第16章服务营销管理

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2020《公共治理与非政府组织—徐家良》超星答案

2020《公共治理与非政府组织—徐家良》超星答案

2020《公共治理与非政府组织—徐家良》超星答案2020《公共治理与非政府组织—徐家良》超星答案目录第1章公共治理与非政府组织概述 (3)1.1公共治理与非政府组织 (3)1.2非政府组织的重要性 (3)1.3非政府组织的概念 (3)1.4非政府组织的特性与分类 (4)第2章非政府组织理论 (4)2.1非政府组织理论(一) (4)2.2非政府组织理论(二) (5)第3章国际非政府组织 (6)3.1国际非政府组织概念与特性 (6)3.2国际非政府组织产生条件与作用 (6)3.3国际非政府组织在中国 (7)第4章中共非政府组织兴起与演变 (7)4.1中国非政府组织兴起原因 (7)4.2中国非政府组织地位作用 (7)4.3中国非政府组织发展过程与特点 (8)第5章非政府组织与政府管理 (8)5.1非政府组织与政府管理关系 (8)5.2非政府组织与政府管理制度(上) (9)5.3非政府组织与政府管理制度(下) (9)5.4非政府组织与政府的管理发展趋势 (9)第6章非政府组织与社会发展 (10)6.1社会发展概述 (10)6.2非政府组织与社会发展的关系 (10)6.3非政府组织与社会发展的特征 (10)第7章非政府组织与企业发展 (11)7.1非政府组织与企业发展关系 (11)7.2非政府组织与企业社会责任 (11)7.3非政府组织与社会企业 (12)第8章非政府组织与大众媒体 (12)8.1大众媒体概述 (12)8.2非政府组织与大众媒体的关系与特点 (12)8.3非政府组织与大众媒体公共关系 (13)第9章非政府组织与法律规范 (13)9.1非政府组织法律法规基本问题 (13)9.2非政府组织法律法规基本内容 (14)9.3非政府组织法律法规发展趋势 (14)第10章非政府组织治理结构 (14)10.1非政府组织治理结构概述 (14)10.2非政府组织治理结构的内容 (15)10.3非政府组织治理结构发展趋势 (15)第11章非政府组织人力资源管理 (15)11.1非政府组织人力资源管理概述 (15)11.2非政府组织人力资源管理的内容 (16)11.3非政府组织志愿者管理 (16)第12章非政府组织项目管理 (16)12.1非政府组织项目管理概述 (17)12.2非政府组织项目管理过程 (17)12.3非政府组织项目管理发展趋势 (17)第13章非政府组织能力建设 (18)13.1非政府组织能力建设概述 (18)13.2非政府组织能力建设的内容 (18)13.3非政府组织能力建设发展趋势 (18)第14章非政府组织绩效管理 (19)14.1非政府组织绩效管理概述 (19)14.2非政府组织绩效管理过程 (19)14.3非政府组织绩效管理发展趋势 (19)第15章非政府组织筹款管理 (20)15.1非政府组织筹款条件与策略 (20)15.2非政府组织筹款类别与筹款方式 (20)15.3非政府组织筹款关键要素 (21)第16章非政府组织营销管理 (21)16.1非政府组织营销管理概述 (21)16.2非政府组织营销环境 (21)16.3非政府组织营销管理过程与策略 (22)第17章非政府组织监督管理 (22)17.1非政府组织监督管理概述 (22)17.2非政府组织监督管理的内容 (22)17.3非政府组织监督管理发展趋势 (23)第18章非政府组织改革与创新 (23)18.1非政府组织发展的基本战略 (23)18.2非政府组织三大改革创新 (24)18.3非政府组织改革与创新的发展趋势 (24)第1章公共治理与非政府组织概述1.1公共治理与非政府组织1、非典期间,政府采取了什么样的公共治理措施?()BA、发放口罩B、禁止人员流动、到北京人员进行隔离等C、公布疫情D、招募医师2、非典期间,公共治理的主体有哪些?()ABCA、政府B、企业C、非政府组织D、公益机构3、公共治理是指公共机构和私人机构管理共同事物方式的总和。

服务营销教学大纲(二)2024

服务营销教学大纲(二)2024

服务营销教学大纲(二)引言:服务营销是一门重要的商业管理学科,涵盖了众多的理论和实践经验。

本文将提供一个服务营销教学大纲(二),旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。

概述:本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开:市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。

正文:一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法:地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结:本服务营销教学大纲(二)涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。

通过学习和理解这些内容,学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用,为未来的职业发展打下坚实的基础。

《营销管理(第16版)》的读后感

《营销管理(第16版)》的读后感

《营销管理(第16版)》的读后感《营销管理(第16版)》是由菲利普·科特勒(Philip Kotler)和凯文·雷恩斯(Kevin Lane Keller)合著的一本营销学教材,是全球最广泛使用的营销管理教材之一。

经过精心阅读这本书后,我对于营销管理这门学科有了更深入的认识和理解。

首先,我对于这本教材的组织结构感到十分满意。

整本书分为五个部分,总共十八个章节。

每个章节都有详细的讲解、实例和案例分析,让我更好地理解和应用所学知识。

整个教材的逻辑关系非常清晰,每一个章节都有明确的目标和主题,带领我逐步深入了解营销管理的核心概念和原理。

在这本书中,作者对于现代营销的发展历程进行了详细的叙述,从20世纪初的生产导向到21世纪的市场导向,让我了解到营销管理在不同时期的演变和变革。

同时,作者还对于营销环境、市场细分、市场定位、产品策略、渠道管理、价值传递等方面进行了深入的讲解,使我对于营销管理各个环节有了更为全面的认识。

在本书中,我特别喜欢作者总结的八大营销核心概念,包括需求、价值、满足、交换、关系、市场、市场细分和定位。

这些核心概念贯穿整本书的内容,帮助我在学习和实践中更好地理解和应用营销管理的原理和方法。

同时,作者还为每个核心概念提供了丰富的案例和实践经验,使我更加明确地认识到这些概念在现实中的重要性和应用价值。

除了理论知识和案例分析,本书还对于营销管理的实践应用进行了深入的探讨。

作者强调了市场营销管理的重要性和挑战,让我认识到营销管理是企业成功的关键因素之一。

同时,作者还教导我如何制定和实施有效的营销策略,包括市场定位、品牌建设、产品创新、渠道管理等方面的方法和技巧。

这些建议和指导非常实用,让我受益匪浅。

读完《营销管理(第16版)》,我对于营销管理这门学科有了更加深刻的认识和理解。

我明白了市场营销的核心思想是满足消费者需求,并建立良好的关系,以达到持久的竞争优势。

我了解了如何通过细分市场、定位产品、建立品牌、创新营销等方式来提升企业的竞争力。

科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第16章 人员销售和销售促进

科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第16章 人员销售和销售促进
其他销售团队策略和结构问题
外部和内部销售人员:外部销售人员外出拜访顾客。
内部销售人员在公司通过电话、互联网或接待潜在顾客。
内部销售人员所做的不仅仅是提供支持。电话营销者和网络推销员利 用电话和互联网发现新销售机会、审核潜在客户吗,或者直接为客户 推销或服务。
根据产品和顾客的复杂性,一位电话营销者每天可以与20-33个决策者 接触和联系,外部销售人员只能有4次接触。一次典型的B2B人员销售 访问的费用为329美元或更多,而一次常规的企业电话营销接触只需5美 元,一次复杂的电话约为20美元。
第16章 人员销售和销售促进
第16章 人员销售和销售促进
学习 目标
○ 讨论公司的销售人员在为顾客创造价值并建立顾客关系中的作用。 ○ 确定并解释销售人员管理的六个主要步骤。 ○ 讨论人员销售过程,区分交易导向和关系导向的市场营销。 ○ 解释如何设计并实施促销活动。
第16章 人员销售和 销售促进
章节大纲
2.管理销售人员
销售人员管理(sales force management)定义为分析、计划、执行和控制销售人员 的活动,包括设计销售团队策略和结构,以及招聘、选拔、培训、激励、监督和评估销售人 员。
设计销售团队的策略和结构
销售团队结构
公司可以根据产品线来划分销售责任。
区域销售团队结构。在区域销售团队结构(territorial sales force structure)中,每个销售人员都 分配到一个专职服务的地区,并在区域内向所有顾客推销公司所有的产品或服务这种组织清洗地定义 了每个销售人员的工作,并明确了其责任和义务。也增加了销售人员与当地顾客建立关系的愿望,从 而使销售更为有效。最后,因为吗,每个销售人员只在限定的地区内活动,差旅费较低。

科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第16章~第17章【圣才出品】

科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解  第16章~第17章【圣才出品】

第16章人员销售和销售促进16.1复习笔记一、人员销售1.人员销售的性质人员销售(personal selling)是指营销人员直接面对面地与顾客沟通,向顾客销售产品并与顾客建立关系。

销售人员(salesperson)包括许多不同的职务。

从一个极端来讲,销售人员可能主要是订单接受者;从另一个极端来讲,销售人员是订单获取者,他们实现产品和服务的销售并建立关系,范围从家居用品、工业设备和飞机到保险和信息技术服务。

2.销售人员的作用人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式。

销售人员的作用有:(1)连接公司和顾客销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。

①销售人员代表公司与顾客接触,发现并发展新的顾客,将公司的产品和服务信息告诉顾客。

他们通过接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格和条件以及最后成交,来出售产品。

此外,销售人员提供顾客服务,进行市场调查和情报工作。

②销售人员代表顾客与公司打交道,在公司内部扮演着消费者利益的维护者,管理买方—卖方关系。

销售人员将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员。

他们了解顾客需求,与公司内的其他营销或非营销人员一起努力,提高顾客价值。

(2)协调营销和销售营销和销售职能间的分裂会损害顾客关系和公司业绩。

公司可以采取多种措施来帮助营销与销售职能更密切的合作。

①公司可以通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁沟通,来增加两者间的沟通。

公司也可以为双方安排共同的任务。

②公司可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度,或者指定营销—销售联络人(marketing-sales liaisons),即来自营销部门,能与销售团队共同合作,并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。

③公司可以任命一位首席收益官(chief revenue officer)(或者首席顾客官)——一名更高层的营销经理,负责同时监督营销和销售工作,帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报。

专插本《市场营销学》第七版 16第十六章 促销策略

专插本《市场营销学》第七版 16第十六章  促销策略

• 实现有效传播和 交流,达到良好 公关效果
公关实施
公关评价
• 如公众理解程度、 传媒宣传次数、 赞助规模等
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第四节 营业推广
《市场营销学》第十六章
21
一、营业推广的特征和类型(选择、简答)
营业推广(Sales Promotion)
是为刺激需求而采取的,能够迅速激励购买行为的有关促销方式。
2. 认识——让顾客充分认识企业和产 品,记住产品性能、品质特点。
3. 态度——增进目标顾客对企业、产 品喜爱程度,改变人们态度。
4. 销售——最终目标在于增加销售。 广告本身可能不会达成某一交易, 重点是宣传现在就买的理由。
目标选择
1. 企业的市场发展总策略,广告 目标必须与之相协调;
2. 产品的市场生命周期,处于不 同阶段的产品广告目标也必然 不同;
产品式结构
按产品设置销售代表。
市场式结构
按顾客特点设置销售代表。
复合式结构
将地区、产品、市场等几种结构, 混合考虑和设置销售代表。
13
推销人员的报酬
(选择、简答、判断)
纯薪金制
推销人员获得固定薪金,开展业务所需费用 由企业支付。优点是给推销人员很强的安全 感,易于管理;缺点是缺少有效的物质激励。
产品性质
不同性质的产品,消费者状况及购买要求不同,因而促销组合策略也不一样。
产品生命周期
在产品生命周期不同阶段,需要不同的促销组合。
市场性质
地理范围、市场类型和潜在顾客数量等,决定了不同的市场性质;不同的市场性质,又 决定了需要不同的促销组合策略。
促销预算
不同的预算额度,决定了可选择的促销方式。
推销训练的方法 分集体训练和个别训练两种。

《营销管理》第16章

《营销管理》第16章


市场物流的规划通常有四步:

1、确定公司对客户的价值取向。 2 、确定最佳的渠道设计和网络策略以期更好地为客户服 务。 3 、在销售预测、仓库管理、运输管理、原材料管理方面 出台更出色的运营措施。 4 、运用最好的信息系统、设备、政策资源以及程序解决 各种问题。


4.1 市场物流的决策

1、我们该怎么样处理订单(订单处理)? 2、我们应该在哪里设置库存(仓库)? 3、我们应该怎样管理存货(库存管理)?

4、我们应该如何将产品装船发送(产品运输)?
4.2 组织经验

市场物流战略必须基于整个商业战略,而不只是单独考虑 成本因数。物流体系必须高于信息化,能将各个重要的部 分联系起来。最后,公司设定的物流目标一定要达到或者 超越竞争者的服务标准,而且应将整个计划过程中所有相 关团队的每个成员都纳入考虑。市场物流商应该针对不同 的服务层次建立不同的物流体系,根据客户的主要需求调 整服务,通过向不同客户提供不同的服务项目,建立起差 异化的分销体系。


3、批发

定义:批发(wholesaling )包括了将产品或者服务卖给 那些以转卖或者其他商业用途为目的的中间商的所有活动。 批发商包括生产商和农民,但不包括零售商。 批发商(也可以叫经销商)和零售商有很多的不一样

1、批发商不太关注促销活动、门店氛围和地理分布,因 为批发商是和商业客户打交道,而不是最终客户。 2、批发商的交易(额或量)一般比零售商的交易要大, 交易覆盖的区域也比较大。 3、政府制定的批发方面的法律法规、税收等和零售的不 同。
1.1 零售商的类型

零售商店
自助式服务:自助式服务是所有折扣实施的基础。自主 处理“定位—比较—选择”这一过程。比如:自动取款机和 自动售货机。 自选式服务:由消费者自己找到需要的产品,但是有问 题也可以求助。比如:零售超市。 有限服务:与前两类相比,它提供更多的产品和服务。 全方位服务:销售人员在“定位—比较—选择”的每一 个阶段随时为顾客提供服务和帮组。

(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解

(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解

目 录第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销第2章 新经济中的适应营销第3章 建立顾客满意、价值和关系第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场第5章 收集信息和测量市场需求第6章 扫描营销环境第7章 分析消费者市场和购买行为第8章 分析企业市场与企业购买行为第9章 参与竞争第10章 辨认市场细分和选择目标市场第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章 开发新的市场供应品第13章 设计全球市场供应品第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略第15章 设计与管理服务第16章 开发定价战略与方案第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道第18章 管理零售、批发和市场物流第19章 管理整合营销传播第20章 管理广告、销售促进和直接营销第21章 管理销售力量第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销一、营销辩论论点:“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。

答:需要是购买的第一个前提,描述了基本的人类要求,如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等;欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足,是由需要派生出来的;需求是指针对特定产品的欲望,这种欲望必须满足两个条件:有支付能力并且愿意购买。

关于营销是创造需求还是满足需求,两种说法都有一定的合理性。

(1)营销形成消费者的需要和欲望。

这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用,营销能够影响消费者的需求和欲望,促成消费者的购买行为。

比如,创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题,也就是公司比顾客走得更远一些。

例如,营销人员增强了消费者这样一个观念:一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要,于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。

从这一点出发,可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。

(2)营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。

【市场营销学】第十六章:大数据营销

【市场营销学】第十六章:大数据营销
➢ 关联推荐:仅是产品之间的相关性推荐。
29 第2节 大数据营销的主要模式 二、大数据营销平台
➢ 大数据营销平台 第2节 大数据营销的主要模式 二、大数据营销平台
➢ 大数据营销平台的功能特点
第十六章 大数据营销
兴趣 欲望 行动
31 第2节 大数据营销的主要模式 三、大数据营销的业务类型
13 第1节 大数据营销的价值 二、大数据营销
【1】大数据营销的定义
➢ 大数据营销:是指在大数据 分析的基础上,描述、预测、 分析、引导消费者行为,帮 助企业制定有针对性的营销 战略战术的过程。
第十六章 大数据营销
14 第1节 大数据营销的价值 二、大数据营销
【2】大数据营销的特点
第十六章 大数据营销
【3】动态调整模式 举例
第十六章 大数据营销
26 第2节 大数据营销的主要模式 一、大数据营销的主要模式
【4】瞬时倍增模式
➢ 瞬时倍增模式是指利用积累的 大量人群数据,根据已经拥有 的A,找到更多的一群A。
第十六章 大数据营销
27 第2节 大数据营销的主要模式 一、大数据营销的主要模式
【4】瞬时倍增模式 Look alike 算法技术 原理
第十六章 大数据营销
【2】大数据在市场营销中的应用
① 企业可以根据每个客户和每个品牌的关系进行等级差别定价。 ② 企业可以获取更高的顾客反应率和更准确、全面的客户信息。 ③ 企业可以更精准地掌握消费者的个性、偏好、生活方式、购买行
为及其他信息,从而提升企业营销决策的科学水平。 ④ 企业可以更及时地把握每个营销机会。
市场营销学通论(第8版)
中国人民大学出版社
第十六章 大数据营销
第1节 大数据营销的价值 第2节 大数据营销的主要模式 第3节 大数据营销的程序 第4节 大数据营销的新发展

服务管理与营销内容简介

服务管理与营销内容简介

服务营销讲义内容简介随着服务经济时代的来临,服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。

在西方发达国家的MBA教学中,服务管理与营销是必修课程之一。

作为一本经典教材,本书是服务管理与营销领域北欧学派的代表作,作者曾获美国市场营销协会奖。

本书广泛涵盖关系营销、顾客感知服务质量、服务生产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的管理、服务文化等内容,从管理和营销的层面回答了企业应如何通过有效管理广义顾客关系和实施服务差异化战略来提升自身的核心竞争力的问题。

本书不仅仅适用于服务业,对制造业、公共部门等所有提供产品或服务的组织也有指导意义,而且语言通俗流畅,案例丰富,论述点面结合,适合高校MBA学员、工商管理及市场营销专业师生,各类组织中的中层以上管理者、客户服务与营销人员,以及企业咨询人员阅读。

目录第1章服务竞争:服务管理与关系营销的重要性 11.1服务的作用 2隐性服务·顾客观念·服务观念·服务战略观与其他战略观的比较·顾客关系管理战略观·智力资本的重要性·股东价值、服务与关系战略观1.2服务竞争导向产生的原因81.3营销:业务流程中的“处女地”91.4本书的研究目的和方法 11第2章关系营销:管理与营销的新模式132.1交易和关系:营销中的核心概念14服务管理中的“关系”·重新强调关系观念的意义·交易观念与关系观念的差异·古代关系营销案例2.2关系营销战略与战术问题研究19将企业界定为服务企业·企业服务过程管理·合作关系与合作网络·与顾客直接接触·建立顾客数据库·创建顾客导向的服务体系2.3什么是关系23顾客何时是“顾客”·是否所有的顾客都热衷于关系·顾客的“关系利益”2.4信任、承诺与吸引262.5关系营销到底是什么282.6小结及讨论题29第3章服务的本质、服务消费及其对营销的影响313.1服务概念的界定 323.2服务的特性333.3服务的分类353.4服务消费:过程与结果消费363.5有形产品营销中的顾客管理:传统的产品营销三角形373.6从服务角度管理顾客:服务营销三角形383.7服务管理与营销案例:“残缺”的“产品”403.8小结及讨论题41第4章服务与关系质量434.1服务质量研究44服务质量是由顾客感知的质量·质量构成:“什么”和“如何”·服务质量的其他构成要素·质量与竞争优势4.2顾客感知服务质量48通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量·顾客感知服务质量综合模型·Gumm-esson4Q产品/服务质量模型·关键时刻与服务质量·情感与情绪的作用4.3服务质量感知方式及其特性53服务质量决定因素和SERVQUAL评价法·顾客的服务预期及服务体验的度量与比较·关键事件研究:顾客感知服务质量的另一种衡量方法·感知服务质量与顾客满意度·总结:良好感知服务质量的7项标准4.4关系质量:感知服务质量的动态衡量方法59关系质量分析的基本理论·质量关系模型中的感知服务质量·Liljander-Strandvik关系质量模型4.5动态的顾客期望 65模糊期望·显性期望·隐性期望4.6小结及讨论题68第5章服务质量管理715.1管理者对服务和服务质量投资“犹豫不决”的原因 72服务改进工作失败的原因·什么是良好的服务质量5.2服务质量管理:差距分析方法74质量差距的管理·容忍区域管理·服务质量函数的形状5.3服务质量与质量管理研究的基本结论815.4服务质量管理规划825.5服务补救:服务失误时的质量管理84服务失误与顾客抱怨处理·服务补救的原则·服务补救的程序·服务补救时机的选择·服务失误与质量问题管理总结5.6小结及讨论题90第6章服务质量改进与顾客关系效益916.1顾客不愿为改进的服务质量付费的原因92质量改进成本·质量“无成本”:低质量成本巨大·优质服务质量、较高顾客保持率和更多的利润6.2顾客满意度与顾客忠诚度和重购关系分析946.3顾客忠诚度与企业赢利能力关系分析 956.4顾客付出:顾客所需支付的成本97直接关系成本·间接关系成本·心理成本·价格、关系成本与长期总成本和付出·服务质量差的代价:丧失溢价优势6.5供应商的关系成本1016.6优质服务是一种双赢的策略1026.7关系发展过程中的顾客感知价值103价值及对价值破坏因素的管理·总的服务产品组合价值的量化6.8顾客关系赢利能力107顾客价值·以顾客关系赢利能力为基础的市场细分6.9小结及讨论题113第7章广义服务产品组合的管理1217.1缺失的服务产品:与结果和过程相关的服务 1227.2服务组合 1237.3服务产品组合管理123基本的服务组合·广义服务产品组合7.4对形象、沟通和服务产品组合的管理 1287.5技术在服务产品组合中的作用1297.6服务产品组合的开发:一个新的动态模型1297.7小结及讨论题135第8章服务管理原则1378.1从制造业得出的经验教训138战略管理陷阱·恶性循环的实例·成本效率与企业掉入“陷阱”的危险8.2是规模经济,还是市场经济1428.3服务与利润等式 1438.4服务导向战略145服务导向战略给顾客带来的益处·服务概念·利用服务强化与顾客的关系8.5服务管理:以服务为导向进行管理的方法1498.6服务管理:管理重心的转移1508.7小结及讨论题154第9章服务生产率管理1579.1生产率困境:平衡收益与成本1589.2制造导向的生产率概念的缺陷1599.3生产率、质量、顾客参与和需求之间的关系1619.4服务业中的成本管理163服务生产率模型·服务生产率和营销·服务生产率是一个生产率概念吗·计算长期生产率9.5应用服务生产率概念:同时提高生产率和质量167增强员工技能·员工服务态度和行为·让内部价值观支持良好的服务生产率·使系统和技术更加支持员工及顾客参与·使服务运营工业化·应用因特网和信息技术·在服务生产过程中增强与顾客的合作·增强供给和需求间的匹配程度9.6基于学习的服务生产率 170服务生产率的度量·如何开发服务生产率度量手段9.7小节及讨论题175第10章营销管理或市场导向的管理17710.1营销的作用和范围 17810.2营销的含义 179顾客关系生命周期·管理顾客关系生命周期的实证研究10.3为营销下定义:营销组合的方法18410.4为营销下定义:关系的方法185承诺的概念·根据关系定义的营销资源和活动10.5营销的职能和过程 188因特网与营销·三阶段模型10.6营销战略的统一体 192战略统一体的营销结果·管理顾客基础和顾客所占的市场份额·是营销管理,还是市场导向的管理10.7小结及讨论题198第11章整体整合营销传播的管理 19911.1营销传播:整体沟通问题 200整合营销传播·沟通缺乏·口碑沟通和沟通周期11.2营销传播和沟通周期205计划性和非计划性沟通·营销传播的短期影响、中期影响和长期影响11.3管理营销传播的指导原则 20911.4建立关系对话21011.5整合营销传播和关系营销 21211.6小结及讨论题213第12章品牌关系与形象的管理21512.1什么是品牌—传统视角216品牌形象和特性·品牌关系和品牌接触·品牌价值、基于顾客的品牌资产和关系导向的品牌定义·怎样创建服务品牌关系12.2管理企业形象222形象的重要性·形象的形成12.3小结及讨论题225第13章市场导向的组织:结构、资源和服务过程22713.1营销过程和营销部门228营销部门是组织中的陷阱·创建市场导向的组织:将金字塔式组织结构倒置过来·组织的规模13.2内部服务提供者和内部顾客23313.3服务生产的系统模型23513.4哪些部门开展营销活动236从顾客的角度观察消费过程·作为个体的顾客和作为群体中的一部分的顾客13.5要获取顾客的哪些信息23813.6顾客的细分和目标群体240将服务组合和消费过程联系起来·服务系统模型·互动部分·支持部分的影响·可视线背后的服务系统构成·系统网络中的服务系统·服务系统中资源与服务消费过程的匹配13.7小结及讨论题249第14章内部营销管理:成功管理顾客关系的前提25114.1内部营销理论概要 252内部营销:一个战略问题·内部营销概念·内部营销的两个方面:态度管理和沟通管理·内部营销的整体目标14.2内部营销的3个层次256培育服务文化·维护服务文化·引入新的产品、服务、外部营销活动和过程14.3成功进行内部营销的前提 258内部营销活动·培训·管理支持和内部对话·内部大规模沟通和信息支持·人力资源管理·外部大规模沟通·开发系统和技术支持·内部服务补救·市场研究和市场细分14.4授权和真正给员工权力26314.5激励员工的不同方式26614.6如何实施内部营销战略26714.7小结及讨论题268第15章服务文化的管理:内部服务法则26915.1组织文化的重要性 270服务组织中氛围和文化的重要性·关系管理需要服务文化·培养基于服务战略的赢利能力需要服务文化·共享价值15.2创建服务文化的先决条件 274开发服务战略·构建服务导向的组织结构·培养服务导向的领导能力·进行服务培训15.3创建服务文化:障碍和机会27815.4小结及讨论题279第16章结论:关系管理和服务的6条法则28116.1市场导向的服务战略纵览 282给出承诺:传统的外部营销·兑现承诺:内部营销·维护承诺:互动营销·从交易营销到关系营销16.2管理服务竞争的指导方针 285法则一:总体性法则·法则二:需求分析法则·法则三:质量控制法则·法则四:市场营销法则·法则五:技术法则·法则六:组织支持法则16.3实现优质服务的5个障碍29016.4小结及讨论题291译者序呈现在广大读者面前的这本《服务管理与营销》是国际服务管理研究的经典之作。

第十六章国际市场营销

第十六章国际市场营销

第十六章国际市场营销一、学习目的与要求通过本章学习,了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别,掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用,应用选择国际目标市场的基本标准,揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。

二、学习重点内容第一节国际市场营销概述1.国际市场营销的概念。

国际市场营销是世界经济发展的必然产物,它作为进军国际市场的企业行为,是跨越国界的市场营销活动。

国际市场营销可分为四个阶段:(1)被动的国际市场营销;(2)偶然的国际市场营销;(3)固定的国际市场营销;(4)完全的国际市场营销。

以上四个阶段,反映了国际市场营销的历史进程。

其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式,后两种类型则属于国际市场营销的发达形式。

2.国际市场营销的理论基础。

国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的,许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。

如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。

3.国际市场营销与国际贸易的异同。

国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面,二者涉及的都是跨国界的商品交易活动,从总体上看都属于国际贸易范畴,从企业运作看则属于国际市场营销范畴。

二者也存在着明显的区别:(1)角度不同。

国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系;国际市场营销则站在企业的角度,从微观上研究企业跨国界的商品销售问题。

(2)范围不同。

国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题;国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题。

(3)流向不同。

国际贸易涉及商品交易的两个方面,即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品两个流向的商品交易;国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易。

(4)对象不同。

国际贸易的对象是外国厂商或政府,一般不涉及最终购买者;国际市场营销的对象则主要是外国的最终消费者。

《市场营销》第十六章 营销延伸与拓展

《市场营销》第十六章 营销延伸与拓展

Q3 通过案例分析,请你剖析一下长尾理论应用的环境和规律
Q4 结合自己的思考,请你也举一个长尾理论应用的案例
15
特征
➢ 营销环境发生了质变 ➢ 营销产品发生了质变,
传统营销产品逐步被 知识型产品所替代 ➢ 营销方式发生质变
01
学习营销 企业对消费者和社会 宣传其智能产品和服 务,推广普及新技术 企业向消费者、同行 和社会的学习
02
网络营销 成本低廉、无存货样 品、全天候服务、无 国界区域界限 广告促销和市场调查 以及收集信息
3
进一步挖掘长尾理论的精髓,打造专 业化、个性化的互联网整合平台,同 时结合传统产业,除了关注20%的主 流市场之外,把更多的80%的缝隙市 场的需求整合到这个平台,实现整个 缝隙市场的共赢发展,并在开发初期 选定曲线“中部”作为突破口
9
4
应用长尾理论要重点开 发好“三个环节”,第 一种是那些充当聚合器 的机遇。第二种是被其 他公司所聚合的细分市 场型供应商的机遇。第 三种是提供信息过滤器 的企业
03
绿色营销 “绿色产品” “绿色情怀” “绿色包装” “绿色服务”
16.4 善因营销
善因营销(cause-related marketing) 是将企业与非营利机构,特别是慈善组织相结合,将产品销售与社会问题或
公益事业相结合,在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时,达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社 会形象的目的。
体验营销无论在营销知识界还是商界都获得了空前的发展
原因
消费者需求 层次的提高
产品和服务的 同质化趋势
先进企业对消 费者的引导和 示范
现代科技的突 出成就
5
主要策略
➢ 感官式营销策略 ➢ 思考式营销策略 ➢ 行动式营销策略

营销管理第16章管理营销渠道 (2)

营销管理第16章管理营销渠道 (2)

❖订货:营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行 为。 ❖融资:收集和分散资金,以负担渠道工作所需费用。 ❖承担风险:在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 ❖占有实体:产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 ❖付款:买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款。 ❖所有权转移:物权从一个组织或个人转移到其他人。
第16章 管理营销渠道
大多数生产者一般都不将其产品直接出售给最终用户。在生 产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间 机构。有的中间机构如批发商和零售商——买进商品,取得商品 所有权,然后再出售商品;他们就叫做买卖中间商。其他——如 经纪人、制造商代理人和销售代理人——则寻找顾客,有时也代 表生产厂商同顾客谈判,但是不取得商品所有权;他们就叫做代 理中间商。还有一些——如运输公司、独立仓库、银行和广告代 理商则支持分配活动,但是既不取得商品所有权,也不参与买和 卖的谈判;他们就叫作辅助机构。
渠道中有些是正向流程(实体、所有权和促销);另一 些是反向流程(订货和付款);还有一些是双向流程(信息、 谈判、筹资和风险承担)。
(三)渠道级数
• 成功经理人
每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转 移的过程中承担若干工作,就是一个渠道级。由于生产者和 最终消费者都担负了某些工作,他们也是渠道的组成部分。 我们用中间机构的级数来表示渠道的长度。
• 成功经理人
第五篇 管理和传送营销方案
• 成功经理人
在这一章中,我们将讨论:
❖营销渠道是什么?
❖公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策?
❖渠道的动态发展趋势是什么?
❖如何管理渠道的冲突?
一、营销渠道是什么?
❖营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相 互依存的组织。

管理学原理 第十六章 组织创新

管理学原理 第十六章 组织创新

16.2.2 业务流程重组的关键成功因素
16.2.3 业务流程重组融合的趋势
16.2.1 业务流程重组的特征和作用
1. 业务流程的特征
(1) 本性的改变。
(2) 基于流程的组织形式 (3) 具有潜在的利益。 (4) 面向顾客 (5) 信息技术担任重要角色。
(6) 高风险性。
第十六章、组织创新
主 讲:
结构简明与体系完整相结合 传统知识与现代理论相结合 理论体系与实践体系相结合
第16章
组织创新
16.1组织创新 16.2业务流程重组 16.3 学习型组织
结构简明与体系完整相结合 传统知识与现代理论相结合 理论体系与实践体系相结合
教学要求
了解组织创新的涵义和基本原则、组织 创新的影响因素、作用和内容 ; 理解业务流程重组的作用、业务流程重 组的关键成功因素 ; 理解学习型组织的内涵和特征、学习型 组织的策划
2)分权制 首先,我国企业面临着规模扩大、市场竞争加 剧、竞争核心环节向研发和营销转移、环境动荡 性增加以及人员成长需求增强等趋势 相对与西方企业而言,我国企业的分权基础能 力普遍较弱,这是造成我国企业实施分权代价过 高的根本原因。
16.2业务流程重组
16.2.1 业务流程重组的特征和作用
购进面料 发工厂生产 收购服装 出口
由于服装的规格、品种、式样多,每笔合同有节余导致库存积压 面料达到6000万元。 公司与生产厂 订合同 生产厂 自行购布 按合同收购 服装出口
再造后节省仓储费用,退货率降低,质量提高,双方风险共担。
3、流程再造的作用与意义:
• (1)提高顾客满意度。再造是为了适应变化, 但其直接驱动力量是更好更快地满足顾客需求。 • 现代社会的快节奏使“时间”成了稀缺资源,节 省时间、快速服务成为企业争取客户的有效手段。
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第16章服务营销策略一、学习目的服务具有的特征包括:无形性、相连性、易变性和时间性。

这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。

服务业市场营销组合由七个因素构成:产品、定价、地点或渠道;促销、人员、有形展示和过程。

服务质量是一个主观范畴,通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。

提高企业的服务质量,有两种常用的方法,即定点超越和流程分析。

服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。

企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素,消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素,都会影响消费者对企业服务便利的感知。

影响企业定价的因素主要有三个方面,即成本、需求和竞争。

对于服务产品来说,其成本可以分为三种,即固定成本、变动成本和准变动成本。

服务定价方法主要有三类:成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。

在服务定价过程中可以采取的技巧有:差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。

采取有效手段降低成本,是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。

近年来,市场营销的观念已经深入服务行业,服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。

通过本章的学习,读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。

二、重要知识点1.服务的特点。

服务具有的特征包括:无形性.相连性.易变性和时间性。

2.服务质量的定义与衡量标准服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。

通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量,从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。

技术质量是指服务过程的产出,即顾客从服务过程中所得到的东西。

职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。

3.服务质量模型(servqual model)美国学者白瑞.帕拉苏拉曼.西斯姆等提出的服务质量模型(servqual model)基本上解决了服务质量测量这一难题。

他们通过对信用卡.零售银行.证券经纪.产品维修与保护等四个服务行业的考察和比较研究,认为顾客在评价服务质量时主要从10个标准进行考虑,即可感知性.可靠性.反应性.胜任能力.友爱.可信性.安全性,易于接触.易于沟通以及对消费者的理解程度等。

在进一步的研究中,上述10个标准被归纳为5个,其中可感知性.可靠性和反应性保留不变,而把胜任能力.友爱.可信性和安全性概括为保证性,把易于接触.易于沟通以及对消费者的理解程度概括为移情性。

4.定点超越法定点超越法是指企业将自己的产品.服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比,在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。

5.流程分析流程分析是指通过分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。

6.服务合格度与优秀度顾客对服务的期望存在着满意和渴望这两个水平,所以对潜在的服务质量的评价也应该有两个方面:感觉的服务与满意的服务之间的差距,以及感觉到的服务与渴望的服务之间的差距。

我们将前者称为服务合格度,后者称为服务优秀度,并对它们进行如下的定义:服务合格度(MSA)=感觉到的服务-满意的服务服务优秀度(MSS)=感觉到的服务-渴望的服务7.有形展示的类型从构成因素的角度对有形展示进行划分,可分为三种因素类型:实体环境.信息沟通和价格。

8.服务便利服务便利是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。

9.决策便利以及衡量标准决策便利是指消费者在决定服务购买时所感受到的时间和努力成本。

决策便利的衡量标准包括:消费者是否花费最少的时间就能获得服务供应商的信息;是否容易做出购买决策;是否容易决定服务的供应商。

10.渠道便利以及衡量标准渠道便利涉及消费者在启动一项服务时所感知到的时间和努力成本。

衡量渠道便利的标准包括:服务供应商是否易于联络;到达服务供应商那里是否需要很多时间;到达服务地点是否顺利。

11.交易便利以及衡量标准交易便利涉及消费者完成一笔交易所感知的时间和努力成本。

衡量交易便利的标准包括:为了付费是否需要付出很多努力;付款过程是否易于完成;完成付款是么.迅速。

12.获益便利以及衡量标准获益便利是指消费者所感知的为获得服务的核心收益而付出的时间和努力。

衡量获益便利的标准包括:是否付出少量的努力就能获得服务的收益;服务过程是否易于完成;获得服务收益的时间长度是否合适。

13.购后便利以及衡量标准购后便利包括消费者在服务的获益阶段之后再次与企业接触时所感知的时间和努力成本。

衡量购后便利的标准包括:服务供应商能否快速解决消费者的问题;是不是不需消费者花费多少努力就能安排随后的服务;服务供应商为消费者解决问题对消费者来说是否容易。

三、难点要点分析服务的分类及特点、服务市场营销与产品市场营销的差异分析:服务市场营销的基本特征是本章的要点,也是难点,读者必须要牢固地掌握相关的知识点,如服务的定义、服务的特征等。

掌握好这些知识点,对于读者理解本章的其他知识点有极大的辅助作用,而且有利于以后在服务营销领域相关理论的学习。

市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。

区别于经济学界的研究,市场营销学者以把服务作为一种产品来进行研究。

1960年,AMA最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。

为了将服务同有形商品区分开来,20世纪70年代末至80年代初,市场营销学界的许多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。

对于大多数服务而言,都具有如下共同特征。

(一)无形性:首先,它是指服务若与有形的消费品或产业用品比较,服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的,让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。

其次,它还指服务不仅其特质是无形无质,甚至使用服务后的利益也很难被察觉,或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。

因此,人们不可能在购买服务之前,去视、听、嗅、尝、触到服务,而是必须参考许多意见、态度以及各方面的信息。

当再次购买时,则依赖先前的经验。

(二)相连性:由于服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的活动或者说是过程,所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系,从而生产的过程也就是消费的过程。

也就是说,服务人员提供服务于顾客时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。

服务的这种特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费服务。

(三)易变性:易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。

服务行业是以“人”为小心的产业,由于人类个性的存在,使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。

一方面,由于服务人员自身因素(如少理状态)的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水平;另一方面,由于顾客直接参与服务的生产和消费过程,于是顾客本身的因素,如知识水平、兴趣和爱好等,也直接影响服务的质量和效果。

(四)时间性:由于服务的无形性以及服务的生产与消费同时进行,使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样储存起来,以备未来出售,而且消费者在大多数情况下也不能将服务携带回家。

当然,提供服务的各种设备可能会提前准备好,但生产出来的服务如不当时消费掉,就会造成损失,如车船的空位等,不过,这种损失不像有形产品损失那样明显,它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。

因此,时间性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。

前面已经指出,服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征。

这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。

具体表现为以下几个方面:(1)产品特点不同:如果说有形产品是一个物体或一样东西的话,服务则表现为一种行为、绩效或努力。

(2)顾客对生产过程的参与:由于顾客直接参与生产过程,如何管理顾客成为服务营销管理的一个重要内容。

(3)人是产品的一部分:服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程,服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质,也与顾客的行为密切相关。

(4)质量控制问题:由于人是服务的一部分,服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量,因而其缺点和不足也就不易发现和改进。

(5)产品无法储存:由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行,使得服务具有不可储存的特性。

(6)时间因素的重要性:在服务市场上,既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的,服务的供应就必须及时、快捷,以缩短顾客等候服务的时间。

(7)分销渠道不同:服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里,而是借助电子渠道,如广播,或是把生产、零售和消费的地点连在一起来提供产品。

四、最新理论与实践服务补救在提供服务的过程中,即使最优秀的企业也不可避免出现服务的失败和错误,那么为了挽回损失,保持企业在消费者心目中的良好形象,以及保持消费者对企业的忠诚度,对服务失败或错误,必须采取挽救性措施。

所以我们进行如下定义:服务补救,是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下,对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。

其目的是通过这种反应,重新建立顾客满意和忠诚。

由定义看出,服务补救是一种反应,是企业在出现服务失误时,对顾客的不满和抱怨所做的反应。

常用的服务补救策略有:跟踪并预期补救良机、企业所有员工都应该重视顾客问题、提高解决问题的速度和能力、授予员工解决问题的权力、从补救中汲取经验教训。

五、典型例题解析1.感觉到的服务水平较低,渴望的服务水平较高,则()。

服务合格度高B. 服务合格度低C.服务优秀度高D. 服务优秀度低答案:D解析:本题考察的是读者对服务的合格度与优秀度的理解。

顾客对服务的期望存在着满意和渴望这两个水平,所以对潜在的服务质量的评价也应该有两个方面:感觉的服务与满意的服务之间的差距,以及感觉到的服务与渴望的服务之间的差距。

我们将前者称为服务合格度,后者称为服务优秀度,并对它们进行如下的定义:服务合格度(MSA)=感觉到的服务-满意的服务服务优秀度(MSS)=感觉到的服务-渴望的服务根据上面的公式,感觉到的服务水平较低,渴望的服务水平较高时,它们之间的差值越小,也就是说说服务的优秀度越低,所以答案应该选择D。

2.在服务营销中,企业可以采取一些措施提高服务的便利性,这些措施包括()A.及时沟通信息B.拓宽服务渠道C.简化交易过程D.重视后续服务答案:A B C D解析:本题考察的是“服务便利管理”的相关知识点。

服务便利是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。

时间和努力是一个普通人成为消费者所必须付出的机会成本,因此,加强服务便利管理,能够减少消费者的机会成本,给消费者带来更多的价值,对企业而言,这是非常重要的。

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