长安汽车集团案例分析

长安汽车案例分析

一、企业背景

长安汽车是中国产销量最大的汽车及发动机一体化制造企业，拥有员工2万余人，资产总额113亿元，形成年产汽车40万辆、发动机36万台的生产能力。已累计向市场投放各型长安汽车120余万辆，发动机140万台，累计实现销售收入500亿元，实现利税40多亿，成为中国微车行业产销量率先突破100万辆的企业，是国家重点扶持的五家上规模的轿车生产基地之一。“长安”品牌汽车近五年来连续位居国内微车行业第一，市场份额高出主要竞争对手近十个百分点，在国内微车行业排名第一，汽车行业排名第四、发动机行业排名第二。从2001年起，长安产值、收入双双突破百亿元大关，成为重庆市乃至整个国防系统第一家“双百亿”企业。

二、市场环境

随着中国加入WTO以及中国汽车工业的不断发展，汽车行业来自国际、国内的竞争压力越来越大，国内小型车业的竞争更是几近白热化。因为轿车空间往下降了，也就压缩了微型车的汽车市场占有率，轿车的低端产品价格不断下调，对微型车的冲击很大，各小型车厂家都不同程度面临着利润空间不断缩小，新产品、新技术竞争乏力的被动局面，小型车厂家举步维艰。在这样的市场环境下，长安汽车既面临着压力，也面临着机遇。

（一）竞争压力

中国入世给汽车行业带来了机遇，更带来了挑战，对小型车市场来说尤其如此。从2002年到2010年将是微型汽车大发展的年头。2002年几大主要小型车厂家也加大了新品开发力度，都将目光瞄准经济适用的3万元左右的车型，抢占多数用户，而长安汽车出品的长安之星系列由于立足高品质车型市场，只能占有少数用户群体。虽有“一流”的品质，但高质背后的高价，却让众多的潜在用户可望而不可及。

此外，国家政策也为汽车行业带来了新的压力。由于国家对环保的重视，对汽车相继出台了一系列环保法规，同时中国加入世贸组织后，为了加快汽车工业的发展，国家也给小型车出台了一系列安全法规，要求促使各小型车厂家

调整产品结构，推出与正面碰撞法规相符合的车型。再有国家政策强制所有车型必须由化油器车向电喷车过渡，小型车当然也不例外。所有这些新法规都给小型车市场带来了强大的政策压力。

总的看来，长安汽车面临的挑战和压力在于：一是长安公司尽快调整产品结构，加快向长安产品切换的步伐；二是长安需降低消费门槛，拓展用户群，为此必须上量上规模；三是各大竞争品牌如松花江加快了产品开发力度，大有后发制人之势。

（二）发展机遇

1.借助两江新区政策扶植，长安汽车打造全新基地。随着两江新区的优惠政策的推出，众多国际知名企业蜂拥而至：微软、爱立信、富士通、菲亚特、长安汽车等企业纷纷在此建立研发中心、工程技术中心等关键核心技术项目。一向视重庆为根基、大力发展新能源产品的长安汽车，对于建设发展两江新区可谓十分重视。除在两江新区筹备阶段，长安汽车积极支持政府工作外，在新区成立后更是第一时间投入到建设两江新区的队伍中去：据长安相关领导介绍，长安汽车积极响应两江新区五大战略产业号召，在鱼嘴工业园内设立研发中心，该中心将重点研制新能源汽车，有望成为长安汽车新能源技术核心研发基地。

2.重视新能源，引领汽车发展未来。众所周知，新能源汽车的发展专利技术是关键，长安汽车一直把汽车研发机构尤其是新能源汽车研发机构作为企业发展中长期战略的重要部分。长安汽车于重庆建立长安鱼嘴工业区，将使其研发能力的再度升级，并促进长安汽车新能源产品生产，据长安汽车相关人士介绍，今年起长安生产的所有轿车和微车都将逐渐搭载上弱度混合动力系统，到2020年，长安汽车生产的纯电动车的产量达到总产量的5%。

3.顺应全球化浪潮，实施全球战略。纵观长安汽车现有研发中心，内有重庆、上海、北京、江西、哈尔滨，外有英国伦敦、意大利都灵、日本横滨、美国基地，长安汽车“五国九地”可谓是各有侧重：国内基地基于市场，针对不同区域市场的特色，对市场进行精准把握，在不同的区域市场建立相对应的研发基地；国外研发中心覆盖了欧美、日本两大汽车市场，着眼全球，充分利用全球优势资源，在为长安汽车网罗顶尖人才的同时，助其了解汽车设计前沿、

吸收全新设计理念。内外结合，相辅相成，全球各大研发基地24小时协同工作，形成研发体系保障，对于确保全球品质产品及提升新能源产品开发的速度来说，将大有裨益。

三、如何提升品牌竞争力

对于整车市场，2013年这个拐点即将过去，盘点过去一年的热议事件，自主品牌汽车毋庸置疑是各种舆论和“会诊”的焦点，可见当今企业间的竞争已经进入到品牌竞争时代，自主品牌成为衡量自主创新的重要标准，但是，一直以来自主品牌都是给人以价低质次的形象。所以，长安提升自主品牌竞争力的道路任重而道远。

首先，长安应该正确面对当前的新形势，高速成长的时代已经不复存在，应该向内涵式增长。在制订发展战略的时候，要吸取一些优秀企业的独到之处，通过对标找出差距，弥补自身的不足。长安可以要基于产业链兼并重组和海外并购。因为兼并重组是大势所趋，但市场集中度不是越高越好。从产业竞争的角度也要保持适度竞争，才能促进企业的可持续发展。另外兼并重组要注重企业的互补性，完善产业链。现在的兼并重组在国内非常成功的例子不是很多，但是互补性的兼并重组比较成功的例子很多，比如说潍柴。自主品牌面临的形势，已经要求必须在短时间内提高企业的核心竞争力。我国自主品牌要在短时间内提升竞争力可以通过国际并购，现在好多企业比较成功的例子，比如，北汽股份首先收购萨博技术，又收购了伟格尔，使产业链得到健全，缩短了研发周期，节省了研发费用。

第二，长安需要尽早推出终端产品，建立品牌战略，提升产品形象。应该说低端市场已经无利可图。自主品牌企业必须调整产品结构，加大高端产品的投放力度，从品质、服务品牌、技术上下工夫，改善产品形象。建立企业品牌战略，提升企业形象。战术上可以进行多品牌产品集群，提高性价比错位。战略上要加强品牌的知名度和认可度，吸引全球优秀的人才，善于吸收全球的先进技术。

第三，积极开拓海外市场，目前从市场发展形势来看，国内是减速增长态势，海外市场要成为企业的新的增长点。经济发展相对落后的东南亚、中东、非洲、拉美将成为我们的首选地。需求量大的企业可以考虑海外建厂，提高自