管理思想 论文

中国矿业大学2012-2013（2）课程作业《管理思想史》学生姓名楚格拉学号０９１０３８１８所在院系管理学院中国矿业大学管理学院对苏宁的营销分析摘要随着时代的进步和科技的发展，消费者的购物方式有了变化，越来越多的消费者喜欢和习惯于网购，这种变化给企业带来了新的竞争领域。

作为传统企业的苏宁也不例外，苏宁随着消费者的销售模式改变做出了新的营销模式。

该企业用线上和线下同时营销的方式下在家电行业的竞争中有了一席之地。

苏宁开展的线上营销给苏宁带来巨大的利益，但是于此同时其中存在了像网络建设等问题，通过分析苏宁双渠道营销来对苏宁提出一些想法，为了苏宁能更好的让线上和线下合作和共同进步。

关键词：新的竞争领域，新的营销模式；营销方法；合作一、苏宁的简介苏宁电器1990年创立于中国南京，是中国3C（家电、IT、消费类电子）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一，中国最大的商业零售企业，名列中国民营企业前三强、中国企业500强第51位，品牌价值728.16亿元。

2004年7月，苏宁电器（002024）在深交所上市，成为国内首家IPO上市的家电连锁企业，市场价值位居全球家电连锁企业前列。

2011年销售规模预计达1800亿元，目前员工17万人。

本着稳健快速、标准化复制的开发方针，苏宁电器采取“租、建、购、并”立体开发模式，2009年，通过海外并购，苏宁顺势进入中国香港和日本市场，拓展国际化发展道路。

截至2011年底，苏宁在中国大陆300多个城市开设了近1700家连锁店。

与此同时，苏宁电器坚持线上线下同步开发，自2010年旗下电子商务平台“苏宁易购”升级上线以来，产品线由家电拓展至百货、图书、虚拟产品等，迅速跻身中国B2C前三，目标到2020年销售规模3000亿元，成为中国领先的B2C 品牌。

二，苏宁易购简介苏宁电器网上商城于2009年8月18日全新升级，此次改版整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台，并正式更名为苏宁易购。

在全新蜕变之后的两个月以来，苏宁易购重新梳理了能贴合网络购物特点的页面风格、采购体系、物流规划、商品清单、页面设计、购物流程、支付手段、配送售后等新的购物体验，努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境，不断丰富品牌类型，优化产品结构，不仅为顾客提供家电类产品，更增加了家居用品以及办公用品，极大的丰富了消费者的购物体验，改变了网购的传统模式，让顾客在充分享受网购的过程中，体验人性化的服务。

三、苏宁易购营销环境分析（一）苏宁易购宏观营销环境1. 经济环境2010年以来，随着经济大环境的改善，网络购物领域的投资也更加活跃。

2010 年第一季度中国电子商务B2C 领域已经发生11 笔投资事件，其中7 笔披露的投资金额总计为1.49 亿美元，平均投资金额2132 万美元，高于2008年和2009年电子商务B2C市场平均投资金额。

我国的网购企业在国际资本市场上日益活跃。

2.法律和政策环境2010年，针对相关政策法规、管理能力和服务水平不适应网络购物发展需要等现实问题，商务部颁布了《关于促进网络购物健康发展的指导意见》，在完善服务与管理体制、健全法律与标准体系、改善交易环境、培育市场主体、拓宽网络购物领域、规范交易行为等方面提出了新的要求。

针对电子商务市场上出现的消费者侵权事件频发，网店销售不规范等问题，国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，实施网店经营行为人实名登记制度，同时加强了电子合同的管理，强调了消费者权益保障。

3. 社会环境国际金融危机以来，我国加快了转变经济发展方式的步伐，国家出台了一揽子扩大内需的政策，国内消费环境更加优化，消费者意愿明显增强。

与此同时，政府加大了国民收入分配制度改革的力度，我国居民收入有望继续实现较快增长。

消费环境的优化、居民收入的增长，有利于推动我国网络购物消费需求的进一步释放。

（二）苏宁易购微观营销环境1. 供应商由于国内的支付、物流与网络环境等方面的充分发展，今天的B2C市场无论是行业范围、商品种类还是销售规模、营业主体，都呈现出空前的繁荣态势。

物流系统和仓储系统的逐渐完善，提升客户服务的质量，拓宽信息服务的渠道，苏宁有分布在全国各地的连锁店，可以发挥这方面的优势及时提供维修之类的服务。

据了解，2012年5月下旬深圳苏宁与松下、海尔、创维大牌家电厂家合作，联合定制万台特价机，打造了首届“苏宁龙华仓库仓库直销会”。

这种模式一经推行，就受到了消费者的热烈欢迎。

直销会期间，仅两天销售就突破了300万元。

苏宁首次尝试使品牌厂商尝到了“甜头”，吸引到更多的厂家与深圳苏宁洽谈第二季活动事宜，将由上次的3个品牌增至11个。

据了解，三星、松下、西门子、TCL、联想、海尔、宏碁、康佳、志高、海信、神舟等品牌都将参与。

在品类上，也由彩电、冰箱、洗衣机、空调、热水器、灶具等传统电器扩展到了手机、电脑、数码相机产品。

在苏宁“仓库直销”模式中，工厂以厂价直发庞大的货源，配送至苏宁龙华仓库，不进卖场，就省去了人工成本和运输的费用。

工厂直供、无中间环节，以确保消费者“零利润、零距离”地享受这一最新的购物体验。

2. 顾客顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。

（1）苏宁实体店商品定位为中高端，商品陈列遵循品类丰富、品牌适度、品相优化的原则，满足消费者需求。

（2）成立网上商城公司独立运营苏宁B2C网站，现有运营人员200余人。

根据多年家电零售经验和网上消费者特点，采购适合网上销售的新、奇、特商品。

苏宁B2C利用强大的采购平台，可采购有价格优势的商品，为消费者展示丰富的商品，所想即可得。

与行业领先企业合作，页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。

3.竞争者（1）苏宁易购的竞争对手众多，面临国美等对手的价格战和服务战，京东商城的价格战，还有各银行也在创建自己的网上购物。

（2）原本优势（电器）逐渐被竞争对手削弱，主要产品市场增长率下降。

（3）物流和服务很容易受到竞争对手的冲击，现有物流配置不足，和传统的物流公司价格时间成本相差较大。

（4）社会消费方式的不利变动，市场需求由于竞争者的不断增加而减少。

企业内部门分析企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。

企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。

企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。

企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。

销售部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。

由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。

如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。

所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。

这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。

四、苏宁易购营销策略现状一，网络销售的两种模式苏宁电器网上销售有总站和分站两种模式。

与其它购物网站的C2C模式不同，苏宁网上商城可以有效利用苏宁售后、配送、仓储、门店、品牌等优势。

目前，苏宁全国21个分站点基本上覆盖了21个网民集中度相对较高的城市，分站面向当地销售本地苏宁实体门店的商品，用户可在网上下订单，付款后到当地店铺提货；而总站则面向全国进行销售，总部统一商品，一般均为特色电器，用户可直接通过网络在苏宁易购完成销售。

五、苏宁易购营销策略存在的问题(一)信息化系统的问题用户对苏宁易购的投诉集中在网站系统问题，占比高达67%；而用户对于京东商城的投诉集中在物流配送问题，占比同样高达53%。

这也非常鲜明地反映出两家B2C企业的优劣势：苏宁易购强在物流配送，弱在线上用户体验；京东商城强在线上用户体验，弱在物流配送。

网站系统问题成为苏宁易购被投诉的最大类别，反映出苏宁易购的网站系统架构存在不小的缺陷，这是外界认为苏宁没有B2C基因的表现。

苏宁易购的整个B2C系统由IBM完整提供，并且是从2005年为苏宁架设传统零售信息系统的基础上延伸过来。

苏宁易购应该是传统卖场式的订单处理流程，要通过层层审批及系统价格判定过程，这样处理的好处是将企业风险降低，属于信息化的四级阶段。

而适应互联网环境下的爆仓型处理方式来看，就需要采用批量审批处理方式，属于第六级信息化阶段了。

苏宁易购的信息化显然还要跟上互联网业务发展速度，否则很难应付订单爆仓局面。

”(二)线下与线上之间的利益冲突传统行业做电商，线上业务占线下业务比重1%是一个节点。

电子商务份额占到全部份额的1%，表示电子商务开始起步。

10%表示电子商务处在比较良性和成熟的状态。

超过百分之二三十，对线下业务会有很大的冲击。

当线上业务目标定得很高时，就有可能将线下交易刻意引导到线上来，打破了二者之间的隔离，进而引发线下与线上之间的利益冲突。

六、完善苏宁易购营销策略的建议（一）首当其冲的是网站建设。

B2C的网站是消费者进行网购的“门厅”，如果这一块的感觉不佳，后边的购买、付款、收货就无从谈起。

因此，能否流畅地使用网站，将直接影响成交率；而且，网站不流畅，消费者在网站上点击留下的数据轨迹就不自然，必然影响到苏宁易购对线上消费者行为习惯与需求的分析把握。

（二）加强线上用户体验以目前的情况来看，消费者对苏宁易购网站的使用体验并不乐观。

中国电子商务研究中心一份消费者对B2C企业的投诉数据显示，用户对苏宁易购的投诉集中在网站系统问题，占比高达67%。

这非常鲜明地反映了苏宁易购在线上用户体验方面的弱势。

而网站系统架构存在的缺陷，也令外界更加确信，苏宁缺乏B2C 基因。

（三）改变订单处理流程而苏宁易购目前采取的是传统卖场式的订单处理流程，要通过层层审批及系统价格判定过程，这样处理的好处是将企业风险降低。

而如果要适应互联网环境下随时可能发生的爆仓，应该采用批量审批处理方式。

从这个角度来看，苏宁易购的信息化还未跟上互联网业务发展的速度。

（四）人才的培养缺乏电商人才是传统企业进军电子商务普遍存在的问题，苏宁电器也不例外。

而且，由于缺乏专业技术人才，苏宁目前只能选择先期将技术外包给IBM，再逐步培养自己的电商技术团队。

但由于IBM的B2C系统在中国电商环境下还没有成功的案例，IBM提供的IT架构究竟能否适应中国快速发展的电商环境、能否解决好苏宁易购系统响应缓慢的问题，还是一个很大的悬念。