浅谈非常可乐品牌分析的几点启示

我们综观非常可乐的发展历程及辉煌的历 史， 不禁叹惜与思考 ， 是什么原因 导致了与非常可 乐初衷相背离的结果 ， 给中国 其他的民 族企业又 有些什么启示呢。 ｌ 非常可乐发展历程 １９ 年 ５ 一声“ ９８ 月， 非常可乐， 人 自己的 中国 可乐”正式投 入 ， 市场。当 ， 时 可乐市场主要由两大 国 际品牌， 领中国主要市场。 占 １９ 年夏季到 １９ 年春季， ９８ ９９ 以农村市场为 立足点，以低价策略占 领市场 ， 加上强势广告促 销， 市场经营业绩一路攀升。１９ 年下半年， ９９ 市场 占 有率平均达 １ ％紧跟在可口 ５ 可乐之后 ， 位居百 事可乐之前， 大有赶超之势。 ２０ 年 ， ０ ０ 中国可乐市场 Ｅ 可口可乐和百事可 乐的占 有率分别是 ５ ＿ ７ ％和 ２ ３ ６ １ ％，两者之和几 乎是 ８％。 Ｏ ２ ０ 年以 ， ０１ 后 “ 两乐” 的市场占有率没有明显 变化 ， 而非常可乐的占有率一直在 １ ％到 １％之 ０ ５
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年轻 、 快。 愉
启示三 ： 品牌传播要持续不断 ， 给消费者信
心。
２．非常可乐本身传播不得力。 ３１ 在投入市场 非常可乐在各大媒体的消失 ， 很少见到它的 初期 ， 品牌宣传比较强 ， 就是在当初广告促销的轰 综迹， 引起消费者凝问 ： 非常可乐还在生产吗 ， 还 炸， 知名度一路上升， 取得辉煌业绩。但是长期来 是以其他产品代替等等 ， 因为中国的消费者还是 看， 非常可乐的品牌传播没有找到真正的诉求受 很 民族品牌的。因此企业要想品牌能持久发 众、 未达到良 好的睬 效果。 非常可乐广告的投放 展 、 具有活力 ， 企业必须增加产品及品牌的暴光 间徘徊 。 以中央台及 各地的卫视台与省台为主 ， 在各地有 率 ， 做一系列 品牌传播 ， 比如投入期的品牌传播 ， ２０ 年 ４ ， ０４ 月 非常可乐意欲把中国的可乐打 线台投放较少 ， ９ 年 １８ １ ８ － 月非常可乐在中央台 发展中的品牌传播， ９ 成熟期的品牌传播等。 口 可 可 入美国， 其在欧洲和东南亚—些国家也有市场 ， 但 投放的广告费用 占 其他频道的 ２ ％。这与非常可 乐在这方面做相当到位， ７ 每个时期 ， 每个阶段都其 就目 前来看， 主要市场还是在国内。 乐的销售策略 （ 农村包围城市） 与它的目 标群体 广告宣传的存在， 充分利用了 各种媒体的作用。 做 ２ ０ 年， ０ ７ 整个市场销售达百亿瓶 ， 而可口可 （ 民与小城镇居民） 农 ， 相背离。进入成长期后 ， 娃 品牌又不能盲目的，而是根据 自己消费群来选择 乐在中国的年销量高达 １０ ３ 亿瓶。 哈哈非常可乐就很少在各大媒体上出现， 进入视 品牌传播的路线 ，比如最近可 口 可乐找的合作伙 非常可乐 目 前停滞不前的状况， 产生的 因 角的满眼都是可 口 原 可乐的系列品牌。 伴腾讯 ， 就是其最好的例子。 腾讯公司 使用的对像 多方面的， 其主要原因是品牌塑造与传播不到位。 ２ ２娃哈哈其他产品的推出， ３ 并没有帮助非 般为年轻人， 而且大部分是追求快乐、 时尚的新 ２从品牌角度分析其原因 常可乐的宣传。 娃哈哈集团否断推出 新产品， 极力 代年轻人 ， 再加上 ２ ０ 年奥运会火炬传递使得 ０８ ２ 品牌定位模糊， ｌ 偏离可乐市场的杨 心 想吸引消费者的眼球，从而忽视了对旧产品的维 可口可乐暴光率迅速升温。 群 非常可乐模糊的品 牌定位有两个方面 ： 护， 而且各品牌之间又是相互独立， 新产品的推出 启示四： 企业应加强品牌 与消费者之间的相 ２ ． 中国人 自己的可乐 ” １“ １ ， 这一定位强调它 并没有带动旧 产品的品牌传播 。 例如最近 ， 娃哈哈 互沟通 的 本土性 、 民族性 ， 并且要以振兴民族可乐为己任 推出了非常柠檬 ， 作为夏季的重点推出品牌 ， 虽然 目 ， 前 营销界对营销大未来 ， 流行这样的观 显示出与可口可乐定位的差异。用民族感情唤起 都有“ 非常” 两字 ， 但无法从非常柠檬的身上找到 点： “ 消费者请注意 ， 我有什么样的好产品”“ ，请注 他们的购买欲望， 但是说到底 ， 那只不过是—瓶碳 非常可乐相关元素。 娃哈哈新近抢注的非常“＋ ” 意消费者， ６１ 他们需要什么”这就充分说明了品牌 ， 酸水， 并不能分辨出爱国之心。 爱国主义是— 种深 也将与非常可乐无关，它将是娃哈哈推出的新营 与消费者之间相互沟通的重要性。企业应着重加 层次的理念和精神， 而不是一时的非理性冲动。 这 养饮料名。 强自己产品、 品牌与消费者的之间沟通。 自己 把 所 定位并未能促进国内市场继续发展，也阻碍了 非常可乐 由高调上市、 低调落市 ， 主要是由 拥有的产品， 通过品牌传播传递给消费者 ， 用品牌 境外市场的拓展。 其自 身的原因因造成的。面对目 日 前 益激烈的竞 概念的方式 ， 让消费者认识产品 ， 引导消费观念变 ２ ‘ ｌ． ２ 有喜事 当然非常可乐”将 目 ， 标标市场 争 ， 非常可乐失败原因， 是否可以给其他中国民族 化。 重视消费者使用产品反馈结果、 不同时期消费 设定为中国 广大农村和二、三线城市的家庭消费 企业—些启示与借鉴呢？ 者消费心理 、 行为及消费者的消费动态等。 非常可 者。对于可乐这样一种低价值高频次重复消费的 启示一： 企业的品牌定位须清晰、 明确。 乐一系的品牌品牌塑造没有与其消费者之间进行 有些企业 ， 比如娃哈哈就是其典型， 妄想一 有效沟通 ，没有按照当代消费者消费心理与行为 日 常消费品，非常虱 的这种定位无形中限制了 消费群与消费量。 个筐装下全部， 我们看非常可乐的分析就知道， 想 来进行概念的传播 ， 导致品牌定位偏离。 参 考文献 而可乐市场的核心消费群主要还是年轻人， 让 自己的消费者为所有人 ，由 农村到城市的男女 都来消费 自己的产品， 结果是竹篮打水一场 【王小 良娃哈哈的非常营销 企业改革与管理 ， 当 今年轻 人岛 ｊ求时尚 个性拒绝土气、 。 乡气 这样看 老少， １ 】 ． 来， 非常可乐明显偏离了这一定位。 现在年轻人消 空。 这样的定位， 反而阻碍了 企业的发展。 因此 ， ２ ｏ（ ） 中 ｏ４４ ． 费观念成熟， 并不是宣传一种爱国心就能带动的， 国民族企业在发展的过程中必须明确清晰自己的 ［刘海波． ２ 】 非常可乐之非常道蹦 中国广告 ， ０ ２７ ０ 他们喜爱品位高、 能显身份的品牌， 而不能意味的 定位， 而且要准确无误地传播给消费者。 中国有些 （Ｏ． １） 低价， 民族就能改变他们观念。 企业在这方面就做非常的好 ，比如白酒的品牌定 翻黄慧君 ， 方善用． 给非常可乐加点味儿 消费导 ２ Ｏ （） ２ 品牌个性不鲜明， ’ ２ 有模仿的猜疑 位， 虽然白酒行业在中国 竞争激烈 ， 但各品牌的定 刊 ．Ｏ ７６ ． 把非常��
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改革与探 讨 ｌ １ｌ ｌ
浅谈 非常 可 品 分析 的几点启示 乐 牌
吴 梦 华
（ 贵州大学 管理学院 ， 贵州 贵 阳 ５０ ２ ） ５ ０５
摘 要： 从非常可乐的发展 历程及从品牌角度分析 了面临消失的原因， 并对其他中国民族企业的发展提 出了四个方面的启 示。 关键词 ： 非常可乐； 品牌 ； 原因； 启示
பைடு நூலகம்
乐本来就没有形成 自 己的 个性 ， 由于非常可乐的 品牌定位是本土化、 民族化， 不可能归纳出同一的 性格特征。同 ， 时 它的品牌销策略是农村包围城 市， 有喜事当然非常可乐 ， 给消费者的印象是土里 土气， 与现在追求时尚、 个性的消费心理相背离。 如果 ， 定位是农村中老年人或儿童的话 ， 也没有体 现出它的 个性。如果说非常可乐体现其“ 喜或乐” 自 ， ｑ 也是整个可乐市场的模瓣 话 是创新 。 从这 个层面来说， 非常可乐品悴个性不鲜明， 无法形成 消费者的忠诚度。 ２ ３品牌传播不得力， 暴光率不足 非常可乐在品牌传播不得力表现在两个方
面：
个企业如果想要长远发展 ， 有创中国民族 品牌的宏伟蓝图， 那么建议在做品牌时 ， 品牌个性 必须鲜明， 不要模仿竞争对手的品睥个性。 个性不 鲜明， 使消费者对产品概念模糊； 而模仿则给消费 者不好品牌印象， 以为假 冒 产品， 然会影响企业 自 品牌的声誉 。百事可乐为什么能与可口可乐长期 竞争 ，最主要原因就是百事可乐有 自己品牌独特 的个性 ， 不仅在包装 、 标计方面都有明显的区别 ， 而目 在品牌个性也有 自 已的个性 ， 百事可乐的品 牌个性为年轻、 活泼 、 ， 口可乐则着重于 刺激 而可