长富牛奶一家三流企业的超一流岁

“江南三月，莺飞草长，杂树生花。”据说，这几句美文曾引起北方游牧民族对江南美景的渴望，发动了入侵中原的战争。而这一次，“莺飞草长”的是中国乳业市场——2003年初，地方乳业品牌“福建长富”终于决定，跨出本省倾力一搏，把武夷山的奶香送进全国的每一个超市……

这个决定就此改变了一个企业的命运。

□文·图/本刊记者吴奉彬

我们来自武夷山

被联合国列入中国四大世界自然和文化遗产名录的武夷山脉，自古以独树一帜的自然生态资源，享有着“奇秀甲东南”的美誉，也让位于大山腹地的闽北小城南平别有一番灵气。

武夷山脉地处北纬27°，人称“中国澳洲”。曾有乳品行业高人来到这里指点江山：如果此地搞乳业，将具有毫不逊色于内蒙古大草原的天然优势。于是1998年3月，陈学坤、蔡永康等几位热情澎湃的老板们，放下各自原来的生意，合资1000万元注册成立长富乳业公司，决心全力启动一辆“奔往黄金战场的战车”。

这一年底，随着一群群来自上海、内蒙、黑龙江等地的乳业专家纷至沓来，一批批国外最先进的转盘式挤奶设备次第引入，一个个现代化的规模牧场在青山绿水环抱的武夷山腹地建成，这个后来被业界认为最具有标本意义的乳业品牌正式亮相。

几个毫不懂行的闽北汉子，闯入陌生的产业领域，等待他们的会是什么呢？

“如果不知道球该往哪里踢，那就往大门里踢！”国足前教练施拉普纳的名言让陈、蔡等人想：不知道怎样搞乳业，我们就生产最好的牛奶吧！只要我们建立好的奶源基地，生产出“更优质的产品”，消费者最终会选择我们的！

1999年盛夏，刚刚诞生不久的长富乳业根本没有想到，公司投产仅仅半年时间，长富牛奶就从南平小城发展到省会福州。

对武夷山大好风光和“中国澳洲”早有体会的福州人，从一开始就对长富牛奶备加青睐。而真正让市民们慷慨解囊的，则是长富改变传统销售模式，以“冷链”技术保障鲜奶品质的做法——对于习惯了拎着水壶打牛奶的市民们而言，“绿色天然，真正顺滑香浓”的长富牛奶无疑才是真正的“好奶”。一时间，刚刚开通的长富订奶热线迅速发烫，接线员忙得不亦乐乎。

陈学坤和蔡永康等人一开始对生意之好猝不及防——他们最初的目标，不过是超越已有50多年历史的同城对手“大乘”，占领南平市的市场。但1999年底，长富乳业不但把对手“大乘”远远抛在了身后，而且刚进福州第一年，就创下销售收入2300万元的骄人战绩。

“我们的原料奶经国家有关主管部门检测，微生物数每

毫升仅3万个左右，达到欧盟3～5万个／毫升的标准，这远远超过国内16年未变的50万个／毫升的行业标准。”年终总结说到兴奋处，长富集团董事长陈学坤不由豪情万丈，“长富虽然还只是二流甚至三流企业，但我们的品质却真正做到了超一流的水平！”

中国有多大？

“行业竞争就像动物世界，你不牙坚嘴利奔跑迅速，就可能成为更大动物的腹中食。”陈学坤说这话时，跨入2003年的长富乳业不但年销售额从2300万元上升到3.7亿元，也成功完成了增资扩股的公司大计，注册资金达到2.16亿元。而此时，正是中国乳业市场开始又一轮跑马圈地攻城杀伐的前夜。

4年沉寂偏安一隅的长富早已非吴下阿蒙。一方面，坚守“超一流”的品质道路，让长富牛奶从福州到厦门，再扩展到整个福建省，一路征战势如破竹；另一方面，重点发展奶源基地的长远发展战略，让长富集团旗下的规模牧场遍布闽北，达到了34个，存栏奶牛数量更是超过了35000头，成为奶源拥有量全国第一的乳业企业。在“得奶源者得天下”的背景下，长富的积累已经让许多竞争对手难望其项背。

相对狭小的福建市场越来越难承载起长富牛奶16条生产线日产牛奶800吨的供给量，这成为长富集团跨出福建向全国扩张的最急迫原因。2003年新年刚过，长富乳业迫不及待地开始发力了。

战火首先烧到了伊利、蒙牛的家门口：长富斥资2.8亿元，在内蒙古呼伦贝尔草原建立起一个180万亩的牧场。随着配套的乳品生产基地陆续破土动工，长富乳业扩张之剑挥向北方市场。

紧跟着，长富广告做到了央视：花1900万元买下新闻联播后黄金时段的广告发布权，一句“3A品质，国际品质，长富乳业”的广告词迅速传遍大江南北。

随着大张旗鼓的宣传造势，长富乳业全国布局的步伐越迈越快，近邻的广东、江西、浙江、湖南等省很快出现了“天然品质长富牛奶”的身影。而长富决策层则将迈出福建的关键战役，放在了既是近邻又是华南第一重镇的广州。

广州距长富总部不过10多小时的路程，完全在势力范围之内，同时此地牛奶消费习惯比较成熟，居民对生活质量比较看重。而最重要的原因，则是广州尚未有像北京三元、上海光明那样根深蒂固的强势品牌，长富的进入一定程度上能够避免硬碰硬的考验。

“3年内从区域性品牌做到全国性知名品牌，年产乳制品40万吨，年销售收入突破20亿元！”这个宏伟的目标，让每个长富人都沉浸在“中国有多大，长富的市场就有多大”的梦想中。然而，很少人仔细思考过，全国市场和区域市场是否存在着什么差异？长富还缺

少什么？或者说是否真正到了全国扩张的最佳时机呢？

羊城梦与痛

2003年7月，广州媒体爆出一则新闻：白云区云燕公司一奶牛场的600多头奶牛中，有70%患有结核病，但很多奶牛仍是一边打针一边产奶，每日有数吨从病牛身上挤下的奶流散到全市……我们喝的居然是“结核奶”！一时间，广州市民莫不谈“奶”色变。

前方传来的这个消息，让长富集团上下兴奋不已：在“结核奶”以及“有抗奶”(含有抗生素残留的牛奶)、“还原奶”(以奶粉冲兑的牛奶)等丑闻引发空前行业危机之时，不正是以品质见长的长富牛奶出人头地的大好时机么？

极短的时间内，长富乳业紧锣密鼓地谋划出“一击制胜”的战术，正式挥师挺进羊城：

8月23日，广州街头重要地段突然出现“百万牛奶大赠送”横幅，分外抢眼。不少市民回过神来时，争抢免费牛奶的队伍已排出好几百米长。随着100万盒牛奶大派送活动的轰然落幕，长富牛奶的“爽滑自然、入口清香”，在以电视、户外与报纸软文等一系列广告攻势的推波助澜下，给羊城市民留下了深刻印象。

同日，“长富乳业倡导新奶源标准”的媒体见面会在广州花园酒店隆重举行。

在近30家新闻媒体蜂拥出席的新闻发布会上，长富乳业除了重点展示其重视民众健康与食品安全的企业形象外，几位高层人物更是慷慨陈词猛烈抨击了现行牛奶收购标准之落后。“在经历了一系列问题奶的冲击后，全国人民特别是广州市民从今天开始，更应当喝到能够接受最严格的产品质量检验，真正绿色天然的牛奶。”

在长富老板们的眼中，广州“结核奶”无疑是千载难逢的绝佳时机，加上长富牛奶“百分之百纯天然”这把无坚不摧的品质利剑，“1年时间取得广州乳品市场10%的占有率易如反掌”。

然而，现实却和长富人开起了玩笑，接踵而来的一系列问题很快让长富高层们傻了眼。

首先市场上传来“很难买到长富牛奶”的消息。原来，由于时间过急，原定80%的铺货率大多没能完成，不少商场内仅有少量样品展示。激愤之下长富董事会迅速决定炒掉仓促招来的营销主管，由副董事长蔡永康亲自出马，组织重新补货救市。然而，投入600多万元造出的声势，却因贻误战机在无形中被打了折扣。

随后，越来越多反馈回来的“消费者对长富品质的认同度并不高”等信息，也让长富高层大跌眼镜：为什么消费者居然对“微生物含量”无动于衷呢？看着商场里别的牛奶品牌依然比自己畅销，长富牛奶的销售人员心头倍感落寞。

此时此刻更要命的问题是，由于企业80%的资金都投入到

奶源牧场的建设中，长富发现自己可用于营销环节的资金已近匮乏。本该进一步加大营销攻势，却心有余而力不足，先前造起来的热潮已成强弩之末，逐渐衰退殆尽。

陈学坤不知道，蔡永康也不知道，他们的“公司＋规模牧场”战略无意中开创了中国乳业市场又一崭新模式。他们也不知道，长富立足熟悉的福建市场主要就是