编导艺考广告创意(PPT33页)
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编导艺考广告创意
广告创意范例（二）阿里巴巴 全球最大的采购进货市场 一、《美容篇》 美容院一位女士正在接受皮肤检测。 美容师：“你有黑眼圈了。”女士：“我每天都起早贪黑去进货，睡眠不足。” 美容师：“你皮肤很粗糙呀。”女士：“我进货整天在外面跑；风吹日晒。” 美容师：“你嘴上都起泡了。”女士：“顾客说我的货物老土，最近生意清淡。我 着急上火呀。” 美容师：“我有一种产品可以解决你的问题。”美容师递给女士一个瓶子。 女士打开瓶子，里面有一张折叠的纸。她把纸展开，纸上是阿里巴巴的 LOGO 和网址。
女士：“阿里巴巴是什么东西？” 美容师：“看一下说明书。” 女士开始念：“阿里巴巴，全球最大的采购进货市场。货物包罗万象，涵盖 40 个行业大类、6784 个细分行业、135 500 000 条在售信息。” 使用方法：上网输入 WWW. AILIBABA．COM，在阿里巴巴网页上寻找商品， 然后进行交易。 广告语：采购遇难事，找阿里巴巴试试。 广告创意范例（三） “科利达”地板 影视广告创意方案《片场篇》 “科利达”地板广告语、电视广告创意方案 一、电视广告创意《片场篇》： 时 长：30 秒 地 点：江南小镇某片场 人 物：卖艺者（梁家辉饰演）、群众演员、导演、摄像等 创意内容： 江南小镇某片场，一古装剧正紧张拍摄中。画面切换到小镇某广场处，只见众人 围成一团，正在观看江湖卖艺者表演节目。卖艺者身后树着一面三角旗，旗帜上 书写着“卖艺救母”等字样。这时，卖艺者（以下简称为“梁”）正表演“赤手 劈木板”节目，只听见“嚯”一声，第一块木板被梁劈断了，接着加了一块木板 （两块重叠），又劈断了；然后又加了一块，共三块重叠。梁正在用功，准备一 口气劈断三块木板。这时下面有人偷偷的把重叠的三块木板挪走，换成了一块颜 色艳丽、光泽明亮的“科利达”木板。“嚯”梁一声大喊，木板没有劈断。梁环 顾了一下四周，接着再来一掌，木板仍然没有劈断。围观群众开始发出“嘘”的 声音，这时梁把木板拿起来，用手指弹了一下木板（木板发出清脆的声音）。梁 冲着镜头，道“谁把我家的地板拿过来哒！”。片场众人哄笑，（镜头慢慢淡出， 画面出现片场拍片的场景）古装剧拍摄现场、拍摄工具如摄像机、轨道车、摇臂 以及导演、摄像等工作人员出现在画面上。“咔”（打板机清脆的声响）画面切 换，画面上推出产品“科利达”地板、企业 LOGO 及广告语和字幕等。广告语及 字幕：“梦想空间 创意无限 ——科利达地板”或“梦想生活 成功典范 ——科 利达木板”。 拍摄脚本（30 秒）：
女士：“阿里巴巴是什么东西？” 美容师：“看一下说明书。” 女士开始念：“阿里巴巴，全球最大的采购进货市场。货物包罗万象，涵盖 40 个行业大类、6784 个细分行业、135 500 000 条在售信息。” 使用方法：上网输入 WWW. AILIBABA．COM，在阿里巴巴网页上寻找商品， 然后进行交易。 广告语：采购遇难事，找阿里巴巴试试。 广告创意范例（三） “科利达”地板 影视广告创意方案《片场篇》 “科利达”地板广告语、电视广告创意方案 一、电视广告创意《片场篇》： 时 长：30 秒 地 点：江南小镇某片场 人 物：卖艺者（梁家辉饰演）、群众演员、导演、摄像等 创意内容： 江南小镇某片场，一古装剧正紧张拍摄中。画面切换到小镇某广场处，只见众人 围成一团，正在观看江湖卖艺者表演节目。卖艺者身后树着一面三角旗，旗帜上 书写着“卖艺救母”等字样。这时，卖艺者（以下简称为“梁”）正表演“赤手 劈木板”节目，只听见“嚯”一声，第一块木板被梁劈断了，接着加了一块木板 （两块重叠），又劈断了；然后又加了一块，共三块重叠。梁正在用功，准备一 口气劈断三块木板。这时下面有人偷偷的把重叠的三块木板挪走，换成了一块颜 色艳丽、光泽明亮的“科利达”木板。“嚯”梁一声大喊，木板没有劈断。梁环 顾了一下四周，接着再来一掌，木板仍然没有劈断。围观群众开始发出“嘘”的 声音，这时梁把木板拿起来，用手指弹了一下木板（木板发出清脆的声音）。梁 冲着镜头，道“谁把我家的地板拿过来哒！”。片场众人哄笑，（镜头慢慢淡出， 画面出现片场拍片的场景）古装剧拍摄现场、拍摄工具如摄像机、轨道车、摇臂 以及导演、摄像等工作人员出现在画面上。“咔”（打板机清脆的声响）画面切 换，画面上推出产品“科利达”地板、企业 LOGO 及广告语和字幕等。广告语及 字幕：“梦想空间 创意无限 ——科利达地板”或“梦想生活 成功典范 ——科 利达木板”。 拍摄脚本（30 秒）：
广告创意PPT课件
老军：是。
诸葛亮：慢，再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司 马大军。
老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？
诸葛亮：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂，已经酿制出这一 传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。
老军：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊！
（一段京剧锣鼓）
.
13
(三)创造性想象
创造性想象是指将记忆中储存
“你是乔吗？”
他说：“是的，但现在我很快一件舒服的衣领，这是我有生以来的 第一次。我衬衣的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实 上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因！”
.
15
“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉 你关于‘箭牌’衬衫（Arrow Shirt）的事。它们 永远合身而不收缩， 甚至织得最紧的深灰色棉 布做的也不收缩。”
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
.
14
我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
度都揭示了广告创意的实质，即通过
创造性的思考过程，产生有效传达广
告信息的方式。
.
4
广告创意的过程就是寻找 将广告信息传达给诉求对象并达 到说服效果的方式的过程，广告 创意所要解决的核心问题，就是 广告作品应该“怎么说”。
.
5
二 广告创意的特性
威廉·伯恩巴克的创意哲学即ROI。 R（Relevance) 关联性：广告创意
《广告创意学》课件
创意思维的激发方法
通过提问、观察、联想、实验等方式，激发创意思维，产生新的创 意和想法。
创意的生成与筛选
创意的生成过程
创意的生成是一个复杂的过程，需要通过收集信息、分析问题、寻 找灵感等方式，产生初步的创意和想法。
创意的筛选标准
创意的筛选是根据一定的标准和原则，对初步的创意和想法进行评 估和筛选，选择最具有可行性和价值的创意进行深入发展和实施。
广告创意的实际应用
在线广告
利用社交媒体、搜索引擎和 内容营销等渠道，将广告创 意与互联网技术相结合，实 现精准营销和互动传播。
电视广告
通过富有创意的视觉、音效 和故事情节，吸引观众的注 意力，传递品牌价值和产品 卖点。
印刷广告
利用杂志、报纸、海报等传 统媒体，通过独特的设计和 文字表达，吸引目标受众的 关注。
步骤
确定议题、成员自由畅谈、记录所有观点 、观点分类整理、评估各观点的可行性和 价值、得出结论。
缺点
需要良好的组织和协调、可能产生重复或 无关的观点。
思维导图法
定义
思维导图法是一种通过图形和文字来 表达思维过程的方法，有助于将创意 和想法可视化。
步骤
确定中心主题、绘制主干和分支、填 充细节和关键词、调整结构和层次。
《广告创意学》ppt课件
目录
• 广告创意学概述 • 广告创意的原理 • 广告创意的方法 • 广告创意的实践 • 广告创意的伦理与法律
01
广告创意学概述
广告创意学的定义
广告创意学是一门研究广告创意、创意思维和 创意方法的学科，旨在培养广告从业者的创意 能力和创新思维。
它探讨如何通过独特的创意和创新的表达方式 ，吸引目标受众的注意力，传递品牌信息和产 品价值，以实现广告的营销目标。
通过提问、观察、联想、实验等方式，激发创意思维，产生新的创 意和想法。
创意的生成与筛选
创意的生成过程
创意的生成是一个复杂的过程，需要通过收集信息、分析问题、寻 找灵感等方式，产生初步的创意和想法。
创意的筛选标准
创意的筛选是根据一定的标准和原则，对初步的创意和想法进行评 估和筛选，选择最具有可行性和价值的创意进行深入发展和实施。
广告创意的实际应用
在线广告
利用社交媒体、搜索引擎和 内容营销等渠道，将广告创 意与互联网技术相结合，实 现精准营销和互动传播。
电视广告
通过富有创意的视觉、音效 和故事情节，吸引观众的注 意力，传递品牌价值和产品 卖点。
印刷广告
利用杂志、报纸、海报等传 统媒体，通过独特的设计和 文字表达，吸引目标受众的 关注。
步骤
确定议题、成员自由畅谈、记录所有观点 、观点分类整理、评估各观点的可行性和 价值、得出结论。
缺点
需要良好的组织和协调、可能产生重复或 无关的观点。
思维导图法
定义
思维导图法是一种通过图形和文字来 表达思维过程的方法，有助于将创意 和想法可视化。
步骤
确定中心主题、绘制主干和分支、填 充细节和关键词、调整结构和层次。
《广告创意学》ppt课件
目录
• 广告创意学概述 • 广告创意的原理 • 广告创意的方法 • 广告创意的实践 • 广告创意的伦理与法律
01
广告创意学概述
广告创意学的定义
广告创意学是一门研究广告创意、创意思维和 创意方法的学科，旨在培养广告从业者的创意 能力和创新思维。
它探讨如何通过独特的创意和创新的表达方式 ，吸引目标受众的注意力，传递品牌信息和产 品价值，以实现广告的营销目标。
广告创意设计 PPT课件
39
40
41
42
1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
43
44
45
46
47
48
49
五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
50
51
52
8
二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
32
33
34
三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
35
36
37
38
三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
11
12
三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
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五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
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二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
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三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
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三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
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三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
【精编】广告创意概述PPT课件
重叠成一个完整的、新奇独特的新形象， 用来表现商品特有的品质、性能。
46Leabharlann 重叠想象法WE PUT SILK IN A BOTTLE
47
（四）组合法
又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种 对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获 得整体效应的常用创意技法。
在利用组合法进行广告创意时，可以将 某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物 与某个品牌的产品或服务组合。
26
雀巢咖啡系列广告（3）
27
雀巢咖啡系列广告（4）
28
二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
29
（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制
广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
3
相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
4
二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
例：奥林巴斯相机变焦镜头广告
55
奥林巴斯相机变焦镜头广告
标题：再敢拍我，我 就要越街过篱，穿林 过河、攀上那座山头， 把那台鬼相机摔到你 脸上。
56
谐趣幽默的表现手法 该方法形成诙谐幽默相关，让人们在欢
乐愉悦中认知广告意向。 例一：美国长裤广告 例二：美国LOGITECH公司广告
5
三、广告创意原则
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则
46Leabharlann 重叠想象法WE PUT SILK IN A BOTTLE
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（四）组合法
又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种 对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获 得整体效应的常用创意技法。
在利用组合法进行广告创意时，可以将 某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物 与某个品牌的产品或服务组合。
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雀巢咖啡系列广告（3）
27
雀巢咖啡系列广告（4）
28
二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
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（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制
广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
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相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
4
二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
例：奥林巴斯相机变焦镜头广告
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奥林巴斯相机变焦镜头广告
标题：再敢拍我，我 就要越街过篱，穿林 过河、攀上那座山头， 把那台鬼相机摔到你 脸上。
56
谐趣幽默的表现手法 该方法形成诙谐幽默相关，让人们在欢
乐愉悦中认知广告意向。 例一：美国长裤广告 例二：美国LOGITECH公司广告
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三、广告创意原则
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则
《广告创意》PPT课件 (2)
用风趣机智的形式给受众带来风趣与机智的享受幽默是大家喜闻乐见的形式传达出一种自信乐观的生活态度常以夸张的手法表现艺术情趣使人莞尔一笑又回味无穷23242526眼睛是心灵的窗户为了保护你的眼睛请为你的心灵的窗户安上玻璃眼镜店广刀店传名本姓王两边更有刀同汪诸公拭目分明认头上三横看莫慌晚清诗人李静山为王麻子剪刀题诗27广告言语中常用的幽默方法1旁敲侧击法不直接落笔而进行间接描写不正面勾画而进行侧面描写的方法就叫旁敲侧击法本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人洗衣机公司广告请飞往北极度蜜月吧
19
• “南方黑芝麻糊”广告
• 镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担 的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑 芝麻糊哎——”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的 樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男 声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也 坐不住了……”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研 芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
29
• 3、奇特比喻法
采用超常规的喻体来做比喻，风趣而蕴含哲理 美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女秘书：
长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成 熟的女士，工作起来像一头驴子！” “日晒后，让你的皮肤也喝杯饮料吧！”
——台湾某润肤油
30
4、词语移就法 移就是在特殊语言环境中改变词语搭配关 系的一种临时迁就，是词语搭配的创造性 运用。从语言逻辑上看，好像不合规范， 也不合情理，但在具体的语言环境中，它 却能赋予一个词语以新的意义，增强语言 的表达效果。
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• “南方黑芝麻糊”广告
• 镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担 的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑 芝麻糊哎——”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的 樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男 声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也 坐不住了……”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研 芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
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• 3、奇特比喻法
采用超常规的喻体来做比喻，风趣而蕴含哲理 美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女秘书：
长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成 熟的女士，工作起来像一头驴子！” “日晒后，让你的皮肤也喝杯饮料吧！”
——台湾某润肤油
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4、词语移就法 移就是在特殊语言环境中改变词语搭配关 系的一种临时迁就，是词语搭配的创造性 运用。从语言逻辑上看，好像不合规范， 也不合情理，但在具体的语言环境中，它 却能赋予一个词语以新的意义，增强语言 的表达效果。
编导创意策划教学方案ppt课件
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电视广告脚本的种类 一是文学脚本； 文学脚本是分镜头脚本的基础，由文案 撰写。 二是分镜头脚本。 分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创 作，由导演完成
22
影视广告文学脚本的写作格式
上下对应式脚本——画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述， 每一画面表述之后是该画面的解说词叙述； 左右对应式脚本—唯稿本有左（画面）、右（解说词）对应 这两种对应式脚本虽表述格式不同，但其构成要素却是一样 的，即画面与解说词。 上下对应脚本
16
⑤戏剧型 戏剧型广告由于戏剧业的衰落而比较少见，另 外，由于戏剧本身固有的虚假性大多，要想与 广告内容有较完美的结合是比较不容易的。把 某些戏剧形式发挥出来加以创新，并且针对戏 剧爱好者，与产品的销售很好结合，那创意一 定是好创意，拍的片子也一定为这些人所接受。 例：超软牛奶巧克力〈戏剧篇〉
17
31
(3)画面与解说因素。 影视广告的画面是广告内容的重要体现者， 而解说是对广告内容的陈述。两者要根据创 意、表现的要求，尽可能配合得自然、和谐。 正如常说的恰到好处，这也是编写过程需要 考虑的因素。 (4)音响与音乐因素。 音响是为了表现某种逼真效果，音乐是渲染 广告的艺术氛围。在编写影视广告分镜头脚 本时，何时需要音响、何时出现音乐，这也 是不容忽视的。
19
电视广告脚本：即电视广告文案，是电视广 告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造 广告形象，传播信息内容的语言文字说明， 是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制 电视广告的基础和蓝图。
20
电视广告脚本的内容与形式
电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。 脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的 意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作 者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、 希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的基本 要素是素材（信息）和主题。 电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把 信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于 一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来， 这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表 现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说 词）等。
电视广告脚本的种类 一是文学脚本； 文学脚本是分镜头脚本的基础，由文案 撰写。 二是分镜头脚本。 分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创 作，由导演完成
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影视广告文学脚本的写作格式
上下对应式脚本——画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述， 每一画面表述之后是该画面的解说词叙述； 左右对应式脚本—唯稿本有左（画面）、右（解说词）对应 这两种对应式脚本虽表述格式不同，但其构成要素却是一样 的，即画面与解说词。 上下对应脚本
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⑤戏剧型 戏剧型广告由于戏剧业的衰落而比较少见，另 外，由于戏剧本身固有的虚假性大多，要想与 广告内容有较完美的结合是比较不容易的。把 某些戏剧形式发挥出来加以创新，并且针对戏 剧爱好者，与产品的销售很好结合，那创意一 定是好创意，拍的片子也一定为这些人所接受。 例：超软牛奶巧克力〈戏剧篇〉
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(3)画面与解说因素。 影视广告的画面是广告内容的重要体现者， 而解说是对广告内容的陈述。两者要根据创 意、表现的要求，尽可能配合得自然、和谐。 正如常说的恰到好处，这也是编写过程需要 考虑的因素。 (4)音响与音乐因素。 音响是为了表现某种逼真效果，音乐是渲染 广告的艺术氛围。在编写影视广告分镜头脚 本时，何时需要音响、何时出现音乐，这也 是不容忽视的。
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电视广告脚本：即电视广告文案，是电视广 告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造 广告形象，传播信息内容的语言文字说明， 是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制 电视广告的基础和蓝图。
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电视广告脚本的内容与形式
电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。 脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的 意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作 者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、 希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的基本 要素是素材（信息）和主题。 电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把 信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于 一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来， 这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表 现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说 词）等。
对编导考试有用的广告创意教材(doc 12页)(免费下载优秀版)
定义广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．广告创意：idea & creative广告创意由两大部份组成，一是广告目的二是广告表现广告目的分类：产品广告公益广告形象广告（品牌广告）宣传途径分类：影视广告（电视、形象平台）平面广告（杂志、报纸）户外广告（墙体、巨幅）影视广告常识：1、时间5秒10秒15秒30秒再长叫宣传片2、规定不许抵触法律法规如：烟酒亮丽荧屏如：脏恶心把握原则：1、目的性2、针对人群3、什么形式4、如何表现书写、介绍方式：1、名称《主标---副标》如：《招商银行广告---和》2、目的（广告目的、获取效应、现实意义）3、广告风格宣传途径4、构思内容表现形式想法5、广告词6、分镜头脚本（例文见下）1.直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。
它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。
细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
2.突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值3.对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。
编导艺考广告创意(PPT33页)
广告创意
授课老师：乐曲
你最喜欢或者印象深刻的广告语？
一、什么是广告
广告是为了某种特定的 需要，通过一定形式的媒体，公开 而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。
二、广告的传播方式
1. 媒体广告：影视、广播、报刊、网络
2.交通工具广告
3.平面粘贴广告
4.粗广告：（牛皮癣、传单等）
二、广告的分类
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务实，奋 斗，成 就，成 功。202 0年11 月29日 星期日9 时25分 42秒Su nday, Novemb er 29, 2020
•
抓住每一 次机会 不能轻 易流失 ，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.2 92020 年11月2 9日星 期日9时 25分42 秒20.1 1.29
谢谢大家！
1. 商业广告，也叫形象广告，是以盈利为目标而推出某种 商品广告。
2. 公益广告，也叫抽象广告，是不以盈利为目的而为社 会公众切身利益和社会风尚服务的广告
广告的创作形式： 商品情报型广告、比较型广告、 故事情节型广告、戏剧情节型广告、 夸张型广告、幽默型广告、类推型广告、 悬念型广告、拟人型广告、联想型广告、 意象型广告等多种类型。
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 4. 渗透性原则
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 4. 渗透性原则 5. 简单性原则
一个带有画面冲击力、包蕴内容、 能够打动人心的、新奇又简单的广告 创意就是好广告
第二节 创作形式
赏析经典与最新广告
•
踏实，奋 斗，坚 持，专 业，努 力成就 未来。2 0.11.2 920.11 .29Sun day, N ovembe r 29, 2020
授课老师：乐曲
你最喜欢或者印象深刻的广告语？
一、什么是广告
广告是为了某种特定的 需要，通过一定形式的媒体，公开 而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。
二、广告的传播方式
1. 媒体广告：影视、广播、报刊、网络
2.交通工具广告
3.平面粘贴广告
4.粗广告：（牛皮癣、传单等）
二、广告的分类
•
务实，奋 斗，成 就，成 功。202 0年11 月29日 星期日9 时25分 42秒Su nday, Novemb er 29, 2020
•
抓住每一 次机会 不能轻 易流失 ，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.2 92020 年11月2 9日星 期日9时 25分42 秒20.1 1.29
谢谢大家！
1. 商业广告，也叫形象广告，是以盈利为目标而推出某种 商品广告。
2. 公益广告，也叫抽象广告，是不以盈利为目的而为社 会公众切身利益和社会风尚服务的广告
广告的创作形式： 商品情报型广告、比较型广告、 故事情节型广告、戏剧情节型广告、 夸张型广告、幽默型广告、类推型广告、 悬念型广告、拟人型广告、联想型广告、 意象型广告等多种类型。
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 4. 渗透性原则
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 4. 渗透性原则 5. 简单性原则
一个带有画面冲击力、包蕴内容、 能够打动人心的、新奇又简单的广告 创意就是好广告
第二节 创作形式
赏析经典与最新广告
•
踏实，奋 斗，坚 持，专 业，努 力成就 未来。2 0.11.2 920.11 .29Sun day, N ovembe r 29, 2020
艺考九种广告创意模式实用资料ppt
• 承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只 戏剧性渲染开心 的场面，而要有真正的价值承诺。
• 引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特
性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。
第三模式：分类分级 避敌锋芒
• 消费者会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概 念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。如果 我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概
• 每个人对自己都有一些期望，期望自己 是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务 感的人，当他发现自己的作为不能达到这些 要求时，就会感到良心的“不安”。如果我 们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮 其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。
第八模式：展示个性，显示身份
• 根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现 个人价值的需求。
• 成功要素：
• 品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在多 大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言， 此招对年轻人最为有效。
• 品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的 典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和 身份差别就越强。
• 品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普 通的产品，却偏要赋予它一个不凡的“使命”，结 果只会弄巧成拙。
• 成功要素： 戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。
消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它其它竞争产品能给他带来更大的价值。
• 适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能 如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。
优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的优势。
第六模式：打破禁忌，见怪不怪
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广告创意
授课老师：你最喜欢或者印ຫໍສະໝຸດ 深刻的广告语？一、什么是广告
广告是为了某种特定的 需要，通过一定形式的媒体，公开 而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。
二、广告的传播方式
1. 媒体广告：影视、广播、报刊、网络
2.交通工具广告
3.平面粘贴广告
4.粗广告：（牛皮癣、传单等）
二、广告的分类
告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采 用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则 容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。
（可口可乐广告）
• 故事型
这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等 故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特 征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身 就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受 众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的 广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕 都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定 的故事中，宣传出有效的广告主题。
（郑棒棒的故事 南方黑芝麻糊）
• 证言型
•
这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学
者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能
以及其它事实，以此来产生权威效应。
• 拟人型 这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有
某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品 。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众 以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥 的道理加以说明，帮助受众深入理解。
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 03:52:2 703:52: 2703:5 2Thursday, June 25, 2020
（宝马汽车快的夸张）
• 幽默型 幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的
语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要 注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切 忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣 表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。
（小沈阳立白广告）
• 悬念型 悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受
赏析经典与最新广告
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.6. 2520.6. 25Thur sday, June 25, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。03:5 2:2703: 52:2703 :526/2 5/2020 3:52:27 AM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.6.25 03:52:2 703:52 Jun-202 5-Jun-2 0
（LG小动物广告）
• 类推型
这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以 显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的 信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用 类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的 产品可营养你的汽车引擎。”
• 比喻型
•
比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或
• 比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产
品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认 牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关 心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能 更容易地刺激起他的注意和认同。
（碧浪广告）
• 戏剧型 这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广
众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧 、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑 团而寻根究底的效果。
（鲜果粒、飞）
• 抽象型
抽象是与具象相对应的范畴。在现代广告主题 的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并 不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时 候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一 旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解， 但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意 的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类 型
• 广告分为：公益广告和商业广告 • 广告的创作形式：
商品情报型广告、比较型广告、 故事情节型广告、夸张型广告、 幽默型广告、类推型广告、故事型广告、 悬念型广告、拟人型广告、联想型广告、 意象型广告等多种类型。
• 商品情报型
这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观 情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突 出商品优势的目的。
三、什么是广告创意
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与 众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品 牌传播与产品营销的目的。
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 （面包广告）
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 （超感人公益广告）
1. 商业广告，也叫形象广告，是以盈利为目标而推出某种 商品广告。
2. 公益广告，也叫抽象广告，是不以盈利为目的而为社 会公众切身利益和社会风尚服务的广告
广告的创作形式： 商品情报型广告、比较型广告、 故事情节型广告、戏剧情节型广告、 夸张型广告、幽默型广告、类推型广告、 悬念型广告、拟人型广告、联想型广告、 意象型广告等多种类型。
劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥
的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动
具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明
喻、暗喻、借喻三种形式。
• （给电脑一颗奔腾的芯--因特尔）
• 夸张型 夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的
人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是 基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理 的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用 夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较 好的艺术效果。
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 4. 渗透性原则
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 4. 渗透性原则 5. 简单性原则
一个带有画面冲击力、包蕴内容、 能够打动人心的、新奇又简单的广告 创意就是好广告
第二节 创作形式
授课老师：你最喜欢或者印ຫໍສະໝຸດ 深刻的广告语？一、什么是广告
广告是为了某种特定的 需要，通过一定形式的媒体，公开 而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。
二、广告的传播方式
1. 媒体广告：影视、广播、报刊、网络
2.交通工具广告
3.平面粘贴广告
4.粗广告：（牛皮癣、传单等）
二、广告的分类
告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采 用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则 容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。
（可口可乐广告）
• 故事型
这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等 故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特 征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身 就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受 众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的 广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕 都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定 的故事中，宣传出有效的广告主题。
（郑棒棒的故事 南方黑芝麻糊）
• 证言型
•
这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学
者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能
以及其它事实，以此来产生权威效应。
• 拟人型 这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有
某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品 。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众 以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥 的道理加以说明，帮助受众深入理解。
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 03:52:2 703:52: 2703:5 2Thursday, June 25, 2020
（宝马汽车快的夸张）
• 幽默型 幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的
语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要 注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切 忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣 表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。
（小沈阳立白广告）
• 悬念型 悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受
赏析经典与最新广告
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.6. 2520.6. 25Thur sday, June 25, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。03:5 2:2703: 52:2703 :526/2 5/2020 3:52:27 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.6.25 03:52:2 703:52 Jun-202 5-Jun-2 0
（LG小动物广告）
• 类推型
这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以 显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的 信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用 类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的 产品可营养你的汽车引擎。”
• 比喻型
•
比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或
• 比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产
品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认 牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关 心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能 更容易地刺激起他的注意和认同。
（碧浪广告）
• 戏剧型 这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广
众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧 、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑 团而寻根究底的效果。
（鲜果粒、飞）
• 抽象型
抽象是与具象相对应的范畴。在现代广告主题 的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并 不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时 候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一 旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解， 但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意 的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类 型
• 广告分为：公益广告和商业广告 • 广告的创作形式：
商品情报型广告、比较型广告、 故事情节型广告、夸张型广告、 幽默型广告、类推型广告、故事型广告、 悬念型广告、拟人型广告、联想型广告、 意象型广告等多种类型。
• 商品情报型
这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观 情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突 出商品优势的目的。
三、什么是广告创意
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与 众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品 牌传播与产品营销的目的。
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 （面包广告）
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 （超感人公益广告）
1. 商业广告，也叫形象广告，是以盈利为目标而推出某种 商品广告。
2. 公益广告，也叫抽象广告，是不以盈利为目的而为社 会公众切身利益和社会风尚服务的广告
广告的创作形式： 商品情报型广告、比较型广告、 故事情节型广告、戏剧情节型广告、 夸张型广告、幽默型广告、类推型广告、 悬念型广告、拟人型广告、联想型广告、 意象型广告等多种类型。
劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥
的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动
具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明
喻、暗喻、借喻三种形式。
• （给电脑一颗奔腾的芯--因特尔）
• 夸张型 夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的
人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是 基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理 的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用 夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较 好的艺术效果。
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 4. 渗透性原则
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 4. 渗透性原则 5. 简单性原则
一个带有画面冲击力、包蕴内容、 能够打动人心的、新奇又简单的广告 创意就是好广告
第二节 创作形式