决策管理-第六章定价决策 精品
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定价决策概述
定价决策概述定价决策是企业经营过程中的重要环节，指的是制定产品或服务价格的决策过程。
定价决策直接关系到企业盈利能力、市场定位和竞争力。
通过正确的定价决策，企业可以实现最大的利润，并在市场中获得竞争优势。
定价决策的过程可以分为以下几个关键步骤：1. 确定定价目标：企业在制定定价策略之前，需要明确定价的目标。
常见的目标包括利润最大化、市场份额增加、销售量增加等。
不同的定价目标将导致不同的定价策略和方法。
2. 了解市场需求和竞争环境：企业需要对市场需求和竞争环境进行全面的了解，以便更好地制定定价策略。
这包括了解产品的独特性、市场规模、竞争对手的定价策略等。
3. 确定成本和利润要求：企业需要确定产品的生产成本和预期利润要求。
成本是定价的基础，利润要求反映了企业对风险的承受能力和盈利预期。
4. 确定定价策略：根据定价目标和市场环境，企业制定定价策略。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等。
同时，企业还可以采取不同的定价策略来应对不同的市场情况，例如差异化定价、动态定价等。
5. 选择定价方法：企业在实施定价策略时，需要选择合适的定价方法。
常见的定价方法包括成本加成法、市场定价法、需求定价法等。
不同的产品和市场情况适用于不同的定价方法。
6. 价格测试和调整：在确定最终定价之前，企业可以进行价格测试和调整。
通过市场反馈和实际销售情况，企业可以了解价格对销售量和利润的影响，并根据需要对定价进行调整。
总之，定价决策是一个复杂且关键的过程，需要企业全面考虑市场需求、竞争环境、成本和利润要求等各个因素。
正确的定价决策可以提高产品竞争力、实现目标利润，并在市场中赢得竞争优势。
定价决策在企业中具有重要的意义，对企业的发展和长远利益有着深远影响。
因此，在进行定价决策时，企业需要全面考虑各种因素，并采取科学的方法来作出决策。
首先，企业需要充分了解市场需求和竞争环境。
市场需求是决定产品价格的关键因素之一，企业需要了解消费者对产品的需求状况，包括产品特性、品质要求、购买意愿等。
第6章 定价决策案例
第六章定价决策案例一教学目的：了解调价的技巧，探讨运用价格手段应对市场竞争时应注意的问题，树立正确的价格竞争观。
阿安皮商业帝国的坍塌阿安皮原是美国的一个巨型商业公司。
这个具有100多年经营食品等杂货历史的庞然大物，拥有1000多个零售商店，号称为美国的“商业帝国”。
1971年，公司经营很不景气，许多商店濒于关门歇业。
1972年春天，新任董事长兼总经理William.J.Kern上台。
他想一改阿安皮死气沉沉的模样，决心要为公司注入一股新的活力。
“现在，我们的新政策就是依靠销售量的增加。
”KERN 作出了降价的重大决策，具体措施如下：1．将原经销的11000种商品，削减到8000种。
2．所有商品降价9—11%。
3．为了减少亏损，对所售商品不包装，商品等杂货放在开着口的纸箱里，由顾客自带袋子购买。
4．将公司设在全国各大城市的商店改名为WEO，即为“经济发源地”的廉价商店。
5．大量运用广告，宣传本公司的食品等商品价格低于其它公司。
很快，公司所有的零售商店转变成了WEO。
1972年，整个公司的销售量猛增，销售额增加了8亿美元。
但是，由于大降价，加上巨大的广告费用，公司不仅没有盈利，反而亏了5千多美元。
阿安皮公司的进攻性削价把其他公司压到了难以忍受的程度。
为了生存，一些小型超级市场连锁店不得不对商业界这一庞然大物进行价格反击。
有些连锁店干脆在广告上写道：“请您将阿安皮的削价广告带来，这里有更廉价、更卫生、更美味可口的食品。
”于是，一场名符其实的价格战首先在食品行业拉开，并迅速涉及全美其他行业。
价格战导致众多商业公司乃至生产公司的不同程度的亏损。
到1973年，粮食原材料价格上涨。
股东们为减少亏损而施加压力，阿安皮不得不猛抬物价。
这又使得顾客们意见纷纷。
竞争对手、股东、顾客一起向阿安皮压来，使阿安皮公司内部的矛盾激化。
不久，阿安皮就陷入内外交困之中。
削价竞争的失败，使阿安皮从此一蹶不振。
1979年，这座庞然大物终于被西德买去。
决策管理-第六章经营决策 精品
第六章 经营决策
产品功能 成本决策
产品功能成本决策：是将产品的功能（产 品所负担的职能或所起的作用）与成本
（为获得产品一定的功能必须支出的费用） 对比，寻找降低产品成本途径的管理活动。 其目的在于以最低的成本 实现产品适当的、
必要的功能，提高企业的经济效益。
在保证产品质量和功能的前提下，通过 改进产品设计结构，可以大大降低产品成本。 据国内外有关资料 显示，通过改进产品设计 结构所降低的成本数额，占事前成本决策取 得成本降低额的70%～8 0%。
8.从成本高的产品中选，可以
9.从零部件消耗量大的产品中 选，可以大幅度降低成本，优化
10.从废品率高、退货多、用 户意见大的产品中选，可以提高 功能成本分析的效率。
围绕分析对象收集各种资料
分析对象确定后，应深入进行市场 调查，收集各种资料作为分析研究的依 据。所需资料大致 包括以下几个方面：
1.产品的需求状况。如用户对产品性 能及成本的要求、销售结构及数量的预 期值、价格水
可见，大力推广功能成本决策，不仅可以 保证产品必要的功能及质量，而且可以确定 努力实现的目标成本，从而降低产品成本。
产品功能与成本之间的关系，可用下面
什么是 价值
价值(V) =
功能（F） 成本（C）
从上式可以看出，功能与价值成正比， 功能越高，价值越大，反之则越小； 成本与价值成反 比，成本越高，价值 越小，反之则越大。
3.从体积大或重量大的产品中选，可以缩 小体积、减轻重
4.从投产期长的老产品中选，可以 改进产品设计，尽量采用新技术、新工 艺、新方法加工
5.从畅销产品中选，不仅可以降低 成本，而且能使该产品处于更有利的竞 争地位。
6.从原设计问题比较多的产品中选，
产品功能 成本决策
产品功能成本决策：是将产品的功能（产 品所负担的职能或所起的作用）与成本
（为获得产品一定的功能必须支出的费用） 对比，寻找降低产品成本途径的管理活动。 其目的在于以最低的成本 实现产品适当的、
必要的功能，提高企业的经济效益。
在保证产品质量和功能的前提下，通过 改进产品设计结构，可以大大降低产品成本。 据国内外有关资料 显示，通过改进产品设计 结构所降低的成本数额，占事前成本决策取 得成本降低额的70%～8 0%。
8.从成本高的产品中选，可以
9.从零部件消耗量大的产品中 选，可以大幅度降低成本，优化
10.从废品率高、退货多、用 户意见大的产品中选，可以提高 功能成本分析的效率。
围绕分析对象收集各种资料
分析对象确定后，应深入进行市场 调查，收集各种资料作为分析研究的依 据。所需资料大致 包括以下几个方面：
1.产品的需求状况。如用户对产品性 能及成本的要求、销售结构及数量的预 期值、价格水
可见，大力推广功能成本决策，不仅可以 保证产品必要的功能及质量，而且可以确定 努力实现的目标成本，从而降低产品成本。
产品功能与成本之间的关系，可用下面
什么是 价值
价值(V) =
功能（F） 成本（C）
从上式可以看出，功能与价值成正比， 功能越高，价值越大，反之则越小； 成本与价值成反 比，成本越高，价值 越小，反之则越大。
3.从体积大或重量大的产品中选，可以缩 小体积、减轻重
4.从投产期长的老产品中选，可以 改进产品设计，尽量采用新技术、新工 艺、新方法加工
5.从畅销产品中选，不仅可以降低 成本，而且能使该产品处于更有利的竞 争地位。
6.从原设计问题比较多的产品中选，
第六章 定价目标
四,稳定价格目标
稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右 整个市场价格, 的价格波动.按这种目标定价, 整个市场价格,避免不必要 的价格波动.按这种目标定价, 可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定, 可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定,减少企业之 间因价格竞争而发生的损失. 间因价格竞争而发生的损失. 为达到稳定价格的目的,通常情况下是由那些拥有较高的 为达到稳定价格的目的,通常情况下是由那些拥有较高的 市场占有率,经营实力较强或较具有竞争力和影响力的领导 市场占有率,经营实力较强或较具有竞争力和影响力的领导 者先制定一个价格, 者先制定一个价格,其他企业的价格则与之保持一定的距离 或比例关系. 或比例关系. 对大企业来说,这是一种稳妥的价格保护政策; 对大企业来说,这是一种稳妥的价格保护政策;对中小 企业来说,由于大企业不愿意随便改变价格,竞争性减弱, 企业来说,由于大企业不愿意随便改变价格,竞争性减弱, 其利润也可以得到保障.在钢铁,采矿业, 其利润也可以得到保障.在钢铁,采矿业,石油化工等行业 稳定价格目标得到最广泛的应用. 内 ,稳定价格目标得到最广泛的应用.
第二节 企业定价目标
一,利润目标 二,销售额目标 三,市场占有率目标 四,稳定价格目标 五,信誉目标
一,利润目标
利润目标是企业定价目标的重要组成部分, 利润目标是企业定价目标的重要组成部分,获取利润是企 业生存和发展的必要条件, 业生存和发展的必要条件,是企业经营的直接动力和最终目 的.因此,利润目标为大多数企业所采用.由于企业的经营 因此,利润目标为大多数企业所采用. 哲学及营销总目标的不同,这一目标在实践中有两种形式: 哲学及营销总目标的不同,这一目标在实践中有两种形式: 1.以追求最大利润为目标 1.以追求最大利润为目标 2.以获取适度利润为目标 2.以获取适度利润为目标
第6章 经营决策
依题意，当B部件的需要量在0—5000件的范围内，自制 方案的固定成本为12000元，单位变动成本为5元/件； 外购方案的固定成本为0，单位变动成本为8元/件。当B 部件的需要量大于或等于5000件时，自制方案的固定成 本和单位变动成本均不变，但外购方案的单位变动成本 改变为7元/件 这就需要计算两个成本无差别点： 成本无差别点业务量=（12000-0）/（8-5）=4000件 成本无差别点业务量=（12000-0）/（7-5）=6000件
生决策方案中涉及追加 专属成本时，可以考虑使用差别损益分析法 进行决策。
【例6－18】
已知：开发A品种和开发B品种的相关产销量、 单价和单位变动成本等资料均同例6-17，但假定 开发过程中需要装备不同的专用模具，相应分别 需要追加专属成本8000万元和70000万元。 要求：用差量损益分析法作出开发新品种的决策
是否接受低价追加订货的决策
（二）是否接受低价追加订货决策的相 关概念 是否接受低价追加订货决策，是指企 业在正常经营过程中对于是否安排低于正 常订货价格的追加订货生产任务所做的决 策。
案例
某文具公司生产某种乒乓板，年销量为 100 000副，每副售价为7元，生产能力 尚有50 000副的潜力，最近有一国外订 单，要求订购50 000副，单价为5元， 客户提出订单是一整体，可以接受或不 接受，但不能变动供应数量，年产量 100 000副的成本如下：
（1）开发A品种的相关业务量=60000/10=6000（件） 开发B品种的相关业务量=60000/6=10000（台） （2）开发A品种方案可获得贡献边际 =（200-160）*6000=240000（万元） 开发B品种方案可获得贡献边际 =（100-70）*10000=300000（万元） 所以开发B品种比开发A品种更有利
第六讲 定价决策
是价格的基础。
5、政府干预
行政手段：最高限价、最低限价、政府补贴
立法手段
例如：规定对某一地理区域或某类人的价格歧视为非法。
经济手段：价格调控的经济手段。
定价工作程序：确定定价目标、确定需求、估计成本、
分析竞争对手的价格和提供的产品、选择定价方法、 确定最终价格 定价工作方法，在定价程序中体现。
（3）满意定价策略。适中价格策略。一般适用的情况： 商品在市场上供求基本平衡 竞争不太激烈。经营同种商品的一些大型企业或主要企业的 价格关系协调 企业对利润的短期追求不太迫切，财务状况较好 产品的需要弹性较大，企业基本能促使供应量很快适应市场 需求量，并希望维护较长时期平衡的价格。
强大的生产能力， 并且生产和销售规模效益明显，大量产销 肯定能降低成本 出于竞争或其他原因，企业希望尽快占领市场，以求在同行 中居于领先地位 制造该产品的新技术已经公开，或易于仿制，竞争者易于进 入该行为，企业要以低价格巩固市场，阻止或排斥竞争者， 减少竞争风险。 例：比美国晚两三年的日本给传真机的定价比美国低40%,他 们几乎一夜之间就占领了市场，只有一家生产少量特别产品 的美国小传真机公司幸存下来。
5、地区定价
FOB产地定价
统一运送定价 分区运送定价
基点定价
免收运费定价
6、差异定价
根据销售地点、销售对象、销售时间等条件的不同，对同一
产品，定出两种或两种以上的价格，从而扩大销售，增加利 润。 主要形式：
按不同销售地点差别定价 按不同销售时间差别定价 按不同顾客差别定价 按产品形式或部位差别定价
2、心理定价
尾数定价
整数定价 习惯定价。以消费者习惯价格定价。
第6章 企业定价方法与策略PPT课件
4
企业定价目标
❖ 企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产 品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策 的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。价格 水平直接影响到企业的利润、市场占有率、竞争能 力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目 标和定价的侧重点也有所不同，相应的方法和策略 也会有明显的差异。企业的定价目标实际上是综合 考虑多种因素对价格的影响来确定的，一般来说， 定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三 大类，十几种主要目标。
10
❖ 以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策略主 要有三种情况，一种是在区域珠宝市场具有垄断 实力的大企业以高于其它珠宝企业的价格出售自 己的产品，因为它有足够的能力和手段排斥其它 竞争者而扩大本企业的市场占有率；一种是新企 业、新产品想要进入市场争得一席之地，只能采 用低于或与竞争者相同的价格；一种是无能力与 其它企业竞争的小企业为了生存采用与竞争者相 同的价格政策，以避免发生竞争，使本企业失去 生存空间。避免竞争的价格策略主要采取价格跟 随策略，即产品价格跟随竞争者，价格的升与降 保持与竞争者一致。
1、简化定价工作 这种定价方法着眼于单位成本，使定价工作大大简化，不需 要依需求的变化而随时改变。
2、减少价格竞争 只要同行业均采用成本定价方法，则在成本和加成相似的情 况下，价格大致相同，便可使彼此间的价格竞争减到最低程度。
3、价格较为公平 成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。这是因为， 企业既不可能利用消费者需求的增加而乘机提价，企业又可靠固定的加成获得较 为稳定的利润。
❖ 企业使用成本加成定价法也存在着两大问题：
其一，从营销学的观点看，任何忽视市场需求弹性的定价，不论从短期还是长期 看，都不可能获得最高利润；
企业定价目标
❖ 企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产 品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策 的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。价格 水平直接影响到企业的利润、市场占有率、竞争能 力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目 标和定价的侧重点也有所不同，相应的方法和策略 也会有明显的差异。企业的定价目标实际上是综合 考虑多种因素对价格的影响来确定的，一般来说， 定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三 大类，十几种主要目标。
10
❖ 以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策略主 要有三种情况，一种是在区域珠宝市场具有垄断 实力的大企业以高于其它珠宝企业的价格出售自 己的产品，因为它有足够的能力和手段排斥其它 竞争者而扩大本企业的市场占有率；一种是新企 业、新产品想要进入市场争得一席之地，只能采 用低于或与竞争者相同的价格；一种是无能力与 其它企业竞争的小企业为了生存采用与竞争者相 同的价格政策，以避免发生竞争，使本企业失去 生存空间。避免竞争的价格策略主要采取价格跟 随策略，即产品价格跟随竞争者，价格的升与降 保持与竞争者一致。
1、简化定价工作 这种定价方法着眼于单位成本，使定价工作大大简化，不需 要依需求的变化而随时改变。
2、减少价格竞争 只要同行业均采用成本定价方法，则在成本和加成相似的情 况下，价格大致相同，便可使彼此间的价格竞争减到最低程度。
3、价格较为公平 成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。这是因为， 企业既不可能利用消费者需求的增加而乘机提价，企业又可靠固定的加成获得较 为稳定的利润。
❖ 企业使用成本加成定价法也存在着两大问题：
其一，从营销学的观点看，任何忽视市场需求弹性的定价，不论从短期还是长期 看，都不可能获得最高利润；
定价决策分析
管理会计
一、定价决策的影响因素
1．产品成本
企业是以营利为目的的经济组织，产品的定 价必须能够使企业发生的成本费用得到补偿，因 此产品成本是影响企业定价的最基本因素。
从长期看，产品价格应等于总成本加上合理 的利润，否则企业会因无利可图而停产；
从短期看，企业应根据成本结构确定产品价 格，即产品价格必须高于平均变动成本，以便掌 握盈亏情况，减少经营风险。
一、定价决策的影响因素
2．产品质量
市场经济实行“优质优价，低质低价”。因此，企业定 价需要考虑产品质量，根据质量高低确定适当的价格。
一、定价决策的影响因素
3．供求关系
产品价格受供求关系的影响很 大。供不应求时，产品价格必然上 升；供大于求时，产品价格就要下 降。
一、定价决策的影响因素
4．价格弹性
单位价格
112 000 （1114%） 240 元 1 000
二、定价决策的方法 （二）合同定价法
合同定价法是指由购销双方以产品成本为基础进行协商定价，并签订合同的定价方法。
（1）固定价格合同定价
即购销双方在合同中 确定一个一致同意的固定 价格作为今后结算的依据， 而不考虑实际成本为多少。
（3）成本加固定费用合同定价
单位价格=单位生产成本×（1+成本毛利率）
（5-4）
成本毛利率
投资额
预期投资报酬率 生产成本
非生产成本
100%
（5-5）
二、定价决策的方法 （一）成本导向定价法
【例5-14】 甲公司生产A产品时准备采用完全成本加成定价法确定目标价格。 生产1 000件A产品的有关资料如下：直接材料为40 000元，直接人工为34 000 元，变动制造费用为25 000元，固定制造费用为61 000元，变动销售及管理费 用为13 000元，固定销售及管理费用为11 000元，共计184 000元。假设该公司 投资总额为400 000元，预期投资报酬率为14%，试计算A产品的单位价格。
一、定价决策的影响因素
1．产品成本
企业是以营利为目的的经济组织，产品的定 价必须能够使企业发生的成本费用得到补偿，因 此产品成本是影响企业定价的最基本因素。
从长期看，产品价格应等于总成本加上合理 的利润，否则企业会因无利可图而停产；
从短期看，企业应根据成本结构确定产品价 格，即产品价格必须高于平均变动成本，以便掌 握盈亏情况，减少经营风险。
一、定价决策的影响因素
2．产品质量
市场经济实行“优质优价，低质低价”。因此，企业定 价需要考虑产品质量，根据质量高低确定适当的价格。
一、定价决策的影响因素
3．供求关系
产品价格受供求关系的影响很 大。供不应求时，产品价格必然上 升；供大于求时，产品价格就要下 降。
一、定价决策的影响因素
4．价格弹性
单位价格
112 000 （1114%） 240 元 1 000
二、定价决策的方法 （二）合同定价法
合同定价法是指由购销双方以产品成本为基础进行协商定价，并签订合同的定价方法。
（1）固定价格合同定价
即购销双方在合同中 确定一个一致同意的固定 价格作为今后结算的依据， 而不考虑实际成本为多少。
（3）成本加固定费用合同定价
单位价格=单位生产成本×（1+成本毛利率）
（5-4）
成本毛利率
投资额
预期投资报酬率 生产成本
非生产成本
100%
（5-5）
二、定价决策的方法 （一）成本导向定价法
【例5-14】 甲公司生产A产品时准备采用完全成本加成定价法确定目标价格。 生产1 000件A产品的有关资料如下：直接材料为40 000元，直接人工为34 000 元，变动制造费用为25 000元，固定制造费用为61 000元，变动销售及管理费 用为13 000元，固定销售及管理费用为11 000元，共计184 000元。假设该公司 投资总额为400 000元，预期投资报酬率为14%，试计算A产品的单位价格。
第六章第二节定价决策
（10 000×2）
固定性推销与管理 费用
（10 000×1.5）
合
计
70 000 50 000 40 000 80 000 20 000
15 000 275 000
目标售价在制造成本的基础上加成100%。
（1）按照完全成本法计算A产品每单位的 制造成本，作为成本加成的基础。
（2）以制造成本为基础，加上相当于制造 成本的100%，作为A产品的目标售价
1．完全自由竞争的市场的基本特征 （1）该市场存在着大量但规模很小的卖方和买方，他们
都是市场价格的接受者，每个卖方可能提供的产量或每个 买方打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重不足以 影响市场的价格。 （2）市场上交易的产品是同质的，产品之间具有完全的 替代性； （3）各类资源能自由地进入市场，随着需求的变化在不 同行业之间自由流动； （4）所有的卖方或买方都掌握了有关产品和价格的完全 信息。
直接材料
7
直接人工
5
制造费用
12
制造成本
24
成本加成 ：制 造成本的100% 24
目标售价
48
可以看出，成本加成不仅包含利润，还包含了非制造成 本（变动性推销与管理费用和固定性推销与管理费用）
2．变动成本加成定价法 采用变动成本加成定价法，其“成本”
基础是指单位产品的变动成本，“加成” 内容包括全部的固定成本及目标利润。
（1）若采用完全成本加成定价法：
加成百分比＝〔（投资额×期望的投资报酬 率）＋非制造成本〕÷（产量×单位制造成本）
假设某公司投资1 000 000元，每年产销A产品50 000件，其单位制造成本40元，销售与管理费用每 年500 000元。若该公司期望获得的报酬率为20%， 则采用完全成本加成定价法，其加成百分比计算 如下： 加成百分比=［(1 000 000×20%)+500 000］ ÷(50 000×40)=35% 按此加成百分比计算，A产品的目标售价为 40×(1+35%)=54（元）
(决策管理)成本决策练习题
第六章成本决策练习题一、单项选择题1.产品定价决策中，常常考虑（）。
A.机会成本B.差量成本C.重置成本D.历史成本2.半成品成本中的变动成本属于（）。
A.相关成本B.无关成本C.专属成本D.机会成本3.决策中不需要区分相关成本和无关成本，以利润作为最终评价指标的决策方法是（）。
A.总额分析法B.差量损益分析法C.线性规划法D.边际分析法4.最佳生产批量决策中的年储存成本的计算公式是（）。
A. 单位年储存成本B. 单位年储存成本×生产批量2 2C. 单位年储存成本×生产批量（1—每天领用量）D. 订货批量×单位年储存成本2 每天生产量 25.确定最佳生产批量时，必须考虑调整准备成本，调整准备成本应包括（）。
A.清理现场支出B.利息支出C.维修费D.保险费6.在经济决策过程中，因选取某一方案而放弃另一方案所付出的代价或丧失的潜在利益，就是所谓的（）。
A.差量成本B.机会成本C.专属成本D.重置成本7.那些由于过去的决策所引起，已经发生并支付过款项的成本属于（）。
A.差量成本B.机会成本C.沉没成本D.专属成本8.目前从市场上购买同一项原有资产所需支付的成本，是指（）。
A.专属成本B.差量成本C.重置成本D.机会成本9.下列有关差量成本的说法中不正确的是（）。
A.差量成本有广义和狭义之分B.广义的差量成本是指两个不同备选方案预计未来成本的差额C.狭义的差量成本是指由于方案本身生产能量利用程度不同而表现在成本方面的差额D.狭义差量成本等于相关变动成本10.在企业生产产品面临采用几种不同工艺方案进行生产的决策中，如果产品的产销量尚不确定，应采用的决策方法是（）。
A.总额分析法B.差量损益分析法C.相关成本分析法D.成本无差别点法11.下列决策方法中，能够直接揭示中选的方案比放弃的方案多获得的利润或少发生损失的方法是（）。
A.总额分析法B.差量损益分析法C.相关成本分析法D.成本无差别点法12.以差量损益作为最终的评价指标，由差量损益决定方案取舍的决策方法是（）。
定价决策
虽然人们在成本加成定价法中往往以 平均成本取代边际成本，但长期边际成本 与平均成本并无多大差别，特别在零售业 中更是如此。因此，可以把根据平均成本 定价看成是用边际成本定价的合理的近似。
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定价决策
▪成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变 型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受能 力的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的摘 录描述的是彼得·萨尔格的定价方法，他在科罗拉多 友好几家温迪饭店。
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定价决策
▪成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出 10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果涨 价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标 范围，他就会再适当提高其他食品的价格。
“除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生 说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只失 去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉堡 包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就 会使生意大大减少。”
定价决策
▪成本加成定价法
如何准确地决定加成比例？
为什么在例1中加成是50%，而不是25% 或150%？
如果经理们的目标是企业利润最大化， 那么加成的百分比就应该是由需求价格 弹性决定的。
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定价决策
▪如何加成？
价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之 间的关系是：
企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。 因此，上式中的MR可用MC替代，即：
为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生要 计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食品 成本”约为一餐零售价格的30%～31%。这一目标 成 本 这 些 年 来 也 有 所 变 动 ， 在 1986 年 ， 它 是 28%～29%。
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定价决策
▪成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变 型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受能 力的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的摘 录描述的是彼得·萨尔格的定价方法，他在科罗拉多 友好几家温迪饭店。
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定价决策
▪成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出 10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果涨 价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标 范围，他就会再适当提高其他食品的价格。
“除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生 说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只失 去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉堡 包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就 会使生意大大减少。”
定价决策
▪成本加成定价法
如何准确地决定加成比例？
为什么在例1中加成是50%，而不是25% 或150%？
如果经理们的目标是企业利润最大化， 那么加成的百分比就应该是由需求价格 弹性决定的。
PPT文档演模板
定价决策
▪如何加成？
价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之 间的关系是：
企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。 因此，上式中的MR可用MC替代，即：
为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生要 计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食品 成本”约为一餐零售价格的30%～31%。这一目标 成 本 这 些 年 来 也 有 所 变 动 ， 在 1986 年 ， 它 是 28%～29%。
第六章 定价决策 《管理会计》 PPT课件
6.1.3产品的价格弹性
6.2目标价格
6.2.1目标价格 • 目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格。
6.2.2目标价格的基本结构 • 目标价格的基本结构是成本加成
6.2.3目标价格的构成因素 • 目标价格由预期成本和预期利润两部分构成。 • (1)成本。 • (2)利润。
6.2目标价格
6.2.4单一产品的目标价格 6.2.5产销多种产品条件下的目标价格
• 成本加成率＝预计期间成本总额＋预期利润总额预计产 品成本总额
• 目标价格＝预计单位产品成本×(1+成本加成率)
6.2目标价格
6.2.6按成本加成法制定目标价格的方法和步骤 • (1)按吸收法制定目标价格。 • (2)按贡献法制定目标价格。
6.2.品，是指根据特定购买者的特定需要，按照 特定的标准、设计和要求，采用特定的技术、方法和程序， 专门进行生产的那些产品。 1.固定价格合同。 2.成本补偿合同。 • (1)成本加成合同。 • (2)成本加固定费合同。 • (3)鼓励合同。
6.4新产品的定价
6.4.1新产品的目标价格 • 制定新产品的目标价格，应考虑以下几个问题： • (1)新产品的固定成本大。 • (2)新产品的生产有待于市场的开发。 • (3)基于以上的原因，对新产品的定价有两种主张 • (4)评价。
6.4.2新产品的定价策略 • (1)高价策略。 • (2)低价策略。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.1薄利多销的含义 6.5.2薄利多销应注意的问题 6.5.3决定薄利多销成败的关键
• (1)降价的时机——适时。 • (2)降价的幅度——适度。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.4适度降价的决策程序 • (1)在现价的基础上，设定若干不同幅度的降价方案。 • (2)测定各降价方案可能达到的销售量。 • (3)根据各降价方案的期望值(销售量)，顺次计算其增 量收入、增量成本和增量贡献。 • (4)以增量贡献最接近于零而又不小于零的价格为新定 价。
6.2目标价格
6.2.1目标价格 • 目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格。
6.2.2目标价格的基本结构 • 目标价格的基本结构是成本加成
6.2.3目标价格的构成因素 • 目标价格由预期成本和预期利润两部分构成。 • (1)成本。 • (2)利润。
6.2目标价格
6.2.4单一产品的目标价格 6.2.5产销多种产品条件下的目标价格
• 成本加成率＝预计期间成本总额＋预期利润总额预计产 品成本总额
• 目标价格＝预计单位产品成本×(1+成本加成率)
6.2目标价格
6.2.6按成本加成法制定目标价格的方法和步骤 • (1)按吸收法制定目标价格。 • (2)按贡献法制定目标价格。
6.2.品，是指根据特定购买者的特定需要，按照 特定的标准、设计和要求，采用特定的技术、方法和程序， 专门进行生产的那些产品。 1.固定价格合同。 2.成本补偿合同。 • (1)成本加成合同。 • (2)成本加固定费合同。 • (3)鼓励合同。
6.4新产品的定价
6.4.1新产品的目标价格 • 制定新产品的目标价格，应考虑以下几个问题： • (1)新产品的固定成本大。 • (2)新产品的生产有待于市场的开发。 • (3)基于以上的原因，对新产品的定价有两种主张 • (4)评价。
6.4.2新产品的定价策略 • (1)高价策略。 • (2)低价策略。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.1薄利多销的含义 6.5.2薄利多销应注意的问题 6.5.3决定薄利多销成败的关键
• (1)降价的时机——适时。 • (2)降价的幅度——适度。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.4适度降价的决策程序 • (1)在现价的基础上，设定若干不同幅度的降价方案。 • (2)测定各降价方案可能达到的销售量。 • (3)根据各降价方案的期望值(销售量)，顺次计算其增 量收入、增量成本和增量贡献。 • (4)以增量贡献最接近于零而又不小于零的价格为新定 价。
06第六章 定价决策
“移动套餐”端上台
价格适应与调整
被称为“移动套餐”的安徽移动电话新话费方 案从2001年3月21日起在全省正式施行。“移动套餐” 的“花式”共有7种，月租费较低的是30元和98元两 种，比较高一些的是568元和788元两种，而属中间状 态的有168元、268元和388元这三种。缴纳月租费的 “档次”不同，所被“赠与”的免费通话时间也是差 别很大，总的原则是：月租费缴得越多，“被赠”的 时间就长，“折扣”越大。月租费缴30元的，每月 “被赠”的通话时间是48分钟；而月租费缴788元的， 每月“被赠”的通话时间达2588分钟。
市场营销学
SHI CHANG YING XIAO XUE
东北财经大学出版社
Dongbei University of Finance&Economics Press
第6章 定价决策
6.1
营销定价的概念与影响营销定价的因素
6.2
企业定价目标与定价方法
6.3
价格适应与调整
6.1 营销定价的概念和影响营销定价的因素
6.2 企业定价目标与定价方法
【分析提示】 观念应用6-1
古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间 存在密切联系,价格下降,需求必然增加,销量必然 扩大,于是,在其他名牌涨价之时,古井贡酒反其道
而行之,予以降价薄利多销,提高了市场占有率,扩
大了销售,使企业利润大增,实现了预期目标。
6.3 价格适应与调整
6.3 价格适应与调整
观念应用6-2
【分析提示】
安徽移动电话公司推出的“移动套餐”新话
费方案，定价既运用了心理定价策略中的尾数定价
策略，如“98元”、“788元”、“388元”等；又
定价决策及成本管理PPT课件讲义教材
价值工程 Value engineering
• 价值工程系一种针对价值链作有系统的全面评估方法，在满足顾 客需求前提之下，达成降低成本的目标。价值工程可以用来改善 产品设计、材料规格之改变、修改生产流程。 • 管理者区分附加价值成本与无附加价值成本，可协助价值工程的 实行。
附加价值成本与无附加价值成本
and design themselves are small
许多成本在研发及设计时间已被锁定。
Learning Objective 7
Apply the concepts of cost incurrence and locked-in costs
应用成本发生及锁定成本的概念
成本发生与锁定成本
Cost Inபைடு நூலகம்urrence and Locked-in Costs
• 企业为了管理具有附加价值的成本与无附加价值 成本，必须仔细地区分出成本于何时发生和成本 于何时锁定。 • 所谓成本发生系指资源实际消耗(效益消失)于某 一特定标的时。成本制度之重点即为成本发生。 • .锁定成本为目前尚未发生，但依据过去的决策 将在未来 发生的成本(设计既定成本)。已经锁定之成本难 以再改变或降低。
Cost Incurrence and Locked-in Costs
以成本为基础(成本加成)定价 Cost-based (cost-plus) Pricing
• 成本加成订价系以实际成本或正常成本， 加上一定金额后所得到的数额，作为计价 基础的订价法。目前实务偏向以正常成本 作为加成基础。 • 公式：价格 ＝ 成本×（1＋成本加成率） • 成本加成订价法依成本之内涵，又细分为 全部成本加成、变动成本加成、制造成本 加成及加工成本加成等三种定价法 。
定价决策
分析竞争者的产品和价格
方式
派出人员去市场上了解竞争者产品的价格（沃尔玛的“市场行情调查员” 和我国广州等一些城市出现的“抄价员”） 搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
应用
企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的 产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如 果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品价格就应定低些；如果企业的 产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些
企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场 和进行了市场定位之后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软 卧包厢，其目标顾客是高收入高消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价， 但平均乘坐率仍高达80%以上
几种与目标匹配的定价方法
实现利润 减少投入， 最大化并 利用品牌 保持市场 余热 份额 品牌和型 号的多样 化 与竞争者 价格相匹 敌的价格 撤掉不好 的产品
加成定价法——售价加成 售价加成 加成定价法
售价加成定价法： 售价加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售 收入。产品价格的计算公式为： 产品单价=单位产品总成本÷（1－加成率） 产品单价=单位产品总成本÷ 加成率） 售价加成定价法的优缺点与成本加成定价法类似。但在售 价相同的情况下，用这种方法计算出的加成率低于成本加 成定价法的加成率，能给人以合理的感觉，更容易被接受。 零售部门较多的采用售价加成定价法
策略
试销，创 造产品知 名度
市场份额 的最大化
产品
推出基础 产品
推出延伸 产品、服 务、保证
价格
成本加成 法
渗透式定 价法
降价
估计成本
制定价格的决策管理
通过调查问卷、客户访谈等方式了解消费者对价格策略的 满意度和接受度。
持续改进与创新
根据市场变化和消费者需求，不断优化价格策略，提高产 品竞争力。
THANKS
感谢您的观看
制定价格的决策管理
汇报人：
2023-12-08
目录
CONTENTS
• 定价目标与策略 • 成本核算与分析 • 市场需求与价格弹性 • 竞争环境与定价决策 • 法律法规与道德伦理考量 • 实施调整及监控评估机制
01
定价目标与策略
明确定价目标
利润最大化
应对竞争
通过制定高价以获取最大利润，适用 于具有独特优势或创新产品的企业。
竞争导向定价
根据竞争对手的定价情况，制定相似或略低的价 格，以吸引消费者和抢占市场份额。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的主观认识，制定与产品 价值相符的价格，以满足消费者的需求和期望。
05
法律法规与道德伦 理考量
了解相关法律法规政策
价格法
熟悉价格法规定，确保定价行为合法合规，避免价格欺诈、价格 歧视等行为。
评估市场竞争程度
考虑市场上竞争对手的数量、规模和实力，以及 产品差异化程度等因素，评估市场竞争的激烈程 度。
考虑市场趋势和变化
关注市场发展趋势和变化，包括消费者需求变化 、政策法规调整、技术进步等，以便及时调整定 价策略。
制定针对性定价策略
成本导向定价
根据产品成本和期望利润率，制定价格策略，确 保价格能够覆盖成本并实现盈利。
根据竞争对手的定价进行调整，保持 竞争力，适用于竞争激烈的市场环境 。
市场份额增长
通过制定较低价格吸引更多顾客，提 高市场占有率，适用于成长期的企业 。
分析市场需求与竞争态势
持续改进与创新
根据市场变化和消费者需求，不断优化价格策略，提高产 品竞争力。
THANKS
感谢您的观看
制定价格的决策管理
汇报人：
2023-12-08
目录
CONTENTS
• 定价目标与策略 • 成本核算与分析 • 市场需求与价格弹性 • 竞争环境与定价决策 • 法律法规与道德伦理考量 • 实施调整及监控评估机制
01
定价目标与策略
明确定价目标
利润最大化
应对竞争
通过制定高价以获取最大利润，适用 于具有独特优势或创新产品的企业。
竞争导向定价
根据竞争对手的定价情况，制定相似或略低的价 格，以吸引消费者和抢占市场份额。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的主观认识，制定与产品 价值相符的价格，以满足消费者的需求和期望。
05
法律法规与道德伦 理考量
了解相关法律法规政策
价格法
熟悉价格法规定，确保定价行为合法合规，避免价格欺诈、价格 歧视等行为。
评估市场竞争程度
考虑市场上竞争对手的数量、规模和实力，以及 产品差异化程度等因素，评估市场竞争的激烈程 度。
考虑市场趋势和变化
关注市场发展趋势和变化，包括消费者需求变化 、政策法规调整、技术进步等，以便及时调整定 价策略。
制定针对性定价策略
成本导向定价
根据产品成本和期望利润率，制定价格策略，确 保价格能够覆盖成本并实现盈利。
根据竞争对手的定价进行调整，保持 竞争力，适用于竞争激烈的市场环境 。
市场份额增长
通过制定较低价格吸引更多顾客，提 高市场占有率，适用于成长期的企业 。
分析市场需求与竞争态势
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巴布说，如中国这样的全球大烟草市场的烟草短缺，推 动了印度烟草价格的提升。
（一）需求的价格弹性
概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的
需求量变动的比率，即需求量变动对价格变
动反应的灵敏程度。 E = △Q / Q
△P / P
其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量
△Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量
可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接
变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开 工生产，可变成本等于零。
总成本（TC）=FC+VC
（一）成本因素——定价的最低限度
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
平均成本=TC/Q
平均成本指的是单位产品所分摊的总成本， 因此，通常情况下，作为产品价格的最低 限度的成本应该是平均成本。
受国际需求影响印度烟草价格上涨了60%
自从2007年以来，在国际市场上，全球需求的刺激促使 较低等级的印度烟草价格翻番，达到了每公斤2美元，而 最高质量的印度烟草价格上涨了60%，达到了每公斤6.5 美元。
“2008年，印度烟草在全球市场上的价格为每公斤2美元 到6.5美元之间，而2007年的价格在每公斤80美分到4美 元之间，”烟草委员会主席巴布(J Suresh Babu)说。
价格 完全竞争
客 户
垄 断 竞 争
完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一 个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。
• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必 须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的 那样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
价格战！！
2010年12月，在 B2C市场中排行第 三的当当网在美国 纽约证券交易所上 市，并股价快速上 扬。此举强烈刺激 了并未上市的排行 第一的京东商城。
价格战！！
排行第二的卓越亚马逊 也加入了价格战团，卓 越亚马逊宣布将对数十 万种畅销书在全网络最 低价的基础上再降20%， 并保持全场免运费。
当当推出了促销方案： 开始返券促销，最大返 券幅度达到30%。
（三）竞争因素
1.谈判能力 供
应 商
2.行业特征
寡
头
垄
断
潜在进入者 行业内竞争 替代品
完全垄断
显示屏１９５元
结构件１１０元 附件为７５元 渠道利润１９０元 研发成本８０元
共计 １４８０
元
生产和管理费各３０元
销售费用１１０元 工厂利润５０元
手机的价格是由其成本决定吗？
（一）成本因素——定价的最低限度
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
固定成本（FC）：在短期内不随企业产量和
销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设 备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。
(3) 购买商品的支出在人们收入中所占的比重大，弹性就大； 比重小，弹性就小。
(4) 商品用途的广泛性。一种商品的用途越广泛，它的需求 弹性越大，反之越小。
(5) 时间因素。同样的商品，长期看弹性大，短期看弹性小。 因为时间越长，消费者越容易找到替代品或调整自己的消费 习惯。
（三）竞争因素
市场需求为其价格规定一个最高限额。 成本为其价格规定一个最低限额。 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
第六章 定价——关乎企业的利润
学习目标
1． 了解企业定价的基本理论依据 2． 理解、掌握企业定价的基本方法 3． 熟悉企业定价的基本策略
价格(Price)的意义
狭义：为了取得产品所须付出的金额 （货币付出）
广义：取得产品的代价（金钱、精力、 时间）
骑車
「泊」車
搭电梯
选购、还价
付$购买
非货币付出 (non-monetary sacrifice)
货币付出 (monetary sacrifice)
第一节 企业定价的主要依据
一 成本因素——定价的最低限度 二 需求因素——定价的最高限度 三 竞争因素 四 环境因素
引导案例：奥克斯揭密手机成本
以奥克斯高档手机——海洋之星为例进行成本 解剖。这款手机具备了ＭＰ３，百万像素、滑 盖等功能
其主板成本为６１０元
需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
需求量
E﹤1
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格 或适当提价，增 加盈利。
如生活必需品 （水、牛奶、食 盐等）
价格
P1
A
P2
B
Q1
Q2
需求富有弹性
需求量
E﹥1
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量，薄 利多销以达到增 加盈利的目的。
价格战！！
京东CEO刘强东： “自12月14日起， 每本书都要比竞 争对手便宜 20%。”
价格战！！
当当网老板李国庆： “一两块钱的便宜也不 能输。他们还刚10多万 种书，而当当网已经有 60多万种图书，我们八 成顾客能次日达。”
价格战！！
第一轮战果：
京东商城宣布 发起图书价格 战当日，当当 网结束三连阳， 股价下跌超过 10%。
（二）需求因素—价格的上限
成本为公司制定其产品的 价格确定了底数，而市场 价格 需求则是价格的上限。
价格受商品供给与需求的
相互关系的影响，
均衡
当商品的市场需求＞供给 价格
时，价格应高一些；
当商品的市场需求﹤供给 时，价格应低一些。
平衡量
供给曲 线
需求曲 线
需求量
【案例】中国需求推高国际貂皮价格
在哥本哈根皮草交易中心（Copenhagen Fur Center）2009年12月的拍卖会上，貂皮价格 比9月份上涨了36%，总成交量140万张，本 次拍卖成交总额达3.01亿美元。在总共300 家买家中，有240家来自中国。哥本哈根皮 草交易中心负责人表示，目前，中国零售市 场对于高档皮毛产品的需求正处于旺盛增长 期。
提价时要谨防需 求量锐减，影响 收入。
多是非生活用品。
价格 A
P1
P2
B
Q1
Q2
需求弹性不变
需求量
E =1
价格变化对销 售收入影响不 大。
定价时，可选 择预期收益率 为目标,或选择 通行的市场价 格。
影响需求价格弹性的因素
(1) 商品是生活必需品还是奢侈品。必需品弹性小，奢侈品 弹性大。
(2) 可替代的物品越多，性质越接近，弹性越大，反之则越 小。如毛织品可被棉织品、丝织品、化纤品等替代。
（一）需求的价格弹性
概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的
需求量变动的比率，即需求量变动对价格变
动反应的灵敏程度。 E = △Q / Q
△P / P
其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量
△Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量
可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接
变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开 工生产，可变成本等于零。
总成本（TC）=FC+VC
（一）成本因素——定价的最低限度
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
平均成本=TC/Q
平均成本指的是单位产品所分摊的总成本， 因此，通常情况下，作为产品价格的最低 限度的成本应该是平均成本。
受国际需求影响印度烟草价格上涨了60%
自从2007年以来，在国际市场上，全球需求的刺激促使 较低等级的印度烟草价格翻番，达到了每公斤2美元，而 最高质量的印度烟草价格上涨了60%，达到了每公斤6.5 美元。
“2008年，印度烟草在全球市场上的价格为每公斤2美元 到6.5美元之间，而2007年的价格在每公斤80美分到4美 元之间，”烟草委员会主席巴布(J Suresh Babu)说。
价格 完全竞争
客 户
垄 断 竞 争
完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一 个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。
• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必 须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的 那样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
价格战！！
2010年12月，在 B2C市场中排行第 三的当当网在美国 纽约证券交易所上 市，并股价快速上 扬。此举强烈刺激 了并未上市的排行 第一的京东商城。
价格战！！
排行第二的卓越亚马逊 也加入了价格战团，卓 越亚马逊宣布将对数十 万种畅销书在全网络最 低价的基础上再降20%， 并保持全场免运费。
当当推出了促销方案： 开始返券促销，最大返 券幅度达到30%。
（三）竞争因素
1.谈判能力 供
应 商
2.行业特征
寡
头
垄
断
潜在进入者 行业内竞争 替代品
完全垄断
显示屏１９５元
结构件１１０元 附件为７５元 渠道利润１９０元 研发成本８０元
共计 １４８０
元
生产和管理费各３０元
销售费用１１０元 工厂利润５０元
手机的价格是由其成本决定吗？
（一）成本因素——定价的最低限度
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
固定成本（FC）：在短期内不随企业产量和
销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设 备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。
(3) 购买商品的支出在人们收入中所占的比重大，弹性就大； 比重小，弹性就小。
(4) 商品用途的广泛性。一种商品的用途越广泛，它的需求 弹性越大，反之越小。
(5) 时间因素。同样的商品，长期看弹性大，短期看弹性小。 因为时间越长，消费者越容易找到替代品或调整自己的消费 习惯。
（三）竞争因素
市场需求为其价格规定一个最高限额。 成本为其价格规定一个最低限额。 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
第六章 定价——关乎企业的利润
学习目标
1． 了解企业定价的基本理论依据 2． 理解、掌握企业定价的基本方法 3． 熟悉企业定价的基本策略
价格(Price)的意义
狭义：为了取得产品所须付出的金额 （货币付出）
广义：取得产品的代价（金钱、精力、 时间）
骑車
「泊」車
搭电梯
选购、还价
付$购买
非货币付出 (non-monetary sacrifice)
货币付出 (monetary sacrifice)
第一节 企业定价的主要依据
一 成本因素——定价的最低限度 二 需求因素——定价的最高限度 三 竞争因素 四 环境因素
引导案例：奥克斯揭密手机成本
以奥克斯高档手机——海洋之星为例进行成本 解剖。这款手机具备了ＭＰ３，百万像素、滑 盖等功能
其主板成本为６１０元
需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
需求量
E﹤1
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格 或适当提价，增 加盈利。
如生活必需品 （水、牛奶、食 盐等）
价格
P1
A
P2
B
Q1
Q2
需求富有弹性
需求量
E﹥1
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量，薄 利多销以达到增 加盈利的目的。
价格战！！
京东CEO刘强东： “自12月14日起， 每本书都要比竞 争对手便宜 20%。”
价格战！！
当当网老板李国庆： “一两块钱的便宜也不 能输。他们还刚10多万 种书，而当当网已经有 60多万种图书，我们八 成顾客能次日达。”
价格战！！
第一轮战果：
京东商城宣布 发起图书价格 战当日，当当 网结束三连阳， 股价下跌超过 10%。
（二）需求因素—价格的上限
成本为公司制定其产品的 价格确定了底数，而市场 价格 需求则是价格的上限。
价格受商品供给与需求的
相互关系的影响，
均衡
当商品的市场需求＞供给 价格
时，价格应高一些；
当商品的市场需求﹤供给 时，价格应低一些。
平衡量
供给曲 线
需求曲 线
需求量
【案例】中国需求推高国际貂皮价格
在哥本哈根皮草交易中心（Copenhagen Fur Center）2009年12月的拍卖会上，貂皮价格 比9月份上涨了36%，总成交量140万张，本 次拍卖成交总额达3.01亿美元。在总共300 家买家中，有240家来自中国。哥本哈根皮 草交易中心负责人表示，目前，中国零售市 场对于高档皮毛产品的需求正处于旺盛增长 期。
提价时要谨防需 求量锐减，影响 收入。
多是非生活用品。
价格 A
P1
P2
B
Q1
Q2
需求弹性不变
需求量
E =1
价格变化对销 售收入影响不 大。
定价时，可选 择预期收益率 为目标,或选择 通行的市场价 格。
影响需求价格弹性的因素
(1) 商品是生活必需品还是奢侈品。必需品弹性小，奢侈品 弹性大。
(2) 可替代的物品越多，性质越接近，弹性越大，反之则越 小。如毛织品可被棉织品、丝织品、化纤品等替代。