商场电子商务平台战略项目书

南京某商场电子商务平台战略咨询项目建议书投标负责人：鲁振旺上海万擎商务咨询有限公司目录1.项目目的52、南京某商场电子商务解决方案 (10)2.1 目标用户 (11)2.2 南京某商场电子商务商业模式及难点 (13)2.3 主栏目规划 (18)2.4 品类规划（自营） (20)2.5 联营商家开放模式 (23)2.5.1 百货联营模式做电商的弱点 (24)2.5.2 南京某商场联营开放模式成功的要点 (26)2.5.3 南京某商场联营开放平台模式分析 (28)2.6 基于大数据的精细化营销 (32)2.7 积分兑换体系 (36)2.8 储值卡的在线购买和虚拟充值 (37)2.9移动应用平台和功能 (39)2.9.1 南京某商场电商APP应用的主要组成部分402.9.2 南京某商场APP应用的主要目的 (40)2.10 支付体系 (43)2.11 盈利模式 (45)2.12 南京某商场电商物流体系 (46)2.12.1 物流中心建设和运营 (46)2.12.2 联营打包 (47)2.12.3 第三方配送服务 (48)2.12.4 到店取货体系 (49)2.12.5 退换货体系 (50)2.13 电商服务体系 (50)3.项目计划书513.1 项目调研和诊断分析 (52)3.2 电子商务战略规划和商业模型 (53)3.3 落地实施方案 (54)3.4项目周期 (55)4.项目团队成员及介绍565.项目费用561.项目目的南京某商场是江苏省规模最大的百货商场之一，其中位于新街口的中心店年销售额超过40亿，用户群以中高端男性和女性（30~45岁）为主，尤其超过6成用户来自男性（百度指数数据），做电子商务具有会员、发卡（储值卡）、品牌合作等丰富的资源优势。

国内百货业态以商业地产为主，国外以采销自营为主，所以在供应链控制方面国内百货很薄弱，完全采用自建供应链的方式来推进电商的话，一方面陷入左右手互博的境地，线上线下难以协同，难以有效利用门店、会员和品牌资源；另一方面看，百货类普遍定位在“名品”领域，产品的体验需求较强，利用电子商务来推进购销的效果并不理想，主要表现在市场成本居高不下，用户复购率较低，除了闪拍外，全球仅一家规模在5亿美金以上的购销电商—全球最大的奢侈品电商YOOX，它与数百家全球知名奢侈品品牌建立了独家电商代理合作。

所以，万擎咨询对南京某商场电商项目的理解是，充分利用传统资源来推进电商，取长补短，弥补传统百货的体验不足、会员粘性较差和服务薄弱的缺点，电商项目反哺传统业务，同时利用电商做好自营采买商品体系，为长期转型做好基础。

图一：南京某商场电子商务的主要目的南京某商场电子商务项目的目的如下：一、提高线下门店优势是核心在3C和图书等领域，电子商务对线下零售体系产生了巨大的冲击，书店和大型数码卖场纷纷关门，但是在一些体验和物流要求比较高的领域，电商的渗透率还相当有限，这从亚马逊的品类结构可以看出，2012年服装服饰和化妆品的销售收入仅占其GMV的7%左右，大幅落后于超过30%的3C数码和11%的图书，说明标准品依然是网购的主流，高价值非标准品的网购渗透率依然较低，这从美国最大的折扣百货巨头塔吉特也可以看出，来自网购的直接销售仅占8%左右（目前 也是全球最大的百货电商，日均UV约400万），所以马云的“狮羊论”并不成立。

南京某商场是以知名品牌为基础的联营模式的商业地产，未来的营收和盈利基础都将是门店，而且在未来相当长的时间内，联营模式依然是商业模式的核心，所以为了避免自营和联营冲突导致的“左右手互博”，为了避免会员分散化，必须将南京某商场电商的首要目的放在提高门店竞争力上来，从全球零售变革来看，体验和服务是门店不断提升的关键，优衣库、塔吉特、沃尔玛和GAP等都不断优化自身的体验和服务体系，电子商务可以在移动应用、信息发布、支付、远程服务、退换货等各种细节上加强这种优势。

二、增强会员粘性和忠诚度是重心百货商场都是位于黄金地段，可谓寸土寸金，黄金商圈内一般存在较多的竞争对手，比如誉为“中华第一商圈”的南京新街口，有南京某商场、新百、苏宁和金鹰等年营收在30亿以上的零售百货，各家百货之间用户的区别性不明显，用户购买商品喜欢一家家“逛”，购买具有一定的随机性，如何通过会员服务来黏住用户，提高用户对百货的认知度和忠诚度，是百货竞争力的核心。

图一：南京某商场电子商务能够有效提供会员粘性百货商场的忠诚度会员建设包括：知名的品牌联营、黄金地段和位置、有效的管理和运营、储值卡发放和服务等，有效的手段就是做活动和发卡，会员服务和积分的价值并没有得到真正的体现，这正是电子商务的优势，可以将积分价值充分体验，通过数据挖掘和精细化营销建立会员化服务体系，在积分兑换、退换货、商品推荐、退换货和个性化服务方面提供专项服务，最终提高南京某商场会员的忠诚度。

三、提高销售收入，加强对远程用户的渗透和服务传统百货受地域和商圈影响，无法为远程用户提供销售和服务，无边界的电子商务能够随时随地为用户提供产品销售，不受时间、地域和空间的影响，这也是电子商务的独特魅力。

从成功传统百货的电子商务来看，无论是沃尔玛、塔吉特还是英国乐购，都通过电子商务加强了对门店未覆盖地区的业务渗透，扩大会员数量，提高整体销售收入，其中英国乐购还通过600多家提货站来加强服务渗透，即使是忠诚会员，也有繁忙和不便的时候，电子商务通过PC端和移动客户端，可以随时随地为用户提供服务。

另一方面，通过对用户交易数据的分析，通过短信、移动应用和网站等对用户需求进行更精准的匹配，通过提高用户的购买频率和客单价来间接的提高销售收入，充分利用有效的精准促销、会员转型服务和活动提高线下销售，实现一体化运营。

四、不断充实云楼层，与联营模式协同发展，为商业模式转型做储备不可否认，短期内联营模式依然是国内百货业的主要商业模式，通过联营，实现了百货在轻资产的基础上快速扩张和复制，这也是万达收入十年翻百倍秘密，也是中央商城从新街口一家店快速在江苏全省地市复制，销售收入十年间也翻了十几倍，联营品牌和商家的利益跟百货商的利益一致，百货商又不需要建立复杂的采购、物流、销售和服务体系，联营模式的成功跟国内品牌多元化和渠道不成熟有关，跟欧美成熟稳定的品牌和渠道体系不同，所以中央商城的联营模式也很成功。

但是并不是所有商品都可以通过联营完成，比如高端食品、家电，受供应链管理难度和成本的影响，联营品牌对百货的选择也有要求，比如香奈儿香水，未来自营商品将成为联营模式的重要补充，起到提高用户粘性、提高毛利率和补充品类的作用，电子商务可以为自营业务打好基础，不断筛选和优化自营品类，更全面的围绕目标用户和会员的需求服务，不断充实云楼层。

落实到电子商务业务上，无论是品类的丰富度和品牌的数量，南京某商场目前都不具备跟天猫、京东甚至银泰网等名品电商的竞争力，必须通过部分品类的采销，提高品类丰富度和价格竞争力，从而为联营模式的商家服务，否则仅仅是用户粘性就很差，不要忘记王府井电商在开业以来的悲剧。

2、南京某商场电子商务解决方案从目标用户、商业模式及难点、栏目规划、品类规划（自营）、联营商家开放模式、基于大数据的精细化营销、积分兑换体系、储值卡的在线购买、移动应用平台和功能、支付体系、盈利模式、物流体系和在线服务体系等部分组成。

2.1 目标用户经过对南京某商场百度指数的观测，并结合南京某商场调查的基础上，得到约65%的用户来自男性，女性用户较弱，由于南京某商场本身定位于中高端，电子商务的基础跟南京某商场紧密联接，所以男性用户依然作为南京某商场电子商务的核心，通过电子商务加强对男性用户的品类覆盖、体验和服务，目前国内的百货电商和名品电商的核心用户都是女性，在服装、化妆品、母婴和家居方面男性决策和需求量方面不占优势，男性的电商主导品类是3C家电、图书、酒水等品类。

首先南京某商场目前的主要用户群是男性，电商的主导性品类和服务侧重于男性，有利于提高线下传统业务的整体竞争力，使得线上线下的会员一体化，加强会员用户的认可；其次国内名品电商都以女性作为核心用户群，基于男性的商品竞争力不强，例如酒水、男性护理和化妆品、男性服装服饰、男性专用产品（如打火机）等，所以南京某商场电子商务应该以男性作为核心用户，在品类、服务、体验和应用上予以重点倾斜，打造男性中高端名品电商平台。

银泰网年龄结构第五大道年龄结构走秀网年龄结构唯品会年龄结构(注：从以上分析结果可以看出，25~34岁的女性用户（70%以上）是名品类电商的核心用户) 。

从年龄结构上，名品电商的核心用户群的年龄主要集中在25~40岁，具有一定的消费能力，收入较高，部分是结婚人群，而在40岁以上，网购的热情和购物网民数量均大幅降低，移动应用的使用度也极具下滑，所以南京某商场电商的目标用户群的年龄层界定为25~40岁，从商业模式上予以侧重。

当然，25~35岁的女性用户是目前名品电商的核心用户，是服装服饰、母婴、化妆品、家居和食品的主导用户，利用储值卡的优势可以吸引女性用户，依靠自营品类加强对女性用户的覆盖和服务，补充南京某商场女性竞争力偏弱的特点，所以25~35岁的女性作为第二大核心用户群。

25岁~40岁人群，大部分都已经结婚，所以家庭相关的母婴和家居是重点拓展的目标，其特点是重复购买率较高，产品需求较为刚性，解决传统百货产品受体验和冲动式购买的影响。

2.2 南京某商场电子商务商业模式及难点从品类上分析，南京某商场的商品定位普遍在中端，属于“名品”范畴，主要商品有服装、化妆品、首饰、箱包、户外和家居等，常规定价是平价，跟天猫和唯品会的“特价”和“清库存”模式不同，王府井电商也曾经采用“平价”销售模式，被用户和媒体批判为“太贵”，因为以买手制为主的名品电商模式价格会更低，品类会更全，无论是O2O或者直购模式，简单的百货电商在线化都没有生存的价值。

买手制“名品”电商模式的缺点是供应链管理难度大、价格血拼导致毛利润过低、商品价格和属性导致的转化率低、缺乏粘性产品等。

所以单纯的买手制盈利难度很大，单纯的传统百货线上化没有价值，用户很难认同和光顾（品类不全，价格较高），这不是简单的通过O2O就能解决的，买手制+传统业务线上化的复合式电商模式更适合南京某商场电子商务。

南京某商场电商的商业模式是：通过买手制扩展会员的基础需求，提高线上购物的粘性和销售收入，通过O2O（优惠券、特卖等）和移动应用等将会员吸引到线下门店，从而加强线下核心业务，通过会员一体化（积分、支付、储值卡、移动应用等）将线上线下业务融合。

注：南京某商场电子商务商业模式百货类电商必须解决的最大问题是：一、品类不健全由于国内百货都是体验式服务，又受营业面积和品牌招商的影响，引入品牌品类有限，不足以满足目标用户购物的基本需求，假如简单的将南京某商场的联营模式在线化，难以跟天猫、唯品会、走秀网、银泰网等名品电商平台竞争，即使考虑到O2O模式为主，也难以吸引目标用户的基本购物需求和欲望。