建材营销学战术原理之——别染上促销的毒瘾

促 销是 日常经 营 中常见 的终端 销 售 措施， 是企 业营 销 的重 要战 术活 动 之 一 ． 很 多企 业都 是做 促销 的高手 。
促销 目的
从 宏观 上来 说 ，促 销 的 目的就 是为 了促 进 销售 。 从 微观 上来 说 ，促 销 的 目的就 太 多
可 以将促 销重 心放 在产 品上。 重 心放 在 产 品上 的促 销 应加 大攻 势 ， 入 为主 。 先 任 何促 销 活 动都 一定 要 明 白促 销 目 的， 的放 矢 ， 则事 倍 功半 甚 至 劳而 无 有 否
要搞 好促 销 ， 需要做 个 促 销 明 白人 ．
了梯 子 的顶 端才 发现 梯 子靠 错 了墙
有 一次 我 从一家 很 有名 的建 材 市 场
性 的 ，那 这 个概 念 的主 要组成 部 分 一定 要清 楚 ，而且 还 必须 明确 促销 的利 益点 在 哪 里。 这样 你 才 能 明 白 销 的主体 ， 促 你
“ 闲杂人 员” 有五 、 十人 甚 至是 专 收破 ， 六
就 如 同 一个人 推销 自己，你 千万 别说 自
己既是 医生又 是策 划大 师 ，还 是计 算 机
专 家和 建 筑 师。 如 果你 把 重心 放在 价格 上 ，那 么你
的价格 设定 就 一定 要和 费用 比例协 调 一
致 ，否 则就 会 出现价 格 高不 成低 不 就 的
尴 尬 局 面。 一般 情况 下不 要在 价 格 上做 太 多文 章 ， 容 易伤害 企 业利 润。 果 一 这 如 定 要 做 ， 要在 短 期 内完成 ， 然容 易夜 就 不 长梦多。 如果 你 的重心 放在 渠道 上 ．就 一 定 要 透 彻 地 研 究 渠 道 里 面各 个 环 节 的 特 点。 对你 下一 级经 销 商 的销 售 情况 有 相 当把握 ，要通过 渠道 促 销来 整 合渠 道 资
门 口经过 ， 现 气球 升 空 ， 声 鼎 沸 ， 发 人 十
分热 闹， 好 奇地 停 下车 去看个 究竟 。 便
了解 许多促 销 常识 。
６２ Ｃｎｔｃｏ ａ ｒｌ＆Ｄｃｒｉ ｏｓｕｔｎ ｔｉｓ ｅｏａｏ ｒ ｉ Ｍ ｅａ ｔｎ
营 销 Ｍ ａ ｋｅ ｉ ｒ ｔｎｇ
原来 是 市场 方组 织 了若干 商家 在 搞
异常 ， 但很 多搞 促销 的到最 后 都发 现 ， 劳 神 费 力结果 却 一无 所获 。 为什 么会 这样 ？
因为 我们很 多人 并 不 明 白促 销 的真
显 而易见 ， 现实 并 非如 此。 首先 ， 的 但 有
人 促 销 目明确 目的 ， 把 对 象辨 错 有 但
不 现实 的， 不 可 能的 ， 是 即使 你 努力 朝那 个 方 向去做 了， 效果 也很 差 ， 中一 两个 其
你 最想达 到 的 目的都 办 不到 。
实含 义 ，我们 一直错 误地 以为促 销就 是 打折 贱 卖。 实 ， 其 促销 应该 是 能拉 动 市场
消 费量 、 能产 生利 润 的活 动 ， 些 处理 残 那
功
但 是 ，很 多经 常搞 促 销并 善于 搞促
销 的人 并不 见得 真 正 明 了促销 的本 质意 义 ，所 以其促 销 活 动并 不 一定 能够达 到 应 有 的 目的。 我 们 常 见 的建 材 促 销 活 动 是 这 样
了。 比如打 击 竞争 对手 、 高知 名度 、 提 扩 大 影 响 力 、 加 市场 销 量 、 奋 队伍 、 增 振 鼓 舞 员工 等等 。 今 天 ，多数人 搞 的促 销其 目的 可能
了， 前我们 谈 过 ， 材 是 非 常特 殊 的商 之 建
品， 其消 费 市场 并非 拥有 者—— 大众 有 很 多企 业在做 促 销 时往 往是 爬 到
搞促 销 首先 必须 弄 明 白， 自己最想
达 到 什 么 目的。 如果这 个 目的是个 概 念
次 品、 赔本 赚 吆喝 的行 为不 叫促 销 。 销 促 不是 开 业庆典 ， 不是逢 节 酬 宾。 也
Ｍ ａ ｋｅ ｉ 营 销 ｒ ｔｎｇ
才知 道促 销 的重 心应 该放 在 哪里 。 促 销 的 重 心 主要 有 概 念 、价 格 、 渠
道 、 品等 。 产
如果 你把 重心 放在 概 念上 ，那 么你 的概念 一定要 犀利 、 力度 。 有 用什 么来 体 现 概念 的力度 呢？ 要简 单 ， 至于 单 一 。 甚
是 模 糊 的。 之所 以说 模糊 ， 因为 促销 者 是 恨不 能把微 观 上 的 目的全达 到 。但 这 是 知道 了促 销 目的 ，促 销 的对 象似 乎
促 销 对 象
的 ： 旗 飞舞 ， 带飘 飘 ； 旌 彩 劲舞 狂 野 ， 声 歌
阵 阵… …打 折送 礼 ， 亦乐 乎。 不 看似 热 闹
源。
建材营销学战术原理之
别染上促硝的毒瘾
口路 长全 叶 昌 中
如果 重 心定 在产 品本 身 ，必须 结合 产 品在 市场 上 的实 际位 置 来 进 行 促 销 。 这 需 要 产 品确 有 与 众 不 同 的核 心 竞 争
点。 不易 同质 化或 个 性化 特 点强 的产 品
阶段 目标 落 实到各 环 节或 人头 ，使 握 成
拳 头 的所 有 指 头都 指 向掌 心 一个 方 向 ， 形 成 同 向合力 。
士参 考— —
地板 促销 活 动。 市场 此举 也是 应 商家 要 求 而办 ， 想提 升市场 人 气和 兴 旺度 。 看得 出，所有 商 家都使 出 了浑 身 解 数在 促 销 ， 大 打 折 扣 ， 如 馈赠 小礼 品 ， 送 矿泉 水雨 伞太 阳帽等 等。 我 仔细 观察 了一下 ，发 现场 面 虽然 热 闹， 从来 者 的穿 着 与表现 来 看 ， 加 但 参 活动 的人似 乎 不是 卖方 的工 作人 员就 是