes to a conclusion from some concrete of commercials translation: The strategies of commercials translation must be decided by the expected goal or function.【Keywords】SkopostheorieCommercials translationStrategy引言：翻译是有目的的活动，这一理论被应用于各种各样的翻译活动，如商业广告翻译。
好的翻译能使商业广告在目的语国家最大价值地实现广告传递信息，说服受众的功能。
本文专就目的论与商业广告翻译策略作一探讨。
1．目的论。
Skopostheorie（目的论）中skopos一词源于希腊文，翻译为英文是goal、aim，即中文的目的、目标。
它是德国功能派翻译家Reiss Vermeer和Nord等从翻译行为的目的性出发提出来的一种翻译理论。
该理论的核心原则是“目的准则”：“任何翻译的行为都是由翻译的目的决定的，简而言之，就是翻译的目的决定翻译的手段。
”（Reiss and Vermeer 1984：101；转引自Nord 2001：29）[1]该理论认为：只要能达到翻译的目的，对原文既可以利用逐字直译的方法，也可以利用完全改写的方法，或者采用介于两者之间的任何翻译策略。
参照功能派目的论的广告翻译解析
2018年第j期(总第777期)大教t科参照功能派目的论的广告翻译解析梁清尘(西北师范大学外国语学院，甘肃兰州730070)摘要：广告的功能决定了广告翻译的目的性本质。
本文以功能派翻译目的论为理论基础，就具体案例从目的性原则 连贯性原则及忠实性原则三个方面对广告翻译进行解析，进而印证目的论对广告翻译的实践指导意义。
关键词：翻译功能理论 目的论广告翻译“广告”的英文表达为“advertising”，来源于“advertere”这一拉丁语，是指“唤起大众对某事物的注意，并在一定方向 上产生诱导而采用的一种手段”。
广告翻译本质上是以实现 译文的预期目的为核心，以译文读者为目标，并以目的语文 化为指向的跨文化交际活动。
译者灵活采用翻译策略，在译 人语文化语境中再现原语广告的劝诱功能，再现其特定信息 功能。
广告翻译的终极目的是实现其广告功能，即诱发消费 者心理的购买行为。
广告翻译以实现译文的预期功能为基本 ，目标语语 ，译文读者 ，译语文 化，而实现功能 导的“译文交际目的”，进而现运用功能派目的论对广告翻译的指导意和研究值。
1.功能派翻译目的论1.1功能派翻译理论作为一种 的翻译理论 ，功能派翻译理论20世 纪70年 于 。
语 派表人物）在1971年出版的《翻译批评：》中第一次提出翻译功能理论，“文本功能”为翻译 标 一，即通过 原文和译文功能 译文，进而 功能 理论的-1978年在* 翻译理论 》中创新性功能派翻译理论，提出翻译目的论，核心 为“翻译一定目的，者 实现一定功能，译文是 实于原 翻译目的定”。
.于90年代初并发 的，在“功能目的论”的基上“忠原”，并 目的论应用 ，的功能目的论以-1.!翻译“目的论”三原则，翻译行为目的进一：①译者基本目的;②译文文本交际目的;③特定翻译策略 达的目的-广上的目的原则、原则和实性原成为译文文本的辖规。
1.!.1目的性原。
翻译使得译文在译文语境文化中发 挥特定功能，并对译文文本使用者也发挥某种功效。
动能目的论视角下的商务广告语英汉翻译
动能目的论视角下的商务广告语英汉翻译作者：王戈弋来源：《科技视界》 2013年第19期王戈弋（聊城大学外国语学院，山东聊城 252000）【摘要】德国功能目的论作为重要的翻译原则在中国翻译界已得到广泛认可和应用。
它主张由不同的任务决定不同的翻译目的，摆脱了以往对等翻译的局限性，彰显了译者的主动性。
功能目的论指导下的商务广告语英汉翻译，应遵循目的论的三大翻译原则，结合实际情况，因地制宜，量体裁衣的翻译。
【关键词】功能目的论；翻译原则；商务广告语；英汉翻译21世纪不仅是各大产业蓬勃发展的新纪元，也是给人类带来新希望和新机遇的时代。
随着改革开放和加入世界贸易组织对中国经济的影响，中国贸易逐渐趋向于国际化发展。
在世界经济大融合的今天，广告的出现无疑让消费者在万千消费品中，使用最短的时间了解并挑选心仪的商品。
商务广告作为普及率最为广泛的媒介手段之一，则成为连接商品和消费者对话的有效方式。
如何更好的将国外商品引入中国市场以提高内需，又或者将国内产品更好的投放到国际市场增加贸易出口额，商务广告的作用显得至关重要。
将广告中的商业信息准确无误的传达给消费者，其对应的翻译起着举足轻重的作用。
１功能目的论的形成与发展功能目的论最早出现于20世纪70年代，理论的形成主要经历了四个阶段，分别是凯瑟琳娜·赖斯的功能主义翻译批评理论、汉斯·费米尔的目的论和相关延伸理论、贾斯塔·赫兹·曼塔利的翻译行为理论和克里斯蒂安·诺德主张的功能加忠诚理论。
首先，赖斯在1971年出版的《翻译批评的可能性与限制——翻译质量评价的类型与标准》书中首次提出翻译功能论，[1]认为翻译是一种互动的语言行为，翻译应该随着接受目标的不同而改变。
随后，她的学生费米尔在现有的理论基础上进行了突破，认为翻译是人类特有的一种行为，既然行为具备一定的目的性，那么对应的翻译也应该具备一定的目的性。
这便是将其理论命名为目的论的原因。
功能翻译理论在广告翻译中的运用
功能翻译理论在广告翻译中的运用摘要：随着世界经济发展，对等理论在广告中的不足展现出来，功能翻译理论应运而生。
功能翻译理论帮助翻译者完成翻译任务并且促进了产品的销售。
在广告翻译中的功能翻译理论指导之下，对于中外的广告翻译做了一些分析，给予了一些译者翻译方法的建议。
关键词：功能翻译理论；广告翻译；翻译者；顾客；目的语国家当代社会，整个世界的经济正以高速发展。
各国为了销售本国自己的产品，必须要知道如何推销自己的产品。
事实上，当代商业的竞争，制造出好的广告能够在市场策略上帮助实现一个预期的目标。
众所周知，吸引人的广告才能使得顾客对于产品产生更多的兴趣去了解它们。
一、功能翻译理论的发展进程功能翻译理论出现于20世纪70年代，它的代表人物有该理论创始人赖斯（K. Reiss）、赖斯的学生威密尔（H. J. Vermeer），以及进一步发展了该理论的学者曼塔利（J. H. Manttari）和诺德（C. Nord）等。
其中，威密尔在20世纪70年代提出的翻译目的论（Skopostheorie）是功能派的奠基理论。
翻译目的论宝坤三个法则:目的法则、连贯法则和忠实法则。
其中目的法则为翻译过程中的第一法则，它们的关系是：忠实性法则从属于连贯性法则，从属于目的法则。
翻译目的论所要强调的不是完全对等的翻译，而是强调译文应该在分析原文基础上以译文预期功能为目的，选择最佳的处理方法即针对翻译目的选择特定的翻译方法或策略。
二、功能翻译理论指导下对于商业广告翻译的分析虽然功能翻译理论在中外的广告翻译中都发挥着巨大作用并且取得了很大的发展，但是中西方关于广告的翻译还是有许多的不同。
因为广告中的语言大部分是由语言、经济的、文化、风俗、心理学、社会学等各个方面的因素来决定的。
（1）语言差异：西方广告趋向于用明白的语言来表述产品，这是由于西方广告产业漫长的历史中，使用平白的语言已经成为了西方广告显著的特征。
然而在中国，为了显示出优雅的氛围，许多广告趋向于用经过修饰的语言。
从目的论视角试析商业广告的翻译
2.3 “交际翻译”法在广告翻译实践应用中的相应策略
2.3.1为达到译文目的可牺牲形式由于源语和目的语在语言形式上的差异，翻译中盲目追求形式对等往往会弄巧成拙。有明确交际目的广告翻译更应避免“死译”和“硬译”，否则将破坏广告的效果。广告翻译“须力求该体在该语中的惯例”，因此，当语言形式与译文目的相冲突时，应遵循“目的法则”，大胆超越源语文本的词和句的限制，充分发挥目的语的优势，达到广告的最终目的。
1广告翻译的目的论本质
翻译行为的目的有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。功能主义翻译观是建立在弗米尔的“目的论”基础之上的。与传统侧重原文的“对等”论相比,功能主义目的论有以下特征：
原文在翻译过程中的地位下降；
倾向于译文和译文读者；
“目的法则”是所有翻译行为应该遵循的最高原则。
2.2目的论突破了“等效”理论：译文效果可以优于原文效果早在目的论提出之前，美国翻译家尤金·奈达就开始重视文本的功能及读者的心理反映，提出了“功能对等”的翻译标准，认为翻译就是要在接受语中以最自然的方式重现原文中的信息“，翻译要达到的不是语言形式的对等，而是语言功能的对等，是读者心理反映的对等”。奈达的翻译理论将翻译从语言形式的桎梏中解放出来，多的学者和翻译家因此将它作为广告翻译的标准，“广告翻译的标准,就是在功能对等基础上的等效原则”。
功能对等理论视域下的商业广告汉译
功能对等理论视域下的商业广告汉译一、引言当今社会，广告已成为人们生活不可缺少的组成部分。
广告语也逐步形成了自己独特的风格。
广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为，广告译文质量的好坏会直接影响广告的宣传效果和促销作用。
因此，为了使译文读者的反应与原文读者的反应基本保持一致，达到更好的效果，从而达到引起消费者注意的目的，广告译文必须注重其信息传递功能和译文对读者的反响。
本文从奈达的功能对等理论对商业广告汉译加以阐述说明。
二、奈达的“功能对等”翻译理论功能派翻译理论最初出现在20世纪70年代的德国，它所强调的核心正是目的语文本在目的文化中的功能。
著名翻译理论家尤金·奈达（2004）的“功能对等”理论对其具有重大影响。
奈达的动态对等“就是译文读者对译文所做出的反应与原文读者所做出的反应基本一致”（Nida，2001：76），简言之，就是“最切近的自然对等”。
但由于“动态”这个表达易被误解为仅仅具有影响力的东西，导致许多人认为如果一篇译文有相当大的影响力，那它一定是“动态对等”的范例。
为了消除这种误解，同时也为了强调“功能”这个概念，奈达用“功能对等”代替了“动态对等”。
奈达以译文和译文读者为中心，把翻译看成是一种跨语言、跨文化的交际活动。
翻译不再被认为是一个静态的产物，而被认为是源语作者、译者和目的语读者之间的相互交际过程。
由于不同语言文化间的差异，不同文化背景的人们对同一语言信息的理解也可能不同，甚至截然相反，在母语文化中被认为经典的广告要想获得接收方的认同就颇具难度。
根据奈达（2004：132～203）的理论，判断译文的效果不宜拘泥于所对应的词汇的意义、语法类别和修辞手段的对比，而应该是“译文是否能在译入语的文化背景中产生与原文在源语文化背景中相应的效果”。
而广告翻译时更应强调这一基本一致的反应，否则，相同的商业广告对不同的消费者会产生不同的理解甚至产生误解。
因此，译文并不一定要拘泥于原文，而是要顺从读者的文化习惯，以使其符合译入语国家消费者的口味和购买心理，达到促销产品，赢得顾客，开拓市场的目的。
从功能派理论看广告翻译-精品文档
从功能派理论看广告翻译随着世界经济全球化的迅速发展，中外贸易日益加深，如何使中国商品成功地走出国门走向世界，如何把外国商品更好地介绍到中国已变得尤为重要。
因此，商品贸易中的各个环节受到人们越来越多的重视，广告作为其中一环，其宣传作用受到人们的关注，与广告宣传相关的翻译也成为重要的研究课题。
以往的广告翻译研究中，学者们关注的大多是具体的翻译方法和事例的分类研究，其中也有关于文化对广告翻译的影响案例，但这些研究大多缺少理论指导。
而关于翻译理论的研究文献，不是局限在特定的某一类商品，就是理论和实践分离。
鉴于目前的情况，本文将德国功能派翻译理论尤其是目的论引入广告文本的翻译，为今后广告文本的翻译提供相应的借鉴。
一、德国功能派理论功能派理论是20 世纪70 年代，德国学者凯瑟林?赖斯(Kantharina Reiss )、汉斯?威米尔( Hans Vermeer )、贾斯塔?赫兹?曼塔利( Justa Holz-Manttari )和克里斯蒂安?诺德(Christia ne Nord )等提出的。
赖斯于1971年在他的著作《翻译批评的可能性与限制》( Possibilities and Limitation of Translation Criticism )中指出文本功能可以用来评判翻译的质量，即从原文、译文两者功能之间的关系来评价译文。
当时，类似的理论建立在对等理论的基础上。
因而，这种关系实际上指的是原文与译文的功能对等。
威米尔则不仅打破了对等理论的限制，提出以文本的目的( skopos )为翻译过程的第一准则，发展了功能派的翻译理论。
目的论( Skopostheorie )是功能派最主要的理论。
它的核心概念是：翻译方法和翻译策略必须由译文的预期目的或功能决定。
威米尔提出“翻译是一种人类行为”，而“任何行为都具有目的”，“翻译是一种目的性行为”，因此，翻译是“在目的语情境中为某种目的及目的语受众而产生的语篇”( Nord Christiane ，1997)。
结合广告功能目的及翻译策略-招贴设计论文-设计论文
结合广告功能目的及翻译策略-招贴设计论文-设计论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——摘要：该文从费米尔的目的论翻译方法(SkoposTheory)详细论证广告翻译是如何实现广告的目的性，通过对功能翻译理论三个原则在广告翻译中的应用和相关的案例分析，阐明广告翻译的方法策略。
这证明了广告翻译需要根据实际采用灵活多样的翻译策略使译文具有同原文一样的表现力和感染力，为广告翻译开辟了一个新的视角。
关键词：目的论；广告；连贯性原则；忠实性原则1功能目的对广告翻译的重要性在全球经济一体化的时代，国际广告作为一支强有力的宣传武器，逐渐成为促进人们消费的主要工具。
广告不仅可以有效地传达品牌的核心文化观念，还能激发人们的购买望；随着广告产业的兴起，广告翻译产业也逐渐进入人们的视野，而广告翻译的成功与否直接影响到商家在海外市场的受欢迎度。
传统的翻译理论强调译文的“忠实”和形式的“对等”，主张以“意译”的方式对原文本进行翻译。
这些翻译原则虽然也部分适用于广告的文本翻译中，广告语的翻译应当是以传递信息为主要目的，注重信息传递效果的实用型翻译，另有匿名性、劝导性、功利性等特点，因此，广告翻译应更注重翻译的功能对等(FunctionalEquivalence)和目的原则(SkoposRule)。
例如，GUCCI的英文广告为：“Envy”，其中文翻译为：“若让别人嫉妒，就该拥有妒忌。
”这则广告翻译极具有代表性，在意译的基础上，将高度凝练的信息，通过艺术的表达方式传递给大众，并且导人们去消费。
倘若采用直译的方式，翻译为“妒忌”，无法达到吸引顾客去消费的效果。
由此可见，译者在翻译广告语的过程中，应当考虑到广告的宣传功能和其促进消费的目的，以求在贴近原文意思基础上，有效地传达信息并拉动消费。
K.Reiss于70年代提出的功能翻译理论突出了文化因素在翻译过程中的重要角色，他将“把翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批判的新模式，之后，他的学生费米尔(H.J.Vermeer)在其基础上提出了翻译目的论(SkoposTheory)；该理论认为翻译各方面的交互作用受翻译目的所决定，而目的随着接受对象的不同而发生变化，基于这两项原则，译者可以采用他认为适当的翻译策略以达到翻译目的。
目的论及其在商务广告翻译中的应用
第10卷第2期2013年2月Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)湖北经济学院学报（人文社会科学版）Feb.2013Vol.10No.2一、引言随着经济全球化的发展，我国市场出现了许多海外产品，同时国内产品也不断向世界各国推广。
所以，对商务广告翻译的探讨具有重大的现实意义。
翻译是人类语言活动的重要组成部分，也是使用不同语言的国家和地区之间互相交流、沟通、学习的不可替代的手段。
早在1895年，我国译界泰斗严复便提出了翻译的“信、达、雅”思想。
在至今百多年间，学界对此评价毁誉参半，莫衷一是。
在西方，英国学者卡特福德（J.C.Catford ）则将翻译定义为“一种语言的语篇成分由另一语言中等值的成分来代替”，认为翻译就是指一种语言转换成另一种语言的过程，即是把一种语言的语音、文字、词汇和语法等系统转换成另一种语言的相应系统。
显然，无论是“信、达、雅”还是“等值论”，其各自所强调的是原文在翻译活动中高高在上的位置，要求译文得保留原文的特征，即译文对原文的忠实度。
传统的译论并未充分重视商务广告的功能，译文接受者，译语文化背景等因素，而它们却是商务广告翻译成败与否的关键。
对于商务广告翻译，源自德国功能学派的目的论为我们提供了新视角，为一些违反现有翻译标准但却实际检验十分成功的翻译实践提供了理论依据，引起人们对一些传统上不提倡，但从译文功能角度来看有时是必须的翻译方法重新评估。
二、德国功能学派翻译理论与目的论1971年德国翻译家卡塔琳娜·莱思名为《翻译批评的可能性与局限性》一书问世，标志着德国功能主义学派创立。
该书将“文本功能“作为翻译批评的一项准则，也就是根据原文与译文两者功能之间的关系对译文作评价。
从而产生了功能主义理论雏形。
此后莱思的学生弗米尔继承并发展了老师的功能学派理论思想，突破了以原语为中心的等值论传统束缚，创新性提出了翻译的目的论（Skopostheorie ）。
目的论视角下的商业广告英汉互译
目的论视角下的商业广告英汉互译Commercial Advertising from the Perspective of Purpose: Chinese-English Translation (2000 words)商业广告是指为了传播商业信息、推销产品或促进商业活动而制作和发布的广告。
它是一种商业营销工具，旨在吸引目标消费者的注意力，增加产品或服务的销售量。
商业广告着眼于满足消费者的需求，包括功能性需求和情感需求。
功能性需求指的是消费者对产品或服务在解决问题或满足实际需求方面的需求。
将产品或服务的特点和优势与消费者的需求进行匹配，是商业广告的一大关键。
情感需求则关注消费者对产品或服务的情感体验和个人价值上的渴望。
商业广告通过创造吸引人的形象、故事和情感联结，创造出消费者对产品或服务的欲望。
商业广告的目的在于塑造品牌形象并增加消费者对品牌的忠诚度。
品牌形象是品牌在消费者心中的印象、评价和认知。
商业广告通过不断重复和强调品牌的核心信息和关键特征，为消费者塑造某种形象。
这种形象可以是创新、高质量、实用性、时尚或是其他与消费者价值观相关的特性。
商业广告不仅仅是为了销售产品或服务，也是通过塑造品牌形象来建立长期的品牌忠诚度。
商业广告还可以用来提高消费者的意识和认知度。
在竞争激烈的市场环境中，消费者往往被众多的选择所迷惑。
商业广告通过传递清晰、简洁、有吸引力的信息，使消费者对产品或服务有更全面的了解。
在提高消费者的认知度的商业广告还可以在消费者做出购买决策时起到重要的影响作用。
Commercial advertising can also be used to increase consumer awareness and knowledge. In a highly competitive market environment, consumers are often overwhelmed by numerous choices. Commercial advertising provides clear, concise, and attractive information to help consumers develop a comprehensive understanding of a product or service. By increasing consumer awareness, commercial advertising also plays a significant role in influencing consumer purchasing decisions.商业广告不仅可以在提高销售和品牌忠诚度方面发挥作用，还可以促进创新和发展。
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／2011.9下半月yu yan wen zi tan suo语言文字探索功能理论目的性原则与商业广告翻译孙秀芬魏朝晖益文杰摘要：德国功能理论（skopos theory ）认为，翻译的实质是一项有目的的跨文化交际行为，翻译的优劣取决于译文在译语文化中功能的实现，即目的性原则。
广告翻译作为目的性极强的商业行为，也应遵循这一原则，实现其赢得异国消费者的目的。
本文旨在探究广告翻译目的性实现策略。
关键词:目的性原则；广告；翻译策略一、功能理论目的性原则德国的莱斯（K.Reiss ），费米尔（H ·J ·Vermeer ）和诺德（Christiane Nord ）是功能理论的主要代表人物。
他们认为，翻译是一项有目的的（intentional,skopos for Reissand Vermeer ）的交际行为，翻译的目的大致可分为三种:“the general purpose aimed at by the translator in thetranslation process (perhaps to earn a living);the commu -nicative purpose aimed at by the target situation (perhaps to instruct the reader)and the purpose aimed at by a par -ticular translation strategy or procedure .”(Cf.Vermeer1989A:100)也就是说，译者的目的即译文在译语文化中的交际目的以及某种翻译方法或策略所要达到的目的。
然而通常情况下，目的性原则指的是第二种，即译文在译语文化背景中所要达到的目的。
Vermeer 在《翻译理论基础概论》中对这一原则进行了深入阐释，指出译者在整个翻译过程中的参照不应是“对等”理论所注重的原文及其功能，而应是译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。
因此，功能理论评价译文优劣的标准，是译文在译语文化中预期目的的实现程度。
Reiss 和Vermeer 将其概括为：“the ends justifies the means ”(只要目的正确，可以不择手段)。
功能理论的目的性原则恰好为商业广告翻译提供了理论支持。
二、广告翻译目的目前业内人普遍认可的广告定义是美国市场营销协会（AMA ）的界定：“广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的非人员介绍及推广”(何修猛，2003：4)。
由此可以看出：广告不仅是一种传播方式，更是一种推销手段，具有一定的目的性。
就商业广告而言，其目的就是以消费者为中心，发挥“劝说”“诱导”功势，促成其购买行为，简而言之就是“促购促销”。
商业广告翻译的目的是要在译语文化中争取尽可能多的消费者。
广告翻译的目的性，也就是广告的目的性，只是宣传对象发生变化。
因此在翻译的过程中应根据消费者所处的社会文化背景，跳出传统语意对等的樊篱，灵活变通地进行译介。
艺术家所处的是一种自由的境地，他把自己的审美理想、审美情感融注在艺术的内容和形式中，以尽可能完美的艺术形式去表现完美的艺术内容，创造美的艺术形象，歌颂美的事物，批判丑的事物。
如举案齐眉这一成语，出自《后汉书·逸民列传》，书中说：“遂至吴，依大家卑伯通，居庑下，为人赁春。
每归，妻为具食，不敢于鸿仰视，举案齐眉。
卑伯通察而异之，曰：‘彼佣能使其妻敬之如此非凡人也。
’”案，是有脚的托盘。
齐眉举案的原意，是说把盛有食品的托盘，举到齐眉那么高，表示尊重、敬爱，也称举案齐眉。
后人便用这句成语形容夫妻之间互相敬重。
曹雪芹先生在《红楼梦》一书中抓住这一词的内涵，将这一成语演绎的淋漓尽致。
其中有这样一首小诗：“叹人间，美中不足今方信：纵然是齐眉举案，到底意难平。
”形容宝玉和宝钗结合在一起后的生活状况，暗指出宝玉和宝钗仅仅维持着夫妻相敬如宾的表面虚礼，实在是一种讽刺，是对封建婚姻制度这一丑陋制度无情的嘲讽。
这一反语的描写手法，给读者很深的视觉及心理观赏感，实实在在的创造了艺术美。
参考文献：[1]《中国成语大辞典》，王涛等编写[M]上海辞书出版社1996.5[2]《中华成语故事》，《书立方》编委会编，重庆出版社2010.4[3]《成语典故文选》，李毓芙选注，山东教育出版社1997.10[4]《美学原理》（第三版），杨辛、甘霖著，北京大学出版社2004.2[5]《美学与艺术鉴赏》，金元浦主编，首都师范大学出版社1999.9[6]《写作学教程》（第三版），段轩如、杨杰主编，中国人民大学出版社2008.9[7]《现代汉语》（增订四版），黄伯荣、廖序东主编，高等教育出版社2007.6[8]《红楼梦》，（清）曹雪芹、高鄂著，北京燕山出版社2007.7.4（作者单位：淄博师范高等专科学校）1882011.9下半月\·汉语成语·语言美感及其它·张祖利孙秀芬等三、广告翻译策略3.1转换商品文化形象在不同的文化背景中，人们对相同的事物会产生截然相反的联想，因此广告翻译要实现其目的，译者必须熟悉掌握译语文化，翻译时发挥译语的文化优势，转换商品所承载的负面意义。
例如，我国有种口红品牌叫“芳芳”。
中国人一看到这两个字，就能联想起漂亮、优雅、青春的女性形象。
然而如果直译成“Fang Fang ”，就将这种商品推向国外，商品定会无人问津。
因为“fang ”在英语里是一个固定的单词，其意义为①a long,sharp tooth of a dog;②a snake ’spoison-tooth.一看到这两个字，外国人头脑中浮现的是一头“青面獠牙”的怪兽，或恶毒蛇。
“Fang Fang ”的译法，忽略宣传对象的变化，一味直译，使得“美少女”形象变成“怪兽”或“毒蛇”。
这种口红涂上会变成丑八怪，哪里还会有人敢买！如果译为“Fragrance ”商品立刻会使外国人联想到时尚，漂亮，香水味十足的女孩，而受到异国消费者的青睐。
同理下面这则广告则充分发挥了译语的文化优势，成功地转换了商品的形象。
红玫相机新奉献Mylove ’s like a Red Rose这则广告的英译借用了彭斯（Robert Burns ）的著名爱情诗“My love ’s like a red,red rose ”，使“红玫”相机这一无感情色彩的商品，转换成西方人喜闻乐见，深入心中的“Red Rose ”形象。
形象的转换引起了西方消费者情感的共鸣，让人一见如故，使外国消费者油然而生喜爱之情。
3.2创造性译法广告翻译为了实现获得更多异国消费者的目的，译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言、文化手段，这时广告翻译已显而易见不再是简单的文字转换，而是一种创造性工作。
Lacov 乐口福（饮料品牌）Lacov 在原语中是杜撰的词汇，没有任何意义。
译者充分发挥了想象力和创造力，结合语音译为“乐口福”。
这种译法即传达了信息功能（饮料）又实现了劝说功能（乐.福），符合广告的AIDMA 原则。
一看到这个牌子，中国人就能感到此饮料，味道可口，有益健康，使人福气临门。
这么好的饮料，怎能不尝一尝？Poison 百爱神（香水品牌）Poison 一词本意是“毒药”或“毒物”，那些令人憎恶的东西。
但一旦用作香水品牌，就不能直译了。
“国外的市场专家分析研究发现，一些女性追求一种野性，粗鄙的异国风情，为迎合其口味，精心设计poison 香水，受到了不少外国女性的青睐，开拓了商品销售市场”（三友，李静）。
这种香水介绍到我国，译者要充分考虑我国女性娴淑，温柔的特点，运用逆向思维，创造性译介。
译者的创造性产物“百爱神”香水，一下子受到中国女士的欢迎，打开了中国市场。
爱美之心，人皆有之，用了“百爱神”香水，人见人爱，何乐而不为呢？4结语综上所述，译者应在正确理论的指导下灵活处理广告翻译的实践。
商品广告翻译是一个全新的领域，极具挑战性，对译者有很高要求。
译者要不断丰富充实自己，锤炼双语能力，广泛涉略异国文化风俗，增强文化敏感度，提高跨文化交际能力。
译者还要注重培养想象力和创造力，创造性地“移植”源广告语。
成功的广告翻译扣人心弦，诱使异国消费者购买，能赢得巨大的经济效益和外销市场。
参考文献：[1]Christiane Nord.Translating as a Purposeful Ac -tivity.Shanghai Foreign Language Education Press,2001[2]王佐良.广告英语[M].外语教学与研究出版社,1997[3]刘宓庆.文体与翻译[M].中国对外翻译出版公司，1998[4]贾文波.汉英时文翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000[5]三友、李静.广告翻译中的文化形象转换[J].中国科技翻译，2006本文系2011年度河北省教育厅人文社会科学青年基金项目研究成果。
课题名称：功能理论在商业广告中的应用性研究。
项目编号：S2011602（作者单位：承德医学院外语教研室）189。