微观经济学案例分析剖析 共24页
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京东商城在2019年11月11日当天订单量达到680万单，是2019年11月11 日订单量的3倍多。2019年11月11日，京东商城的订单量达去年同期的 2.4倍，其中移动端(包括京东移动客户端、京东微信购物和京东手机QQ 购物等)订单量占总体订单量的比例是去年同期的3倍。
案例2 ❀问来自百度文库❀
1、运用弹性知识，分析如何选择促销商品？ 2、促销期间，包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销
3、一般来说，作为消费品，猪肉的价格弹性是比较大的，尤其是对低 收入人群更是这样。但是随着人们收入的增长，猪肉成了一日三餐的 常见食物，其价格弹性也呈现下降趋势。
案例2 ❀“双十一”促销❀
“光棍节”不是一个传统意义上的节日，只是源自年轻人对11月11日的戏 谑，而现在这一戏谑的节日成为网购狂欢节的代名词。围绕“双十一 ”的 电商争夺早在十月份就已打响。
对于猪肉价格会如此上涨呢，我们的问题 是：
1. 从需求的角度看，你认为刺激猪肉价格上 涨的因素有哪些？
2. 从供给的角度看，你认为导致猪肉价格上 涨的因素有哪些？
3. 从价格弹性的角度看，猪肉的价格弹性如 何？
案例分析：
1、从需求情况看，从 2019 年底到 2019 年一季度，城镇居民收入增 长较快，尤其是国有事业单位和行政机构工资上涨幅度比较大，而农 民收入增长相对平缓。因此，随着城乡居民收入的不断增长，国内猪 肉消费呈增长趋势。
2009年阿里巴巴首次以“光棍节”的名义开展促销活动单日的销售额是 5000万元，2019年为9.36亿元，2019年为33.6亿元。2019191亿，同比 增260%。2019年11月11日，阿里“双十一”总交易额350.19亿；2019年 天猫双十一最后成交额是571亿1218万1350元（折93.39亿美元）。无线 端交易占比为42.6%。总共产生了2.78亿个包裹。无线端的高速发展和 国际化趋势成为2019年双十一的显著特征。
案例3：谷贱伤农
• 2019年粮食丰收，粮价大跌，农民收入大幅下降。 • 国庆过完，各地玉米陆续收割完毕进入收购环节，但是多
地农民发现今年的玉米收购价却低于往年的20%-30%。 • 《华夏时报》记者对多个粮食主产区随机抽样调查，其中
吉林长春地区收割的湿玉米价格为每斤6毛，比往年低了 近3毛；山东济宁长沟镇地区，去年凉晒玉米（达到收购 标准）的价格是1块零几分，今年只有8毛钱，跌了2毛多。 河北邯郸农民告诉记者，当地的玉米收购价一直维持在8 毛左右，相比往年跌了20%多。 • 安徽省砀山县周寨镇孙集村农民张爱芹告诉《华夏时报》 记者，凉晒干的玉米去年同期价格是1.07元/斤，今年0.78 元/斤，且收购商特别少，主要是卖给贩子。“我家7亩田 去年卖了5243元，今年玉米受虫灾产量下滑价格更低，今 年全部收入3588元，少收1655元，我明年不种了把地全 包出去。”
Q1 Q2 Q3 Q4 图1
分析：
2、促销利润分析
促销期间，包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销售，难道真像
商家那样说的“赔本赚吆喝”吗？实则其销售利润来源于薄利多销和规
模效益，具体分析如下：
P
D2
同样从图1中可以得出对于商品D1，当价格
D1
从P1降到P2时，其需求从Q1快速升到Q4， P1
需求上升的幅度高于价格下降的幅度，由此 可以得出Q4 P2 >D1 P1，很好地解释了商家 P2
2、从供给来看：第一，生产猪肉的成本上升，即养猪的主要饲料—— 玉米的价格自 2019年 6 月以来一直上涨；第二，2019 年，生猪的收 购价格一直在低价徘徊，农民养猪不挣钱，甚至大面积亏损，农民没 有养猪的积极性，减少养猪的数量。第三，2019 年南方部分省份爆发 了高致病性猪蓝耳病，北方的很多生猪养殖地爆发了猪高温热，大量 的生猪因疫病死掉，导致猪的供给数量减少。最后，由于生猪的成长 期相对较长，猪肉价格的升高虽然能引致养猪数量的增加，但短期内 养殖户的生猪难以出栏。
售，难道真像商家那样说的“赔本赚吆喝”吗？请画图分析商 家促销利润。 3、请分析”双十一促销”中影响需求的因素。
分析：
1、促销商品的选择
通过调查，双十一期间促销的商品虽然玲琅满目，但是促销力度最
大的商品集中在衣服、日化用品、零食等方面，而像电脑、家电等产
品促销力度就很小。原因在于衣服、日化用品富有弹性，而电脑等产
品缺乏弹性。
P
图1中， D1为衣服类商品的需求曲线，
D2
D2为电脑类产品的需求曲线。当价格从
D1
P1降到P2时，D1的需求从Q1升到Q4， 而D2的需求从Q2升至Q3。虽然两种商品
P1
随着价格的下降需求都在有所上升，但明显 P2
可以看出D1需求上升幅度要远远高于D2。 这就是商家在促销时选择需求弹性较大的商品的 原因。
案例分析
案例1:“猪肉价格上涨”
• 人们说 2019 年是个“火爆”的年份，从年初的楼市上涨 ，到股市全线飘红，这个火爆的“金猪年”给人们的神经 带来了足够的刺激。进入 5 月份，猪肉似乎又成了“金猪 肉”，全国多数省区市猪肉价格同比大幅上涨，有些城市 的猪肉价格已经达到历史最高点。根据商务部市场运行司 的统计，2019 年 5 月上中旬，全国 36 个中心城市猪肉平 均批发价格比去年同期上涨 4.4 元，涨幅 43.1%。在北京 市，5 月份市场的猪肉价格已经密集地出现了 14 次上涨 。这次猪肉价格的大涨，可以说是近 10 年罕见。猪肉是 个关系到国计民生的问题，它既影响人们的一日三餐，又 导致 CPI 的上涨，甚至会出现严重的通货膨胀；它既关系 到农民收入的提高，又关系到与其相关的上下游企业的发 展。
大力开展促销的原因。另外随着销量的上升，
Q1 Q2 Q3 Q4
其规模效应分摊了其仓库租赁、物流运送等成本， 图1
同样增加了商家的收益。
分析：
3、影响需求的因素分析
总体而言，消费受收入、个人需求、价格、商家供给、销售环境、服 务态度等多方面因素的影响。比如iphone的消费很大程度上是供给创 造了消费，如果没有苹果公司的创造，消费者根本就想不到去消费 iphone，当然在iphone投入当市场之后，它的销售又会受到收入、价 格等其他因素的影响。 “双十一促销”更多体现的是价格和从众心理对消费的影响。从众心理 是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会改变和左右少数持不同 意见和观点的人，少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点 和行为。双十一本身作为一种民间节日的戏谑和商家的各种折扣营造 了浓厚的消费环境，在这种情况下消费者往往会该买的多买，可买可 不买的买下了，不买的东西也想买甚至也买下了。
案例2 ❀问来自百度文库❀
1、运用弹性知识，分析如何选择促销商品？ 2、促销期间，包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销
3、一般来说，作为消费品，猪肉的价格弹性是比较大的，尤其是对低 收入人群更是这样。但是随着人们收入的增长，猪肉成了一日三餐的 常见食物，其价格弹性也呈现下降趋势。
案例2 ❀“双十一”促销❀
“光棍节”不是一个传统意义上的节日，只是源自年轻人对11月11日的戏 谑，而现在这一戏谑的节日成为网购狂欢节的代名词。围绕“双十一 ”的 电商争夺早在十月份就已打响。
对于猪肉价格会如此上涨呢，我们的问题 是：
1. 从需求的角度看，你认为刺激猪肉价格上 涨的因素有哪些？
2. 从供给的角度看，你认为导致猪肉价格上 涨的因素有哪些？
3. 从价格弹性的角度看，猪肉的价格弹性如 何？
案例分析：
1、从需求情况看，从 2019 年底到 2019 年一季度，城镇居民收入增 长较快，尤其是国有事业单位和行政机构工资上涨幅度比较大，而农 民收入增长相对平缓。因此，随着城乡居民收入的不断增长，国内猪 肉消费呈增长趋势。
2009年阿里巴巴首次以“光棍节”的名义开展促销活动单日的销售额是 5000万元，2019年为9.36亿元，2019年为33.6亿元。2019191亿，同比 增260%。2019年11月11日，阿里“双十一”总交易额350.19亿；2019年 天猫双十一最后成交额是571亿1218万1350元（折93.39亿美元）。无线 端交易占比为42.6%。总共产生了2.78亿个包裹。无线端的高速发展和 国际化趋势成为2019年双十一的显著特征。
案例3：谷贱伤农
• 2019年粮食丰收，粮价大跌，农民收入大幅下降。 • 国庆过完，各地玉米陆续收割完毕进入收购环节，但是多
地农民发现今年的玉米收购价却低于往年的20%-30%。 • 《华夏时报》记者对多个粮食主产区随机抽样调查，其中
吉林长春地区收割的湿玉米价格为每斤6毛，比往年低了 近3毛；山东济宁长沟镇地区，去年凉晒玉米（达到收购 标准）的价格是1块零几分，今年只有8毛钱，跌了2毛多。 河北邯郸农民告诉记者，当地的玉米收购价一直维持在8 毛左右，相比往年跌了20%多。 • 安徽省砀山县周寨镇孙集村农民张爱芹告诉《华夏时报》 记者，凉晒干的玉米去年同期价格是1.07元/斤，今年0.78 元/斤，且收购商特别少，主要是卖给贩子。“我家7亩田 去年卖了5243元，今年玉米受虫灾产量下滑价格更低，今 年全部收入3588元，少收1655元，我明年不种了把地全 包出去。”
Q1 Q2 Q3 Q4 图1
分析：
2、促销利润分析
促销期间，包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销售，难道真像
商家那样说的“赔本赚吆喝”吗？实则其销售利润来源于薄利多销和规
模效益，具体分析如下：
P
D2
同样从图1中可以得出对于商品D1，当价格
D1
从P1降到P2时，其需求从Q1快速升到Q4， P1
需求上升的幅度高于价格下降的幅度，由此 可以得出Q4 P2 >D1 P1，很好地解释了商家 P2
2、从供给来看：第一，生产猪肉的成本上升，即养猪的主要饲料—— 玉米的价格自 2019年 6 月以来一直上涨；第二，2019 年，生猪的收 购价格一直在低价徘徊，农民养猪不挣钱，甚至大面积亏损，农民没 有养猪的积极性，减少养猪的数量。第三，2019 年南方部分省份爆发 了高致病性猪蓝耳病，北方的很多生猪养殖地爆发了猪高温热，大量 的生猪因疫病死掉，导致猪的供给数量减少。最后，由于生猪的成长 期相对较长，猪肉价格的升高虽然能引致养猪数量的增加，但短期内 养殖户的生猪难以出栏。
售，难道真像商家那样说的“赔本赚吆喝”吗？请画图分析商 家促销利润。 3、请分析”双十一促销”中影响需求的因素。
分析：
1、促销商品的选择
通过调查，双十一期间促销的商品虽然玲琅满目，但是促销力度最
大的商品集中在衣服、日化用品、零食等方面，而像电脑、家电等产
品促销力度就很小。原因在于衣服、日化用品富有弹性，而电脑等产
品缺乏弹性。
P
图1中， D1为衣服类商品的需求曲线，
D2
D2为电脑类产品的需求曲线。当价格从
D1
P1降到P2时，D1的需求从Q1升到Q4， 而D2的需求从Q2升至Q3。虽然两种商品
P1
随着价格的下降需求都在有所上升，但明显 P2
可以看出D1需求上升幅度要远远高于D2。 这就是商家在促销时选择需求弹性较大的商品的 原因。
案例分析
案例1:“猪肉价格上涨”
• 人们说 2019 年是个“火爆”的年份，从年初的楼市上涨 ，到股市全线飘红，这个火爆的“金猪年”给人们的神经 带来了足够的刺激。进入 5 月份，猪肉似乎又成了“金猪 肉”，全国多数省区市猪肉价格同比大幅上涨，有些城市 的猪肉价格已经达到历史最高点。根据商务部市场运行司 的统计，2019 年 5 月上中旬，全国 36 个中心城市猪肉平 均批发价格比去年同期上涨 4.4 元，涨幅 43.1%。在北京 市，5 月份市场的猪肉价格已经密集地出现了 14 次上涨 。这次猪肉价格的大涨，可以说是近 10 年罕见。猪肉是 个关系到国计民生的问题，它既影响人们的一日三餐，又 导致 CPI 的上涨，甚至会出现严重的通货膨胀；它既关系 到农民收入的提高，又关系到与其相关的上下游企业的发 展。
大力开展促销的原因。另外随着销量的上升，
Q1 Q2 Q3 Q4
其规模效应分摊了其仓库租赁、物流运送等成本， 图1
同样增加了商家的收益。
分析：
3、影响需求的因素分析
总体而言，消费受收入、个人需求、价格、商家供给、销售环境、服 务态度等多方面因素的影响。比如iphone的消费很大程度上是供给创 造了消费，如果没有苹果公司的创造，消费者根本就想不到去消费 iphone，当然在iphone投入当市场之后，它的销售又会受到收入、价 格等其他因素的影响。 “双十一促销”更多体现的是价格和从众心理对消费的影响。从众心理 是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会改变和左右少数持不同 意见和观点的人，少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点 和行为。双十一本身作为一种民间节日的戏谑和商家的各种折扣营造 了浓厚的消费环境，在这种情况下消费者往往会该买的多买，可买可 不买的买下了，不买的东西也想买甚至也买下了。