产品的品牌策略与包装策略(ppt 66页)

第一节 产品与产品组合
一、整体产品概念 二、产品组合
一、整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品 核心产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品 期望产 品 形式产品 核心 产品
一、产品整体的概念
• 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。
• 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。
产品策略—产品、产品 组合、品牌与包装
本章结构图
产品组合决策
产
产
产品
（产品整体概念）
品 品 牌
品 包 装
策
策
略
略
学习目标 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略
3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。
（二）产品组合组合决策
1、扩充产品组合
扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓 展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项 目的品种。
2、缩减产品组合
（2）向上延伸
指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易 于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场，进行反攻。
② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产 品。
③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力 经营高档产品。
（3）双向延伸
一方面增加高档产品，另一方 面增加低档产品，扩大市场阵地。 这种策略在一定条件下有利于扩大 市场占有率,增强自己的竞争能力。
产品整体概念的意义
• 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 • 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产
品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 • 给企业产品开发设计提供了新的方向。 • 为企业的产品差异化提供了新的线索。 • 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
附：产品分类
根据其耐用性和是 否有形
产 品 习 消费品分类（根据 惯 产品及其购买特性） 分 类 法
产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
二、产品组合
（一）产品组合及其相关的几个概念 （二）产品组合决策
（一）产品组合及其相关概念
1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方 式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线 又是由不同的产品项目构成。
企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些 风险，如：
① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档 产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商 标。
② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高 档产品市场发起反攻。
③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为 经营低档产品所得利润较少。
当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合 会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不 景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组 合反而可能使总利润上升。这是因为从产 品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的 产品大类或产品项目,可使企业集中力量发
具体途径
A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品 线与产品项目
B、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属
2.产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项 目，或叫密切相关的一组产品
3.产品项目
指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。
二、产品组合的四个度
产品组合可以用四个度来表达：
产品组合 中所拥有 的产品线 的数目
•宽度
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•长度
• 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的
产品的整体概念包括
(一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品 概念最基本的层次，是指消费者购 买某种产品目的之所在，是顾客真 正需要的基本服务或利益。
产品的整体概念包括
(二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分。包括产 品的形态、形状、质量、花色、 价格、规格、品牌、包装等。
产品组合 中产品项 目的总数
•关联 度
各条产品线 在最终用途、 生产条件、 分销渠道或 者其它方面 相互关联的
程度。
意义
1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥 企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、 技术得到充分利用，提高经营效益。此外， 实行多角化经营还可以减少风险。
2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎 合广大消费者的不同需要和爱好Biblioteka 以招徕、 吸引更多的顾客。企业
3.产品线延伸
每一企业的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位，具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。
（1）向下延伸
指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产 品。企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不 将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产 品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象， 然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙 可乘。
（三）期望产品 .
即购买者购买产品时通常希望和默认的 一整套属性和条件
（四）延伸产品
也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、 免费送货、保证、安装、售后服务、调试、 维修、配件、培训、咨询、广告等。
（五）潜在产品.
即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分 和新转换部分。