第6章 定价策略
第六章---定价策略复习过程
第六章定价策略一、单项选择题：1.顾客购买某种商品,100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（）。
A．现金折扣 B．季节折扣C．交易折扣 D．数量折扣2. 通行价格定价法属于( )导向定价法。
A、成本导向 B．需求导向C．竞争导向 D．心理导向3.在企业定价方法中,差别定价法属于（）。
A．成本导向定价 B．需求导向定价C．竞争导向定价 D.利润导向定价4.企业提高价格的原因是（）。
A.企业生产能力过剩B.成本提高C.企业市场占有率下降D.库存积压5.（）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。
A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D.季节性折扣6.某服装店对女装制定三种价格：80元、180元、380元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。
这属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.系列（分档）定价D.习惯定价7.某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。
认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。
这种定价方法属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.系列定价8、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.习惯定价9、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（）。
A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D. 季节折扣10、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.习惯定价二、判断题（对的打“√”，错的打“×”。
）1、声望定价策略的条件是企业和商品声誉较高, 消费者存在求名心理。
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
运输经济学第6章 运输市场竞争和运输定价策略
完全竞争市场评价
在资源和技术既定时，完全竞争市场能够使运输业以 最低代价向全社会提供最大可能的产出。
此时，所有的运输生产者都具有最大的经济效率，所 有的消费者获利也将最大。
坦5
如果都不认罪最少。被揭发 最重。
对A坦白风险为5+5，沉默风
白5 A
险为10+2，选择坦白。
沉5
整体上次优
默 10
律师总是要犯人不承认，以
便沟通。
两人各都沉默2+2最优
沉默 10
5
2 2
卡特尔
寡头垄断中的协议联合体。 一个完全垄断商，整体利润的最大化。 卡特尔从诞生的那一刻起就开始走向崩溃。 利益分配不公 私下背弃相互之间的协议，扩大产量。
实现长期均衡的时候，进入市场的所有生产者 都可以实现最大利润（正常利润），生产者的 数目也将固定下来。
三、垄断竞争时的运价策略
运输企业在一定限度内可以根据自己的想法定 价，同时，又必须考虑其他企业的定价高低。
在垄断竞争时期，价格竞争是最为激烈的。 排挤对手。 重点发展差别，强化垄断。
运输垄断竞争下的运输市场
态。尽管如此，亏损 也是最小的。
P
AC MC
A
D
P*
MR
E
0
Q*
Q
图6-8 运输生产者亏损时 的均衡
四、停运策略
图6-9中，MR=MC的点为E点，价格P*不能弥补平 均成本，但可弥补全部的可变成本和部分的固定成 本，已处于亏损状态，但仍可以继续生产。
第六章定价策略第三节定价策略
2015-3-20
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8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
4
第六章定价策略 第三节 定价策略
第六章会展服务定价方法与技巧（价格策略）
第六章会展服务定价方法与技巧（价格策略）6.1 会展服务的价格体系6.2 影响展位价格的因素学习导航6.3 展位定价方法6.5 差别定价与折扣定价技巧6.6 会展价格策略的注意问题6.4 会展产品定价流程学习目标了解会展服务的价格体系掌握影响展位价格的因素明确会展产品的定价流程重点掌握会展产品的定价方法和定价技巧了解执行会展价格策略时注意的问题课前讨论：假如在元旦前要面向全校师生举办一场由管理系会展专业学生主办的大型新年晚会，为了筹集资金，需要提前出售入场券。
请问，作为这次活动的项目小组，你们会如何制定票价？是如何考虑的？一件产品或一项服务的价格是如何构成的？生产成本：产品制造成本+员工劳动成本流通费用：销售费用+商业费用（如广告）税金：商品税、营业税等利润：生产利润、商业利润价格= 生产成本+流通费用+税金+利润思考：定价对于企业的重要性体现在哪些方面？价格影响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平；价格有助于传达产品信息会展不是一件可以单独出售的“商品”，而是由一系列产品和服务构成的综合性“服务包”。
会展本身是没有价格的，它的价值需要通过与其紧密相关的一系列产品和服务的价值体现出来。
会展产品定价不是给整个会展定价，而是给会展举办过程中的具体服务定价。
6.1 会展服务的价格体系一、会议场地及展位价格二、广告价格三、赞助价格四、入场券价格从会展企业的主要收入来源看，会展服务定价工作主要涉及四类服务的价格确定问题：一、会议场地及展位价格按展位不同分为：标准展位价格、空地价格按场地不同分为：室内展位价格、室外展位价格【例】2009中国国际铝工业展－展位价格标准展位（3m×3m=9m2）室内光地（不低于36m2）国内企业13800RMB/个1400RMB/ m2展期合资企业20000RMB/个2200RMB/ m2展期外资企业3800USD/个360USD/m2展期标准展位配置：公司楣板、9平方米地毯、基本照明、220V电源插座一个、咨询桌一张、折椅两把；光地配置光地只提供相应面积之空地，双开口展位加收20%费用会务费500元/人用于会议资料、午餐、纪念品等；其它展品运输、住宿等事宜。
《市场营销学》第六章 定价策略练习题
第六章定价策略练习题一、填空题1、市场占有率是___________和__________的综合反映。
2、企业定价目标的确定必须服从于____________。
3、需求曲线表明了价格与需求之间成_________关系，即价格___________，需求_____________。
4、价格欺诈行为主要有_____________和____________两种类型。
5、企业定价方法可以分为三类：__________________，__________________，______________。
6、差别定价法有四种形式：__________________，___________________，_________________和________________．7、折扣折让策略有＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿五种形式。
8、促销定价策略有＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿四种形式。
9、企业调整价格通常分为两种情况：＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
二、单项选择题１、企业可以以（）为定价目标。
Ａ垄断控制Ｂ低价倾销Ｃ利润最大化Ｄ广告效应２根据需求曲线理论，市场需求随着产品价格的上升而（）。
Ａ减少Ｂ增加Ｃ不变Ｄ说不清３目标利润定价法由于没有考虑竞争关系对销量的影响，通常只适用于（）企业。
Ａ竞争激烈的Ｂ小型化Ｃ新成立的Ｄ垄断性４大宗物资采购通常采用（）定价法。
Ａ通行价格Ｂ竞争价格Ｃ密封投标Ｄ市场可销５现在许多超市经常推出“特价＂、“惊爆价”商品，这属于（）策略。
Ａ现金回扣Ｂ招徕定价Ｃ特别事件定价Ｄ习惯定价６价格欺诈行为主要有（）。
Ａ虚假降价Ｂ歧视报价Ｃ竞争定价Ｄ垄断价格７下列商品中，除（）以外，均不适合采用成本定价法。
Ａ商品房Ｂ电冰箱Ｃ糕点Ｄ服装８适用于附带产品定价法的产品是（）。
Ａ鲜花Ｂ手机Ｃ贺卡Ｄ胶卷９企业的生产成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位，这时应考虑（）。
药品市场营销第六章
二、心理定价策略
定价不仅要考虑经济学方 面的问题还要考虑与价格 有关的心理方面的问题。 有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质 量时， 量时，就不怎么用价格衡 量质量。 量质量。 当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。
尾数定价又称奇数定价，指利用消费者对数字 认识的某种心理来制定价格，使消费者产生价 格较廉的感觉。 整数定价，也称方便定价策略，是指企业给商 品定价时取一个整数。 招徕定价指企业故意将若干个商品定以低价以 吸引顾客，从而促使顾客在购买低价商品的同 时，也选购其他商品。 声望定价指企业利用消费者求名心理，将有声 望的产品定以高价。
顾客眼中的 提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
四、价格竞争
（一）对价格竞争的 认识 定价是一种竞赛， 它的胜利不但取决 于企业自身的定价 策略，还取决于消 费者和竞争者对它 们的反应。
正和竞赛：是一种能使竞赛双方都受益的竞赛。 如体育竞赛、学术竞赛等。 负和竞赛：是一种在竞赛过程中双方都要付出代 价的竞赛。如战争、劳动诉讼。
成本导向定价法（2）
2、目标收益定价法:根据估计的销售额和销售量来制定 价格的一种方法。 P=T(1+r)/Q
T：预计总成本 Q：预计总销售量 r：目标收益率
3、盈亏平衡定价 这种方法是先确定企业预期的总销售量， 再根据总成本和总收入平衡的原则来制定价格。 P=V+F/Q
V：单位变动成本F：固定成本Q：预计总销售量
公开真实成本 开发新产品， 开发新产品，提升价格 调整产品规格 涨价的同时做促销， 涨价的同时做促销，淡化涨价
降价的技巧
提供更多的服务 改进产品的性能， 改进产品的性能，提高产品的质量 进行强有力的促销 有效的沟通
定价策略(推荐)分解课件
补充产品定价
要点一
总结词
补充产品定价是指企业为与主要产品相关的补充产品或服 务制定价格。
要点二
详细描述
补充产品定价的目的是为了增加消费者的购买意愿和提高 企业的市场份额。通过为补充产品制定合理的价格，企业 可以增加消费者的购买总价值，提高消费者的购买意愿。 例如，咖啡店可以为咖啡杯、咖啡豆和咖啡机等补充产品 制定价格，以增加咖啡销售的附加价值。
02
转移定价策略需要考虑各国税收 政策、市场需求、生产成本等因 素，以制定合理的内部交易价格 。
国际市场价格歧视
价格歧视是指同一种产品在不同市场 以不同价格销售，以满足不同市场需 求和获取最大利润。
在国际市场上，价格歧视可以通过出 口价格歧视、进口价格歧视和第三国 市场价格歧视等方式实现。
THANK YOU
详细描述
心理定价法包括尾数定价、整数定价、捆绑定价等。尾 数定价利用消费者对价格的敏感度，如将价格定在99而 非100；整数定价则是将价格定在整数位，给人以高端 、品质的印象；捆绑定价则是将多个商品组合在一起销 售，以低于单独购买的总价吸引消费者。
招徕定价法
总结词
通过设定极低价格来吸引消费者关注和购买，通常用 于清仓或推广新产品。
定价策略的核心要素
价格水平、定价方法、价格调整机制 等。
定价策略的重要性
01
02
03
利润最大化
合理的定价策略能够使企 业获得最大的利润。
市场占有率
定价策略可以影响市场需 求，进而影响企业的市场 占有率。
品牌形象
定价策略可以塑造企业的 品牌形象，影响消费者对 产品的认知和评价。
定价策略的分类
成本导向定价
06
促销定价
第6章 定价策略ppt课件
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
第6章物流服务定价策略
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6.1 影响物流服务定价的因素和 定价程序
价格弹性对于企业的收益有着重要的影响。通常企业服务产品销售量 的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。 是什么决定着需求的弹性呢?当服务产品很奇特，或在品质、声望或 排他性上都不同寻常时，购买者就不会太在意价格。在现实生活中， 不同物流服务产品的需求是不尽相同的，如果对物流的需求是有弹性 的，那么其定价水平就特别重要。物流企业可以考虑采取降价的策略， 因为较低的价格会带来更多的总收益。只要增加的生产和销售成本不 超过增加的收益，这一做法就是可行的。
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6.1 影响物流服务定价的因素和 定价程序
现代市场营销学的寻找理论(Search Theory)有助于进一步解释需 求的价格弹性。该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于购买时选择 余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性;反之，如果顾客可 选择余地越大则需求弹性也越大。选择余地的大小来自于顾客对服务 产品有关信息和知识的获得程度以及他们对产品特征的认知，这些特 征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾客能够根据可寻 找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹 性。当然，对于大多数服务产品而言它们更多的是拥有经验特征和信 任特征，不过，价格本身就是一种可寻找特征。所以，在缺乏服务产 品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标， 从而，他们对价格的敏感性也就比较高。
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6.1 影响物流服务定价的因素和 定价程序
4.竞争因素 市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制订。在产品差异性较小、
市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。市场竞 争所包含的内容很广，比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅 有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具、对顾客的时间和金钱 的利用方式之间都存在着竞争。总而言之，凡是物流产品之间区别很 小而且竞争较激烈的市场，都可制定相当一致的价格。此外，在某些 市场背景下，传统和惯例可能影响到定价(如广告代理的佣金制度)。
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案第六章定价策略一、单项选择题1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣3．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推（）策略的可能性较高。
A．撇脂定价B．顾客自行定价C．疯狂减价D．逆向提价4．在（）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A．完全竞争B．寡头竞争C．垄断竞争D．不完全竞争5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的其中一种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用（）策略。
A．选择品定价B．补充产品定价C．产品大类定价D．分部定价8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。
A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（）定价方法。
A．反向B．投标C．诊断D．随行就市10．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（）策略。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为（）策略。
A．被动降价B．主动降价C．撇脂定价D．渗透定价12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
第06章 价格策划
第六章价格策划本章定位：在市场营销的产品、促销、分销和定价四要素中，企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。
价格是唯一能产生收入的因素，其他因素均表现为成本。
价格也是营销策略组合中最灵活的因素，与产品和渠道不同，它的变化是异常迅速的。
它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。
随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。
因此，价格策划十分重要而微妙，价格策划的科学性与艺术性最显著。
教学要求：1．理解价格策划的意义与要求;2．理解终端价格策划的方法,了解价格结构策划的流程与方法；3．了解价格体系策划的流程与方法；4．掌握价格调整策划的内容与方法。
前置知识：《市场营销学》价格策略1．定价影响因素;2．定价目标；3．定价方法；4．定价技巧.相关学科知识：《价格学》第一节价格策划概述价格影响到一种产品的寿命周期，一个企业的市场份额、品牌形象与经济效益诸多方面。
因此，策划价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将价格作为一个整体一个系统统一把握。
这就必须系统地处理好企业内部不同产品之间的价格关系，同一产品不同寿命周期阶段的价格关系，本企业产品价格与竞争者产品之间的价格关系，本产品与替代品和互补品之间的价格关系，以及企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、促销策略等之间的关系。
一、价格策划的意义价格策划的水平高低、成功与否对企业经营的成败有着决定性的影响。
首先，在营销组合中，价格是运用最便捷、作用最直接、效用最快速的一个策略，其他营销策略的运用速度和执行效果都要比价格缓慢得多。
其次，价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。
企业市场占有率的高低，市场接受产品速度的快慢，企业及其产品在市场上的形象等都与价格有着密切的关系。
在营销实践中，我们不难得出这样一个基本结论：在很多情况下，即便企业的产品内在质量很好，外形设计也较先进，但如果缺乏价格与产品策略的协调，竞争的结果仍可能是灾难性的。
价格策略分析
第一节 定价原理概述
一、商品价格的构成要素
企业要制定出科学合理的价格，首先必须了解价格构 成，即价格是由哪些因素构成的。经济计划学认为商品 价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润构成，即 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润。
1.生产成本 生产成本是商品价值中生产资料转移价值和支付工人
第六章 价格策略分析
第一节 定价原理概述 第二节 定价方法 第三节 定价策略
第一节 定价原理概述
价格是市场营销组合中重要而又比较难以确定的一个 因素。产品价格制定得适当与否，将直接影响产品的销 售和企业的经济效益。所以，企业在制定产品价格时， 既要考虑成本费用，又需要考虑消费者的实际情况，还 要结合市场需求的变化。
四、定价的步骤
随着我国市场经济的发展和经济体制改革的深人，国 家统一定价的商品越来越少。企业在规定的权限和范围 内，自行定价的商品越来越多，权限也逐步扩大。企业 定价的基本程序如下。
(1)确定定价的目标企业在定价之前，必须根据不同 情况、不同产品的特点确定本企业的定价目标，以此来 决定将要采用的定价方法和技巧。
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第二节 定价方法
既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就 称为盈亏平衡定价法。公式如下:
盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本 3.目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业
的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格 。
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第二节 定价方法
所谓定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下， 依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策 理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要 有成本导向、需求导向和竟争导向三种类型。
第六章国际市场定价策略案例
高端市场的定价策略
二、成本因素
• 1、国际营销产品成本的构成：
– （1）关税 – （2）中间环节费用 – （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）
• 2、产品的最低价格取决于产品的成本
三、市场需求
• 顾客的需求、顾客可能和愿意接受的价格水平也 是定价的影响因素。 • 不同文化背景、自然环境、经济条件决定了各国 消费者的消费偏好及对产品需求的不尽相同。
东北大豆： 日本 芬兰
• 消费者感知价值决定价格的最高限度
四、竞争状况
1
少数几家
N
五、政府对价格的调控政策
• 征收关税：国外价格比国内高 • 价格补贴：国外价格比国内低 • 例如，美国某些州政府通过租金控制法将 房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控 制在较高的水平上； • 法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面 包价格控制在高水平； • 我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限 制等。
总结：价格制定的三度空间
• 价格的最高限度：消费者的感知价值 • 价格的最低限度：企业的成本 • 政府价格法律允许程度
第二节 国际定价的一般方法
• 一、成本导向定价法
– 1、成本加成法 • 按照成本加上一定比例的利润加成来制定 销售价格 • 基本体现的是以企业为中心的传统营销观 念
成本加成定价法
[案例思考]
1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝 以原价2倍的价格出售会卖得这么快。
2．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？ 是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？ 是什么让你得出这样的结论？ 3．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？ 你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么 建议？
[案例思考参考答案]
1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一 样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该 是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特 殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普 通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就 适应了这个规律，从而被抢购一空。 2、 异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定 价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平 均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内 并没有与之竞争的对手。 3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利 润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。
第六章定价策略
要点警句：
6.竞争者的价格
竞争者的 商品价格对本 企业商品价格 也存在一定影 响。.
7.环境
国内或国 际的经济是否 通货膨胀、经 济繁荣或萧条、 利息率的高低 等，都会影响 企业定价。
要点警句：
在激烈竞争的 市场中，合理的商 品价格是企业取得 竞争最有效和最直 接的手段。
课堂小练习：
某企业生产或经营消费者购买频率较低 的商品，该企业有相当的生产或经营能力， 故采取降低商品价格获取相应盈利，此类商 品的需求价格弹性为（ ）。 A、E>1 B、E<1 C、E=1
当<1时，则缺乏弹性或弹性小。
当=1时，则标准需求弹性或弹性单一.
试题演算
• 某商店销售短袖T恤的价格从第二季度每件180元 降到第三季度每件100元，月销售量从2500件上 升到4000件，试问继续降价能否使销售量继续增 加？ • 解： • E=（Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/P1 • =（4000-2500）/2500（100-180）/180=-1.35, 取绝对值，为1.35。 • 因为E=1.35＞1，所以该商品富有弹性，说明继续 降价能使销售量增加。
例题
例如，某企业经营某商品2万件，固定成本6万元， 变动成本12万元。经营3万件时变动成本增至18 万元，每件商品价格16元，某客户在订购2万件 商品的同时，提出再订购1万件，但价格必须是原 价格的7成。试问该企业是否愿意降价销售。
先计算出销售2万件时企业所获利润：
单位商品利润=单位商品价格-(固定成本+变动 成本)/销量 =16-(60000+120000)/20000 =7元/件 利润总额=单位商品利润×销售量 =7×20000=140000元 得出企业有利可图，可获利润140000元。
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要点：定价是一种“艺术”，是一种高风险的“赌博”， 价格是用户价值的体现。
4P之中的Pricing，产品定价
4P之中的Pricing，产品定价
思考
• 对产品或服务如何定价？ • 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ • 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？
一、企业定价目标因素——竞争对手方面
一、企业定价目标因素——顾客方面
一、企业定价目标因素
• 1、当期利润最大化目标
• 条件：不确定性大的市场或客户
• 2、市场占有率最大化目标
• 先要市场还是先要利润？
例：市场份额的神话
一、企业定价目标因素
• 1、当期利润最大化目标
• 条件：不确定性大的市场或客户
• 新增成本：20×5=100万元 • 新增销售额=20 ×11=220万元
二、需求导向定价法
• 1、认知价值定价法
• 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。（你认为值 多少钱就给多少钱）
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
价格错觉
1234567890
• 推论：消费者其实并不知道什么东西应该值多少钱。 • 消费者的主要敏感点是相对差异，而不是绝对价格。 • 企业不是通过价格在出售产品，而是在出售价格。
2、反向定价法
• 即把目标消费者愿意承担的价格定为产品的销售价，然后按此来组织产品的 设计、生产和销售。
一般 定价 方法
反向 定价 方法
• 单位成本=600万÷80万 + 5 = 12.5元 • 单位报酬=2000万 ×10% ÷ 80万=2.5元 • 单位产品价格=12.5+2.5=15元
3、边际成本定价法
• 前例：单位成本=600/80+5=12.5元 价格=12.5+2000 ×10%/80=15元
• 例:又假定某国外市场要购买20万件，出价11元，企业是否应利用 这一海外市场机会？
• 2、市场占有率最大化目标
• 先要市场还是先要利润？
• 3、以维持企业生存为目标
• 条件：生存比利润重要 • 策略：价格可以低于成本
• 4、产品质量最优化
• 高端市场的定价策略
二、产品成本
• 某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品 的成本费用。
• 固定成本 • 变动成本 • 总成本 • 平均成本
第二节 定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
一、成本导向定价法
• 1、成本加成定价法
• 即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。
P=C(1+R)
例：成本加成定价法
• 某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩 电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加 成定价法确定价格的过程如下：
三、市场需求
• 消费者感知价值决定价格的最高限度
四、竞争状况
• 在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？
1 少数几家
N
五、政府因素——2013年政府严控公款消费
五、政府因素——2013年政府严控公款消费
价格的上限和下限
价格上限：需求
竞争因素
初
始
最终定价决策
定
企业目标和管理因素
价 空
间
价格下限： 直接变动成本
2、目标收益定价法
• 某电视机厂预计生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每 台彩电的变动成本为1000元，其总投资额是800万元，投资回收期 为5年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
• （1）确定目标收益率
目标收益率=1／投资回收期×100% =1 ／5 ×100%=20%
• (2)确定单位产品目标利润额
Marketing
市场营销经典——4P组合
• 营销战略STP • 战略？战术？——4P
产品（Product)：创造价值 定价（Price) ：体现价值 渠道（Place)：交付价值 促销（Promotion)：宣传价值
产品
渠道
定价
宣传
4P之中的Pricing，产品定价
定义：定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值 的完整过程。
解：产品价格=单位成本*（1+加成率） 价格=（10+30/5）*（1+20%）=16*1.2=19.2（美元）
一、成本导向定价法
2、目标收益定价法
即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一 种方法。
价格=单位成本+
投资资金 ×目标报酬率 销售量
=
总成本+投资资金 ×目标报酬率 销售量
单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率 ÷预期销量=800万×20% ÷2000=800元
续前页
（3）计算单位产品价格 单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单 位变动成本+单位产品目标利润额 单位产品价格=600万÷2000+1000+800 =4800元
2、目标收益定价法
• 例：某厂商的固定成本为600万元，预计销售量为80万件，单位变 动成本5元（变动成本以固定比率增加）。又假定该厂商的投资额 是2000万元，目标投资报酬率是10%。试计算目标报酬定价。
Байду номын сангаас
主要内容
• 影响定价的主要因素 • 企业定价的方法 • 定价策略及其相关概念 • 提价及降价策略
思考：影响定价的因素？？
第一节 影响定价的因素
• 影响定价的内部因素
• 定价目标 • 产品成本 • 产品差异性 • 企业销售能力
• 影响定价的外部因素
• 市场需求 • 竞争价格 • 政府因素
一、企业定价目标因素——公司方面
• 单位产品固定成本= 6000000 2000 = 3000元 • 单位产品变动成本=1000元 • 单位产品总成本= 3000 + 1000=4000元 • 单位产品价格=4000 （1+25%）=5000元 ÷
×
例：成本加成定价法
若一制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下：单位可变成本 10美元，固定成本总计30万美元，预计销售量5万台。若制造商想要 获得20%的利润加成，则每台面包机的价格是多少？
设计 定价
生产
成本/ 效益
成本 设计
定价 生产
销售 销售
例：反向定价法
• 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并 在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-Value Pricing)。