迈克尔波特的一般竞争战略PPT课件

商讨价还价的能力。
由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以
运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。
由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域
形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类
企业处于更有利的地位。
产品差异化战略的缺点
保持产品的差异化往往以高成本为代价，因
为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高
成本领先战略
在70年代，随着经验曲线概念的普及，成本 领先战略已经逐步成为企业共同采用的战略。实 现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有 高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和 控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、 广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成 本控制上进行大量的管理工作，即不能忽视质量、 服务及其他一些领域工作，尤其要重视与竞争对 手有关的低成本的任务。
技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过
去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争
对手造成以更低成本进入的机会。
将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视
顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴
趣。
由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了
退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至
对手成本的确定 ：
识别竞争对手的价值链以及他们是怎样 进行价值创造活动是确定竞争对手成本的第 一步。在实践中企业常常可以通过获得公开 数据或者直接测评竞争对手的某些价值创造 的活动成本以了解竞争对手的大致成本状况。 对于无法直接获得的环节，企业可以采用将 自己和竞争对手进行比较的方法来估测自己 和竞争对手的成本差异。
优势，将所提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特 性的东西，比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或在销售 上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心 目中树立起不同一般的良好形象。
集中战略又称目标集聚战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的
目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成 本领先和产品差别化战略在多个产业细分的广阔范围内寻求优势，而集中战 略选择产业内一种或一组细分市场，提供满足特定用户需求的产品和服务， 以寻求成本优势（成本集中）或差异化（差异化集中）。
差异化战略
差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视为 独特的产品和服务以及企业形象。实现差异化的途径多 种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、 用户服务等。
Hale Waihona Puke Baidu
差异领先战略的基本特征
产品或服务具有独特的性能或者价值 高水平的顾客服务 杰出的产品质量 消费者有独享或者高档的感觉 具有迅速创新的能力
差异化战略的优点
实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏
爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性，使企业避开价格竞争，
在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。
顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，
进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。
产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应
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迈克尔波特的一般竞争战略
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主要内容
概述 成本领先战略 差异化战略 成本领先战略和差异化战略的并存 一般竞争战略的不适应性
迈克尔·波特在《竞争战略》和《竞争优势》中提出了企业的一般 竞争战略或基本竞争战略理论。波特认为企业的基本战略可以归纳为 三种具有内部一致性的战略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。
采取排斥态度。
成本领先战略的适用条件
市场需求具有较大的价格弹性。 所处行业的企业大多生产标准化产品，从
而价格因素决定了企业的市场地位。 实现产品差异化的途径很少。 多数客户以相同的方式使用产品。 用户购买从一个销售商改变为另一个销售
商时，转换成本很小，因而倾向于购买价 格最优惠的产品。
成本领先战略的实现
成本领先战略要求公司积极建立达到有效规模的生产设施，在经验基
础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度减少研 究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到成本领先，要在管理 方面加强成本控制，使成本低于竞争对手，获得同行业平均水平以上的利润。
差异化战略又称标歧立异战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理
差异化战略的适用条件
有多种使产品或服务差异化的途径，而且 这些差异化是被某些用户视为有价值的。
消费者对产品的需求是不同的。
奉行差异化战略的竞争对手不多。
差异化战略的实施
产品差异化有两种形式：水平差异化和垂直差异化。 水平差异化是指那些具有完全相同的根本特性并属于同一档次的同 类产品，同时又会有一系列不同的规格和款式的产品；垂直差异化是指 同一类产品在档次、性能上的差别，主要体现在产品的质量等级上。
质量原料和争取顾客支持等工作。
并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异
化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支
付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限
时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更
有竞争力。
企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较
高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场
占有率是矛盾的。
◇成本领先战略的优点
与竞争对手竞争 面对强有力的购买者 争取供应商的过程 与潜在进入者的竞争 与替代品的竞争
成本领先战略的缺点
取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备先进
的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生
产率，在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损
等方面也需进行大量的预先投资。
成本领先战略的实现
成本领先的实现： （1）实现规模经济 （2）供应商营销 （3）生产技术创新 （4）价格战
PAY MORE ATTENTION!
将相对市场占有率等同于可持续优势是 非常危险的，因为没有衡量可持续性的指标， 占统治地位的公司可能会失去市场份额，而 其他公司可能会超过它们。
“成本领先”和“低价格”两个术语实 际上不同，二者间不能转换，成本是公司的 输入指标，而价格却是一个输出指标。低成 本本身并无优势可言。