跨国零售企业在华物流模式本土化及其影响因素_基于沃尔玛_家乐福_麦德龙的案例分析

第27卷第3期2012年5月北京工商大学学报（社会科学版）JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY （SOCIAL SCIENCE ）Vol．27No．3May 2012跨国零售企业在华物流模式本土化及其影响因素———基于沃尔玛、家乐福、麦德龙的案例分析汪旭晖，李燕艳（东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025）摘要：以沃尔玛、家乐福、麦德龙三家跨国零售企业为研究对象，运用探索性案例研究方法，分析并总结得出跨国零售企业在华物流模式本土化的影响因素。

研究发现，东道国硬件条件、供应商和第三方物流公司的物流能力，行业的竞争程度、子公司的社会网络关系，公司的本土化战略倾向、资源和能力、子公司的自主性都会对跨国零售企业物流模式本土化产生影响。

这对于零售企业跨区域或国际化发展过程中如何选择有效的物流模式有着重要的启示。

关键词：跨国零售企业；物流模式；物流模式本土化中图分类号：F713.32文献标志码：A文章编号：1009--6116（2012）03--0034--08收稿日期：2012--01--15基金项目：国家自然科学基金项目“零售专业技能跨国转移及对零售企业海外市场绩效的影响研究”（70702001）；教育部新世纪优秀人才支持计划（NCET --08--0862）。

作者简介：汪旭晖（1976—），男，辽宁大连人，东北财经大学工商管理学院教授，博士，中国市场学会流通学术委员会副秘书长，研究方向：零售管理、流通经济；李燕艳（1986—），女，河南许昌人，东北财经大学工商管理学院硕士研究生，研究方向：零售管理。

物流对于零售企业来说非常重要，甚至可以说是零售企业的生命线，从零售上游的物料、产品采购到下游的售后服务，物流都与企业发展息息相关，只有良好的物流采购和配送网络系统才能保证零售商品的及时输入和输出，满足广大消费者的需求。

物流是零售企业获取竞争优势的关键，物流绩效提高所带来的周转时间缩短使企业能够快速反应，因而企业更具灵活性。

这种灵活性会增强零售企业应对市场变化的能力，从而对其整体绩效产生正面影响（Schramm-klein 和Mor-schett ，2006）。

当前，越来越多的跨国零售企业进入中国市场，然而中国的基础设施建设还不够完备，高速公路的发展水平还比较低，这使得一些跨国零售企业的物流管理优势在中国无法显现，有时还会成为其发展的绊脚石。

因此，如何通过有效的本土化，使企业的物流模式适合中国市场环境是跨国零售企业迫切需要解决的问题。

目前关于物流模式问题的研究文献还相当稀少，而且鲜有学者把外资企业物流模式本土化作为切入点研究其影响因素。

本文将以沃尔玛、家乐福和麦德龙的在华子公司为研究对象，运用探索性案例研究方法，分析在华跨国零售企业的物流模式本土化及其影响因素，从而为在华跨国零售企业物流模式的调整以及中国本土零售企业跨区域或国际化发展过程中如何提高物流绩效提供理论借鉴。

一、文献回顾（一）零售企业的物流模式及相关影响因素目前对物流模式的界定，学术界分为狭义和广义两种。

持狭义观点的学者认为，企业的物流模式是因物流主体不同而产生的商品实体的不同运动形态；而坚持广义观点的学者认为，企业物流模式是物流构成要素、物流功能、物流收益和支出有机组合而成的形态，是一个系统，包括确定服务区域、服务对象、服务产品、服务手段和服务体系等（王伟，2006）。

李飞等（2007）赞成广义的观点，并进一步将零售企业的物流模式界定为：零售企业为了形成自己的竞争优势，对零售物流各个要素进行有机组合而形成的物流运作和管理系·43·第27卷第3期汪旭晖，李燕艳：跨国零售企业在华物流模式本土化及其影响因素统。

零售物流模式的类型按照不同标准可以有不同的划分，其中最具有代表性的是以提供物流服务的主体为标志的划分和以多主体之间合作方式（经过的主体环节数量）为标志进行的划分（见表1）。

周筱莲（2006）通过对青岛市9家跨国零售企业和3家青岛市企业的调查发现，在目前的零售物流中，供应商主导的物流模式占据主导地位，而其中以“供应商→零售店铺→顾客”的模式最为普遍；大部分零售企业使用了两种以上的物流模式，其中一种是主要的，其他的则为辅助；即使是相同的物流模式，各个企业的具体操作方法也是不同的。

表1物流模式的分类划分标准类型配送的主体物流的环节数1.供应商配送；2.自建物流配送中心配送；3.第三方物流配送；4.共同配送1.供应商→顾客；2.供应商→零售店铺→顾客；3.供应商→配送中心→店铺→顾客很多学者对零售物流模式的影响因素进行了一些有益的探索。

如周筱莲（2006）指出供应商的规模与实力、物流成本、产品特点以及环境条件是零售企业选择物流模式时普遍考虑的重要因素，而零售企业的规模和实力、物流对零售企业成功的影响程度、零售企业的经营组织形式和业态等也会影响一些零售企业选择不同的物流模式。

张华芹（2006）指出零售企业选择物流模式既要考虑物流对企业成功的影响程度和企业物流的管理能力，又要考虑物流模式的成本。

李飞（2008）提出零售企业选择物流模式的决策主要包括主体决策、环节决策、信息流决策和配送方式决策，并在概括前人相关研究成果的基础上，归纳出影响物流模式选择的11个影响因素：环境因素（如交通、道路、通讯、能源等）、商品价值、商品重量、商品体积、商品保质期、商品的特殊运输设备、零售企业的实力与规模、总成本、管理能力、供应商的规模与实力、物流控制。

（二）跨国零售企业本土化的影响因素Quelch和Holf（1986）建议跨国零售企业不宜占据极端位置，应平衡标准化的优势与适应当地市场的差异化需要，也就是提出了零售专业技能本土化的必要性。

物流模式是零售专业技能的重要内容之一，在跨国转移时需要慎重地权衡各种有利、不利因素的影响，深入了解评估海外市场的特征与零售商的自身优势，从而有效地进行跨国转移并作出正确的本土化决策是至关重要的。

国内外研究中有关零售本土化的影响因素大体可以分为四类：母国方面的因素、东道国的环境因素、行业因素以及子公司自身的因素（Theodosiou 和Leonidou，2003）。

Savitt（1988）认为本土化时应该考虑东道国的环境、母国与东道国的相容性、零售商的全球战略，以及零售商自身优势等多方面因素。

Anonymous（1997）指出东道国的环境不确定性（政府、法律、科技、经济的不确定性）高，则会阻碍企业标准化策略的发展。

Luo（2001）的研究证明，当东道国的环境越复杂和不稳定时，跨国企业越会采取本地化回应策略；当子公司面临的竞争程度越高时，越倾向于执行本土化策略；子公司与当地市场东道国社会网络成员（政府、供应商、合作伙伴、消费者）关系越稳定时，越倾向于采用本土化策略。

二、研究设计及样本企业的物流模式（一）研究框架根据国内外对物流模式选择影响因素和零售本土化影响因素的分析，本文认为在华跨国零售企业物流模式本土化影响因素包括东道国因素（东道国硬件设施、东道国供应商物流能力、第三方物流公司的物流能力）、行业因素（行业竞争程度和社会网络），以及子公司自身因素（公司本土化战略倾向、公司的资源和能力以及自主性），物流模式本土化将有利于提高企业的物流绩效。

鉴于此，本文的研究模型如图1所示。

图1物流模式本土化影响因素及绩效的关系示意图（二）资料来源及测量指标本研究选择沃尔玛、家乐福和麦德龙为研究对象，尝试用多案例研究方法对三大跨国零售企业在华子公司的物流模式本土化过程进行分析，归纳影响其本土化的因素。

具体而言，主要通过文献法收集关于沃尔玛、家乐福和麦德龙在华子·53·北京工商大学学报（社会科学版）2012年第3期公司的相关信息，资料来源包括沃尔玛、家乐福和麦德龙的官方网站，以及国内关于三大零售企业的专著、论文及相关的新闻报道。

借鉴国内外学者的相关研究成果，本研究尝试分别从东道国因素、行业因素、子公司因素三方面对跨国零售企业在华子公司物流模式本土化影响因素进行分析，各变量评价指标如表2所示。

在对物流模式本土化程度的测量上，由于难以用具体的物流绩效来衡量，故选择用经营绩效和企业长时间的发展态势来间接衡量。

表2各变量评价指标变量测量标准东道国因素东道国硬件条件东道国的供应商和第三方物流公司的物流能力东道国的硬件设施水平与母国水平有差异供应商和第三方物流公司的物流信息技术、物流管理水平没有达到作为合作伙伴的要求行业因素行业竞争程度社会网络公司的竞争者在价格、形象、服务/商品、品牌上竞争很激烈公司高层管理者与公司员工关系良好；公司高层管理者与政府、供应商及其他合作伙伴关系良好子公司自身因素公司本土化战略倾向公司资源与能力公司自立性公司理念上倾向于实行本土化战略公司可提供良好的教育以培训专业人才，且在物流管理方面人才济济，时常提出创新；公司营业收入逐渐增加，有充足的资金来执行各项决策公司掌握采购、配销的知识，并定期向母公司汇报，给母公司提供大部分市场讯息（三）三大跨国零售企业在华主要物流模式沃尔玛在中国复制了母国的物流管理模式———集权化管理，商品统一采购，配送统一调配。

沃尔玛在中国天津、嘉兴、深圳都建立了配送中心。

各门店没有自主进货权，而是将需求上报配送中心，由配送中心统一进货再配送到各门店。

但是在中国的配送中心只是一个货物的中转站，其功能无法与美国沃尔玛的高效物流配送中心相提并论。

在进入中国初期，沃尔玛的配送中心受制于店铺密集度不够及中国物流基础设施的落后，无法发挥效能。

所以沃尔玛采取了委托给第三方物流公司取货和供应商送货的模式。

沃尔玛在中国从总仓到分仓，分仓到店面之间的物流很多都委托外包的物流公司，沃尔玛和一些大的物流公司直接签署协议，遇到缺货等紧急情况，沃尔玛也会要求供应商直接把货送到店面。

大量的供应商可以提供专业化服务，但是集中配送反而难以体现高效率，如何协调供应商多元化和配送统一之间的矛盾是当前沃尔玛在中国需要解决的问题，事实上沃尔玛在生鲜食品集中配送方面已经作出了些许尝试。

家乐福母国采用集中采购、集中配送的物流模式，但是在中国没有直接复制母国的物流模式，而是根据中国的实际情况，以“比对手更快”为最高目标，将中国市场分为5个大区，各大区各自为政，实行分区采购。

各门店95%以上的商品在当地采购，坚持“小批量，多频次”的订货原则，以确保产品的新鲜度并贴近本地消费习惯。

由于家乐福的选址绝大部分都集中于上海、北京、天津及内陆各省会城市，且强调的是“充分授权，以店长为核心”的运营模式，因此商品的配送基本都以供应商直送为主。

但是采用供应商直送的商店，容易产生商品结构同质化的问题。

家乐福在1995年刚进入中国时，竞争对手较少，而且中国国内小的供应商很多，有利于家乐福“向供应商要利润”的供应链发挥最大效力。