决策管理-第六章定价决策 精品

货币付出 (monetary sacrifice)
第一节 企业定价的主要依据
一 成本因素——定价的最低限度 二 需求因素——定价的最高限度 三 竞争因素 四 环境因素
引导案例：奥克斯揭密手机成本
以奥克斯高档手机——海洋之星为例进行成本 解剖。这款手机具备了ＭＰ３，百万像素、滑 盖等功能
其主板成本为６１０元
价格战！！
排行第二的卓越亚马逊 也加入了价格战团，卓 越亚马逊宣布将对数十 万种畅销书在全网络最 低价的基础上再降20%， 并保持全场免运费。
当当推出了促销方案： 开始返券促销，最大返 券幅度达到30%。
（三）竞争因素
1.谈判能力 供
应 商
2.行业特征
寡
头
垄
断
潜在进入者 行业内竞争 替代品
完全垄断
受国际需求影响印度烟草价格上涨了60%
自从2007年以来，在国际市场上，全球需求的刺激促使 较低等级的印度烟草价格翻番，达到了每公斤2美元，而 最高质量的印度烟草价格上涨了60%，达到了每公斤6.5 美元。
“2008年，印度烟草在全球市场上的价格为每公斤2美元 到6.5美元之间，而2007年的价格在每公斤80美分到4美 元之间，”烟草委员会主席巴布(J Suresh Babu)说。
价格战！！
京东CEO刘强东： “自12月14日起， 每本书都要比竞 争对手便宜 20%。”
价格战！！
当当网老板李国庆： “一两块钱的便宜也不 能输。他们还刚10多万 种书，而当当网已经有 60多万种图书，我们八 成顾客能次日达。”
价格战！！
第一轮战果：
京东商城宣布 发起图书价格 战当日，当当 网结束三连阳， 股价下跌超过 10%。
价格 完全竞争
客 户
垄 断 竞 争
完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一 个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。
第六章 定价——关乎企业的利润
学习目标
1． 了解企业定价的基本理论依据 2． 理解、掌握企业定价的基本方法 3． 熟悉企业定价的基本策略
价格(Price)的意义
狭义：为了取得产品所须付出的金额 （货币付出）
广义：取得产品的代价（金钱、精力、 时间）
骑車
「泊」車
搭电梯
选购、还价
付$购买
非货币付出 (non-monetary sacrifice)
显示屏１９５元
结构件１１０元 附件为７５元 渠道利润１９０元 研发成本８０元
共计 １４８０
元
生产和管理费各３０元
销售费用１１０元 工厂利润５０元
手机的价格是由其成本决定吗？
（一）成本因素——定价的最低限度
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
固定成本（FC）：在短期内不随企业产量和
销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设 备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。
• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必 须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的 那样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
价格战！！
2010年12月，在 B2C市场中排行第 三的当当网在美国 纽约证券交易所上 市，并股价快速上 扬。此举强烈刺激 了并未上市的排行 第一的京东商城。
(3) 购买商品的支出在人们收入中所占的比重大，弹性就大； 比重小，弹性就小。
(4) 商品用途的广泛性。一种商品的用途越广泛，它的需求 弹性越大，反之越小。
(5) 时间因素。同样的商品，长期看弹性大，短期看弹性小。 因为时间越长，消费者越容易找到替代品或调整自己的消费 习惯。
（三）竞争因素
市场需求为其价格规定一个最高限额。 成本为其价格规定一个最低限额。 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
提价时要谨防需 求量锐减，影响 收入。
多是非生活用品。
价格 A
P1
P2
B
Q1
Q2ห้องสมุดไป่ตู้
需求弹性不变
需求量
E =1
价格变化对销 售收入影响不 大。
定价时，可选 择预期收益率 为目标,或选择 通行的市场价 格。
影响需求价格弹性的因素
(1) 商品是生活必需品还是奢侈品。必需品弹性小，奢侈品 弹性大。
(2) 可替代的物品越多，性质越接近，弹性越大，反之则越 小。如毛织品可被棉织品、丝织品、化纤品等替代。
巴布说，如中国这样的全球大烟草市场的烟草短缺，推 动了印度烟草价格的提升。
（一）需求的价格弹性
概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的
需求量变动的比率，即需求量变动对价格变
动反应的灵敏程度。 E = △Q / Q
△P / P
其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量
△Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量
（二）需求因素—价格的上限
成本为公司制定其产品的 价格确定了底数，而市场 价格 需求则是价格的上限。
价格受商品供给与需求的
相互关系的影响，
均衡
当商品的市场需求＞供给 价格
时，价格应高一些；
当商品的市场需求﹤供给 时，价格应低一些。
平衡量
供给曲 线
需求曲 线
需求量
【案例】中国需求推高国际貂皮价格
在哥本哈根皮草交易中心（Copenhagen Fur Center）2009年12月的拍卖会上，貂皮价格 比9月份上涨了36%，总成交量140万张，本 次拍卖成交总额达3.01亿美元。在总共300 家买家中，有240家来自中国。哥本哈根皮 草交易中心负责人表示，目前，中国零售市 场对于高档皮毛产品的需求正处于旺盛增长 期。
可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接
变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开 工生产，可变成本等于零。
总成本（TC）=FC+VC
（一）成本因素——定价的最低限度
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
平均成本=TC/Q
平均成本指的是单位产品所分摊的总成本， 因此，通常情况下，作为产品价格的最低 限度的成本应该是平均成本。
需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
E﹤1
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格 或适当提价，增 加盈利。
如生活必需品 （水、牛奶、食 盐等）
价格
P1
A
P2
B
Q1
Q2
需求富有弹性
需求量
E﹥1
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量，薄 利多销以达到增 加盈利的目的。