第2章 营销调研
营销调研
营销调研（marketing research）是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。
这里所谓“系统”（systematic）指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排，使调研工作有条理地开展下去。
“客观”（obiective）指对所有信息资料，调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理，应尽量减少偏见和错误。
“帮助”（help）指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论，只能作为市场营销管理人员制定决策的参考，而不能代替他们去作出决策。
营销调研在下列情况下往往为企业决策者所重视：第一，决策者需要寻找新的市场机会时。
在作出把某一产品投入市场的决策之前，要了解哪些是消费者新的需要和偏好，哪些产品已进入其生命周期（prodtuct life cycle）的尽头等等。
第二，市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时。
例如，发现在某一市场上原来深受用户喜爱的产品现在被用户们冷落了，这时就会由管理者或决策者向调研部门提出调研课题，是产品质量或服量下降了，还是消费者或用户的偏好有所变化。
第三，决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整。
许多情况下，市营销调研就是针对决策是否有效而进行的，分析一项新的决策是否使市场营销活动向更为有利的方向发展。
第四，预测未来。
调研为预测提供资料依据，预测的准确性很大程度上取决于市场营销调研的质量。
营销调研与预测是密切联系又有区别的两个概念。
营销调研与营销信息系统营销调研的程序营销调研的内容营销调研开展前应考虑的主要问题营销调研活动的开展需要准确、及时地收集各种信息，而营销调研活动的结果也表现为向企业管理和决策者提供各种信息。
营销调研活动的广泛开展，营销调研方法的科学发展使营销调价本身日趋复杂，加上各种信息接受、整理、储存、提供设备的采用，使营销信息极需建立一个不断有序化的机构，这就提出了营销信息系统的问题。
【学习】第二章营销调研规划-第二节营销调研的程序
Information Adequacy
Marketing Research Objectives
编辑课件
1 Assess the Background of the Company, Product,and Market
Full sharing of background information between manager and researcher
编辑课件
确定营销调研的必要性
为了确定营销调研的必要性，所有 机构都必须持续地监视其周围的环境 （正规的市场营销信息系统、财务报表 的反馈、经理的努力观察），不断地查 找公司的营销组合与市场不一致的可能 性。
编辑课件
不需要营销调研的情况
已获得所需信息； 没有足够的营销调研时间； 缺乏足够的资金； 成本超过营销调研所带来的收益。
编辑课件
所需信息
大学房产 – 问题定义和调研目标
背景:去年，大学房产（目标市场主要是 大学学生）的居住率从100% 下降到了 80%.
经理们和营销调研者们采用头脑风暴列 出了可能的原因：
Wait! You give it a try.
编辑课件
大学房产 – 问题定义和调研目标
大学房产居住率下降的可能原因
The researcher assess the existing Information State The researcher identify Information Gaps which are the basis for MR objective
Current information and desired information
1. Are ABC customers switching to XYZ brand?
第二章网络营销网络市场调研PPT课件
6．提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报
告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字 和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销 关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规 格式书写。
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24
7、网络市场调研的程序
制定网络市场调研提纲
确定调研对象
收集信息
制定调研方案
第二章 网络市场调研
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1
知识目标
01 02 理解网络营销市场 调查的概念、特点
了解网络营销市场 调查的作用、步骤
03 掌握网络营销市场 调查的方法和相应 策略
04 理解网络数据库营 销的内涵及策略
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2
主要内容
网络市场营销市场调研的定义 网络营销市场调查的特点 网络营销市场调查的步骤 网络营销市场调查策略 网络营销市场调查的方法 资料的整理 报告的撰写
如何识别企业网站的访问者 如何有效地在企业网站上进行市场调查
1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点
目前可采取以下一些策略： 1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 2) 给予访问者奖品或者免费商品 3) 吸引访问者注册从而获得个人信息（有价值信息）
.
17
2. 企业网站上的市场调查 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采
4．收集信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资
料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直 接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方 式有很大的不同。
.
23
5．分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分
析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营 成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处 理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。
营销调研
营销调研营销调研是企业在制定营销策略之前必须经过的一个重要环节。
通过调研市场、消费者、竞争对手等方面的信息，企业可以全面了解市场情况，制定合理的营销方案，从而提高市场竞争力。
本文将从营销调研的定义、重要性和实施步骤等方面进行阐述。
一、营销调研的定义营销调研是指通过收集和分析市场、消费者、竞争对手等相关信息，以帮助企业了解市场需求，制定合理的营销策略的过程。
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，掌握市场动态，预测市场趋势，为企业的决策提供依据。
二、营销调研的重要性1.了解市场需求：通过调研，企业可以了解消费者的需求和购买行为，了解市场的容量和增长潜力，为产品定位和开发提供指导。
2.熟悉竞争对手：调研可以帮助企业了解竞争对手的产品、定价、促销策略等信息，为企业制定竞争对策提供依据。
3.预测市场趋势：通过对市场调研的结果进行分析，企业可以预测市场的发展趋势，及时调整营销策略，以适应市场变化。
4.降低市场风险：通过广泛的市场调研，企业可以减少投资风险，避免资源浪费，提高市场反应速度和市场占有率。
三、营销调研的实施步骤1.确定调研目标：企业首先需要明确自己进行营销调研的目标，例如了解市场需求、了解竞争对手等。
2.制定调研计划：企业根据调研目标制定详细的调研计划，包括调研方法、调研对象、调研时间和调研预算等。
3.收集第一手资料：企业可以通过各种方式收集第一手资料，例如问卷调查、深度访谈、观察法等，以获取准确可靠的数据。
4.整理和分析数据：企业在收集完数据后，需要对数据进行整理和分析，得出相应的结论，以便为企业决策提供依据。
5.撰写调研报告：企业需要将调研结果整理成报告，以便于在企业内部进行传播和共享，为后续的营销决策提供支持。
6.制定营销策略：根据调研结果，企业可以制定合理的营销策略，包括产品定价、渠道选择、促销活动等，以达到市场营销目标。
四、营销调研需注意的问题1.样本选择的问题：调研时需要选择合适的样本，以确保调研结果的准确性和代表性。
营销调研的名词解释
营销调研的名词解释营销调研作为市场营销的重要组成部分，旨在帮助企业了解市场需求、消费者行为和竞争环境，以便制定适应市场的营销策略。
本文将对营销调研的概念、目的、方法以及其在现代营销中的重要性进行解释。
一、概念解析营销调研是指通过系统收集、分析和解释与市场相关的信息，以了解市场的需求、竞争环境和消费者行为的过程。
通过调研可以帮助企业了解客户的购买意愿、偏好和行为方式，以便有效地满足他们的需求。
二、目的与意义1. 了解市场需求：营销调研可以通过调查市场的需求和趋势，帮助企业准确掌握市场的动态，为产品的开发、定价和推广提供重要依据。
2. 分析竞争环境：通过营销调研可以了解竞争对手的市场策略、产品特点和价格水平，帮助企业制定有针对性的竞争策略，提高市场份额。
3. 掌握消费者行为：营销调研可以深入了解消费者的购买行为、需求变化和消费动机，帮助企业精准定位目标市场，制定针对性的营销策略，提高营销效果。
4. 指导决策和规划：通过对市场的细致调研，企业可以获取到全面、准确的市场情报，为决策者提供科学依据，为企业的发展规划提供指导。
三、调研方法1. 定性调研：定性调研主要通过深度访谈、焦点小组讨论等方式，收集和分析与市场目标相关的主观信息。
定性调研可以帮助企业了解消费者的态度、意见和行为动机，促使决策者进行更有针对性的战略规划。
2. 定量调研：定量调研是通过问卷调查、统计分析等方式，收集和分析与市场目标相关的客观信息。
定量调研可以帮助企业了解客户的特征、购买意愿和偏好，为产品定位、价格策略以及市场推广提供定量依据。
3. 竞争对手调研：竞争对手调研主要通过获取和分析竞争对手的市场情报、产品信息、价格策略等来了解其竞争能力和市场地位。
通过竞争对手调研，企业可以了解竞争对手的优势和劣势，从而制定有针对性的竞争策略。
4. 大数据分析：随着互联网时代的到来，大数据分析逐渐成为营销调研的重要手段。
通过对互联网、社交媒体等大数据的收集和分析，可以深入了解消费者的行为轨迹、购买偏好等，从而为企业制定个性化的营销策略提供支持。
旅游市场营销第二章 旅游市场营销调研
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 研
第二章：旅游市场营销调
旅游市场营销 调研的程序
初步调研阶段
正式调研阶段
资料整理分析
结果处理阶段
提交出调研报告
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 研
第二章：旅游市场营销调
第二章：旅游市场营销调
实现旅游业各部门有计划、 按比例发展，保证在社会范围内 旅游产品供求平衡的前提和基础
旅游市场营销 调研的作用
为旅游市场营销主体 （主要是旅游企业） 确定发展方向提供了依据
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 研
第二章：旅游市场营销调
旅游市场营销 调研的程序 旅游市场营销 调研的步骤
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 研
第二章：旅游市场营销调
旅游市场营销调研的过程
资料 数据 不足 收集 二手 资料 方法 样本 准备 设计 调查 方案
确定 研究 目标
资料 是否 全？
收集 一手 资料
第二章
旅游市场营销调研
Chapter 2: Investigation of Tourism Marketing
学习目标 本章小结 关键概念
练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 研 第二章：旅游市场营销调
学习目标
掌握旅游市场营销调研的含义和内容
第二章：旅游市场营销调
旅游市场营销 调研的程序
初步调研阶段
情况分析 非正式调研
营销调研基础第2章.
研究假设的目的是使研究目的更加明确， 假设有两种形式：
研究者根据正规研究资料判断的陈述性假设； 研究者要调查的各种可能的行动方案假设， 旨在选择最有效的一个方案。
2.4.1陈述性假设
针对确定电视机销售量下降原因的陈述 性假设可以是：
消费者的购买行为受价格影响很大； 产品质量并不是重要的考虑因素； 广告对顾客购买行为有显著影响。
2.2 选择研究目标
这个研究环节要解决的问题是：
－－“这个研究的目的是什么”； －－“该研究要完成些什么工作”
案例：针对“某公交运输公司希望改进11路
车的服务质量，准备进行一次营销调研” 这一事件研究要达到的目标？
2.3营销调研项目的成本效益分 析
2.3.1 问题
研究所获得的信息的价值是否比所花的费用 要高？
正规分析
正规分析是把下面三个因素联系在一起进行的分 析； ——某个市场营销方案的各种可能结果； ——与每种结果相关联的盈亏额； ——每种结果发生的概率。
正规分析要用到主观与客观两方面的信息。客观信息是 指与每种结果相联系的金额（盈利或亏损），而主观信息 则是指每种结果发生的概率估计。
2.4 形成假设
3、进行研究设计
样本计划 预计要进行的资料分析类型
预计成本及进行时间安排
资料收集：第二手资料的收集与 原始资料收集
4、收集资料并撰写 研究报告
资料整理；资料分析与解释
报告的准备与提出
第二节 课题研究方向的确定
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 研究主题的提炼及问题与机会的辨别 选择研究目标 营销调研项目的成本效益分析 形成假设 判断所需要的信息
人民大2023陈凯 营销调研(第3版)PPTu2
是近年来颇为流行 的一种营销测试方 法，它是在实验室 的环境中进行的营 销测试。
大多数企业营销计 划都将网络营销列 入其中，而互联网 不仅作为销售的渠 道，也可以作为营 销测试的载体。
第3节 实施营销测试
三、营销测试的步骤
确定测试 目标
选择基本的 测试方法
制定详细的 测试计划
选择营销 测试市场
第3节 实施营销测试
第2章 确定营销调研方案
本章要点
制定调研目标的方法和意义 调研方案设计的内容、可行性分析方法
以及评价方法 营销测试的概念、类型以及测试地点的
选择因素
第1节 制定营销调研目标
第1节 制定营销调研目标
1
确定调研问题： 进行营销调研的首 要步骤是确定所需 要研究和解决的企 业经营中的问题。
2
分析调研问题的背 景：掌握与企业或 所调研的产品和所 属行业相关的各种 历史资料和发展趋 势；分析企业的目 标；熟悉企业的各 种资源和面临的制 约因素。
第2节 进行营销调研设计
（七）制定调研的组织计划
在调研策划阶段需要对调研整体的组织方案进行 计划。例如，进行各工作环节的人员配备和设定 工作目标、对调研的质量进行控制和监督、对访 问人员进行培训等等。
第2节 进行营销调研设计
调研作业进度表
日期
相关内容 总体方案及抽样方案的论证
问卷初稿设计 问卷测试
问卷修正、印刷 访问员的挑选和培训工作
调查实施 电脑录入和统计处理工作
撰写调查报告 报告打印、提交报告
负责人
备注
第2节 进行营销调研设计
二、调研方案策划书的撰写
一般包括以下内容： 1．调研背景：简要说明跟调研项目相关的背景资料； 2．调研目的； 3．调研对象和调研单位； 4．调研方法：如电话询问、面对面访问、邮寄问卷等；测量的
“营销调研”课程教学大纲
“营销调研”课程教学大纲“ 营销调研” 课程教学大纲教研室主任：王磊执笔人：吴庆军一、课程根本信息开课单位：管理学院课程名称：营销调研课程编号：184038 英文名称：：Marketing Research 课程类型：专业根底课总学时：36 学分：2 开设专业：市场营销、工商管理先修课程：微观经济学、宏观经济学、统计学二、课程任务目标（一）课程任务营销调研是市场营销专业的专业根底课。
通过本课程的教学，使学生掌握营销调研的根本理论和根本方法，初步具备从事营销调研的能力。
（二）课程目标本课程系统地介绍了收集、、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息的方法，为营销管理者制定、评估和改良营销决策提供依据。
内容包括：市场需求研究、消费者行为研究、产品和品牌研究、价格研究、广告研究、营销环境研究、竞争者研究、顾客满意度研究、企业责任研究。
要求学生认真阅读相关教学资料及案例，主动利用课余时间开展营销调研，运用统计软件进行数据和分析，掌握营销调研的根本流程和数据处理的方法。
三、课程教学要求第一章营销调研概论：教学要求：掌握市场调查的概念,理解市场调查的重要性,知道市场调查的主要内容和分类。
课时分配：4 学时第二章营销调研的程序和方法：教学要求：掌握调查的根本步骤,理解确定调查问题的重要性,掌握确定调查问题的途径,了解市场调查中采用的方法,知道调查过程中应该注意的问题。
课时分配：4 学时第三章调研方案设计：教学要求：知道调研方案的重要性和主要类型,掌握调研方案设计的主要内容,了解调研方案的可行性评价的根本方法。
课时分配：4 学时第四章抽样设计教学要求：掌握抽样调查的概念,知道抽样调查的程序,掌握各种抽样方法的含义及特点,知道如何恰当使用各种随机和非随机抽样的方法,掌握随机抽样的相关概念。
课时分配：4 学时第五章问卷设计：教学要求：理解调查问卷的概念和作用,了解问卷的主要类型,掌握问卷的根本结构,及问卷设计的程序、技巧,知道问卷设计中应注意的常见问题。
营销调研——精选推荐
第一章市场营销调研概述1、市场营销调研的定义：是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。
2、市场营销调研的作用：提供便于制定决策的信息识别和确定市场营销机会产生和改进营销活动3、市场营销调研的分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按照研究的性质分类）定量研究和定性研究基础研究和应用研究辨别问题研究和解决问题研究第二章营销调研基础1、调研设计的概念：调研设计是指一系列的事前决策，这些决策构成了详细说明收集和分析相关问题所需信息的程序和方法的主要计划。
2、调研设计的特征：尽管每个调研问题和目标看起来都是独一无二的，但是这些问题和目标经常具有一定的相似性，从而我们可能队以解决问题的最佳办法进行预测和提前作出决策；现有一些基础的营销调研设计可以成功的与已有的问题和调研目标相匹配。
3、焦点小组：焦点小组访谈法的花费占定性研究总花费的85%-90%。
焦点小组的运作：传统的为6-12个人在一指定的房间里交谈大约2个小时，特设一个单面镜供客户观察。
非传统的可采用电脑技术焦点小组的优点：（1）它能得到新的想法；（2）它允许客户观察参与者；（3）它能用来理解很宽泛的项目，比如消费者对新食品、品牌标识或电视广告的反应；（4）它可以相对容易的获得专业应答者群体的看法，如律师或医生。
焦点小组的缺点：（1）它不能组成具有代表性的样本（2）有时很难解释焦点小组得到的结果（3）尽管调研小组的总花费可能只是定量调研花费的一小部分，但每位参与者的平均成本却很高焦点小组的适用情况当调研的目标是是描述而不是预测时焦点小组的不适用情况焦点小组是以一个小数目的人群为基础的，这一人群并不代表一个大的总体。
4、试销的类型标准试销控制试销电子试销模拟试销第三章确定调查数据的收集方法1、确定调查数据的四种可选的数据收集方法：人员操控调研：人员操控调研是由采访员对调研对象进行面对面的提问，或通过电话提问并记录其回答的调研方式。
第二章市场营销调研
在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期 增加了36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。
卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过 的东西，最终赢得了市场。
读到这里，您也许猜出失踪者的身份。 这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦于无 法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉计，利用在 丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废弃物中，获得信息， 掌握了酿造的核心技术，从而很快地使自己的水平升级 换代，产品畅销国内外。
25
思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？
产品推出后大受欢迎，不但本地市民喜欢，外地游客也纷纷购买品尝， 或作为礼物送给亲朋好友。结果，不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼 屋”也打出了企业品牌。
2、市场营销调研的作用
-有利于制定科学的营销规划。 -有利于优化营销组合。 -有利于开拓新的市场。
5
6
二、市场营销调研的内容
1、宏观环境调研----经济、政策法律、文化、科技、人口、自然资源等。 2、微观环境调研
这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下的画面。该公 司在研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司15年前研发 的飘柔二合一洗发香波。公司发现这个品牌定价不合理，类型也过于 分散。
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三、实验调研法 某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试
验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。
8
电子烟
电子烟与普通烟的本质区别在于： 1、无焦油成份，无致癌物 2、不燃烧，无燃烧后产生的有害物 3、无“二手烟”对环境造成的污染危 害 4、无火灾隐患，可在禁烟处所使用。
chapter 2 营销调研过程
特征
灵活的 多样性的 常常是全部 方案设计的 前端部分
有 假 有设事 结；先 构事制 的先定设好计的好具的体，处个控变制理独量其一立个变它或量中多间，
方法
专家调查 试点调查 案例研究 二手资料
二手资料 实验法
调查访问法 观察法
实验法
h
27
Types of Marketing Research
Degree of Problem Definition
a) 确保市场调查方向的正确 b) 使用合适的调查技术和控制手段 c) 用管理层易于理解和接受的方式来展示结果
h
6
2.2 课题研究方向的确定
h
7
第一阶段：确定研究方向
第二阶段：确定课题 的研究价值
1. 提炼主题 2. 辨明问题或存在的机会 3. 确定研究目标 4. 形成研究假设 5. 判断所需信息 6. 确定信息来源
h
37
2.4 研究的执行
一、收集资料
二手资料的全面整理——文献综述 原始资料的收集——调查法、观察法、实验
法等
h
38
2.4 研究的执行
二、资料的处理
资料的编辑 资料的编号 资料的表格化
h
39
2.4 研究的执行
三、资料的分析与解释
分析是指解剖所获取的资料，而解释则是把 分析过的资料综合起来形成结论——依据研 究目标和假设
• 经销商调研：
元/例*
例=
元
• 零售商调研：
元/例*
例=
元
• 媒体调研：
元/例*
例=
元
小计：
元
三、问卷印刷费
• 消费者问卷： 元/份*
份=
元
第二篇营销调研分析(1)
成环4熟境
三、营销环境剖析与对策
某烟草公司经过市场研讨了解到如下影响其业务
市
运营的意向。
场
① 国度政府公布法则，规则一切香烟广告包装上
营
都必需印上〝吸烟危害安康〞的严重正告；
销
② 国度的某些中央政府制止在公共场所吸烟；
学
③ 许多兴旺国度吸烟人数下降；
④ 研讨实验说明用莴苣叶可制造有害烟叶；
⑤ 开展中国度的吸烟人数迅速上升。
二、规划总体战略
2、区分战略业务单元
市
以需求为导向；实在可行
场
共同运营主线
营
销
胶卷时代
学
2020年该公司股价累计跌幅 到达88%。
数字时代
市 场
高
营市
销 学
场 生 长
率
低
二、规划总体战略 3、规划投资组合
波士顿矩阵
高 相对市场占有率 低
二、规划总体战略
市
高 明星类 沙宣
场
市
营
场
销
成 长
学
率 奶牛类
营销调研剖析
市
第二节
场
营
市场营销环境
销
学
市场营销环境
薯条炸制运用牛油
市
案例引入
场
麦当劳在印度吃官司
营
销
牛肉
学
汉堡
羊肉汉堡
√ 鸡肉汉堡
全素汉堡
市场营销环境
市
一、市场营销环境的含义
场
二、微观营销环境
营
三、微观营销环境
销
四、环境剖析与营销对策
学
市场营销环境
一、市场营销环境的含义
市
营销调研(2)精品文档
对它的批评集中于：缺少创造性， 行业过于偏重调查，不理解需要研究的 真正问题，市场调研员对受访者缺少关 心，行业对非访问者态度傲慢，调研的 价格相对于它的价值而言过高
一些发起人呼吁，为营销调研 专职人员设计一个资格评定方案， 或建立一个审计系统，以保证行业 中行为的一致性。调研行业已在近 几年为它的成员进行了数项专业的 发展计划。
在营销调研业中，我们把营销
调研信息的供应者称为调研供应者
调研提供者
内部 完全服务公司
外部 有限服务公司
辛迪 标
定 现 市数 样 数 专
加信 准
制 场 场据 本 据 门
息服 服
服 服 细输 设 分 化
务公 务
务
务 分入 计 析 的
司
公
公 公 专机 和
研
司
司 司 业构 布
究
公
局
技
司
术
公
司
内部供应者 是指完成营销调研任务的是公
（2） 描述性调研设计 指描述市场上各种情 况的一系列的方法及程序。该方案主要通过是谁、 是什么、为什么及如何等来完成调查。
（3）因果性调研设计 通过对多种因素的研 究来确定产生问题的原因。（如果……，那 么……）
市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第 二手资料。
第一手资料（ primary data ）是指专为特定 研究目的而收集的资料，通常由专业调查公司 受过培训的访问员来完成。
营销经理与调研人员之间的八个基本区别
项目
营销经理
调研人员
职位差别 负责产品线
一般职员
责任
盈利
收集信息
受训程度 能作一般的认定 术
第2章 营销调研过程
因果关系调研设计
• 因果关系中理论研究和日常生活的区别： – 日常生活把原因说成是惟一的；理论研究只 能说明原因之一 – 日常生活认为因果是确定的；理论研究只能 说是很可能 – 日常生活认为因果可以推导；理论研究只能 根据历史资料推断。 • 科学研究中因果关系通过三种迹象推断： – 共变，即一起变化 – 顺序变化 – 排除其他可能的原因因素。
• 为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始 调研
探索性调研设计
• 例：某公司市场份额去年下降了： • 经济衰退？新竞争者？销售渠道不畅？消 费者购买习惯发生变化？ • 例：某银行利润率丧失： • 什么因素造成银行不能达到更高的存款增 长率？ • 与行业标准相比，该银行的工作环境和经 营效率如何？财务状况如何？
第二章 营销的步骤。 了解营销调研流程中各步骤的相关 性，认识在进行营销调研时并不一定 要按步骤操作。 了解营销调研何时是必要的，何时 是不必要的。 了解营销调研流程中最重要步骤。
营销调研步骤
1 2 3 4 5 确定营销调研需求 界定营销问题 明确调研内容 确定调研设计 识别消息的类型和来源
描述性调研设计
• 哈雷机动车市场细分研究： • 一个46岁的男性（8%的可能），受过一定 的高等教育（ 44% 的可能），它很可能已 婚（72%的可能），但是不会要孩子 （55%的可能），而且年收入在78000美元 左右
因果关系调研设计
• 因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与 说明各种市场问题与环境因素之间的关系。 • 因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考 虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起 来，这样自变量的影响才能测试出来。
营销调研步骤
6 7 8 9 10 11 确定收集数据的方法 设计调查问卷 研究抽样方案及样本容量 收集数据 分析数据 撰写最终调研报告并演示
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2011/12/9
市场营销调研与预测
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留置调研
●
是指调研者将调研表送到被调研者手中， 是指调研者将调研表送到被调研者手中， 并详细说明填写事项， 并详细说明填写事项，由被调研者自行填 再由调研人员定期回收的方法。 写，再由调研人员定期回收的方法。 介于面谈调研和访问调研之间， 介于面谈调研和访问调研之间，比较好的 结合了两者的优点。 结合了两者的优点。
内部报告系统
• 内部报告系统是以内部会计系统为主 ， 辅之以 内部报告系统是以内部会计系统为主， 销售信息系统而组成。 它的作用在于报告订货、 销售信息系统而组成 。 它的作用在于报告订货 、 库存、 销售、 费用、 现金流量、 应收款、 库存 、 销售 、 费用 、 现金流量 、 应收款 、 应付 款等方面的数据资料。其核心是“订单—— 款等方面的数据资料。其核心是“订单—— 发 货——帐单”的循环。 ——帐单” 帐单 • 营销人员经常需要并使用的企业内部信息包括 ： 营销人员经常需要并使用的企业内部信息包括： （1）销售活动有关的信息 产品存货量有关的信息。 （2）产品存货量有关的信息。 产品成本有关的信息。 （3）产品成本有关的信息。 利润报告。 （4）利润报告。
5、市场调研的方法 、
（1）确定调查对象的方法
选择 调研 对象
全面 调查
2011/12/9
典型 调查
重点 调查
个案 调查
抽样 调查
16
市场营销调研与预测
（2）收集资料的方法 观察法 ● 实验法 ● 询问法
●
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市场营销调研与预测
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观察法
●
是指调研者直接或利用仪器来观察、 是指调研者直接或利用仪器来观察、记录 被调研对象的行为、活动、 被调研对象的行为、活动、反应感受或现 场事物，以获取资料的方法。 场事物，以获取资料的方法。 真实 自然 客观
情报系统
侧重于收集日常经营中经常发生的事 情，但是这些日常的手机并不是急于 解决某个特定的问题。 解决某个特定的问题。
收集信息
确定问题
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调研系统
调研系统的主要任务是：
就企业营销面临的具体的问题， 就企业营销面临的具体的问题， 问题 聚集有关的信息 信息， 聚集有关的信息，作出系统的分 析和评价，报告研究的结果， 析和评价，报告研究的结果，以 便用来解决一些特定的具体问题
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入户访问
●
是指调研者进入被访者家中或单位进行调 获得收集资料的方法。 研，获得收集资料的方法。
● ●
回答率高 易于回访和质 量控制
● ● ●
成本高 拒访率高 对访问员的素 质要求较高
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拦截访问
●
是指调研者在某一特定人群相对集中的地 点拦截被调查者进行访谈。 点拦截被调查者进行访谈。
●
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询问法的工具—— 询问法的工具 问卷调查表的基本构成
六 大 组 成 部 分
标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查主题内容 编码 作业证明的记载
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“我与 3 · 15 ”——太原公民消费权益保护 意识调查
女士/先生，您好！ 女士 先生，您好！ 先生 我是山西金融职业学院的学生， 我是山西金融职业学院的学生，正在结合所学课程践行如何作好市场 调查访问工作请协助回答几个关于生活消费品消费倾向的问题。。 调查访问工作请协助回答几个关于生活消费品消费倾向的问题。。 谢谢您的帮助与支持！ 谢谢您的帮助与支持！ 您的个人资料 1,性别：一,男 B,女 性别： 男 女 性别 2, 年龄：一 ,20个岁以下 B ， 21-35个岁 C ， 36-50个岁 D,51 岁以上 年龄： 个岁以下 个岁 个岁 调查内容 1 、“ 3 ． 15 ”这一天您觉得特殊吗？ 这一天您觉得特殊吗？ 这一天您觉得特殊吗 一,是节日 B ，是纪念日 C ，不知道 D,与往常完全一样 是节日 与往常完全一样 2 、您对《消费者权益保护法》了解多少？ 您对《消费者权益保护法》了解多少？ 一,系统学习过 B ，学习过 C ，听说过 D,一点也不知道 系统学习过 一点也不知道 调查时间：调查地点：调查人员班级：调查者签名： 调查时间：调查地点：调查人员班级：调查者签名：
问题设计的要求
（1）问题的形式 ● 自由回答题。即开放性问题 自由回答题。 ● 判断题 ● 选择题 ● 比较题 ● 排序题
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（2）问题设计的次序 ● 在问题的次序安排上，一般应先提出 在问题的次序安排上， 概括性的问题，然后再逐步具体， 概括性的问题，然后再逐步具体，层 次分明。 次分明。
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3、市场调研的内容 市场调研的内容
市场 调研
市场 营销 环境
市场 需求
产品
价格
分销 渠道
促销 竞争者
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在对美国798家公司日常市场调研活动所 家公司日常市场调研活动所 在对美国 做的研究，最普遍的10种调研活动是 种调研活动是： 做的研究，最普遍的 种调研活动是：
● ●
● ● ●
调查时间长 只能观察表面 现象，无法了 现象， 解人们的心理
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实验法
●
是指从若干影响因素中选出一个或几个因 素作为实验因素， 素作为实验因素，在其余诸因素均不发生 变化的条件下， 变化的条件下，了解实验因素的变化对市 场现象影响程度的一种方法。 场现象影响程度的一种方法。 反应灵敏 真实 能揭示因果关系
产品市场占有率
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（3）因果关系调研
——解释性调研 解释性调研 ● 是分析某一现象发生 的原因，弄清楚“ 的原因，弄清楚“为 什么”的问题。 什么”的问题。
新产品 的出现
价格 太高
销量 下降 产品 过时
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（4）预测性调研
●
为了预测市场今后 一定时期内的发展 趋势而进行的市场 调查。 调查。
● ● ●
● ● ●
费用高 时间长 实施困难
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询问法
●
是指将需调研的项目，通过面谈、 是指将需调研的项目，通过面谈、电话和 信函等方式向被调查者提出询问， 信函等方式向被调查者提出询问，从而获 得所需资料的一种方法。 得所需资料的一种方法。
● ● ● ● ●
入户访问 拦截访问 邮寄调研 电话调研 留置调研
三、市场预测
市场预测的含义 ● 市场预测的类型 ● 市场预测的方法
●
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（一）市场营销预测的含义
●
是根据市场营销的历史和现状， 是根据市场营销的历史和现状，凭 借以往的经验和知识并运用一定的 预测方法和技术， 预测方法和技术，对市场营销发展 的未来进行预计、测算和判断， 的未来进行预计、测算和判断，得 出符合逻辑的结论以用于指导企业 市场营销决策的活动与过程。 市场营销决策的活动与过程。
1. 市场特性的确认 2. 市场潜量的衡量 3. 市场份额的分析 4. 销售分析 5. 企业趋势分析 6. 长期预测 7. 短期预测 8. 竞争产品研究 9. 新产品的接受和潜量研究 10.价格研究 价格研究
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4、市场调研的步骤 市场调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
第二章 市场调研与预测
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本章内容： 本章内容：
一、市场调研 ● 市场调研与营销信息系统 ● 市场调研的类型 ● 市场调研的内容 ● 市场调研的步骤 ● 市场调研的方法 二、市场预测
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一、 市场调研
1、营销信息系统的构成
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分析系统
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2、市场调研的类型 、
（1）探测性调研－非正式调研 探测性调研－
●
发现问题、 发现问题、形成假设
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（2）描述性调研
——记述性调研 记述性调研
●
是通过详细的调查 和分析， 和分析，对市场营 销活动的某个方面 进行客观的描述。
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7.在以下各种果汁中，请按味道好坏分等（最高者为1，最低者为 ） 在以下各种果汁中，请按味道好坏分等（最高者为 ，最低者为4） 在以下各种果汁中 A.苹果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁 苹果汁 葡萄汁 橙汁 草莓汁 8.在以下各种果汁中，请按对人体健康有益的程度分等（最高者为 ，最 在以下各种果汁中， 在以下各种果汁中 请按对人体健康有益的程度分等（最高者为1， 低者为4） 低者为 ） A.苹果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁 苹果汁 葡萄汁 橙汁 草莓汁 9.你通常在哪里购买听装橙汁？ 你通常在哪里购买听装橙汁？ 你通常在哪里购买听装橙汁 A.超级市场 B.百货公司食品部 C.食品杂货店 D.路边小摊 超级市场 百货公司食品部 食品杂货店 路边小摊 10.你家庭的每月总收入在下面的哪一组。 你家庭的每月总收入在下面的哪一组。 你家庭的每月总收入在下面的哪一组 A.500元以下 B.【500,1000） C.【1000,1500） 元以下 【 ） 【 ） D.【1500,2000） E.【2000,5000） F.5000以上 【 ） 【 ） 以上 11.你认为目前听装橙汁应作哪些改进？ 你认为目前听装橙汁应作哪些改进？ 你认为目前听装橙汁应作哪些改进 A.味道方面 味道方面———————— 味道方面 B.包装方面 包装方面———————— 包装方面 C.其他 其他—————————— 其他