第六章 价格决策

第一、高/低价格政策
高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于 竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动， 零售商会经常使用降价来进行促销。
高/低价格政策的主要好处：
§ 刺激消费，加速商品周转。 § 同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 § 以一带十，达到连带消费的目的。
（2） 影响价格敏感性的因素 § 认知替代品效应 § 独特价值效应 § 转换成本效应 § 困难对比效应 § 支出效应 § 公平效应 § 存货效应
（3） 需求导向的定价方法
案例： 假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该
产品的固定成本是30 000元人民币，可变成本为每件20元。该 T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：
认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
认知价值定价法
越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。
主要形式有：
§ 每日低价政策（everyday low pricing，EDLP） § 每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP）
稳定价格政策的主要好处：
§ 稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理 和防止脱销。
§ 稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用。 § 稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务。 § 稳定价格政策还可以改进日常的管理工作。 § 稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
wk.baidu.com
成本加成定价法
计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？ 20元
目标利润定价法
单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
变动成本定价法
100×（1+30％）= 130（元）
案例：
假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商 品成本和它的零售价格之间的差价率是25％，那么，该商品的初始 价格和进货成本是多少？
零售价格=进货成本+初始加价 100 = 进货成本+（25％×进货成本） 100 = 进货成本×125％ 进货成本 = 100 /125％ = 80（元） 则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。
第六章 价格决策
你不是通过价格出售产品，你是出售价格。
菲利普.科特勒
企业为什么热衷于降价促销？ 降价能否促销？
你的看法…
营销经理的头号问题
对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题
营 销 经 理
营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
价格制定的步骤
• 选择定价目标 • 确定需求 • 估计成本 • 分析竞争者制定的价格和提供的东西 • 选择定价方法 • 选定最终价格
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
2、需求导向定价
基于顾客价值观念的需求差异：
心理差异 价值观差异 文化差异
基于市场特点的需求差异：
不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
差别定价（1）
顾客细分定价
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
差别定价（2）
产品式样定价
价格与各自成本不成比例
普通开关 成本5元
价格：48元
装有调光开关 成本15元
价格：98元
差别定价（3）
形象定价
普
水
通
晶
泸 州 老 窖
瓶
泸 州 老 窖
（一）选择定价目标
1. 谋求生存
在行业进入门坎较低，市场竞争异 常激烈时，为使企业渡过难关，将价格 定在维持补偿变动成本和部分固定成本 的水平上。
2.近期利润最大化
需要满足两个条件： ▪企业的个别成本低于社会平均成本 ▪该产品的市场需求大于供给
3.维持或扩大市场占有率
追求企业长期利润，制定相对低价。
1、成本导向定价 2、需求导向定价 3、竞争导向定价
1、成本导向的初始价格
成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种 定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加 成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期 毛利）。
计算公式如下： 商品零售价格 = 商品进货成本×（1+毛利率）
我把环保费用 也算进去了
12元/本
产品组合定价（6）
组合定价
老板，你们的音响 有没有优惠
如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠
3、竞争导向定价
高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入；
低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格
时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。
4.应付或阻止竞争者 针对竞争对手，制定产品价格。
5.获取投资收益率
企业将预期的收益水平规定 为占有投资额或销售额的一定比 例便形成了投资报酬率或销售收 益率。
6.稳定价格
当供求波动时，主要考虑价格稳定的 定价目标。
7.追求最优产品质量 高质量、高价格。
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
市 场 分
销 售 收
利 润
额入
基本权衡范围
利润
市场分额
销售收入
收
利
入
润
最
最
高
高
的
的
价
价
格
格
价格
（二）确定需求
1 价格与供需关系
市场机制象一只无形的手，推价格和 供应量、需求量在均衡点波动。
价 格
供给
均衡价格
均衡点
需求
数量
2 需求的价格弹性
价格变化和由此产生的需求量变化的 程度叫做需求的价格弹性，简称需求 弹性。用弹性系数E表示。
优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得 正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。
缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状 况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。
案例：
假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品 获得30％的毛利，则该商品的零售价格为：
需求弹性
E＞1 E＝1 E＜1
总收入的变化
价格下降 价格上升
增加
减少
不变
不变
减少
增加
（三）估计成本
区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数
分析竞争者制定的价格和提供的东西
了解每一个竞争者的产品质量和价格
提供的东西
相似 差别
价格相近 价格差别
（四）选择定价方法
西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格 政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响， 不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻 名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改 为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要 高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大 战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地 时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有 可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞 争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP来稳
案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险
20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困 境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中 包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用 了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/ 低价政策，转而实施每日低价政策。
190000
210 000
商店 4
60
3 000
180 000
90000
90 000
结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。
（4） 需求导向的辅助定价 § 声望定价 § 巧用数字定价 § 招徕定价 § 购买习惯定价 § 拆零定价 § 组合定价 § 复合单位定价 § 陪衬定价 § 错觉定价 § 分享利润定价
§ 对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政 策很难长期保持。
案例：百佳与万佳的“价格战”
2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激 烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格 大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。 首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5.9元的“开业特价”，很快， 仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6.8元降到5.8元。 临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只4.9元，百佳遂将烤 鸡价调至4.8元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！
需求导向的定价实验
市场
单位价格 该价格下的需 总收益（3）＝ 总成本 总利润（5）＝
（1）
求（2） （1）×（2） （4） （4）－（3）
商店 1
30
20 000
600 000
430000
170 000
商店 2
40
15 000
600 000
330000
270 000
商店 3
50
8 000
400 000
按出票时间
预购、既购
产品组合定价（1）
产品线定价
价格等级
价
不同尺寸的成本差异
格
顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级
等 级
长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 980元 1300元 1588元 2289元
长虹29 3988元
长虹34” 7898元
产品组合定价（2）
选购商品定价
喝不酒行，，点光菜吃，面 面不2.5算元钱二两
16.7元
24.8元
29.9元
一档
二档
三档
四档
心理定价法——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
心理定价法——习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
心理定价法——零头定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
心理定价法——整数定价
满足顾客高消费心理，提高商品身价
价值高的商品
定价4008元 定价3997元
心理定价法——分档定价
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责
15.35元
那就来碗面吧！
产品组合定价（3）
附带产品定价
我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
打印机 850元 墨盒 249元
产品组合定价（4）
两部分定价
手机费用
固定费用
购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用
通话费：0.4/分钟
产品组合定价（5）
副产品定价
你这纸怎么 卖得这么贵？
瓶
78元
198元
差别定价（4）
地点定价
2001甲A联赛
四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
差别定价（5）
时间定价
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
需求导向的初始价格
（1） 价格需求弹性
价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。 价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变 化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算 公式是：
销售量变动百分比 弹性系数 =
价格变动百分比
根据计算结果，商品价格需求弹性可以划分为五种类型： § 需求富有弹性（E>1） § 需求缺乏弹性（E<1） § 需求弹性单一（E=1） § 需求完全有弹性（E=∞） § 需求完全缺乏弹性（E=0）
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
定价目标（4）
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或对应对手的进攻
“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日
化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯
战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里
共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于
对手50%的超低价出售。
第二、稳定价格政策
稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在 价格促销上过分做文章。