第六章定价决策理论与思考

▪成本加成定价法 基本思想：所定的价格能涵盖全部生产成本， 再加上使企业按目标回报率获得的足够利润。
企业在估算的平均成本上加成，这个加成是
企业投资回报率的反映。
加成
利润 成本
价格 - 成本 成本
从中解出：价格=成本(1+加成)
(1)
▪成本加成定价法
例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这 本书的价格为15元。
例2： 汽车的成本加成定价
一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美 元，总固定成本为10亿美元。在定价时，假定销售量 是企业每年125000辆生产能力的80%，即100000 辆。投资20亿美元，希望的目标回报率为10%。如果 按成本加成定价，每辆车应定什么价格？
解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总 利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。 因此平均固定和变动成本及单位利润为：
▪成本加Fra Baidu bibliotek定价法
如何准确地决定加成比例？
为 什 么 在 例 1 中 加 成 是 50% ， 而 不 是 25% 或 150%？
如果经理们的目标是企业利润最大化，那么加成 的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。
▪如何加成？
价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是：
MR P(1 1 ) Ep
AFC 1,000,000,000 10000(美元) 100,000
AVC 500,000,000 5000(美元) 100,000
X 200,000,000 2000(美元) Q 100,000
因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均 固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的价格为17000美 元。
因此，如果在成本加成公式中，所使用的成本概念不是平均成本
而是边际成本，而且如果加成等于
1 1 1
1 1
Ep 1
Ep
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。
价格=成本(1+加成)
1 1 1
1 1
Ep 1
Ep
（2）
问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求的价 格弹性。如果需求的价格弹性小于1，岂不是 企业销售产品的价格小于产品的成本了？
撇指定价法
❖ 一种高价格策略，也是时间差别定价策略： 厂商在初期将价格定得较高，再逐步降低价格 ❖产品的市场导入期：定高价收回全部投资 ❖在生命周期的后期，以低价扩大市场份额
撇指定价法的应用场合
❖ 产品的设计到实际投产有足够长的时间 ❖ 不同的消费者有不同的需求收入弹性 ❖ 小批量生产的成本增量大大小于高价带来的利益 ❖ 初期的高价格必须是高档高质量的信号传递和可信
需求的价格弹性 1.2 1.4 1.8 2.5 5.0 10.0 20.0 50.0
最优加成百分比 500% 250% 125% 67% 25% 11% 5% 2%
问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感， 那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？
▪成本加成定价法
虽然人们在成本加成定价法中往往以 平均成本取代边际成本，但长期边际成本 与平均成本并无多大差别，特别在零售业 中更是如此。因此，可以把根据平均成本 定价看成是用边际成本定价的合理的近似。
6章
定价决策理论与思考
本章主要内容
❖ 成本加成定价法 ❖ 撇指定价法 ❖ 渗透定价法 ❖ 多产品定价法 ❖ 价格歧视 ❖ 两部收费 ❖ 区域定价
产品和服务的定价
在企业经理们的决策中，再没有比定价更重要的 了。前面几讲的讨论告诉我们，如果企业对市场价 格有一定的控制能力，定价的规则就是：首先根据 边际收入等于边际成本来决定产量，再根据这个产 量和需求曲线确定价格。但是，经济理论总是对现 实的抽象概括。在现实经济生活中，如何对企业的 产品定价还有很多技巧。
▪成本加成定价法
案例：温迪饭店是怎样实行成本加成定价的？
许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变型。但在成本 之上的加成，必须根据对市场承受能力的估计。快餐厅就是一个很 好的例子。下面的摘录描述的是彼得·萨尔格的定价方法，他在科 罗拉多有好几家温迪饭店。
为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生要计算成本，特别 是他的食品成本。他的“目标食品成本”约为一餐零售价格的 30%～31%。这一目标成本这些年来也有所变动，在1986年，它 是28%～29%。
企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。因此， 上式中的MR可用MC替代，即：
MC P(1 1 ) Ep
由此得：
P MC( 1 ) 1 1 Ep
P MC( 1 ) 1 1 Ep
❖ 加成公式：
价格=成本(1+加成)
P MC( 1 ) MC（ 1 1 1）
1 1 Ep
1 1 Ep
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。
萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格中所占的百分比不 超过目标。有些食品，如饮料，成本在价格中的比重只有20%。另 有些食品，如汉堡包，成本约为销售价格的一半。萨尔格先生
打算把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%～31%的范围内。 如果他发现食品成本在销售额中的比例超过31%，就提价。但在
这样做之前，他“要去麦当劳那里走一走，看看它们是怎样定价的”。 如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出10美分，他就试着 把他的价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使他的食品成本 纳入他的目标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。
但这种情况是不可能发生的，为什么？
因为谋求利润最大化的企业永远也不 会在需求曲线的非弹性段经营。原因是， 只要边际收入为正值，需求就是有弹性 的。但利润最大化企业是在边际收入等 于边际成本处生产。由于边际成本为正， 边际收入也为正，所以最优产量处，需 求一定是有弹性的。
最优加成百分比与需求价格弹性的关系
“除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生说：“我每次涨 价，都会丢失顾客。”他期望只失去少量顾客，所以价格只做少量变 动，如一个汉堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就会 使生意大大减少。”
但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对价格变化并没有如 此敏感。“生菜的价格波动很大，以致有时候不得不把沙拉的价格提 高30美分。但即使这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”