广告翻译理论与实践

随着世界经济的发展，广告作为一个市场经济系统的重要成分，正展示出它的热情能源和它的说服力，每一个生产者都想利用这种强有力的宣传手段出售其产品。在中国加入世界贸易组织和商业的国际化以后，英语广告已经逐步成为一件为企业促进出口和发展海外市场的主要工具。相应地，大量的外国广告也逐渐成为中国企业和消费者的重要信息来源。作为一种应用语言，中、英文广告己经逐步形成了语言的特殊样式和它的独一无二的特征。因此．它不仅有经济上的价值，而且有研究和欣赏的价值。

一、广告翻译语言的简洁性

广告翻译语言的简洁性包括用词和句子结构。为了吸引更多读者的注意，广告翻译应当遵循简洁的原则，以使读者容易识别和记忆。

（一）、广告翻译中词汇的简洁性

1.广告翻译中的修饰语。中文广告总是使用修饰语加强声音、展示产品的特征。但是，英文广告则使用简单词或者使用口头词，绝大部分主—谓词组能被用英文译成形容词方式。例如，这部打字机真是价廉物美。译为：The typewriter is indeed cheep and fine 。

2．中文广告的四字短语。中文广告有许多四字短语以形成平行和重叠，他们的使用将使句子变得简短和有一种美的享受。例如，金杯牌汽床垫工艺先进，结构新颖，造型美观，款式繁多，舒适大方，携带方便。译为：The technological design of the “Golden Cup” brand air-filled bed cushions is advanced with novel structure ,beautiful shape and various patterns. They are comfortable and convenient to carry。

（二）、广告翻译的句子结构特征

1.英语翻译中文时使用松散句，中文翻译成英语时使用逻辑性语句。中文广告常常使用松散句，但是它有更多的信息，当把它译成英语的时候，句子应该有逻辑性。例如，广州标致是一个具有高质量标准的中法合资企业，广州标致生产的505SW8具有法国风格的流线型外型。乘坐舒适，质量可靠，发动机强劲有力，配有五档变速箱，技术先进，操纵方便。译为：The 505SW8 is manufactured by Guangzhou Peuge automobile ,a sino – French Joint Venture with the highest quality requirements . Power comfort and quality are the marks of the 505SW8 . It’s powerful engine fitted with a five –speed gearbox , the elegance of it’s French styling combined with advanced technology and full equipment offer a great driving experience 。

2．中文广告中有公式性语言．中文广告有许多公式性语言，当翻译成英语时，我们应当考虑整体的措辞。例如，该厂能生产大衣、西装、时装、衬衣、毛衣等不同类型服装的上千个花色品种纽扣，产品规格齐全，品种繁多，造型新颖。译为：The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats , suits , fashions , shirts and sweaters。

二、广告翻译语言像音乐一杆动听

通常，乐感用在诗歌中，但是在广告中，无论是中文广告还是英语广告，音乐价值度扮演着重要的角色。

（一）、节奏

这则广告翻译就具有鲜明的节奏感：Pepsi Cole hits sports , Twelve full ounces , that’s a lot , Twelve as much for a nickel , too , Pepsi Cole is the drink for you 。译为：百事可乐味道好，足足12盎量不少，五元钱买24盎，百事可乐供您享。我们可以看出，译成汉语时使用了相同的节奏形式，即A、AB、B，这种翻译也很协调，节奏非常关丽。

（二）、押韵

下面这个例子，展示出广告翻译中是如何押韵的。Tomorrow Technology At Your Touch(Smith Coma Typewriter)。译为：明日科技，您手可及（史密斯柯罗纳牌打字机）。

三、广告翻译中经常使用修辞手法

广告的目的是要为消费者介绍一些好产品或好的服务，并且刺激他们的采购欲望。无论是口头还是书面，修辞法都能用在广告翻译中，以影响未来消费者。修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。

（一）拟人

拟人是一种将无生命的事物看做有生命的事物的修辞方法。使用它的目的是要赋予商品以人性化的感情及特征，这样就能引起消费者的采购欲望。例如，She works while you rest。译为：（洗衣机）她工作，（主人）你休息。

（二）反复

反复是一种把这样的词或者同样的多组词连续不断或者不断反复使用，以强调一些内容的修辞手法。反复常常在广告中使用，以加强语言的节奏感，添加旋律的优美性，取得让人容易记忆的目的。在商业广告中有很多种类的反复，如词的重复、从句的重复及句子重复。例如松下电器的广告，Less space .Less noise . Less expense 。译为：少空间，少嗓音，少费用。

（三）明喻和暗喻

明喻是一种通过把一个东西和另一个东西做比较而使读者容易理解的修辞手法，经常使用“像”这个字。暗喻则在句中没有“像”这个字。在广告中使用明喻和暗喻使被广告的商品有生动、鲜明的形象，使语言具有生命力。明喻和暗喻是一种能快速交流并且更容易使人理解的方法，已经成为我们日常用语的一部分。因此，广告翻译者应当常常使用它们。例如，Featherwater : Light as a feather。译为：法泽瓦特眼镜——轻如鸿毛。