保险学第十六章保险市场营销

保险学第十六章保险市场营销保险学第十六章保险市场营销本章教学目的在介绍保险市场营销含义、特点及其管理程序的基础上，帮助学生进行保险市场营销环境分析，选择合适的保险市场营销策略，如目标市场策略、营销组合策略和竞争策略；通过对保险市场营销渠道中直接营销渠道和间接营销渠道的利弊分析，选择合理的保险市场营销渠道并对其进行有效控制。

第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（一）保险市场营销的概念保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。

从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。

保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。

保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。

保险市场营销研究的内容可包括保险市场营销的管理、保险市场营销环境的分析、保险市场营销目标的选择和保险市场营销策略的制定等。

第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（二）保险市场营销的特点1.保险市场营销并非等于保险推销2.保险市场营销特别注重推销3.保险市场营销更适应于非价格竞争的原则（三）保险市场营销观念的发展1.以产品为导向的营销观念2.以销售为导向的营销观念3.以消费者为导向的营销观念4.以市场为导向的营销观念第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（三）保险市场营销观念的发展4.以市场为导向的营销观念第一节保险市场营销概述二、保险市场营销管理程序（一）分析营销机会（二）保险市场调查与预测（三）保险市场细分与目标市场选择（四）制定保险市场营销策略（五）组织实施和控制营销计划三、保险市场营销环境分析保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和。

第一节保险市场营销概述三、保险市场营销环境分析（一）外部环境分析1.人口环境2.经济环境3.政治法律环境4.社会文化环境5.科学技术环境（二）内部环境分析1.保险企业内部各部门的影响力2.保险中介人的影响力3.保险购买者的影响力4.竞争对手的影响力5.社会公众的影响力第二节保险市场营销策略一、目标市场策略目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。

（一）选择目标市场的步骤选择目标市场包括三个步骤：第一，细分市场。

按照消费者对险种和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。

第二，选择目标市场。

制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。

第三，确定营销险种及营销组合策略。

即确定保险企业向每个目标市场提供的险种和营销组合策略，以保证本企业在市场上竞争地位。

第二节保险市场营销策略一、目标市场策略（二）选择目标市场的依据1.目标市场的规模与潜力2.目标市场的吸引力（1）同行业竞争者的影响（2）潜在的新竞争者的影响（3）替代产品的影响（4）购买者议价能力的影响（5）供应商议价能力的影响3.保险企业的目标和资源第二节保险市场营销策略一、目标市场策略（三）目标市场策略的选择1.无差异性市场策略亦称整体市场策略。

这种策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款，同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险。

无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的保险险种的推销。

这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均的损失率。

缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，不适应市场竞争的需要。

第二节保险市场营销策略一、目标市场策略（三）目标市场策略的选择2.差异性市场策略差异性市场策略是指保险企业选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险需求的策略。

差异性市场策略的优点是：使保险市场营销策略的针对性更强，有利于保险企业不断开拓新的保险商品和使用新的保险市场营销策略；适用于新的保险企业或规模较小的保险企业。

缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。

第二节保险市场营销策略一、目标市场策略（三）目标市场策略的选择3.集中性市场策略亦称密集性市场策略。

保险企业选择一个或几个细分市场为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有小量份额。

集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险企业集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限、实力不强的小型企业。

缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，就会使保险企业陷于困境。

第二节保险市场营销策略一、目标市场策略（三）目标市场策略的选择第二节保险市场营销策略二、营销组合策略（一）险种策略1.险种开发策略新险种开发的程序包括；构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化。

2.险种组合策略（1）扩大险种组合策略扩大险种组合策略有三个途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化和综合化；三是险种广度、深度并举。

（2）缩减险种组合策略（3）关联性小的险种组合策略第二节保险市场营销策略二、营销组合策略（一）险种策略3.险种生命周期策略（1）投入期的营销策略险种投入期是指险种投放保险市场的初期阶段，其特点是：第一，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，保险费率不尽合理；第二，由于承保的保险标的数量极为有限，风险分散程度较低；第三，由于保险费收入低而投入的成本较高，保险企业利润很少，甚至会出现亏损。

因此，保险企业通常采用的营销手段有：①快速掠取策略；②缓慢掠取策略；③迅速渗透策略；④缓慢渗透策略。

第二节保险市场营销策略二、营销组合策略（一）险种策略3.险种生命周期策略（2）成长期的营销策略险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险企业已掌握风险的出险规律，险种条款更为完善、保险费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降等等。

因此，保险企业应采取营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。

第二节保险市场营销策略二、营销组合策略（一）险种策略3.险种生命周期策略（3）成熟期的营销策略险种成熟期是指险种销售量的最高阶段，其特点是险种的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。

因此，保险企业应采取的营销策略有：①开发新的保险市场②改进险种③争夺客户第二节保险市场营销策略二、营销组合策略（一）险种策略3.险种生命周期策略（4）衰退期的营销策略险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。

这一阶段的特点是，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险企业的利润也随之下滑，保险消费者的需求发生了转移等等。

因此，保险企业要采取稳妥的营销策略，有计划地、逐步地限制推销该险种。

此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种衰退期尽量缩短。

第二节保险市场营销策略二、营销组合策略（二）费率策略1.低价策略它是指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。

实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路，更多地吸引保险资金。

但是保险企业要注意严格控制低价策略使用的范围。

2.高价策略它是指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。

保险企业可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身的经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。

但是保险企业要谨慎使用高价策略。

第二节保险市场营销策略二、营销组合策略（二）费率策略3.优惠价策略它是指保险企业在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。

（1）统保优惠（2）续保优惠（3）趸交保费优惠（4）安全防范优惠（5）免交或减付保险费第二节保险市场营销策略二、营销组合策略（二）费率策略4.差异价策略地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的应采取不同的保险费率。

险种差异价是指各个险种的费率标准和计算方法都有一定的差异。

竞争策略差异的主要做法包括：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本企业在保险市场占有的份额；第二，在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维护本企业的声誉和形象，第三，采取跟随策略。

在已知竞争对手调整费率时，先不急于调整本公司的费率，待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时，才跟随竞争对手调整相关费率。

第二节保险市场营销策略二、营销组合策略（三）促销策略1.广告促销策略广告的作用主要有：第一，建立公司的企业形象；第二，介绍新险种服务项目或营销策略；第三，宣传社会对保险企业的评价；第四，促进保险消费者接受保险市场营销的手段等等。

2.公共关系促销策略（1）新闻宣传（2 ）事件创造（3）公益活动（4）书刊资料与视听资料（5）电话公关3.人员促销策略第二节保险市场营销策略三、竞争策略（一）竞争地位1.市场领导者的策略市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险企业。

市场领导者通常采取的策略是：①扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；②适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；③在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。

2.市场挑战者策略市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。

市场挑战者策略目的旨在掠夺领导者地位和吞并弱小者市场。

市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。

第二节保险市场营销策略三、竞争策略（一）竞争地位3.市场跟随者策略市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。

跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。

4.市场拾遗补缺者策略拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。

成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。

第二节保险市场营销策略三、竞争策略（二）竞争地位与竞争策略的关系竞争策略和竞争地位互为因果关系，互相影响。

保险企业在根据自己的竞争地位来决定竞争策略时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：（1）竞争者无法模仿的策略；（2）竞争者不愿采用的策略；（3）竞争者不得不追随的策略；（4）竞争双方均获利的策略。