MK00-R0 问卷调查和焦点小组访谈

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问卷调查和焦点小组访谈
1. 什么是市场调研？
所谓市场调研（Marketing Research）,就是以科学的方法,有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信息,客观地测定及评价,发现各种事实,用以协助解决有关营销问题,并作为各项营销决策的依据。

1)市场调研的目的主要有两个：
了解有关市场及市场营销的事实真相；
为制定企业营销决策提供有力的依据。

2)市场调研的主要方法有：
定性调研：焦点小组访谈（Focus Group）、深度访问等
定量调研：问卷调查（Questionnaire）、电话访问、拦截访问、观测法等
3)针对EF的产品特点,具体的调研方法建议为Focus Group 及Questionnaire。

主要用于
定性地认识自己,检验自己的产品和服务质量。

4)其它信息收集方法,如收集竞争对手宣传资料和产品介绍,研究竞争对手网站,甚至假扮客
户深入到对手现场了解情况等,都是了解市场和竞争对手的基本手段,是对科学调研方法的有效补充。

2. 焦点小组访谈及问卷调查的比较
两种调研方法各有优缺点,如果时间,人力和财力允许,最好同时使用两种方法,先做问卷调查收集基本信息,再做焦点小组访谈深入挖掘,以收集更完整和更准确的信息。

问卷调查的优点是：接受调查的人可以不记名,每人完成调查所需要的时间较少,当有大量抽样及所调查的问题较多时比较有效；但缺点是整个问卷的发放,收集,处理,分析及汇总报告历时较长,问题固定,难以反映被调查人的其它信息,而且由于许多人不愿接受类似的调查,问卷回收率一般不到40%,需要大量的抽样。

焦点小组访谈的优点是：在了解基本信息的基础上深入挖掘,不仅可以在短时间内获得更多信息,而且可以同时确认信息的可信度,气氛活跃使参与者对主题能进行充分和详尽的讨论；
缺点是讨论的话题有限,对主持人的技巧要求较高,否则会偏离目标,或讨论不够充分。

3. 如何进行问卷调查?
进行一次有效的问卷调查需要进行以下5个步骤,其中问卷设计是关键,避免使用形容词,尽量使用明确的限定性的而非开放式的问题。

：
第一步：明确调查的目的
第二步：确认受调人员抽样
第三步：设计问卷（参考附件1）
第四步：执行问卷调查
第五步：统计报告
4. 如何进行焦点小组访谈?
第一步：准备工作
1)地点：EF教室
2)征选参与者：一般情况下,一个FG有6-8人左右参加,如果条件不允许过多筛选,则可选择
整个班级参加调研。

根据EF学员和产品的特点,至少分2组,少儿组和成人组,最好提供一定的奖励（如EF小礼品,EF杂志,活动入场券等）
3)时间安排：控制整个讨论在1个小时内结束,如果条件不允许在其它业余时间进行,则可以
选择在课间进行,时间为20分钟到半小时不等。

第二步：确定主持人
拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素,对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的,可由Center Manager,DOS,Marketing Manager, 及Sales Manager当中的两个人组合参与（一个为主持人,一个为记录员）。

主持人负责营造一个宽松自然的氛围,按照事先准备的问题大纲组织讨论,问题一定要是开放式的,再通过挖掘性的辅助问题步步深入,最后在恰当的时机结束话题,将讨论向前推进。

记录员负责记下问题和所有答案的要点,包括重要的身体语言,但不要加入个人的判断,可在必要时提醒主持人,如遗漏了问题或讨论不够深入等,最好进行同期录音,便于对记录进行补充。

第三步：编制讨论指南
每个市场调研都要有具体明确的目标,包括客户行为,市场竞争,产品,企业形象等。

根据调研的目的,事先确定1至2个焦点话题,并准备5-10个相关问题大纲。

（参考附件2）
第四步：焦点小组访谈调研
一般包括三个阶段：首先,建立友好关系、解释小组中的规则。

第二阶段是由主持人激发深入的讨论。

第三阶段是总结重要的结论,衡量信任和承诺的限度。

第五步：总结报告
正式的报告,开头通常解释调研目的,申明所调查的主要问题,描述小组参与者的个人情况,并说明征选参与者的过程。

接着,总结调研发现,先列出第一个主题,然后总结对这一主题的重要观点,最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。

以同样的方式一一总结所有的主题。

最后提出建议,通常为2-3页的篇幅。

附件1）
《EF English First第一英语》读者意见征询
读者朋友,您好！请将您对我们杂志的评价和建议告诉我们,我们将回馈您更精彩的内容。

1．您的个人资料：
姓名：_____________ 性别：________ 电话：______________ e-mail：___________________
联系地址：______________________________________________ 邮编：___________________
2．您的年龄在以下哪一段：
1）18岁以下 2）18-25岁3）26-30 4）30岁以上
3．购买英语杂志的目的主要是：
1）提高英语2）休闲娱乐3）获取新信息4）扩大知识面
4．您最感兴趣的话题是：
1）时事新闻：A）政治 B）经济C）社会D）科技E）生活
2）休闲娱乐：A）电影 B）音乐C）体育D）游戏E）明星
3）生活：A）时尚 B）旅游C）留学D）文化E）饮食
4）人生：A）爱情,友情,亲情C）学习D）健康E）事业
其它：_________________________________________________________________
5．您最希望《第一英语》的风格为：
1）图片生动 2）话题新颖 3）文章信息量大4）版面设计精美5）能提高英语水平
6．您觉得本期《第一英语》文章的难易程度如何：
1）适中2）偏难3）偏易
7．您觉得本期《第一英语》的版面设计如何：
1）封面：A）很好B）不错C）一般D）不喜欢
2）内页：A）很好B）不错C）一般D）不喜欢
3）您最喜欢的版面页码：___________, 您最不喜欢的版面页码：______________ 8．您一般通过什么途径获得《第一英语》：
1）EF学校2）书报亭/摊3）新华书店4）邮局订购5）朋友赠送或借阅
9．您购买英语杂志时,您希望：
1）杂志附带CD 2）杂志附带VCD 3）杂志附带磁带4）只买杂志本身10．您觉得《第一英语》的定价应该为：
1）5元以下2）5元3）6-8元4）8-10元5）无所谓
11．您所阅读的《第一英语》除本人外有多少人阅读过（单选）：
1）只有本人2）1人3）2人4）3人5）4人及以上12．您对《第一英语》有何建议：
___________________________________________________________________________
附件2）
FOCUS GROUP讨论指南（仅供参考）
主持人：___________________ 记录员：____________________
日期：___________________ 组别：第____组,共____组
小组成员：姓名____________________________________________________________ 班级____________________________________________________________
开场白：
简单介绍本次调查的主题：大家喜欢的市场推广方式
调查目的：更有效地与大家沟通
调查流程和时间安排：大约需要20分钟时间,希望大家畅所预言
焦点讨论：
1．首先我想了解的是大家主要是通过什么途径了解到EF的？
主要问题之后,需要进一步提问来深入挖掘,基本是通用的,问题可以是：
---为什么呢？
---其他人呢？
---有没有其它补充？
---非常有意思,能不能再给我们多讲讲？
2．大家觉得EF的品牌给我们的是一种什么印象？
3．那些因素吸引大家最终选择到EF来学习？
4．大家平时会经常上网吗？什么网？
5．大家平时经常买报纸/杂志吗？什么报纸/杂志？
6．大家喜欢EF的设计吗,比如广告,海报以及其它宣传品？
7．大家喜欢EF组织的活动吗？最喜欢或最不喜欢那些活动？
8．如果你们的朋友准备学英语,你们会向他们推荐哪个学校？
9．学习结束后,大家还有兴趣收到EF新课程资料和活动介绍吗？
10．大家认为还有那些其它更好的方式可以加强EF和学员间的交流和沟通？
结束语：
由于时间的关系,今天我们先讨论到这里。

大多数人都认为_____________,也有一些人认为____________,大家看看还有需要补充的吗？其它有关教学,服务等方面的问题我们可以在以后的时间里探讨。

谢谢大家。