第六章第二节定价决策

二、实务中的定价模型
（一）成本加成法
（一）成本加成法
成本加成定价法是指以本企业的成本为基 础的一种定价方法，适用于非竞争性产品 的定价。
具体又包括完全成本加成定价法、变动成 本加成定价法。
基本程序：先求成本基数，再在这一基数 上加上预定的百分率，得出目标售价。
1．完全成本加成定价法 采用完全成本加成定价法，其“成本”
在完全竞争的市场中，平衡点决定于市场 上所有的买方和卖方，任何个别的买方或 卖方都不足以影响由市场总体已经形成的 价格水平，他们均是价格的接受者。因此， 对于个别供应者而言，在完全自由竞争的 市场上，产品的需求线是一条平行于横轴 的水平线。
定价方法
价格由市场决定，企业无定价权
定价的中心问题在于确定价格－数量的最优组 合，以促进企业实现利润的最大值。在产品价 格既定的情况下，供应者必须根据价格与成本 数据，决定预期实现最大利润的产销水平。 基本原理： 边际成本=销售价格
变动性推销及管理费用
2
变动成本合计
18
成本加成 ：变动成本的150%
27
目标售价
45
3．加成百分比的确定 如何确定附加于成本基础上的加成百
分比，是成本加成定价法的核心问题。无 论是采用完全成本加成定价法还是采用变 动成本加成定价法，所确定的加成数除了 能提供所需的利润外，均还需包含一部分 成本项目。
（1）若采用完全成本加成定价法：
加成百分比＝〔（投资额×期望的投资报酬 率）＋非制造成本〕÷（产量×单位制造成本）
假设某公司投资1 000 000元，每年产销A产品50 000件，其单位制造成本40元，销售与管理费用每 年500 000元。若该公司期望获得的报酬率为20%， 则采用完全成本加成定价法，其加成百分比计算 如下： 加成百分比=［(1 000 000×20%)+500 000］ ÷(50 000×40)=35% 按此加成百分比计算，A产品的目标售价为 40×(1+35%)=54（元）
基于完全自由竞争的市场结构的基本特征， 供给是某种产品的所有供应者按照每个可 能价格愿意出售的该种产品数量的总和； 需求则是某种产品的所有购买者按照每个 可能价格愿意买进的该种产品数量的总和。 其供需量的多寡受价格高低的影响；而价 格的高低又受供需量的影响。因此，这类 产品的定价必须考虑市场上对该产品供需 数量和发展趋势。
基数是指单位产品的制造成本，“加成” 内容包括非制造成本（如推销成本及管理 成本）及目标利润。
假定XYZ公司正研究A产品的定价，该产品的估计 成本资料如下表
直接材料
（10 000×7）
直接人工
（10 000×5）
变动性制造费用 （10 000×4）
固定性制造费用 （10 000×8）
变动性推销与管理 费用
沿用完全成本加成定价法下的成本资料， 假定要求在变动成本基础上加成150%，作 为A产品的目标售价。
（1）按照变动成本法计算A产品每单位的 变动成本
（2）以变动成本为基础加成150%，作为产 品的目标售价
成本加成不仅包括预期利润，还包 括了全部固定成本。
直接材料
7
直接人工
5
变动性制造费用
4
异，甚至不存在可替代品；
（3）产品的价格主要不是由市场的供求关系确定， 而是由垄断者在相互依赖中确定；
（4）各类资源不能自由地进入市场； （5）所有卖方或买方都不能掌握有关产品和价格
的完全信息。
2．定价原理
边际收入=边际成本
与完全自由竞争的市场条件下类似，在非完全自 由竞争的市场中，最优定价仍应建立在边际收入 等于边际成本的基础上。所不同的是，在非完全 自由竞争的市场中，个别企业的需求曲线是一条 向右下方倾斜的曲线，各购买者对某种产品需求 量的变动趋向与该种产品价格的变动趋向相反： 价格提高，需求量减少；价格下降，需求量增大。
1．完全自由竞争的市场的基本特征 （1）该市场存在着大量但规模很小的卖方和买方，他们
都是市场价格的接受者，每个卖方可能提供的产量或每个 买方打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重不足以 影响市场的价格。 （2）市场上交易的产品是同质的，产品之间具有完全的 替代性； （3）各类资源能自由地进入市场，随着需求的变化在不 同行业之间自由流动； （4）所有的卖方或买方都掌握了有关产品和价格的完全 信息。
第二节 定价决策
产品单位售价的变动同影响企业利润 量的因素之间存在着复杂的消长关系， 如何根据这种消长关系，来确定价格 ──数量的最优组合，实现企业在一定 条件下利润的最大化，是定价决策的 中心问题。Leabharlann 一、以市场为基础的定价决策
（一）完全竞争市场 （二）不完全竞争市场
（一）完全自由竞争的市场结构及 产品定价的基本原理
（ 2）若采用变动成本加成定价法：
加成百分比＝〔（投资额×期望的投资报酬 率）＋固定成本〕÷（产量×单位制造成本） 假设某公司投资1 000 000元，每年产销A产品50 000件，其单位变动成本25元，固定性制造费用 750 000元，固定性销售与管理费用每年500 000元。 若该公司期望获得的报酬率为20%，则采用变动 成本加成定价法，其加成百分比计算如下：
直接材料
7
直接人工
5
制造费用
12
制造成本
24
成本加成 ：制造成本的100%
24
目标售价
48
可以看出，成本加成不仅包含利润，还包含了非制造成 本（变动性推销与管理费用和固定性推销与管理费用）
2．变动成本加成定价法 采用变动成本加成定价法，其“成本”
基础是指单位产品的变动成本，“加成” 内容包括全部的固定成本及目标利润。
（10 000×2）
固定性推销与管理 费用
（10 000×1.5）
合
计
70 000 50 000 40 000 80 000 20 000
15 000 275 000
目标售价在制造成本的基础上加成100%。
（1）按照完全成本法计算A产品每单位的 制造成本，作为成本加成的基础。
（2）以制造成本为基础，加上相当于制造 成本的100%，作为A产品的目标售价
（二）非完全自由竞争的市场结构 及产品定价的基本原理
在现实生活中，各个企业总是力图使自己 的产品具有某种特色，因而不同企业生产 的产品局部会具有同质性的特征，从而使 完全自由竞争的市场结构转化为非完全自 由竞争的市场结构。
只有在非完全竞争的条件下，企业才有定 价权，才存在所谓的定价决策
1．非完全自由竞争的市场结构的基本特征 （1）市场上存在着类似产品的买方和卖方较少； （2）各厂商在市场上交易的产品存在着较大的差